［摘 要］分析了影響企業(yè)聲譽風險的因素、企業(yè)聲譽風險特征與管理，依照全面風險管理一般風險管理要求，結(jié)合聲譽風險的特點，將聲譽風險管理納入全面風險管理體系中，落實完善全面風險管理措施。

［關(guān)鍵詞］聲譽風險 風險管理 企業(yè)

一、影響企業(yè)聲譽風險的因素

1.聲譽與現(xiàn)實的差距

企業(yè)聲譽取決于它的方方面面，包括：企業(yè)治理、員工關(guān)系、客戶服務、產(chǎn)品質(zhì)量、財務業(yè)績、環(huán)境與社會問題、知識資本等不同領(lǐng)域；不同的顧客、員工、供應商、投資者、監(jiān)管機構(gòu)、政治家、非政府組織、企業(yè)所在社區(qū)等利益相關(guān)者中的聲譽。如果一家企業(yè)在多個領(lǐng)域的利益相關(guān)者當中享有美譽，那么企業(yè)的聲譽就會提升。

2.外界對企業(yè)的看法和期望發(fā)生的變化

外界對企業(yè)的看法和期望發(fā)生的變化時，這會導致聲譽與現(xiàn)實的差距擴大或者縮小。當相關(guān)利益者對企業(yè)的期望發(fā)生變化，而企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)卻依然如故，那么，企業(yè)聲譽與現(xiàn)實的差距就會拉大，企業(yè)的風險也隨之增加。

3.內(nèi)部的協(xié)調(diào)好壞因素

內(nèi)部協(xié)調(diào)的好壞同樣會影響聲譽與現(xiàn)實的差距。如果一個部門提出了一種預期，而另一個部門又滿足不了這種預期，整個企業(yè)的聲譽就會受到損害。內(nèi)部協(xié)調(diào)不善還會使企業(yè)失去洞察力，看不到利益相關(guān)者對企業(yè)的看法和期望正在發(fā)生變化。在幾乎所有經(jīng)營有方的企業(yè)中，各職能部門不但會給不同利益相關(guān)者把脈，還主動對他們的期望進行管理。

二、企業(yè)聲譽風險特征與管理

1.企業(yè)聲譽風險特點

影響企業(yè)發(fā)展更多的是市場因素，企業(yè)的聲譽風險正是市場經(jīng)濟過程中的一種現(xiàn)象，同其他風險相比，有下列特征。

一是多樣性。企業(yè)相關(guān)利益者既多又復雜，直接的利益關(guān)系者主要有股東、客戶、國內(nèi)外同業(yè)、政府、監(jiān)管部門，間接的利益關(guān)系者有媒體等社會各個層面。由于引發(fā)影響企業(yè)聲譽原因的多樣性、做出聲譽評價的利益相關(guān)者的多樣性，從而使聲譽風險的種類也呈現(xiàn)出多樣性。

二是常態(tài)性。由于各利益相關(guān)者往往受視角、自身利益局限性、信息的影響，這種不同向的評價結(jié)果始終存在，其負面評價所形成的聲譽風險也就始終存在。這種并不是由聲譽風險事件才引起的聲譽風險則是一種常態(tài)化的風險。

三是關(guān)聯(lián)性。企業(yè)的其他風險一旦變成現(xiàn)實時，就可能引發(fā)企業(yè)的聲譽風險。可以說，企業(yè)所有的風險都可能影響企業(yè)聲譽，聲譽風險是其他風險發(fā)展的一種必然結(jié)果，具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性特征。

四是復雜性。目前，企業(yè)信用風險、市場風險等越來越多地運用計量方法、計量模型，但聲譽風險的存在形態(tài)有很大的不確定性，是一種非常特殊的風險。正因為此，體現(xiàn)了聲譽風險評估、界定、分類、建模的復雜性。

五是被動性。聲譽風險難以采用常規(guī)的管理方式進行管理，難以組織有效的聲譽風險管理體系，包括建立高素質(zhì)的隊伍、高效的協(xié)調(diào)機制、有效的溝通機制，實施難度和管理成本都較高，因此，聲譽風險管理往往要等到風險出現(xiàn)一定苗頭再采取措施才會更加有效。

2.構(gòu)建企業(yè)聲譽風險管理機制

第一要建立并完善聲譽風險管理組織機制。必須強化主體責任意識，完善公司治理，把加強聲譽風險管理提高到戰(zhàn)略高度，納入全面風險管理框架之內(nèi)，建立健全聲譽管理機構(gòu)，制定提升企業(yè)聲譽的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案，領(lǐng)導公關(guān)危機的處理，監(jiān)測企業(yè)聲譽狀況，督促聲譽管理各項措施的落實。

