［摘要］文章基于利益相關(guān)者影響策略的角度，研究了在web2.0時(shí)代，當(dāng)零售商面臨是否向消費(fèi)者提供以消費(fèi)者為主導(dǎo)的購(gòu)買方式—團(tuán)購(gòu)時(shí)，來自不同利益相關(guān)者的壓力是如何影響零售商的戰(zhàn)略決策的，對(duì)為什么零售商做出不同的決定做出了解釋。

［關(guān)鍵詞］集團(tuán)采購(gòu) 經(jīng)營(yíng)策略 零售行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)2.0.

一、概述

Web 2.0的快速發(fā)展，帶給公司及時(shí)改變運(yùn)營(yíng)方式更大的壓力。Web 2.0的應(yīng)用程序允許個(gè)人用戶創(chuàng)建自己的網(wǎng)站內(nèi)容，和一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中和另一用戶互動(dòng)，交換信息。最近的研究發(fā)現(xiàn)，在世界各地的不同年齡階段，越來越多的人將Web 2.0作為在線式網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的工具。隨著零售商和顧客之間的關(guān)系的非中介化，有人預(yù)測(cè)說，Web 2.0將為零售商帶來具大的變化，然而，很少研究解決在Web 2.0時(shí)代，零售商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)由消費(fèi)者發(fā)起的購(gòu)物方式的變化，本文以利益相關(guān)者的理論為基礎(chǔ)，旨在描繪一個(gè)結(jié)構(gòu)模型，引導(dǎo)零售企業(yè)面對(duì)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的團(tuán)購(gòu)時(shí)，如何進(jìn)行戰(zhàn)略決策。

二、相關(guān)研究背景

在較傳統(tǒng)的集團(tuán)購(gòu)買文獻(xiàn)中，企業(yè)客戶的采購(gòu)中心往往是研究的重點(diǎn)，例如，馬歇爾等人在2007年對(duì)其決策結(jié)構(gòu)的研究。最近的文獻(xiàn)研究，集中在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的集團(tuán)采購(gòu)業(yè)務(wù)模式，包括招投標(biāo)過程，定價(jià)機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制，購(gòu)買群體的形成與投標(biāo)策略等。此外，關(guān)于團(tuán)購(gòu)的文獻(xiàn)非常有限，部分文獻(xiàn)描述了什么是團(tuán)購(gòu)；探討了團(tuán)購(gòu)為什么在中國(guó)能夠生存下來并流行，而西方大多數(shù)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)均以失敗收?qǐng)觥?/p>

本文討論中涉及的團(tuán)購(gòu)是指某些互相并不認(rèn)識(shí)的人，通過一些電子手段如互聯(lián)網(wǎng)組織起來，通過利用他們的集體議價(jià)的談判能力，以一定折扣購(gòu)買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。表1顯示了團(tuán)購(gòu)與其他商業(yè)模式的差異。類似于集團(tuán)購(gòu)買模式，團(tuán)購(gòu)允許一組客戶利用集體力量以折扣價(jià)購(gòu)買特定的商品或者服務(wù)，是一種特殊的集團(tuán)采購(gòu)模式。不同于現(xiàn)有的在線集團(tuán)購(gòu)買，團(tuán)購(gòu)是由顧客而不是賣方組織和發(fā)起的。利用網(wǎng)上社區(qū)舉辦團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)吸引了大量顧客參加，客戶之間甚至以前都并不相互認(rèn)識(shí)，一般來說，這種方式客戶需要在共同商定的時(shí)間到達(dá)選定的商店，并在現(xiàn)場(chǎng)一起購(gòu)買。

