［摘要］社區(qū)化電子商務是電子商務發(fā)展的一種的新趨勢，能夠更好的滿足用戶的個性化需求，拉近買家和賣家之間的距離，實現(xiàn)企業(yè)和用戶的雙贏。通過對凡客誠品構建的凡客達人平臺分析，得出要打造電子商務社區(qū)化平臺不僅需要對社區(qū)化電子商務有清晰的認識，還要求企業(yè)具備完善的供應鏈管理系統(tǒng)以及一定數(shù)量的用戶。

［關鍵詞］ 社區(qū)化 電子商務模式 發(fā)展優(yōu)勢 凡客

電子商務對于現(xiàn)在的企業(yè)和個人來說已經不是什么新鮮的詞匯，從最初用于企業(yè)間的業(yè)務聯(lián)系，到逐漸被消費者所接受，商業(yè)模式也從B2B發(fā)展到B2C再到C2C的形式，給企業(yè)的經營戰(zhàn)略帶來很大的沖擊，也為創(chuàng)業(yè)者提供了更好的創(chuàng)業(yè)平臺。隨著社會經濟的發(fā)展以及網絡相應軟硬設備的完善，消費者的消費理念和消費行為也逐漸發(fā)生變化。據統(tǒng)計，我國去年網絡的交易額比上年增長了97%，幾乎是翻倍增長，專家還指出，今年的交易額增長率將達到80%左右，這無疑是一片十分具有潛力以及誘惑力的市場，也是為什么許多大企業(yè)如騰訊、百度等已經或者準備進軍網絡購物市場的原因。而不論是B2C或是C2C，它們都由買家和賣家以及互聯(lián)網服務平臺構建形成，尤其是近幾年，我國互聯(lián)網的用戶數(shù)量快速上升，網上采購的形式已經被消費者所接受及喜愛，特別是C2C的電子商務模式更呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。而網絡用戶逐漸形成社區(qū)化，用戶在購買網上產品時，信賴相關論壇的評價和推薦，這也提高了消費者對于產品的推廣力，電子商務社區(qū)化無疑會成為電子商務發(fā)展的另一個新起點和新趨勢。因此，如何利用現(xiàn)有的基礎打造電子商務社區(qū)化發(fā)展的合適平臺將為我國電子商務的發(fā)展注入更多的活力。

一、C2C發(fā)展新趨勢——電子商務社區(qū)化

1.電子商務模式

對于以往電子商務模式的區(qū)分，可以分為B2B、B2C和C2C這三種，但無論如何分，它們的構成都無法離開三個成分，即買家、賣家和網絡平臺。而從網站的創(chuàng)業(yè)目的以及具體切入電子商務的方式來分，可以將其分為平臺模式、網上零售商模式以及社區(qū)化的電子商務模式。前兩種是現(xiàn)存且發(fā)展較為成熟的模式，第三種則為目前正在開發(fā)和探索的新發(fā)展趨勢。

平臺模式較為典型的則為淘寶網和阿里巴巴，它們都是以提供增值服務來獲得盈利的一種電子商務模式。阿里巴巴是為企業(yè)和企業(yè)之間提供信息相互的平臺，為企業(yè)創(chuàng)造更多的合作機會，隨著買家和賣家在這里聚集，相互溝通更加便利而且商機更多，通過用戶的親身體驗以及用戶之間的相互推薦，逐漸建立用戶對服務平臺的信任機制，并愿意成為會員為增值服務支付相關的費用。而淘寶網則從表面看是C2C形式，但從實質上看其更是B2C的形式，因為是商家為個人提供一個創(chuàng)業(yè)的平臺，提供免租的電子形式的店鋪，其盈利來源則是用戶對一些增值業(yè)務的付費，但在眾多商家信息中，創(chuàng)業(yè)者或者個人想在市場中脫穎而出似乎很難。因為商店、產品的推廣需要大量的資金，這適合實力雄厚的大巨頭來做，如百度準備進軍電子商務，這必然會給淘寶和阿里巴巴帶來很大沖擊，所以這個模式的進入門檻較高，一般的小蝦米只能淺嘗輒止，很難與大巨頭抵抗。

網站商場模式，也稱為網上零售商，目前具有代表性的網站商場模式的有當當、凡客誠品、京東商城以及樂淘鞋城等網上商城。它有兩種實現(xiàn)形式，第一種是類似于平臺模式，即通過構建網絡平臺，吸引商家入駐，作為出租商鋪的網站，其還要提供增值服務以及監(jiān)督誠信等工作；另一種方式是商家自身建立網站來開展網上銷售業(yè)務，而與平臺模式不同的是，商家自己對自己負責，包括網站的構建，以及電子商務中所涉及的制作生產、設計、采購、庫存、物流、收款等流程，盡管這樣可以為企業(yè)自身帶來更多的利潤，減少支付給第三方中介或服務平臺的費用，也減降低了企業(yè)風險外露的風險，但是構建自身的銷售平臺需要大量的資金，考慮的層面更廣，進入門檻更高，所以一般不適合沒有經驗以及資金不充足的創(chuàng)業(yè)者進入。

