每年華爾街財(cái)經(jīng)網(wǎng)都會(huì)制作一份來(lái)年即將消失的品牌榜單，據(jù)稱(chēng)準(zhǔn)確度十分高，此前他們發(fā)布的“2012年將消失的十大品牌”，其中索尼愛(ài)立信（Sony Ericsson，簡(jiǎn)稱(chēng)索愛(ài)）榜上有名?？上У氖?，索愛(ài)還來(lái)不及熬到2012年。這也應(yīng)驗(yàn)了中國(guó)古言“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。”

10月27日，索尼宣布斥資10.5億歐元（約合94億元人民幣）現(xiàn)金，全資收購(gòu)愛(ài)立信在合資公司索尼愛(ài)立信當(dāng)中持有的50%股權(quán)，使該手機(jī)制造商成為索尼旗下的全資子公司。隨著這筆交易落錘，愛(ài)立信將正式退出手機(jī)終端市場(chǎng)，集中精力提供無(wú)線(xiàn)終端設(shè)備和服務(wù)，從而結(jié)束索愛(ài)十年的“愛(ài)情長(zhǎng)跑”，開(kāi)啟了索尼單槍匹馬行走手機(jī)江湖的時(shí)代。

雖然先前坊間已經(jīng)傳開(kāi)索尼欲收購(gòu)索愛(ài)的消息，也有媒體以“索尼愛(ài)立信反擊被購(gòu)傳言”作為新聞標(biāo)題，但當(dāng)傳言最終變成現(xiàn)實(shí)，業(yè)界仍然反響強(qiáng)烈。

這不禁引起我們的思索，索尼此舉背后隱藏了什么？繼諾基亞牽手微軟、摩托羅拉投身谷歌之后，未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)是否將迎來(lái)蘋(píng)果、谷歌、微軟和索尼的四分天下局面？對(duì)于我國(guó)本土通信企業(yè)而言，能否在這一充滿(mǎn)變數(shù)的爭(zhēng)戰(zhàn)中尋找到新機(jī)會(huì)？

十年索愛(ài) 各自為營(yíng)

索尼和愛(ài)立信合資的索尼愛(ài)立信公司誕生于2001年，雙方各出資50% 。當(dāng)時(shí)兩家公司將各自尚未贏利、前途未卜的手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，意圖借由索尼優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和電子消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力以及愛(ài)立信領(lǐng)先的通信技術(shù)，在手機(jī)市場(chǎng)分得一杯羹。

剛開(kāi)始，索愛(ài)合資公司以制造相機(jī)和音樂(lè)手機(jī)為主，2003年索愛(ài)首次將娛樂(lè)拍照功能融入到傳統(tǒng)的移動(dòng)電話(huà)中，發(fā)布全球第一款拍照手機(jī)T618，轟動(dòng)一時(shí)。2005年，索愛(ài)又將索尼walkman元素融入手機(jī)，發(fā)布了全球首款音樂(lè)手機(jī)W800。這兩個(gè)系列的功能手機(jī)成為當(dāng)時(shí)索愛(ài)立身?yè)P(yáng)名的標(biāo)志。此后，通過(guò)整合索尼在唱片和電影公司的資源以及技術(shù)專(zhuān)利的積累，索愛(ài)在影音手機(jī)市場(chǎng)形成了良好的定位，并迅速打開(kāi)市場(chǎng)，2006年曾創(chuàng)造出市占份額和利潤(rùn)雙豐收的成績(jī)，手機(jī)市占比位列前三。

這段時(shí)期，索愛(ài)的最大成功就是發(fā)揮了索尼的品牌優(yōu)勢(shì)，即在手機(jī)中移入索尼的walkman、cyber-shot品牌，成為功能型手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。自此，索尼也將大部分重心轉(zhuǎn)移到研發(fā)、推廣功能型手機(jī)中。

