［摘 要］李寧作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌龍頭企業(yè)，通過一系列的品牌營銷策略，打破了外資品牌獨(dú)占國內(nèi)市場的局面。本文主要分析了李寧在其品牌營銷上所運(yùn)用的策略，并在最后針對創(chuàng)新李寧品牌營銷策略提出建議。

［關(guān)鍵詞］李寧 品牌營銷 策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和品牌一體化趨勢的加強(qiáng)，各大企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向探究品牌營銷的道路。而在中國體育用品市場，李寧毫無疑問是成功運(yùn)用品牌營銷策略的代表。

一、李寧簡介

李寧公司成立于1990年，是由中國著名體操運(yùn)動員李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。經(jīng)過20多年的發(fā)展，李寧已經(jīng)發(fā)展成代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。一直以來，李寧的品牌文化推崇——人有無限潛能，運(yùn)動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨(dú)特的品牌營銷策略是息息相關(guān)的。

二、李寧品牌營銷策略

1.差異化營銷策略

差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過獨(dú)特的推廣活動、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的品牌形象。

李寧公司善于抓住消費(fèi)者的心理及其興奮點(diǎn)來與他們共鳴。例如，其在08年借助當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)新生字“囧”的風(fēng)行，抓住消費(fèi)者追求時尚的心理，隨后成功推出“囧”字鞋?！皣濉弊中簧鲜芯臀讼M(fèi)者的眼球，全國斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標(biāo)識，提出新口號——Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進(jìn)一步開拓年輕人市場。

2.準(zhǔn)確給予品牌定位

品牌建設(shè)的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風(fēng)順的。

90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費(fèi)人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運(yùn)動、追求時尚的群體。利用這個品牌營銷活動，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)而提升了品牌形象及市場占有率

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著社會技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬戶，企業(yè)的營銷手段也逐漸多樣化。

簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)，同時還可以突破時間和空間限制，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的說明、營銷、客戶反饋等環(huán)節(jié)的整合營銷。

李寧公司較早地建立了公司網(wǎng)站，并且不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，使消費(fèi)者能及時、簡便地獲取公司相關(guān)信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶信息的搜集、產(chǎn)品信息的反饋等。

2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。然而，緊接著先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動的平臺，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)影響力。

另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務(wù)的道路。2008年，1月，李寧電子商務(wù)部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，6月李寧官網(wǎng)商城上線，標(biāo)志李寧電子商務(wù)系統(tǒng)基本建立。

4.體育活動贊助營銷

體育活動中所展現(xiàn)的運(yùn)動之美和蘊(yùn)含的精神力量最能激發(fā)觀眾的運(yùn)動渴望，體育賽場也成為體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。

李寧很早就意識到這一點(diǎn)的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞服裝，中國國家隊(duì)領(lǐng)獎服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國。

1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運(yùn)會國家隊(duì)指定領(lǐng)獎服裝和領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了奧運(yùn)會上中國運(yùn)動員使用外國體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國代表團(tuán)在奧運(yùn)會上的服裝贊助商，李寧也逐漸強(qiáng)大起來。

2001年李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊(duì)的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場合作伙伴， 2006年4月李寧與國際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會ATP成功簽約，成為了ATP中國官方市場合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊(duì)，同時為國家羽毛球隊(duì)量身定制羽球裝備正式發(fā)布，標(biāo)志著李寧全面進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已成為中國乒乓球，體操隊(duì)，射擊隊(duì)，跳水隊(duì)，羽毛球隊(duì)五支夢之隊(duì)簽約。

5.明星宣傳營銷

明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關(guān)注，也是各大媒體所關(guān)注的對象，明星效應(yīng)不容小覷。因此，找明星代言是各大企業(yè)對外宣傳的主要方式，在體育用品領(lǐng)域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會落后，所簽約的都是國際體育巨星。

2006年1月李寧與NBA球星達(dá)蒙#8226;瓊斯簽約，達(dá)蒙#8226;瓊斯當(dāng)時在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌。2006年8月李寧又聯(lián)合NBA具有超高人氣、被評為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。

2010年，“標(biāo)槍王子”安德烈亞斯—托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業(yè)裝備。

這一切都說明了在體育用品市場中，明星宣傳營銷會是企業(yè)至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。此外通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度也得到了增強(qiáng)。

三、結(jié)語

雖然，李寧公司憑借其獨(dú)特品牌營銷策略，在國內(nèi)體育用品市場上已經(jīng)取得了一定的地位，但仍需不斷加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國際知名品牌的技術(shù)差距。此外，在品牌營銷環(huán)節(jié)上還要繼續(xù)下功夫，加速國際化專業(yè)化進(jìn)程，打造出具有中國特色的世界知名運(yùn)動品牌。

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