在現(xiàn)有的兩種模式的基礎上，又發(fā)展出一種較為新型的模式，即社區(qū)化模式。它也有兩種實現(xiàn)模式：一種是以籬笆網為代表的模式，它在B2C基礎上，除了為商家提供電子店鋪的平臺，讓商家可以公平競爭、宣傳自家的產品外，還為消費者建立一個可以相互交流的討論區(qū)，來發(fā)表自己對于購買產品的意見和建議，同時為新購買者提供意見；第二種實現(xiàn)方式，是在現(xiàn)有的社區(qū)討論基礎上，開展網絡營銷，建立相關購買鏈接，如騰訊公司推出的拍拍網，就是基于其大量的QQ用戶而推出的網絡商城，這樣更方便用戶了解產品并容易對產品產生信任。這種新型的模式對于啟動資金的要求不是很高，重要的是用心經營以及用戶的滿意度和推薦度，這為想進入電子商務的創(chuàng)業(yè)者來說提供了一個很好的契機。

2.C2C新方向——電子商務社區(qū)化

經常網上購物的用戶都知道購買某家店的產品時最看重的是這家店的評價，以及對產品的評價。除此，用戶在選擇商品前，還回去專門的討論社區(qū)看看有沒有好的推薦或者通過交流確定適合自己的產品，因為社區(qū)中的用戶沒有利害關系，只是將自己的購買心得和好的意見進行分享，所以用戶對社區(qū)評論的信任遠勝過商家產品的介紹和推薦。依托于騰訊巨大的網絡用戶資源而建立的拍拍網，為C2C提供了交易平臺，它通過群聊或者QQ空間的形式將有相關需要的用戶聯(lián)系到一起，方便隨時交流和獲取信息。除此，美國在線商店Buy.com也推出一項服務即可以讓Facebook的用戶在個人資料網頁中銷售物品。這不僅為提供了便捷的社區(qū)化的網絡銷售方式，也降低了個體賣家所承擔的成本。而我國國內也逐漸開始關注這種新的電子商務模式，在一些專業(yè)的社區(qū)如BBS上增添了電子商務功能，并提供網上支付平臺。因此，不管是從國外還是國內來看，這種社區(qū)化的電子商務模式被大眾所接受并喜愛，勢必將成為C2C的一種新的發(fā)展趨勢。

二、電子商務社區(qū)化發(fā)展優(yōu)勢

社區(qū)化電子商務之所以成為新型的電子商務發(fā)展模式，得得益于它所具有的獨特的發(fā)展優(yōu)勢，結合現(xiàn)有的社區(qū)化電子商務平臺如拍拍來分析，電子商務社區(qū)化的優(yōu)勢主要體現(xiàn)下三個方面：

首先，社區(qū)化電子商務平臺逐漸將虛擬網絡實體化，增近買家和賣家的距離。因為網絡購物的特殊性，所以顧客不能直接接觸到所要購買的產品，盡管網絡可以為消費者提供豐富海量的購物信息，但是如何讓顧客對網上銷售的產品產生信任，是網絡賣家吸引顧客，銷售產品的最有效途徑。而社區(qū)化電子商務平臺就是將基于用戶對所在社區(qū)的信任和依賴感，增進用戶這件的親密度，這樣用戶之間分享的信息，推薦的產品則比賣家自己宣傳來得簡單且有成效。社區(qū)化的形成就滿足了人們對網絡安全感的缺失，將社區(qū)感情帶來的優(yōu)勢貫穿到挑選、選擇以及評價等整個網絡購物過程，可以促進交易的完成。

其次，社區(qū)化與電子商務的互動共進。社區(qū)化網站因其具有針對性，有專門的用戶群體，社區(qū)中的成員往往因為某個興趣愛好或者購物的需要加入社區(qū)論壇，因此這將有利于賣家很好的確定其面對的細分市場，從而有針對性的提高成員所希望得到的商品的信息，有助于提高社區(qū)成員的忠誠度，也增強了消費者對社區(qū)的“黏度”。同時，社區(qū)成員對社區(qū)依賴性增強，將吸引更多的非會員的加入，顧客對商品的使用評價將會影響更多的人，信息價值在不斷增加，這也讓顧客自身感覺其價值的提升，而社區(qū)成員數(shù)量的增加、忠誠度的提高將進一步利于網絡銷售的進行，擴大銷售范圍以及提高銷售額度。從而使社區(qū)發(fā)展和電子商務業(yè)務擴展相互促進，形成一個良性循環(huán)。

