摘要：本土零售商業(yè)企業(yè)如何在國內外知名連鎖企業(yè)的左右夾擊下突圍，求生存、謀發(fā)展？株洲百貨股份有限公司通過品牌形象、品牌定位、品牌價格和品牌服務四個方面實施品牌經營戰(zhàn)略，為眾多本土零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了啟示和啟發(fā)。

關鍵詞：零售商業(yè) 品牌經營

當前，零售商業(yè)企業(yè)正在經歷一個群雄紛爭的快速擴張時期，各賣場、超市、百貨之間競爭異常激烈。本土零售商業(yè)企業(yè)除了要應付國內著名零售商業(yè)連鎖的沖擊，還得面對外資零售巨頭的搶灘，可謂四面受敵、處境艱難。本土零售商業(yè)企業(yè)如何在夾縫中求生存、在白熱化的市場競爭中謀發(fā)展，是商業(yè)研究的重要課題。株洲百貨股份有限公司（以下簡稱株百）實施品牌經營戰(zhàn)略，實現(xiàn)又好又快發(fā)展的成功經驗可以給本土零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供諸多啟示和啟發(fā)。

一、株百的發(fā)展歷程

株洲百貨股份有限公司（簡稱株百）原名株洲百貨大樓，創(chuàng)建于1958年，是株洲本土的零售商業(yè)企業(yè)。20世紀90年代后期，株百營業(yè)額連續(xù)三年在1.6億元左右徘徊，面臨新一佳、通程、家潤多、國美、蘇寧、家樂福、王府井、平和堂等國內外9家大型超市和家電賣場的龍盤虎踞，直接叫陣。

面對如此激烈的市場競爭，株百沒有被擠垮，沒有被淘汰，反而得到了迅猛發(fā)展，年銷售收入從建店之初的224萬元，到2010年的15億元，53年增長了670倍，演繹了近年來每年銷售增長超億元的驕人業(yè)績；其每年利潤也由建店之初的15.45萬元增長到2010年的4500萬元，增長了290倍。如今，株百在全國百強中排名73，利潤排名64，在株洲商界處于商業(yè)霸主地位。

二、株百實施品牌經營戰(zhàn)略

株百的成功，關鍵在于其實施品牌經營戰(zhàn)略，在消費者心中形成了“買商品，到株百”的共識，產生了品牌效應。

1.品牌形象——連鎖經營形成規(guī)模擴張

據統(tǒng)計，世界500強中的商業(yè)企業(yè)，無一不是連鎖店。實踐已證明，連鎖經營在集中采購、倉儲配送、整體促銷、研發(fā)和培訓等方面具有規(guī)模優(yōu)勢，能實現(xiàn)采購、配送、批發(fā)、零售的一體化。

株百借鑒和應用當前國際零售商業(yè)自動化連鎖的先進經營方式，走集約化、低成本擴張之路，由傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代商業(yè)轉型。建店之初，株百只是一個僅有1127平方米營業(yè)面積的彈丸之地。自2000年始，株百“天元購物廣場”、蘆淞超市、荷塘購物廣場、石峰超市相繼開業(yè)。至此，株百完成了進駐株洲城市四區(qū)的連鎖經營布局，公司總營業(yè)面積達到8萬平方米，比建店之初增加71倍。這些瑰麗的大型商場，經營家用電器、日用百貨、通訊器材等10萬余種商品，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，為消費者營造了高品位、高方便度、高舒適度的購物環(huán)境。

2.品牌定位——調整戰(zhàn)略突出特色品類

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。要樹立品牌，就必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。為此，株百將市場定位為：以中檔和部分高檔商品為主，面向工薪階層，兼顧低檔商品，服務平常百姓，做到“以高檔商品引導消費、中檔商品滿足消費、大眾商品服務消費”。在商品品質上，堅持“價優(yōu)質高”，上品種、上檔次、上名優(yōu)，購進名牌、經營名品、創(chuàng)辦名店。株百經營的10萬多種商品中，“名、優(yōu)、特、新”商品始終占據80%以上，從幾萬元的世界名表到一毛錢的針頭線腦，應有盡有，滿足各種消費層次的不同需求，凝聚人氣。

為突出特色，株百將大家電商品打造成“龍頭品類”。株百將雄厚的資金實力和良好的信譽優(yōu)勢轉化成大家電經營優(yōu)勢，通過引進名牌名品，擴大經營場地；加大資金投入，充實促銷人員隊伍，不斷舉辦促銷活動等措施全力打造大家電品類知名度。

1999年，株百舉辦首屆“彩電節(jié)”，提出“八大服務承諾”，短短20天銷售彩電2100多臺，確立了株百在株洲商界大家電銷售領域的“龍頭”地位。此后，株百的大家電商品銷售一路飆升，2008年創(chuàng)造了大家電部日銷售突破1000萬元的佳績，2010年格力單個品牌的銷售額達到4000萬元。株百家電在中南地區(qū)的單店銷售中排名第一，形成了“買家電到株百，用名品找株百”的株洲市民消費共識，株百家電穩(wěn)穩(wěn)占據了株洲城區(qū)家電市場70%以上的份額，

3.品牌價格——理順貨商促成低價優(yōu)勢

對于零售商業(yè)企業(yè)而言，要把握兩個資源：一是上游的供貨商，一是下游的消費者。對于后者，很容易形成共識，但對于前者，特別是一些大的賣場，往往存在給供貨商設置障礙的“店大欺廠”現(xiàn)象。而株百卻沒有倚仗地處市中心黃金碼頭的地理優(yōu)勢和大型商業(yè)連鎖的規(guī)模經營優(yōu)勢，對供貨商頤指氣使，而是把供貨商也當成上帝，得到他們的信任和支持，為消費者提供更優(yōu)質的商品及服務。