然而天不遂人愿。好景不長(zhǎng)，當(dāng)音樂(lè)、拍照手機(jī)的熱潮冷卻之后，當(dāng)諾基亞等對(duì)手在智能手機(jī)中加入卡爾·蔡司鏡頭，并推出子品牌expressmusic，以及利用其網(wǎng)上商店Ovi銷(xiāo)售歌曲和應(yīng)用軟件的時(shí)候，智能手機(jī)全面興起，索愛(ài)的優(yōu)勢(shì)被掩蓋，功能手機(jī)日漸衰退。此時(shí)，三星、HTC、中興等品牌更是步步緊逼，索愛(ài)的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，尤其是蘋(píng)果iPhone的到來(lái)，更是將索愛(ài)美好的夢(mèng)想徹底打碎。過(guò)去兩年里，索愛(ài)的手機(jī)銷(xiāo)售量下跌了75%。2009年，索愛(ài)連續(xù)的虧損使母公司不得不向其注入3.75億美元幫助其渡過(guò)難關(guān)。

沉浸在能型手機(jī)的功勞簿上，索愛(ài)固步自封，未能充分重視到智能手機(jī)的發(fā)展及對(duì)未來(lái)的影響，在競(jìng)爭(zhēng)中逐步落后。知恥而后勇，索愛(ài)開(kāi)始了“智能轉(zhuǎn)型”。憑借2007年成功推出的P1手機(jī)，成功將索尼影音和成像技術(shù)引入智能手機(jī)，索愛(ài)在智能手機(jī)市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷。但是智能機(jī)的日益普及以及激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓步伐稍慢、試圖通過(guò)差異化產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)不利局面的索愛(ài)再度陷入困境，即便推出Xperia Play這款備受期待、擁有類(lèi)似索尼PS控制器的PlayStation認(rèn)證的游戲手機(jī)，也因游戲資源匱乏，未能扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)。

此外，索愛(ài)涉足產(chǎn)品線(xiàn)之廣亦讓業(yè)界大跌眼鏡。左有walkman、cyber-shot系列，右有Symbian UIQ、Symbian S60、Windows Mobile、Android各平臺(tái)的產(chǎn)品，令人眼花繚亂。當(dāng)年摩托羅拉就是因?yàn)檫^(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)拖了后腿，而索愛(ài)仍然在走著老路。過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)必然導(dǎo)致研發(fā)投入不足，系統(tǒng)更新緩慢，用戶(hù)體驗(yàn)也不盡如人意，市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner表示，今年第二季度，索愛(ài)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅為3.6%，相較于三星的15.8%和HTC的10.2%，差距明顯。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮讓遲鈍的索愛(ài)逐漸邊緣化，所謂“一著不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸”。近年來(lái)索尼和愛(ài)立信的專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)略定位越來(lái)越明顯，索尼專(zhuān)注于消費(fèi)電子終端領(lǐng)域，愛(ài)立信則專(zhuān)注于商用設(shè)備領(lǐng)域，兩者各行其是，沒(méi)有較好的融合。同時(shí)，渠道關(guān)系和內(nèi)部管理混亂、本土化不足等因素也牽制其發(fā)展，業(yè)績(jī)?nèi)找婊?，雙方最后分道揚(yáng)鑣，或是自然而然。

今年二季度索愛(ài)財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損達(dá)5000萬(wàn)歐元(7060萬(wàn)美元)，索愛(ài)品牌手機(jī)出貨760萬(wàn)部，相比上一季度的810萬(wàn)部減少6.2%，相比去年同期的1100萬(wàn)部更是銳減了30.9%。公布不久的三季度數(shù)據(jù)顯示，索愛(ài)剛剛止住虧損，凈收入為零。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，索愛(ài)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅為3%，名次滑至第十。

而對(duì)于愛(ài)立信來(lái)說(shuō)，索愛(ài)的連年虧損已成為其不堪重負(fù)的一個(gè)包袱，盡早卸掉這個(gè)包袱，更加專(zhuān)注于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)，繼續(xù)鞏固其在全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)獲得一筆不菲的補(bǔ)償金，也是一種解脫和安慰。