第二要建立并完善全面風險管理體系。聲譽風險會對企業(yè)造成實實在在的損失，威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。聲譽風險涉及企業(yè)經(jīng)營的全過程、各方面，因此，需要納入企業(yè)全面的風險管理體系中。對發(fā)生聲譽風險事件的，要嚴格問責，并將聲譽風險管理納入企業(yè)和員工績效考核，以良好的激勵約束機制規(guī)范聲譽風險管理。

第三要建立并完善聲譽風險防范機制。聲譽風險在轉(zhuǎn)向危機之時還屬于一種損失的可能性，而這一過程往往需要很多轉(zhuǎn)化條件。在加強企業(yè)聲譽風險管理中，對這些轉(zhuǎn)化條件進行改善、加強防范則是管理成本最低的一項措施，因此，加強企業(yè)聲譽風險管理要以預防為主、事前處理為主、事前溝通為主。

第四要建立并完善聲譽風險預警機制。聲譽風險從產(chǎn)生、積聚到形成往往有一個過程，而在這一過程中，會通過一系列相關(guān)指標表現(xiàn)出來，而針對表現(xiàn)出來的現(xiàn)象對風險進行識別、評估，有利于對聲譽風險進行有效控制，這就要通過預警機制構(gòu)建來實現(xiàn)。

三、從全面風險管理角度談聲譽風險管理的策略

1.推行全面化的聲譽風險管理策略

首先，各企業(yè)必須透徹了解所處的風險和經(jīng)濟資本狀況，對聲譽風險管理和經(jīng)濟資本收益進行科學定位；聲譽風險貫穿于企業(yè)業(yè)務始終，關(guān)系到各方利益主體的經(jīng)濟收益，必須明確聲譽風險的戰(zhàn)略定位。其次，無論是聲譽風險還是經(jīng)濟收益，都關(guān)系到自上而下的各層組織結(jié)構(gòu)層次，聲譽風險管理需要包括董事會決策者、中層管理者、業(yè)務員在內(nèi)的全員努力，所以要明晰上層高管、中層管理者、下層業(yè)務部門的風險收益關(guān)系，建立一個層次清晰的聲譽風險管理戰(zhàn)略網(wǎng)絡。再者，聲譽風險管理戰(zhàn)略必須目標明確、內(nèi)容完備，聲譽風險管理戰(zhàn)略既要考慮到來自各方的風險都可能引發(fā)聲譽風險，又要考慮到應對各種風險的管理環(huán)節(jié)與管理流程，任何一種風險的處理不當都可能對企業(yè)的聲譽造成不可預計的損失。

2.營造全員化的聲譽風險管理文化

聲譽風險管理文化作為現(xiàn)代企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展的重要軟環(huán)境，涵蓋了聲譽風險管理理念、聲譽風險管理行為、聲譽風險管理環(huán)境等要素。構(gòu)建高效的聲譽風險管理文化對企業(yè)全面風險管理具有長效的作用。第一，樹立企業(yè)業(yè)務經(jīng)營中時時有風險、處處有風險的理念，各種產(chǎn)品、各項業(yè)務的潛在風險都可能引發(fā)聲譽事件，帶來聲譽風險，所以聲譽風險管理要與業(yè)務發(fā)展相統(tǒng)一；第二，做好長期的聲譽風險管理文化培植，通過廣泛的聲譽風險教育，重視風險評估，并將聲譽風險管理成效與業(yè)績考核配套，培養(yǎng)所有員工的風險敏感度，尤其是頻繁接觸各類聲譽風險事件的業(yè)務人員和貫徹落實聲譽風險管理政策措施的中高層風險職能部門，將風險動態(tài)融入企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。

3.組建全方位的聲譽風險管理組織

聲譽風險管理過程依靠于高技術(shù)管理人員監(jiān)控的一系列組織流程或程序。聲譽風險管理組織體系中董事會、監(jiān)管會、中層管理職能部門、基層業(yè)務人員密切相連，企業(yè)各個組織層通過目標設(shè)定、任務分配，建立有效的機制，落實全面風險管理。風險管理相關(guān)人員從自身的職責與權(quán)限出發(fā)，在與其他各部交流溝通的過程中選擇自身參照，應對風險，建立縱向自上而下的報告機制以及橫向平行部門的協(xié)調(diào)機制。具體情況如圖1所示。