現(xiàn)有研究的基本假設(shè)是，零售商在產(chǎn)品推廣和銷售的過程中起了非常積極的作用，但是，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)挑戰(zhàn)了這一點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者主導(dǎo)的團(tuán)購(gòu)時(shí)，零售商接觸消費(fèi)者，被迫做出相應(yīng)的決策。在線社交網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者能夠自己組織成團(tuán)體，利用他們的集體談判能力一起和零售商打交道。因此，零售商所面臨的關(guān)鍵問題是：他們是否應(yīng)該向消費(fèi)者開展團(tuán)購(gòu)，而不是如何推出戰(zhàn)略以說服更多的消費(fèi)者消費(fèi)。

在web2.0時(shí)代，由于客戶們通過在線社交網(wǎng)絡(luò)更好地組織在一起，信息更加靈通，而零售商不可避免地的是，面對(duì)通過團(tuán)購(gòu)組織起來的強(qiáng)大的客戶群，反應(yīng)時(shí)常顯得有點(diǎn)被動(dòng)。在本文的研究中，筆者嘗試?yán)斫饬闶凵套鰶Q定的背后的基本原理，提出了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的模型，這個(gè)模型依賴于利益主體依賴?yán)碚摓榛A(chǔ)，引導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。

三、研究的概念框架

本項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)是弗里曼的利益相關(guān)者影響戰(zhàn)略理論（1999年），這個(gè)理論來自于利益相關(guān)者理論和資源依賴?yán)碚摗＿x擇這個(gè)理論的前提是：利益相關(guān)者的管理對(duì)商業(yè)上的成功非常重要，特別是在Web 2.0時(shí)代，一個(gè)公司的決策是受其利益相關(guān)者的資源關(guān)系影響的。

在利益相關(guān)者理論中，一個(gè)公司被看作是資源的擁有者之間的合同關(guān)系。一個(gè)公司與其利益相關(guān)者的關(guān)系是該公司成功的關(guān)鍵決定因素。企業(yè)應(yīng)該充分利用可用的資源為其利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，而不讓他們的利益承受偶然的傷害或者損失。當(dāng)公司利益相關(guān)者認(rèn)為公司的行為是不合乎職業(yè)道德的時(shí)候，他們就不會(huì)支持企業(yè)。

資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，一個(gè)組織的生存和成功與其外部組織有密切的關(guān)系（Pfeffer和Salancik，1978），一個(gè)組織總是受限于與其他組織相互依存的網(wǎng)絡(luò)。所以，做出的戰(zhàn)略舉措，組織不得不管理自己與其他組織的關(guān)系，以應(yīng)付來自于與其他組織相互依賴所產(chǎn)生的以及其他組織所采取的行動(dòng)的不確定性。

利益相關(guān)者的影響戰(zhàn)略理論預(yù)測(cè)了利益相關(guān)者可能采取的影響企業(yè)的行動(dòng)。有四種資源的關(guān)系，利益相關(guān)者的力量，公司的力量，高的相互依存性類型和低的相互依存性類型。資源之間的關(guān)系取決于公司是否在財(cái)務(wù)上依靠其利益相關(guān)者，或者其股東是否依賴于公司財(cái)務(wù)收入。企業(yè)和利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以及與利益相關(guān)者的共同屬性，可以幫助管理者預(yù)見他們的利益相關(guān)者的行為。

如圖1所示，利益相關(guān)者的行為受到自己的屬性特點(diǎn)以及自己與相關(guān)公司的關(guān)系的影響。這種關(guān)系取決于利益相關(guān)者對(duì)公司的依賴程度、利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)里的重點(diǎn)企業(yè)的集中度、以及組織和利益相關(guān)者之間的信息不對(duì)稱性程度等。公司的獨(dú)立程度預(yù)示股東和公司之間的關(guān)系，這種關(guān)系決定了股東是否會(huì)選擇去影響焦點(diǎn)企業(yè)。例如，如果零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴程度低，則供應(yīng)商對(duì)零售商決策的影響就是有限的。集中性指的是公司在利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)中的位置。在零售業(yè)，顧客和供應(yīng)商都愿意來到一個(gè)高度集中的中心購(gòu)買或銷售產(chǎn)品。中介集中度也非常重要，在某種程度上它發(fā)揮了將該公司的利益相關(guān)者連接在一起的中間人的角色。因此，一個(gè)供應(yīng)商可以依靠有著高度的中介集中度的中心市場(chǎng)的零售商銷售其產(chǎn)品。最后，當(dāng)零售商擁有的信息和信息的質(zhì)量不同于其供應(yīng)商和客戶時(shí)，信息不對(duì)稱就可以建立一個(gè)交易的不平衡力，信息不對(duì)稱的問題就出現(xiàn)了。

