［摘要］本文探討了本土服裝品牌在試水B2C服裝市場之后，如何適應(yīng)突飛猛進的網(wǎng)購發(fā)展，如何參與不斷擴大的市場競爭，如何面對困境，如何解決問題，如何尋找出路等問題，提出了許多具有建設(shè)性的意見。

［關(guān)鍵詞］ 本土服裝品牌 B2C市場 電子商務(wù)

2005年，PPG（上海批批吉服飾有限公司）作為中國服裝B2C行業(yè)的先行者，在沒有一家實體門店的情形下，通過網(wǎng)絡(luò)、電話和郵購目錄直銷男士襯衫，依靠廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，便迅速崛起。經(jīng)過一年多的運作，每天可以賣出1萬件襯衫，成為僅次于雅戈爾的第二大服裝銷售商。在不到兩年的時間里，就達到銷售額2億元的規(guī)模，創(chuàng)造了現(xiàn)實版的商業(yè)神話。這一電子商務(wù)營銷模式驚人的成長速度給中國服裝業(yè)帶來了極大震動，盡管，PPG由于過快的擴張，過高的廣告投入以及售后服務(wù)不完備等諸多原因，遭遇資金鏈斷裂和信任危機而崩潰，2009年12月徹底關(guān)門。但PPG前期的成功，對市場后來者的運營及中國服裝B2C行業(yè)的發(fā)展具有啟示意義，讓中國人了解和接納了這種簡單、便捷、實惠的網(wǎng)購模式。

PPG商業(yè)模式的優(yōu)點在于，網(wǎng)上直銷可以大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費用，使消費者能以更低的價格買到理想的服裝產(chǎn)品。公司可以是名副其實的“輕公司”，只有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫即可?？梢詫Ｗ⒂阡N售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進公司發(fā)展。

在PPG之后，很快出現(xiàn)了如VANCL（凡客誠品）、優(yōu)衫網(wǎng)、CARRIS等幾十家模仿者，人們相信，PPG的失敗，并不代表輕公司和減少流通環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的失敗?，F(xiàn)在電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展一天變個樣，越來越多的線下品牌進駐到B2C電子商務(wù)平臺，國內(nèi)本土服裝品牌紛紛試水B2C網(wǎng)購模式，期待能找到屬于自己的一杯羹。而在試水B2C的初期階段，必然會遇到很多的問題和挑戰(zhàn)，那么本土品牌該如何根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點來打造屬于自己的網(wǎng)銷平臺？本土服裝B2C市場的發(fā)展又會有怎樣的前景？

一、服裝B2C市場發(fā)展的現(xiàn)狀

B2C是英文Business to Consumer（商家對客戶）的縮寫。B2C是電子商務(wù)的一種模式，是指借助于電腦網(wǎng)絡(luò)開展在線銷售活動，企業(yè)直接面向消費者銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。

B2C服裝營銷需要服裝企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)搭建一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付，購買到的服裝商品由速遞公司直接送到消費者手中。由于這種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，減少了服裝企業(yè)的實體空間和營銷的中間環(huán)節(jié)，降低了商品銷售成本。消費者坐在家里就可以漫游商場挑選喜愛的服裝商品，在節(jié)省購物時間的同時，還可以獲得最低廉的商品價格，這對于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力。

服裝企業(yè)的網(wǎng)上商店，一般是借助于購物網(wǎng)站的電子商務(wù)平臺開設(shè)的，目前，中國知名的購物網(wǎng)站有很多，如淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜、天天團購網(wǎng)、中國巨蛋、京東商城、紅孩子商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、她秀網(wǎng)、購物中國、第九大道等，而且還在不斷增加。之所以涌現(xiàn)這樣多的購物網(wǎng)站，原因就是中國的網(wǎng)購需求巨大。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國服裝網(wǎng)購用戶達到8000萬左右(09年預(yù)計值)，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是3.38億(09年上半年)。而服裝又是人們生活必需的消費品之一，潛在的用戶基數(shù)非常龐大。艾瑞咨詢預(yù)測，服裝網(wǎng)購交易額在2009年占服裝零售額的比重有望達到9.7%，預(yù)計2012年有望接近17%，銷售額將突破800億元。（來源 千龍網(wǎng) 編選 中國B2C研究中心）。