4.實施全程化的聲譽風險管理流程

聲譽風險管理是一個持續(xù)的過程，貫穿于企業(yè)風險管理始終，科學的聲譽風險管理流程保障了聲譽風險得到有效監(jiān)控。聲譽風險管理流程主要包括以下步驟：第一，聲譽風險識別。通過一系列的方法工具，分析判斷聲譽風險產(chǎn)生的原因，尤其是聲譽風險與其他各種風險相互交織，某一因素引起的風險可能引發(fā)放大聲譽風險的程度與范圍。聯(lián)系經(jīng)營活動，實施全面的預警機制，設(shè)置聲譽風險管理備忘錄。第二，聲譽風險計量。運用計量的方法分析聲譽風險事件發(fā)生的可能性以及發(fā)生后的損失程度，通過對聲譽風險的量化，準確掌握自身聲譽風險狀況，確定聲譽風險事件對企業(yè)影響的大小及企業(yè)的可承受能力。第三，由于企業(yè)所面臨的聲譽風險狀況不斷發(fā)生變化，必須持續(xù)地關(guān)注風險變化，通過關(guān)鍵指標和環(huán)節(jié)檢測并適當?shù)卣{(diào)整戰(zhàn)略。第四，根據(jù)聲譽風險類別、程度與特點以及企業(yè)自身業(yè)務性質(zhì)、規(guī)模、復雜度和可承擔的監(jiān)管成本，采取有效的方法，通過風險規(guī)避、風險分散、風險轉(zhuǎn)移等達到風險管理成本與收益的平衡。第五，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念，資本是抵御風險的最后一道防線，但聲譽風險事件的事后補償與處置可能要比事前預警更困難，所以對于不可預期的聲譽風險損失通過資本補償機制實現(xiàn)的效果不會很突出。

5.運用全新化的聲譽風險管理方法

從國外成功經(jīng)驗看，聲譽風險管理對科學的風險管理技術(shù)的依賴性極強，要應對變幻莫測的聲譽風險外部環(huán)境，需要建立一個龐大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)進行有效的聲譽風險觀測與預警。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與廣泛應用，通過借鑒聲譽指數(shù)模型的方法，對一系列能夠體現(xiàn)這種可能性的指標進行監(jiān)測、綜合，以預計聲譽風險發(fā)生的可能性以及所帶來的損失，作為對企業(yè)聲譽風險狀況、程度的一個基本評價或判斷，供高管人員作為經(jīng)營決策的依據(jù)?？茖W的評估與計量結(jié)果有利于對可能引發(fā)的聲譽風險事件進行事前監(jiān)控、事中控制、事后補償，同時還要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，不斷改進更新指標體系和模型約束條件，使之更趨完善，從而大大提高聲譽風險管理甚至全面風險管理的能力和效果。

6.實行綜合化的聲譽風險管理策略

一方面，聲譽風險與其他各類風險有著緊密的因果關(guān)系，具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性特征，聲譽風險是其他風險發(fā)展的一種必然結(jié)果；另一方面，聲譽風險是各種風險進一步延伸的結(jié)果，聲譽風險的產(chǎn)生帶有很大的被動性，不易界定，單靠風險管理部門的常規(guī)管理難以進行，即便是就其本身進行管理，效果也不一定明顯，所以聲譽風險管理要從綜合化管理人手。綜合企業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)緊密相連的各個組織層次，在權(quán)衡風險―收益的基礎(chǔ)上對每一層面、每一部門、每一員工定崗、定責，強化部門之間的溝通與交流，常規(guī)地應對來自各個方面的風險因素。再者就是綜合客觀存在的一切風險，在全面風險管理體系下區(qū)分各種風險引發(fā)的根源，預測對企業(yè)聲譽可能造成的損失。

7.執(zhí)行聲譽風險分類化的管理模式

涵蓋了各個層面的全面風險管理要求企業(yè)有專門的組織管理部門和專業(yè)的風險管理團隊進行分類管理。由于聲譽風險與其他各類風險之間存在關(guān)聯(lián)性與因果聯(lián)系性，任何層面的風險都可能引發(fā)聲譽風險，所以聲譽風險管理部門將可能引發(fā)聲譽事件的各類風險分門別類，進行監(jiān)控，根據(jù)不同的類別，施以不同的監(jiān)控力度，合理地分配人力物力資源，提高風險監(jiān)管力度。對于聲譽風險的監(jiān)控與防范還要多部門信息溝通，協(xié)調(diào)一致，所涉及的信用風險、操作風險、流動性風險等都要及時與負責部門聯(lián)系，將聲譽風險事件帶來的損失控制到最小化。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文