為了逐步展開研究的概念框架，首先使用下列標(biāo)準(zhǔn)來確定股東或者利益相關(guān)者：

#8226;股東或者利益相關(guān)者可以是個(gè)人，也可以是組織或利益分享和屬性類似的一群人，但利益相關(guān)者的參與是符合職業(yè)道德并合法的。

#8226;股東或者利益相關(guān)者的行為是有目的性的。他們可能影響團(tuán)購(gòu)，也可能受團(tuán)購(gòu)的影響。

#8226;零售商承擔(dān)了職業(yè)道德上的要公平地對(duì)待參與了團(tuán)購(gòu)的客戶的義務(wù)。

在此，我們所確定的利益相關(guān)者包括客戶，供應(yīng)商，政府，團(tuán)購(gòu)組織者，零售商的員工和零售商的企業(yè)主。雖然競(jìng)爭(zhēng)者肯定可以影響零售商，我們并沒有將競(jìng)爭(zhēng)者作為利益相關(guān)者，因?yàn)榱闶凵虥]有道義上的責(zé)任照顧到競(jìng)爭(zhēng)者的利益。為了研究的方便，把重點(diǎn)放在兩個(gè)利益相關(guān)者上：客戶和供應(yīng)商。沒有包括政府，因?yàn)榈侥壳盀橹梗瑳]有發(fā)現(xiàn)任何政府干涉行為。也沒有包括團(tuán)購(gòu)組織者，因?yàn)樗鼈冎荒茉诹闶凵套龀鰶Q策后才能起到一定作用。至于零售商的員工和企業(yè)主，為了研究的目的，可以合理地假設(shè)他們的利益與零售商一致。

在以上概念框架里，消費(fèi)者即客戶的資源，包括時(shí)間、金錢和精力，作為客戶，他們總是希望最大化“顧客讓渡價(jià)值”。所謂的“顧客讓渡價(jià)值”是費(fèi)力普#8226;科特勒在1994年提出的，是指在顧客獲得的總價(jià)值與顧客為之付出的總成本之間的差距，科特勒認(rèn)為顧客將從那些他們認(rèn)為能提供給他們最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品或服務(wù)。他們從購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)中獲得價(jià)值，同時(shí)在此購(gòu)買過程中，客戶必須付出相應(yīng)的成本，包括“貨幣成本”，“時(shí)間成本”，“精力成本”和“心理成本”。我們討論時(shí)沒有包括“心理成本”，因?yàn)檫@是與零售商的團(tuán)購(gòu)決策并不相關(guān)。然而，一旦零售商已決定滿足客戶的團(tuán)購(gòu)需求，零售商需要使用客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，以在所有的客戶中創(chuàng)造出令人滿意的客戶滿意度，包括那些現(xiàn)有的并沒有參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的忠實(shí)客戶。在零售商與供應(yīng)商的關(guān)系方面，現(xiàn)有的文獻(xiàn)表明，零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系是由二者之間存在的相對(duì)的市場(chǎng)力量的決定的（如Mottner和Smith，2009）。最后，零售商與客戶及供應(yīng)商之間的資源關(guān)系是由密切相關(guān)的零售商的市場(chǎng)定位策略決定的。表2顯示了零售商的產(chǎn)品范圍和目標(biāo)消費(fèi)者是如何與它的利潤(rùn)和銷售量相關(guān)聯(lián)的。在團(tuán)購(gòu)的情況下，集團(tuán)采購(gòu)意味著潛在的高的產(chǎn)品出售量和價(jià)格折扣，同時(shí)也意味著更低的利潤(rùn)率。因此，我們研究了零售商的戰(zhàn)略以反映零售商與供應(yīng)商和客戶的關(guān)系是如何相互關(guān)聯(lián)的（見圖2）。此外，它表明，零售商的市場(chǎng)定位策略決定了零售商和利益相關(guān)者（我們這里討論零售商和供應(yīng)商）之間的相互依賴程度。“目標(biāo)消費(fèi)者”既包括現(xiàn)有消費(fèi)者，也包括潛在消費(fèi)者?！爱a(chǎn)品范圍”指的是由零售商提供的產(chǎn)品的范圍。