可以預(yù)言，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，還將保持持續(xù)增長的勢頭。對于這個新興的銷售渠道來說，誰能最先搶占先機，誰就能在未來的這個銷售領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。但對于國內(nèi)服裝品牌來說，電子商務(wù)的應(yīng)用一直還處在霧里看花的狀態(tài)，躍躍欲試，卻又心存顧慮。部分試水B2C的服裝品牌，患得患失，既嘗到了甜頭，也遇到了困惑。

二、本土服裝品牌試水B2C的狀況

1.報喜鳥男裝B2C之旅

報喜鳥是國內(nèi)最代表性的男裝品牌，2007年8月，報喜鳥在深交所掛牌上市，幾乎與此同時，報喜鳥旗下的上海寶鳥服飾有限公司正式對外公布BONO品牌，2007年10月正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站，從此開始了網(wǎng)上直銷之路。

但是出師不利，盡管報喜鳥宣布向BONO投入80000萬元，也未能取得佳績。于是報喜鳥改變了第一階段選擇單線做網(wǎng)上襯衫直銷的營銷策略，開始進行第二階段的新嘗試。在2008年3月由單一的網(wǎng)上襯衫直銷轉(zhuǎn)做全線男裝，選擇了“商務(wù)男裝”的品牌定位開始進行銷售。采取了“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”的政策穩(wěn)步推進，才使?fàn)I銷狀況出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。

2008年下半年，由于未能及時的分析好形勢以及初試B2C的不適應(yīng)，報喜鳥依然未能擺脫困境，被迫再次從線上轉(zhuǎn)向線下，從而開始了第三階段的摸索，即定制服裝。Bono線下門店有兩個品牌：Carl Bono及Bono Tailor。前者是高級定制；后者是價格相對于偏低的時裝定制，而且線上的成衣也可以進行展示和買賣，以增加消費者更多的感受和體驗。盡管，

BONO的這種營銷手法，取得了一些成效，但似乎有點偏離了電子商務(wù)的軌道。

2.美特斯邦威休閑裝B2C之旅

美特斯邦威以休閑裝為主打，在同類品牌佐丹奴、美邦、唐獅等先后試水B2C市場之后，2010年12月，美邦的“邦購網(wǎng)”上線試運行，主要銷售公司MB、MC品牌服飾及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM產(chǎn)品。20天后，邦購網(wǎng)的日銷售突破了30萬，日交易量超過一千單，每單平均價值超過300元。

從美邦的B2C銷售之路來看，主要有兩個渠道：一方面利用現(xiàn)有的淘寶、拍拍等B2C綜合商城。另外一方面它自己也在網(wǎng)絡(luò)上建立復(fù)合式的專賣品牌店。美邦的官方旗艦店的開設(shè)，為其自身搭建了電子商務(wù)平臺。這個平臺的建立不僅是其專賣店，更期許能通過邦購網(wǎng)平臺來建立一個公共平臺，讓千家萬戶、各行各業(yè)可以在上面做交易。另外，除了幫購網(wǎng)，美邦公司還不斷調(diào)整旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在邦購平臺上建設(shè)美邦服飾城，此外還將把家居床上用品和鞋類做大，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)朝著多元化、立體化方面發(fā)展。

2.3李寧運動裝B2C之旅

李寧品牌是國內(nèi)運動服飾品牌的“龍頭老大”，從2007年底開始，在淘寶網(wǎng)上做代理銷售李寧產(chǎn)品的店鋪就已經(jīng)有700多家，但是由于缺乏有效的管理，這些店鋪銷售無序，產(chǎn)品質(zhì)量也無所保證，最終導(dǎo)致李寧品牌的信譽不斷下降。

為了對這些網(wǎng)店進行有效地管理，制止混亂，同時也是對線下業(yè)務(wù)的支撐，李寧品牌決定從2007第四季度開始，開展電子商務(wù)銷售。2008年1月，李寧官方電子商務(wù)部正式成立。2009年6月李寧官方網(wǎng)上商城也正式上線。李寧的電子商務(wù)之路走得悄無聲息，它并沒有過多的冒著風(fēng)險大筆投入，而是決定用低成本做出一定的成績，這樣才會吸引消費者的目光。最初階段雖有一定的效果，但也遇到了很多的問題。例如初次試水B2C，對這個新興的模式?jīng)]有太多的規(guī)劃，經(jīng)常會遇到倉庫積壓，大量的存貨無處銷售，或者是物流沒能及時的跟上無法及時發(fā)貨，或是線上線下經(jīng)常會產(chǎn)生沖突等。

三、本土服裝品牌試水B2C的困境和挑戰(zhàn)