“四屏”戰(zhàn)略 如何突圍？

表面來(lái)看，索尼不過(guò)是完成了一次對(duì)終端廠商的收購(gòu)。然而面對(duì)處于快速發(fā)展時(shí)期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，單一的手機(jī)硬件競(jìng)爭(zhēng)已失去優(yōu)勢(shì)，無(wú)論谷歌還是微軟，都集體走上了蘋(píng)果“軟件+硬件”的道路。索尼將索尼愛(ài)立信全部攬入懷中，同樣也是為走此道路，試圖力挽狂瀾。

曾幾何時(shí)，索尼是消費(fèi)電子市場(chǎng)的王者，但蘋(píng)果的出現(xiàn)終結(jié)了索尼時(shí)代。自2010年起，蘋(píng)果陸續(xù)推出iPod、iPhone、iPad等產(chǎn)品，不僅締造了許多銷(xiāo)售奇跡，更重要的是帶來(lái)了用戶(hù)體驗(yàn)的全面創(chuàng)新。蘋(píng)果依靠全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)過(guò)五關(guān)斬六將，建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。面對(duì)蘋(píng)果的一騎絕塵，索尼此次收購(gòu)也是為了師蘋(píng)果之長(zhǎng)，建立智能手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)筑強(qiáng)有力協(xié)作平臺(tái)，讓其成為手機(jī)市場(chǎng)繼微軟+諾基亞、谷歌+摩托羅拉后第三股挑戰(zhàn)蘋(píng)果的重要力量。

索尼是全球罕有的“軟硬兼?zhèn)洹彪娮泳揞^，早年相繼收購(gòu)兩大世界影業(yè)公司、外加一個(gè)世界音樂(lè)旗艦公司，成功實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的硬件制造到硬件與內(nèi)容并駕齊驅(qū)的轉(zhuǎn)型。索尼擁有廣泛的互聯(lián)網(wǎng)電子消費(fèi)產(chǎn)品，包括彩電、游戲機(jī)、平板電腦、電子書(shū)、數(shù)碼相機(jī)等，而內(nèi)容方面亦有音樂(lè)、電影和游戲等豐富供給。無(wú)限趨勢(shì)咨詢(xún)董事總經(jīng)理王越表示，索尼對(duì)硬件、內(nèi)容、軟件的整合缺失，導(dǎo)致其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)，并購(gòu)后索尼智能手機(jī)業(yè)務(wù)可以和索尼平板電腦、筆記本電腦、平板電視業(yè)務(wù)形成有機(jī)聯(lián)合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，利大于弊。

索尼董事長(zhǎng)、CEO兼總裁霍華德·斯金格表示：“這一收購(gòu)對(duì)于索尼和愛(ài)立信都有意義，并將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。借助充滿(mǎn)活力的智能手機(jī)業(yè)務(wù)以及擁有重要戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是廣泛的交叉許可協(xié)議，我們的‘四屏幕’戰(zhàn)略將得以實(shí)施。我們可以更快、更廣泛地為消費(fèi)者提供彼此無(wú)縫連接的智能手機(jī)、筆記本、平板電腦和電視，并開(kāi)啟全新的在線(xiàn)娛樂(lè)世界。這包括PlayStation Network和索尼娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)等備受贊揚(yáng)的索尼網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?！?/p>

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端融合之勢(shì)愈演愈烈，各種終端設(shè)備的界限越來(lái)越模糊。索尼的“四屏戰(zhàn)略”，將為用戶(hù)呈現(xiàn)全新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂(lè)世界，有助于增強(qiáng)索尼手機(jī)的清晰定位和產(chǎn)品影響力，促進(jìn)索尼整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。雖然索愛(ài)引入Android系統(tǒng)時(shí)間較晚，但娛樂(lè)內(nèi)容仍然可以成為其同其他Android廠商差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。