四、討論和主張

當(dāng)零售商與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者接觸時(shí)，有兩個(gè)戰(zhàn)略選擇：他們要么拒絕和支持，要么就發(fā)展自己的戰(zhàn)略以適應(yīng)消費(fèi)者發(fā)起的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。以下討論的重點(diǎn)是零售商與利益相關(guān)者（在本案例下具體指供應(yīng)商和客戶）之間的資源關(guān)系是如何影響零售商團(tuán)購(gòu)決定。

1.零售商和客戶的資源關(guān)系

假設(shè)客戶可以通過團(tuán)購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買的某產(chǎn)品和服務(wù)與他們通過其他渠道購(gòu)買的是相同的，那么唯一的區(qū)別就是顧客所花費(fèi)的時(shí)間，精力和金錢花費(fèi)的不同。由于客戶需要首先在網(wǎng)上搜索，然后再親自出席團(tuán)購(gòu)事件，所以，從團(tuán)購(gòu)客戶的角度來看，他們所花的時(shí)間和精力成本較高，使得他們的通過團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)買比通過其他渠道購(gòu)買，預(yù)期花更低的貨幣價(jià)格是合理的。因此，零售商在是否采取團(tuán)購(gòu)策略時(shí)，將評(píng)估購(gòu)買價(jià)格對(duì)客戶購(gòu)買決策的重要性。當(dāng)客戶決定從團(tuán)購(gòu)的途徑購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可以這樣合理的假設(shè)，客戶認(rèn)為，他們?cè)谪泿艃r(jià)格上的節(jié)省比付出更多的精力和時(shí)間成本更重要。因此，當(dāng)零售商認(rèn)為，他們的目標(biāo)客戶相比放在購(gòu)買上的精力和時(shí)間成本更看重購(gòu)買的價(jià)格時(shí)，零售商更愿意開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。相反，如果它的目標(biāo)消費(fèi)者不是在意價(jià)格高低的消費(fèi)群，那么零售商就會(huì)不太愿意開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，因?yàn)槔麧?rùn)空間將縮小。此外，如果零售商認(rèn)為，客戶不會(huì)為了獲得價(jià)格折扣而愿意花太多時(shí)間和精力，零售商可能也不會(huì)開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

H1.1目標(biāo)客戶越是相比放在購(gòu)買上的時(shí)間和精力而言，更看其購(gòu)買價(jià)格的更實(shí)惠，零售商就越是可能是開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。目標(biāo)客戶相比購(gòu)買價(jià)格而言，更看重放在購(gòu)買行為上所花費(fèi)的能源和時(shí)間成本時(shí)，零售商開展團(tuán)購(gòu)的可能性就越小。