1.未能發(fā)掘B2C銷售平臺優(yōu)勢

傳統(tǒng)服裝品牌面對B2C市場“擋不住的誘惑”，也都盡其所能來利用這個電子商務(wù)平臺來進行銷售，但大多只是停留在這個營銷模式的最表層，沒能充分發(fā)揮B2C銷售模式的精華?，F(xiàn)有的服裝網(wǎng)銷往往把精力都放在了依托市場主體做宣傳和造勢方面，并沒有有效地深入開發(fā)和充分利用網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)功能。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同，就是實現(xiàn)了信息的快速擴散和雙向流動。企業(yè)必須要學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)建立與消費者之間通暢的信息渠道，及時了解客戶的需求和不滿，及時改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，及時化解企業(yè)危機。

2.產(chǎn)業(yè)鏈的物流環(huán)節(jié)不夠完善

物流的連接企業(yè)和消費者的紐帶，是網(wǎng)購模式至關(guān)重要的產(chǎn)業(yè)鏈條。試水B2C服裝企業(yè)的物流，大多都是外包給第三方的物流公司，由于物流市場尚不完善，經(jīng)常會出現(xiàn)誤點誤時等情況，不斷接到消費者的投訴。因此，就需要服裝企業(yè)與物流公司密切合作，簽訂職責(zé)明確的合作協(xié)議條款，并加大監(jiān)督的力度，努力將誤點誤時誤投等事故降到最低。

3.忽略提升網(wǎng)絡(luò)銷售品牌價值

初次試水B2C市場，服裝企業(yè)關(guān)注最多的往往是產(chǎn)品的價格，常常簡單地認為消費者選擇網(wǎng)購就是為了價格低廉和節(jié)省時間。因此，很多品牌只把注意力放在價格優(yōu)惠上，而事實是：消費者既考慮“價廉”還需要“物美”，還有對品牌價值的精神追求。另外，盲目地壓低價格可能會帶來一些短期利益，但對品牌的長期發(fā)展是沒有好處的。因此，品牌建設(shè)和產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的提升和與之相應(yīng)的穩(wěn)定的價格定位，才是贏得市場的關(guān)鍵和制勝法寶。

4.面臨綜合商城和C2C的雙重挑戰(zhàn)

試水B2C市場一般有兩種營銷途徑：一種是選擇加盟網(wǎng)店，借助淘寶、拍拍等平臺優(yōu)勢，快速起步。加盟網(wǎng)店不需要自建營銷網(wǎng)絡(luò)體系，具有投入低、風(fēng)險小、起步快等優(yōu)點；

缺點是不容易形成獨立個性，發(fā)展的空間有限。而且長期依靠網(wǎng)店，會形成依賴性，不利于后來的自身發(fā)展。另一種是自建B2C網(wǎng)站，可以獨立自主和形成個性。自建網(wǎng)站需要自主開發(fā)技術(shù)團隊，具有投入高、風(fēng)險大、會和綜合商城有競爭等缺點。另外，無論選擇哪種營銷途徑，都會遇到多如牛毛的C2C的挑戰(zhàn)和競爭，C2C是一種客戶對客戶的網(wǎng)銷模式，雖沒有B2C那樣強大的企業(yè)后臺支撐，但是C2C的最大優(yōu)勢就是價格十分優(yōu)惠，依附于專業(yè)的電子商務(wù)平臺，風(fēng)險較小，而且客服十分到位，網(wǎng)站設(shè)計也非常人性化等。

四、服裝品牌試水B2C市場后的出路

B2C電子商務(wù)的未來是無可限量的，不論服裝企業(yè)是觀望還是參與，中國的網(wǎng)絡(luò)購物都在快速地發(fā)展，服裝行業(yè)已經(jīng)進入了一個前所未有的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時期，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種時尚和潮流，是無可抵擋的趨勢。有挑戰(zhàn)也有機遇，本土服裝品牌的電子商務(wù)之路，要注意以下幾點：