此外，電子商務社區(qū)化可實現(xiàn)品牌營銷和消費者利益的雙贏。由于商家通過社區(qū)化平臺可以看到消費者關于產品的期望以及現(xiàn)有產品的意見，從而分析消費者的心理，從源頭把握市場需求。并且從設計開始、到產品質量以及功能的完善、物流的人性化服務以及售后退訂服務等，提高消費者對賣家的信任，不僅可以最大程度的滿足消費者個性化需求，而且有助于消費者建立對網絡品牌的忠誠度，品牌忠誠度的建立將為企業(yè)營銷省去大量的人力、物力以及資金成本。另一方面，社區(qū)化的電子商務模式也提高了消費者在購買過程的地位，因為他的購買行為不再是單個的感覺，他的消費評價將影響社區(qū)內以及將要加入社區(qū)的其他成員的想法和購買意愿，從而決定購買行為。而消費者劣勢地位的改善將進而促進消費者認可這種社區(qū)化的電子商務模式，提高用戶在網絡購買中的談判能力。因此，這是一個對消費者和賣家都有利的雙贏結果。

三、如何打造電子商務社區(qū)化平臺——以凡客為例

1.凡客的不凡之舉

“我是凡客”、“凡客誠品”、“凡客體”等這些字眼對于有上網經驗的人老說都不算陌生，因為它幾乎成為這兩年來成功網絡營銷的代名詞，而各個網站凡客信息的曝光率之高更是讓人不得不對其有所了解。發(fā)展僅兩年就有過百億的年利潤，的確為傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)帶來了新的希望，也給網絡營銷帶來新的啟發(fā)。從凡客的成長經歷看，凡客之所以取得今天的成績與它成功的網絡營銷方式不無關系。

對于凡客，最有印象的就是不管是百度、網易、新浪等這樣的大網站，還是在某個博客里、人氣較高的空間里都可以看到凡客的身影。由于網絡使用人數(shù)的逐年增加，網絡媒體已成為超越電視媒體的第一大媒體，而且網絡使用者即一般平民就是凡客的目標群體，通過在用戶可能瀏覽的任何網站出現(xiàn)，增加曝光頻率，使得用戶對凡客有了較深的視覺印象，實現(xiàn)成功塑造品牌的第一步。而凡客之所以可以與4000多個網站建立聯(lián)盟，則得益于它的分成策略。凡客助理總裁徐曉輝告訴介紹：如果消費者從VANCL的“聯(lián)盟網站”進入到VANCL的官方網絡并形成購買時，凡客會將高達18%的利潤分給聯(lián)盟網站。這對聯(lián)盟網站來說無疑是個巨大的誘惑力，而這個策略既可以提高凡客的知名度，降低宣傳費用，也為聯(lián)盟網站帶來另一部分收益，實現(xiàn)雙贏，這也是凡客在電子商務中有不俗表現(xiàn)的關鍵所在。

2.從凡客看如何打造電子商務社區(qū)化平臺

凡客的成功本質上來自于它對中國式電子商務模式以及中國用戶消費心理的理解和分析，由于凡客走的是親民路線，所以不論是在產品設計、服裝質量還是價格標定以及售后服務上體現(xiàn)了凡客與其他網上銷售的差別化——親民，在營銷策略上也同樣體現(xiàn)著這種內涵。中國互聯(lián)網最主要的特性是草根性，而凡客最近推出的“凡客達人”則很好的詮釋了這個特性，通過打造全民化營銷模式，促進電子商務社區(qū)化的形成。

近日，VANCL宣布將正式推出社區(qū)化網上購物平臺“凡客達人”，公司預計拿出2011年10%的利潤即10億元來分成給凡客達人，從而打造全民式的網絡營銷模式。凡客達人是面向所有網民的社區(qū)化電子商務平臺，只要注冊成為凡客會員，并開通店鋪成為達人店主，通過店主自由搭配，并將照片傳到店鋪上，建立與VANCL有關商品的鏈接，如果其他用戶通過這個鏈接購買VANCL的相應產品，該達人就可以獲得一定的銷售提成。而且，公司為凡客達人提供的達人店鋪平臺完全是免費的，大大降低了個人進入電子商務的門檻。這不僅更大化的實現(xiàn)用戶的價值，而且利于公司將觸角更深入每個階層，真正最大化實現(xiàn)平民化網絡營銷。