消費(fèi)者為什么認(rèn)為購(gòu)買的低價(jià)格比花費(fèi)更多的時(shí)間和能源成本更重要，可能有幾個(gè)原因：

首先，消費(fèi)者在購(gòu)買復(fù)雜或昂貴的產(chǎn)品時(shí)，更原意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。據(jù)彼得和詹姆斯的研究（2003年），消費(fèi)者有四種類型的購(gòu)買決策，包括：廣泛的決策（這種類型的決策，因?yàn)樯婕百?gòu)買復(fù)雜或貴重物品，是需要時(shí)間和精力成本最多的購(gòu)買決策類型）；有限的決策（這種類型的決策，消費(fèi)者在搜索和比較產(chǎn)品的替代品時(shí)，只需要中等水平的時(shí)間和精力成本的付出）；日常的決策（這種類型的決策，通常涉及簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉的貨物或者服務(wù)，或者產(chǎn)品是消費(fèi)者非常熟悉的、喜歡的品牌的商品，因此，這種類型的購(gòu)買決策只需要較少的時(shí)間和精力成本；沖動(dòng)的決策（這種購(gòu)買決策事前是沒有計(jì)劃的）。因此，從以上分析可見，團(tuán)購(gòu)需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力成本，所以更可能是屬于廣泛的決策類型。

第二，目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人因素決定了他們對(duì)購(gòu)買價(jià)格比其他因素更敏感?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是受個(gè)人特征、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式、個(gè)性和自我觀念等影響的（科特勒1999）。例如，喜歡買便宜貨的那些客戶可能更有興趣參加團(tuán)購(gòu)，他們總是要求最大的折扣和最好的服務(wù)。

此外，競(jìng)爭(zhēng)在零售商和客戶之間的資源依賴關(guān)系中起關(guān)鍵作用。在團(tuán)購(gòu)的情況下，局部的區(qū)域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵的，因?yàn)閷?duì)于任何團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，地點(diǎn)都是的一個(gè)重要的因素。事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)是一項(xiàng)區(qū)域性的活動(dòng)有兩層含義。首先，供需雙方一般以當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況作為自己決策的基礎(chǔ)。團(tuán)購(gòu)的客戶所想要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)是區(qū)域性的。例如，他們購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)以后，想從一個(gè)區(qū)域供應(yīng)商那里得到相應(yīng)的售后服務(wù)。如地方性的特產(chǎn)，供應(yīng)方只能是局部的。其次，雖然互聯(lián)網(wǎng)的影響是深遠(yuǎn)的，互聯(lián)網(wǎng)用戶可能通過網(wǎng)絡(luò)知道團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，但是，團(tuán)購(gòu)客戶一般生活在一定的目標(biāo)區(qū)域，一般來說，團(tuán)購(gòu)需要消費(fèi)者在一個(gè)特定的時(shí)間里，親自到商店去與零售商談判交易。

如果當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比較強(qiáng)烈的，消費(fèi)者可以選擇從不同的零售商那里購(gòu)買相同的產(chǎn)品。換句話說，消費(fèi)者對(duì)零售商依賴性小。由于客戶的需求是不變的，零售商必須考慮如何吸引更多的顧客，賺取更大的市場(chǎng)份額。同樣，如果客戶可以在市場(chǎng)上很容易找到現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品，零售商也會(huì)更容易滿足消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)要求。

H1.2本地零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，零售商越是有可能開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

2.零售商和供應(yīng)商的資源關(guān)系

根據(jù)2009年林德布洛姆等的研究，零售商很難與他們的供應(yīng)商都發(fā)展非常緊密的伙伴關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品的數(shù)量和每個(gè)產(chǎn)品的品牌數(shù)量通常都很大。實(shí)際上，根據(jù)韋伯斯特2002年的研究，零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系是在不時(shí)變化的，零售商處于一個(gè)關(guān)系聯(lián)盟中，一端是純粹的市場(chǎng)交易關(guān)系，另一端是一個(gè)長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。零售商往往傾向于僅僅與較有影響的供應(yīng)商建立密切關(guān)系，同時(shí)與其他的供應(yīng)商之間保持相對(duì)一般的交易關(guān)系。在商業(yè)關(guān)系中，“角色”一般指一個(gè)公司相對(duì)于其他公司的相對(duì)重要性，如以大小或影響力等來測(cè)度。供應(yīng)商有不同程度的市場(chǎng)力量，高度差異化產(chǎn)品的公司在市場(chǎng)上幾乎是擁有壟斷權(quán)的。市場(chǎng)力量的行使也與市場(chǎng)集中度和收益的分配密切相關(guān)。伴隨著團(tuán)購(gòu)的是特定產(chǎn)品的較低的貨幣價(jià)格。而高度差異化的產(chǎn)品制造商往往有市場(chǎng)支配力量，享有較高的利潤(rùn)空間，因?yàn)閹缀鯖]有可替代產(chǎn)品的存在，所以，他們就幾乎不考慮開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