1.建立清晰的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃

現(xiàn)下越來越多的服裝品牌匆忙加入了B2C市場，在手忙腳亂之時，規(guī)劃一個清晰的電子商務(wù)之路，就顯得特別的重要。在取得了一些試水經(jīng)驗之后，就應(yīng)該及時地對已有的數(shù)據(jù)做一個詳細的整理，總結(jié)已得的經(jīng)驗或教訓(xùn)，從而發(fā)揮優(yōu)勢，改進不足。例如若是品牌自身的知名度不夠，消費者無法得知其動態(tài)，必然表明廣告投入宣傳不夠或是不恰當(dāng)，就需要選擇具有知名度的平臺調(diào)整廣告策略；若是發(fā)現(xiàn)經(jīng)常會斷貨或是庫存積壓，就要在物流或客服方面尋找原因。建立清晰的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，并非是“紙上談兵”，而是應(yīng)該要實實在在的去挖掘潛在的競爭優(yōu)勢，彌補現(xiàn)有的缺陷，逐步完善和不斷修正整個運營體系。要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息和渠道，利用一切可以利用的網(wǎng)絡(luò)資源，提升自身品牌的銷售能力。同時，還要根據(jù)自己品牌的個性和特色，找到適合自己發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之路，與同類品牌錯位發(fā)展。

2.注重品牌自身的內(nèi)部條件提升

服裝品牌若想使自己的B2C市場充滿活力，并能可持續(xù)發(fā)展，自身內(nèi)部的服務(wù)能力不容忽視，也就是：產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)、市場反應(yīng)。

質(zhì)量是品牌賴以生存發(fā)展的保證。服裝企業(yè)必須要做到讓消費者“買的放心、買得開心”，才能下次再買你的產(chǎn)品，才會培養(yǎng)出自己品牌的忠實顧客，品牌才能一步步擴大自己的網(wǎng)銷市場。物流是產(chǎn)品銷售的唯一渠道。一定要保證這一渠道的暢通無阻，避免出現(xiàn)任何紕漏和問題。物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)的任何問題對消費者來說都是大事，不可輕視。人性化的售后服務(wù)是企業(yè)競爭的法寶，要牢牢樹立“一切為顧客著想”的服務(wù)理念，做到以人為本，從消費者角度考慮問題。想消費者所想，急消費者所急。同時，還應(yīng)抓住機遇，時刻關(guān)注市場動態(tài)，對于換季產(chǎn)品及時開展一些促銷活動。市場反應(yīng)既是一面鏡子，也是一個警鐘。要定期做一些市場調(diào)研，了解消費者的消費動態(tài)，對本品牌的售后反應(yīng)，以及對品牌質(zhì)量、營銷等方面的建議等，要及時掌握消費者得意愿和想法，才能立于B2C市場之林而不倒。

3.找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，挖掘更深的B2C之精華

面對B2C電子商務(wù)如滔滔江水般涌來和國內(nèi)外形形色色的經(jīng)營方式，剛剛試水B2C市場的服裝企業(yè)難免有些眼花繚亂。這個時候一定要認清自己的優(yōu)勢，靜下心來根據(jù)自己品牌的產(chǎn)品特點、消費人群、市場需求等，做好下一步的打算。已經(jīng)進入品牌化經(jīng)營的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，一般已經(jīng)建立了自己的營銷模式，進入B2C市場后，首先要解決好線上營銷與線下營銷的關(guān)系，利用傳統(tǒng)渠道形成的品牌知名度去聚集網(wǎng)絡(luò)消費者，將線下的品牌聲譽遷移到線上，實現(xiàn)品牌聲譽的共享。同時，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)消費群體的價值，通過搭建自己品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或向其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷滲透，提高消費者對品牌的黏著度和忠誠度，從而有效地促進線下銷售。在具體營銷策略的制定中，還有合理解決線上線下在定價和促銷上可能出現(xiàn)的矛盾，體現(xiàn)網(wǎng)店質(zhì)優(yōu)價廉的營銷優(yōu)勢，進而構(gòu)建線上線下良性互動，多方共贏的新型營銷體系。

五、結(jié)語

總之，本土服裝品牌在試水B2C市場后，該如何把握自身優(yōu)勢來應(yīng)對不斷而來的競爭和挑戰(zhàn)，是其立于不敗之地的關(guān)鍵所在。B2C市場的未來雖然有很多的未知，但是其已成為一個必然的銷售趨勢，本土服裝企業(yè)不可回避其挑戰(zhàn)，而是應(yīng)該用心去做自己的銷售平臺和品牌提升，也許下一刻就是自己騰飛的契機！

參考文獻：

[1] 李黎、杜晨：輕公司——互聯(lián)網(wǎng)變革中國制造［M］．北京，中信出版社，2009。

[2]中國電子商務(wù)研究中心:http://b2b.toocle.com/detail -- 4746202.html

[3] Tiger Lin《B2C》手冊2010傳統(tǒng)企業(yè)版