對于具體如何實現(xiàn)電子商務社區(qū)化，構建社區(qū)化網絡營銷平臺，是許多對于電子商務蠢蠢欲動的大企業(yè)想知道的，也是許多創(chuàng)業(yè)者想了解的關于如何利用這個社區(qū)化平臺實現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢想。從VANCL推出并實施凡客達人平臺過程中，或許可以得到一些啟示和方向。

第一，要對電子商務社區(qū)化有清晰地認識。想要構建電子商務社區(qū)化平臺，對社區(qū)化的界定和理解是接下來工作的基礎。雖然現(xiàn)有許多社區(qū)化平臺，如淘寶網開放API、無名良品以及推淘寶客等，這些都是大公司對于電子商務社區(qū)化的牛刀小試，社區(qū)化的電子商務還處于剛剛起步階段，但發(fā)展的趨勢明顯。在這個背景下，凡客誠品很好地認清現(xiàn)有形勢，基于原有的基礎推出凡客達人，并將其定義為拉近與客戶距離，一個開放性、豐富性的平臺，它的目的是實現(xiàn)個性化的推薦和展示。這種將客戶放在第一位的策略可以第一時間被用戶所接納。

第二，構建社區(qū)化電子商務平臺需要雄厚的實力以及完善的供應鏈管理系統(tǒng)。凡客誠品之所以有能力現(xiàn)在構建凡客達人平臺，首先是因為其具備了構建的平臺硬件設施的實力。經過兩年的成功發(fā)展，凡客誠品已逐漸步入正軌，且有了較為客觀的營業(yè)利潤，這為公司構建社區(qū)化平臺奠定了資金基礎。同時，社區(qū)化C2C銷售模式的平臺構建還需要公司擁有完備的供應鏈管理系統(tǒng)，否則依靠平民化個體難以實現(xiàn)。經過兩年網絡營銷較好的實踐，凡客誠品已經具備了較為完整的供應鏈系統(tǒng)，從商品的設計、生產到庫存管理以及送貨和售后服務，公司都可以全程為凡客達人提供，巨大的后臺管理系統(tǒng)是凡客達人平臺的最好支撐。這也是凡客達人平臺與一般C2C平臺的不同之處，它不需要店鋪費用，而且提供配送和售后服務，只要凡客達人有能力吸引客戶并促成交易，就可以獲得分成。這大大加大了社區(qū)化電子商務的普及和發(fā)展，也是凡客誠品親民理念的最好體現(xiàn)。

第三，有大量社區(qū)化用戶是平臺構建的動力和基礎。相關數(shù)據顯示，至2010年12月止，我國網民已達到4.57億的規(guī)模，互聯(lián)網普及率則進一步提升至34.3%，而網購的用戶更是實現(xiàn)48.6%的年增長率，用戶規(guī)模已達1.61億。而這將為中國電子商務帶來不可估量的商機。和騰訊推出拍拍網一樣，凡客誠品推出凡客達人平臺是由于凡客誠品用戶的數(shù)量已經達到一定規(guī)模，在之前也有專門的區(qū)域來給凡客達人展現(xiàn)自我，而現(xiàn)在社區(qū)化平臺的構建則是將凡客達人這個社區(qū)化平臺逐漸實現(xiàn)商業(yè)化，成為一個創(chuàng)造利潤、實現(xiàn)價值的平臺。

總之，社區(qū)化的電子商務將是互聯(lián)網發(fā)展的一個新趨勢，而互聯(lián)網也因為消費模式和觀念的轉變逐漸從單一的工具演化為更具人性化、社會化的集體空間。而構建一個成功的電子商務社區(qū)化平臺，不僅僅需要雄厚的資金和完善的管理系統(tǒng)，還需要與時俱進的經營理念和創(chuàng)新意識，從用戶的角度出發(fā)，同時具有一定的用戶基礎，才能更好的推進社區(qū)化電子商務的發(fā)展。

參考文獻：

[1]黃新亮.社區(qū)化電子商務新來者的可能切入點[J].商業(yè)市場.2008（12）：60-61

[2]秦滌.C2C新方向——社區(qū)化電子商務[J].電子商務，2007（12）：8-10

[3]陳文蓉.淺析社區(qū)化電子商務發(fā)展優(yōu)勢[J].合作經濟與科技，2008（6）：42-43

[4]劉曉玲.凡客誠品的網絡營銷[N].國際公關，2009（5）：35-36

[5]唐隆輝.凡客打造全民營銷新模式電子商務平臺社區(qū)化大勢漸成[N].通信信息報，2011.3.23