株百對大小供貨商均平等對待，從不拖欠任何貨款，也不設置任何障礙和門檻。株百通過不拖欠和不克扣供應商的貨款，縮短付款周期，甚至提前支付貨款等方法，贏得了廣大供貨商的充分信任，與供貨商之間建立起了良好的關系。2008年初冰災期間，貨源極度緊缺，很多商家提著現(xiàn)款都進不到貨，而株百只要一個電話，不必先付貨款，供應商不談任何條件，甚至想盡辦法為株百送貨。另外，相比其他商場，株百還可以與多家供應商合作，買斷某個型號的商品，實現(xiàn)獨家經營，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。特別是在銷售淡季，株百就憑借雄厚的資金實力，通過預付款等形式，與供應商一次性簽訂大筆特惠訂單，優(yōu)惠度多達10%。株百將廠家的讓利回饋給廣大消費者，這些也成為株百得以占領市場、贏得顧客的一個重要因素。

4.品牌服務——誠信踐諾構建金字招牌

做商業(yè)就是做服務，已得到業(yè)界的普遍認可。株百貫徹“人品+名品=市場”的服務理念，推出了“不滿意就退貨”、“服務一條龍”等舉措，引導員工由“微笑服務”向“親情服務”、“品牌服務”延伸，使“顧客至上、誠信為本”的理念深入人心，進一步提升了企業(yè)整體服務水平。

“一言既出，踐諾是金”是株百商道的核心價值體現(xiàn)。2008年元月29日下午，正是冰災最嚴峻之時，即將喬遷熹悅花都的劉先生來到株百，選購一臺海爾滾筒式洗衣機，不料該機正好脫銷，家電部承諾第二天一定到貨。當時京珠高速剛剛開通，禁止收費站以外的貨車駛入。為了不耽誤顧客的喬遷之喜，株百專門租了一輛三菱吉普，碾冰踏雪趕往長沙拉貨，最終將貨送到顧客家中。不算人力成本，僅汽油費、風雪天氣的租車費和伙食費等，就花費了1420元，而這臺洗衣機售價也不過5000多元，株百寧肯虧本也不愿意失信顧客。

三、株百成功給本土零售商業(yè)企業(yè)的啟示

株洲只是一個人口百萬的二線城市，人均可支配收入并不高，但株百卻在株洲創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，先后獲得“全國百城萬店無假貨活動示范店”、“全國商業(yè)系統(tǒng)先進單位”、“全國守合同重信用企業(yè)”，入選中國企業(yè)家聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會推出的中國服務業(yè)500強。“株洲人的株百”在廣大消費者中享有良好的商譽和口碑，也給了眾多零售商業(yè)企業(yè)諸多啟示和啟發(fā)。

1.規(guī)模擴張立足實際

連鎖經營是做大企業(yè)的一個普遍做法，規(guī)模擴張能促使企業(yè)發(fā)展，但也不是越大越好，要適度，每一個分店從選址到經營都要經過慎重考慮和精心部署。連鎖店要象株百一樣，開一家火一家，都成為當地商圈中的領航者、旗艦店。連鎖店的經營不善將直接影響著整個企業(yè)的形象，特別是對本土企業(yè)而言，關系到整個企業(yè)的成敗。

2.特色品類做精做強

沒有一個商場可以將所有的品類都做成最強的，只能選取其中的一兩個品類，集中優(yōu)勢兵力，將其做成特色，形成與其它競爭者的顯著區(qū)別并利用這種區(qū)別來獲取競爭優(yōu)勢，并以此為龍頭，帶動其他商品的銷售。株百將大家電作為特色品類，將其做到了龍頭老大，以此為經驗，株百又著力打造化妝品品類，也取得了驕人的業(yè)績，在株洲市場逐漸形成氣候。商業(yè)企業(yè)也可以選取思路、管理、功能、產品、質量、價格、服務、宣傳等特色，最終形成企業(yè)個性形象，獲得相對競爭優(yōu)勢。

3.低價促銷激活市場

零售商業(yè)企業(yè)要時時給人新變化、新活力，就得在促銷手段上不斷地推陳出新，而價格是永恒不變的主題。株百借助其與供貨商的關系優(yōu)勢，每年都會推出“冰箱節(jié)”、“空調節(jié)”、“化妝品節(jié)”、“五一特價風暴”、“國慶特惠狂潮”等優(yōu)惠活動。平時在一樓大堂中央，總會安排1-2個品牌進行低價促銷。超市的超值低價換購、折扣返現(xiàn)及返購物券活動更是吸引了排長隊的消費者，整個賣場內人頭攢動、生氣勃勃，凝聚了人氣，激活了市場。

4.優(yōu)質服務贏得人心

零售商業(yè)企業(yè)的服務體現(xiàn)在營業(yè)中，更實質地體現(xiàn)在商品退換、危機事件發(fā)生時。在株百，寧愿退換一百件不滿意的商品，決不流失一位不滿意的顧客。當發(fā)生顧客不小心損壞或打碎商品，株百采用零責任的處理方式，只要有顧客的簽字確認，一切損失由公司來承擔。如果顧客對化妝品有過敏問題，營業(yè)員有義務進行商品退換。為及時解決顧客后顧之憂，株百還將寸土寸金的營業(yè)間騰出近40平方米建立總服務點、售后服務部和消費投訴監(jiān)督站。這種全心全意為顧客著想的思想，贏得了廣大消費者的人心。

參考文獻：

[1]株洲百貨年銷售14億，二線城市百貨業(yè)突圍，中國聯(lián)合商報（N），2010.3.9

[2]凌暢李煒孫娟：十年磨一劍，打造株洲商業(yè)航母.改革開放30年#8226;株洲市科學發(fā)展“杰出經濟人物”.2009