H2 目標(biāo)產(chǎn)品越是有更獨(dú)特的功能的，零售商就越是不太愿意開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

除了產(chǎn)品功能的高度差異化，供應(yīng)商也可能因?yàn)楣镜膽?zhàn)略和生產(chǎn)能力的有限拒絕開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。如果供應(yīng)商有一個(gè)固定的價(jià)格策略，那么零售商降低產(chǎn)品的價(jià)格可能是不被允許的，另外，如果對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品的需求已經(jīng)超出其生產(chǎn)能力，供應(yīng)商可能并不希望通過團(tuán)購(gòu)的形式增加其產(chǎn)品的銷售量。

3.零售商的定位策略

零售商與客戶和供應(yīng)商同時(shí)有著相互依存關(guān)系，因此，零售商確定其團(tuán)購(gòu)策略時(shí)要考慮關(guān)系聯(lián)盟中雙方的利益，這關(guān)系到零售商的市場(chǎng)定位策略。一些供應(yīng)商，例如制造商和品牌擁有者已經(jīng)開了他們自己的零售商店，在此情況下，我們假定供應(yīng)商也同時(shí)充當(dāng)著零售商的作用。表2顯示了零售商可能采取的四個(gè)市場(chǎng)定位。對(duì)于那些采用高附加值戰(zhàn)略的零售商，如果他們決定滿足消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)需求并提供更低的價(jià)格，事后可能損害自己在他們的客戶中的企業(yè)形象。對(duì)于那些擁有廣泛的產(chǎn)品線的零售商而言，考慮到團(tuán)購(gòu)可能涉及的產(chǎn)品的廣泛性，他們對(duì)開展團(tuán)購(gòu)的認(rèn)可度，可能會(huì)使與供應(yīng)商之間的關(guān)系更加復(fù)雜。因此，我們可以得出以下假設(shè)：

H3：如果零售商采用高附加值戰(zhàn)略，他就不太可能開展團(tuán)購(gòu);如果一個(gè)零售商有著廣泛的產(chǎn)品線，并采用低附加值的戰(zhàn)略，零售商就可能支持開展團(tuán)購(gòu); 如果零售商有狹窄的產(chǎn)品線，并采用低附加值策略，零售商就有可能支持開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

五、結(jié)論

本文從與利益相關(guān)者關(guān)系的角度出發(fā)，討論了零售商是否愿意開展團(tuán)購(gòu)的決策。由于Web 2.0應(yīng)用使消費(fèi)者能夠更好地互通信息并組織在一起，消費(fèi)者發(fā)起的團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)。那么，我們正面臨著一系列新的研究問題。我們不能總是假定零售商可以發(fā)揮積極的作用，而是要考慮零售商如何應(yīng)付新的業(yè)務(wù)實(shí)踐。本文的分析表明，并非所有的零售商必須采取同樣的策略。零售商不得不考慮他們自己的情況而做出決策，特別是零售商之間和利益相關(guān)者之間的資源關(guān)系。這就解釋了為什么在現(xiàn)實(shí)中一些零售商選擇開展團(tuán)購(gòu)，然而另外一些零售商拒絕了客戶要求團(tuán)購(gòu)的要求。在未來研究不同的零售商如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者發(fā)起的團(tuán)購(gòu)事件，零售商與供應(yīng)商和客戶之間的資源關(guān)系及其他因素的影響在何種程度上影響零售商團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)略，這些都是值得我們進(jìn)一步研究的問題。

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