但是，索尼“四屏融合”的戰(zhàn)略之途并不平坦。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，“四屏融合”不是單獨(dú)一家企業(yè)就可以輕易做到的。企業(yè)更多能做到的是“四屏”在功能上的融合，而要真正推動(dòng)“四屏融合”，則需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同支持。以索愛(ài)目前的手機(jī)產(chǎn)量、市占率很難指望上下游有足夠的廠商來(lái)合作。同時(shí)，索尼“四屏戰(zhàn)略”需要考慮如何更好地整合軟硬各種資源，但到目前為止，這些資源還相對(duì)獨(dú)立，索尼所擁有的巨大視頻、音樂(lè)和游戲內(nèi)容也無(wú)法在設(shè)備間共享。分析師麥格理表示：“四個(gè)屏幕跨設(shè)備和操作系統(tǒng)，要獲得良好的用戶(hù)體驗(yàn)，索尼必須建立統(tǒng)一的平臺(tái)，并沿著一個(gè)共同的品牌進(jìn)行整合。但如何解決軟件和硬件之間的融合，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源在各種設(shè)備間的共享，如何應(yīng)對(duì)非自主操作系統(tǒng)所帶來(lái)的不確定性，目前索尼不能有效完成?！?/p>

此外，蘋(píng)果、摩托羅拉、聯(lián)想等都提出了類(lèi)似“四屏融合”的概念與發(fā)展方向，而蘋(píng)果智能電視終端的研發(fā)正在加緊進(jìn)行，有望很快推出成熟的產(chǎn)品，加劇“四屏融合”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

因此，索尼全資控股索愛(ài)之后，能否完成“四屏融合”的戰(zhàn)略，帶動(dòng)并提高其在智能手機(jī)市場(chǎng)的地位，還有待進(jìn)一步觀察。

險(xiǎn)象叢生 天下三分

當(dāng)今智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果、三星、諾基亞三分天下。失去喬布斯的蘋(píng)果正處十字路口，是延續(xù)兇猛走勢(shì)還是平衡發(fā)展甚至掉頭滑落，有待觀察；三星勢(shì)頭正勁，智能手機(jī)出貨量今年三季度已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果；諾基亞與微軟合作的WP手機(jī)問(wèn)世，東山再起意味明顯；臺(tái)灣品牌HTC依然所向披靡，多線(xiàn)多系統(tǒng)發(fā)展； Google收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)，智能手機(jī)市場(chǎng)又是一個(gè)變動(dòng)，對(duì)應(yīng)用Android系統(tǒng)的各廠商產(chǎn)生微妙影響。

此番收購(gòu)，索尼要“卷土重來(lái)”，但在格局明朗的智能手機(jī)市場(chǎng)，如果沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和突破性創(chuàng)新，想迅速搶奪一席之地絕非易事。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前索愛(ài)80%的手機(jī)產(chǎn)品為智能手機(jī)，但Gartner數(shù)據(jù)顯示，今年二季度索愛(ài)在全球手機(jī)市場(chǎng)占有率僅為3%。如此微薄的力量，有些“螳臂擋車(chē)”的味道，但作為曾經(jīng)消費(fèi)電子市場(chǎng)的王者，索尼的能量絕不可小覷。況且，索愛(ài)在被收購(gòu)前已經(jīng)搭上了Android這趟“順風(fēng)車(chē)”，有了這樣一位杰出的攪局者，世界手機(jī)市場(chǎng)格局進(jìn)一步洗牌在所難免。

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)智能機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸的演變?yōu)閹状蟛僮飨到y(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果的iOS、Google的Android、微軟與諾基亞的Windows Phone三分天下的格局出現(xiàn)，誰(shuí)將成為智能機(jī)、高端市場(chǎng)的王者，我們翹首以待。索尼至今沒(méi)有自己獨(dú)立的操作系統(tǒng)，而是借助Android，今后發(fā)展難免受制于人，要成為一線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌難度很大。

ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上最受用戶(hù)關(guān)注的前十五大手機(jī)品牌中，國(guó)外及中國(guó)臺(tái)灣品牌占據(jù)84.5%。目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)了國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)品牌、國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)的新格局。

1、以諾基亞、蘋(píng)果、三星、摩托羅拉、HTC為代表的國(guó)際品牌陣營(yíng)產(chǎn)品概念創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先，逐漸加大智能機(jī)的主推力度，與運(yùn)營(yíng)商深度合作，力度十足，同時(shí)具備強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力，壟斷著國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)。

2、OPPO、步步高、金立、聯(lián)想、康佳、華為、中興等品牌代表著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一線(xiàn)陣營(yíng)，在中低端占有一定市場(chǎng)份額。其中OPPO、步步高著力打造時(shí)尚化、年輕化的品牌；金立投入力度大，品牌提升快；康佳渠道影響力變大；聯(lián)想主攻大連鎖；而華為、中興研發(fā)力較強(qiáng)。這些品牌的成功基本上都具備以下三點(diǎn)：依靠高空廣告推廣品牌、渠道精細(xì)運(yùn)作和推出多款精品機(jī)型。

3、以歐信、萬(wàn)利達(dá)、天宇、港利通、億通、酷派等為代表的國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)陣營(yíng)，目前只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪僅剩的市場(chǎng)份額，發(fā)展前景難料。不過(guò)，它們也開(kāi)始加大高空和渠道投入，逐漸向品牌化運(yùn)作靠攏。

時(shí)下索尼收購(gòu)索愛(ài)事件，再度引發(fā)人們對(duì)日系手機(jī)品牌曾在中國(guó)面臨的集體“水土不服”現(xiàn)象的關(guān)注。此前，東芝、松下、三菱、京瓷等眾多日本手機(jī)均失利中國(guó)。業(yè)內(nèi)人士指出，并購(gòu)之后索尼最重要的是要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，不能再像以前那樣全面開(kāi)花。

十年沉浮 誰(shuí)是王者？

“鳳凰臺(tái)上鳳凰游，鳳去臺(tái)空江自流”。引用李白之詩(shī)篇，意在表達(dá)這10多年來(lái)世界手機(jī)品牌市場(chǎng)的幾度浮沉、花開(kāi)花落。2001年～2011年是世界手機(jī)興旺的10年，也是許多手機(jī)品牌興衰的10年、轉(zhuǎn)折的10年。在這10年里，有太多的手機(jī)品牌沉浮起落，有無(wú)數(shù)的企業(yè)經(jīng)歷興衰成敗，有眾多的傳奇風(fēng)云際會(huì)。市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰十分殘酷，落后半拍就會(huì)“挨踢”。在美國(guó)華爾街財(cái)經(jīng)網(wǎng)站“24/7 Wall St”今年評(píng)出的“2012年即將消失的十大品牌榜單”中，諾基亞、索愛(ài)等昔日手機(jī)巨頭品牌甚至赫然在列。而今天，索愛(ài)已提前走了，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)呢？

綜上所述，一個(gè)手機(jī)品牌要真正獲得生存空間，并持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，筑立百年長(zhǎng)青基業(yè)，必須具備以下幾方面獨(dú)特、卓越的特質(zhì)與能力：

一、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)推廣力：打造全球統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)品牌形象、進(jìn)行卓有成效的市場(chǎng)推廣、推行全面深入的培訓(xùn)體系；二、強(qiáng)大的渠道運(yùn)作力：營(yíng)造高利潤(rùn)的市場(chǎng)終端，保護(hù)渠道的生存空間，同時(shí)在連鎖賣(mài)場(chǎng)部分有較大的市場(chǎng)占有率，并且能不斷地進(jìn)行渠道的拓寬和深化，同時(shí)向三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)拓；三、強(qiáng)大的產(chǎn)品科研力：重視研發(fā)和技術(shù)積累，要一直以領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先市場(chǎng)，全力打造高價(jià)值的精品。

祝仍健在的手機(jī)品牌們一路走好。