［摘 要］旅游地形象是影響旅游者選擇旅游地的重要因素之一。旅游地形象定位不僅要考慮旅游地自身的資源條件和產品特色，還要考慮市場的需要和可持續(xù)發(fā)展的潛力。一個旅游地的形象一旦確立，就要不惜一切代價地加以維護、扶持和提高。文章就平遙古城的旅游地形象定位問題展開適當分析。

［關鍵詞］平遙古城 旅游地形象 形象定位

平遙古城，位于山西省平遙縣境內，占地面積2.25平方公里，是國家歷史文化名城，也是我國第一個被列為“世界文化遺產”的城市。現存古城始建于明洪武三年，距今已有600多年的歷史，是明清時期漢民族歷史文化的重要載體，具有重要的科研價值和旅游開發(fā)價值。

一、旅游地形象理論

1.旅游地形象

旅游地形象是指旅游者對某旅游接待國或地區(qū)旅游產品和服務的總體看法或評價。這一概念包含兩方面的含義：一方面是指旅游者在結束旅游活動后，對該旅游地的總體評價和印象 ；另一方面是指人們在旅游活動開始之前的旅游決策過程中，形成對旅游地環(huán)境的整體印象，也稱感知環(huán)境。

2.旅游地形象定位的原則

旅游地形象定位應遵循以下幾條原則：（1）以資源為基礎；（2）以市場需求為導向；（3）把握特色；（4）可持續(xù)發(fā)展原則。

3.旅游地形象定位的方法

經過多年的發(fā)展和總結，當前國內旅游學界主要流行競爭定位、原生態(tài)型定位、具體抽象定位、資源/利益定位四種不同的旅游地形象定位方法論。此外，具體到實踐層面上，則需要經過旅游地形象定位分析、旅游形象識別系統(tǒng)(TCIS)設計等幾個階段。

二、平遙古城旅游業(yè)現狀

在相關部門的領導下，經過多年的不懈努力，平遙古城旅游產業(yè)經歷了一個由弱到強，不斷壯大的發(fā)展過程，始終保持著持續(xù)、良好、快速的發(fā)展態(tài)勢。具體表現在以下幾個方面：(1)古城的旅游品牌文化已基本形成；(2)旅游經濟效益增幅明顯；(3)旅游六要素框架穩(wěn)步建設；(4)古城知名度影響頗廣。

平遙古城旅游發(fā)展的成效是較大的，但是問題和不足仍然很多，機遇與困難并存。第一，平遙古城的旅游軟環(huán)境發(fā)展滯后；第二，保護古城遺產和生態(tài)環(huán)境的法律法規(guī)體系尚不健全；第三，舊城區(qū)的居民搬遷問題困難重重；第四，管理制度上存在缺陷和不足。

三、平遙古城旅游地形象策劃

1.平遙古城的旅游形象

聯合國教科文組織曾經這樣評價平遙古城：平遙古城是中國漢民族城市在明清時期的典型范例，它向人們集中展示了中國歷史進程中的文化、社會、經濟和宗教的發(fā)展狀況。因此，筆者將平遙古城的旅游形象定位為“明清古城，盛世之都”。

2.確立平遙古城旅游地形象的幾點措施

（1）減少直至取締古城內的現代化建筑。加快實施平遙古城的舊成搬遷改造工程，恢復古城原貌，給游客以高質量原生態(tài)的旅游體驗。

（2）重建具有明清時代特色的商業(yè)文化一條街。商業(yè)文化一條街的建設要本著重塑明清時期盛世繁榮景象為指導原則，適當增加各行業(yè)的店鋪，比如票號、戲園子、中醫(yī)藥鋪等，以此重現明清盛世的商業(yè)繁榮景象。

（3）再造一個明清盛世的古城社會生活場景。游客旅游體驗的最佳途徑便是置身于一個仿真度極高的古城社會生活場景中，我們可以采用多種方法再現明清盛世時的古城社會生活場景。同時，著眼于“明清古城，盛世之都”的旅游形象定位，開發(fā)民間工藝品，在推光漆器、剪紙以及工藝流程等方面做足文章。

3.平遙古城旅游形象識別系統(tǒng)(TCIS)設計

（1）理念識別系統(tǒng)。理念是旅游發(fā)展所遵循的發(fā)展思路與方向，而最能集中，深刻體現旅游地形象的總體理念(一級)，文化特色理念(二級)以及經營、服務、管理理念(三級)的精髓莫過于旅游形象的宣傳口號。

①理念基礎。結合平遙古城的文脈分析，平遙古城旅游形象可定位為：一級理念：誠信之源，晉商之祖；二級理念：華夏第一縣城；三級理念：獨特的明清建筑。

②宣傳口號。主要包括：東方古城，魅力平遙；華夏第一古城，明清社會畫卷；明清古城，盛世之都等。

（2）視覺識別系統(tǒng)。視覺識別符號系統(tǒng)在設計原則上遵從體現特色、簡練、凝聚文化、識別度高的原則。結合平遙的實際，做出以下建議：①旅游地地名：平遙；②平遙旅游形象標志：明清古城墻；③平遙標準字體：建議使用漢語、英語、日語三種語言；④平遙戶外廣告：戶外廣告招牌、標識牌、路標、方向牌、調幅等要設計精美，特色鮮明，突出整個旅游地的主題；⑤平遙旅游紀念品：旅游紀念品主要包括剪紙、長山藥、推光漆器工藝流程、黃酒、平遙牛肉等一系列具有平遙地方民族特色的產品；⑥平遙視覺形象設計：主要指平遙居民和旅游從業(yè)人員的服飾形象設計，充分展示平遙特色。

（3）形為識別系統(tǒng)

①服務行為形象設計(包括服飾設計)。平遙的服務行為主要體現在兩個方面：一類是接待服務，指導游、交通運輸、旅游購物和住宿餐飲等方面的服務，另一類是景區(qū)服務，即旅游者在整個景區(qū)中游覽和娛樂時所接受的服務。服務行為形象設計可以從業(yè)務素質、文化修養(yǎng)、職業(yè)道德、服務意識四個方面進行。

②感知形象設計。聽覺：聽覺形象設計主要指旅游地的語言、方言、地方民歌、旅游景區(qū)的主題曲和背景音樂等?？梢赃x擇代表平遙特色的民歌、樂曲、傳說等作為景區(qū)的形象設計品。

味覺：發(fā)展本地餐飲業(yè)，建立適量的農家菜館，提供有平遙特色的農家菜肴。

嗅覺：種植具有平遙地方特色或反映四季變化，具有芳香氣味的花草樹木。

21世紀旅游市場將呈現出流行化與大眾化、品牌化與感性化、普及化與社會化等趨勢，平遙古城必須強化自己的競爭優(yōu)勢，以適應21世紀世界旅游市場的發(fā)展趨勢。在這個過渡性階段，平遙古城必須堅持自己的旅游地形象定位，才能在競爭日益激烈的國際國內旅游市場打造出自己的金字招牌。

參考文獻

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