［摘 要］ 大理作為典型的傳統(tǒng)旅游目的地在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后，面臨著旅游發(fā)展動力不足的問題，更面臨著周邊新興旅游地的激烈競爭。但大理州旅游業(yè)還有其自身獨特的優(yōu)勢、較大潛力和廣闊的市場空間，在“二次創(chuàng)業(yè)”的帶動下促使旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展和再次騰飛。大理州旅游業(yè)要走出傳統(tǒng)的旅游業(yè)發(fā)展模式，從“數(shù)量型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變；從“粗放型”向“集約型”轉(zhuǎn)變；按照科學發(fā)展觀的要求，堅持“以人為本”，不斷提高旅游業(yè)的科技含量、文化含量，實現(xiàn)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變。

［關(guān)鍵詞］ 大理旅游 二次創(chuàng)業(yè) 方式轉(zhuǎn)變

一、大理州旅游業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的必要性

1.有助于實現(xiàn)大理旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一方面大理歷經(jīng)了起步、發(fā)展、穩(wěn)固階段后已處于由停滯期向衰退期的過渡階段；而另一方面旅游需求又已上升為國民消費需求，2008年，我國國民旅游消費總額已經(jīng)占到了全年社會消費品總額的10.69%。為更好把握機會大理只有轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式，以期重振大理旅游業(yè)，使大理旅游地順利的過渡到第二輪生命周期，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.有利于帶動當?shù)亟?jīng)濟持續(xù)增長，增加就業(yè)機會，進一步擴大內(nèi)需。旅游業(yè)綜合性強、關(guān)聯(lián)度高、拉動作用突出，囊括“吃、住、行、游、購、娛”六大產(chǎn)業(yè)要素，涉及30多個經(jīng)濟部門，直接和間接影響細分行業(yè)達100多個，旅游帶動就業(yè)的比例達到1：4.3。2008年大理旅游社會總收入已占第三產(chǎn)業(yè)總值的56.72%，達到全州國民生產(chǎn)總值的20.78%，旅游業(yè)已經(jīng)成為大理最重要的支柱產(chǎn)業(yè)，成為大理地方經(jīng)濟社會發(fā)展的重要推動力量之一。2008年大理州旅游行業(yè)直接從業(yè)人口3.5萬，社會間接從業(yè)人員有16.5萬人，旅游業(yè)已成為大理州國民經(jīng)濟新的增長點和帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。

3.有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進社會各項事業(yè)更加繁榮進步。2008年，大理共接待海外旅游者31.67萬人次，同比增長17.94%；旅游外匯收入8719.64萬美元，同比增長18.37%；接待國內(nèi)旅游者921.64萬人次，同比增長6.23%；旅游業(yè)總收入73.18億元，同比增長10.48%。大理州旅游業(yè)已初具規(guī)模，支柱產(chǎn)業(yè)的地位基本形成，目前大理以旅游業(yè)為紐帶，促進一、二、三產(chǎn)業(yè)的整體聯(lián)動和發(fā)展，達到“一業(yè)帶百業(yè)”，經(jīng)濟繁榮，人民富裕的目的。

4.有利于建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)人與自然的和諧共處。大理旅游將要開發(fā)的生態(tài)旅游、休閑度假旅游能很好的處理環(huán)境保護與旅游開發(fā)的關(guān)系。在發(fā)展旅游業(yè)過程中，會把生態(tài)資源的保護放在首位，如大理致力于洱海治理，最大的動力即為發(fā)展旅游業(yè)。

5.有利于保護當?shù)氐陌鬃灞就廖幕?。大理具有特色鮮明而濃郁的民族文化、歷史文化、區(qū)域文化，文化與地方民族風情的結(jié)合，構(gòu)成了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。而大理與其他傳統(tǒng)旅游目的地一樣同樣面臨民俗風情失真，白族本土文化商業(yè)化、庸俗化、舞臺化和空心化的威脅。旅游業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變有助于讓旅游者尊重保護白族本土文化實現(xiàn)文明旅游；開發(fā)商注重本土文化的特點和經(jīng)濟價值，在科學規(guī)劃的基礎(chǔ)上謀求持續(xù)的投資效益；對于當?shù)卣?，則在遵循自然生態(tài)規(guī)律和人與自然和諧統(tǒng)一的旅游發(fā)展規(guī)劃上，謀求可持續(xù)的環(huán)境效應(yīng)、社會效應(yīng)和文化效應(yīng)三大效應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、大理州旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展面臨的困境與挑戰(zhàn)

1.大理州旅游業(yè)增速減緩。

受旅游地生命周期影響，大理州旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了成熟期。我們可以看到，近幾年，大理州接待的游客總數(shù)、旅游總收入在不斷增加，但是增長速度已經(jīng)趨緩，并且從2004年起游客人均消費幾乎沒有增長，從2004年起，大理州入境旅游者人次數(shù)增長速度明顯低于周邊的麗江、迪慶、保山、怒江和臨滄等州市，旅游業(yè)收入增幅也低于這些地區(qū)。

分析以上圖：第一，近年大理的旅游人數(shù)、旅游收入、旅游者人均消費的絕對數(shù)均有所提高。第二，在2004—2008年間，與旅游者人數(shù)大幅增長、旅游收入大幅提高形成強烈反差的是旅游者人均消費額增幅很小，甚至于可以說是持平，這說明旅游者在大理逗留的時間縮短，消費額減少。這也說明同時期旅游收入的大幅增長是由大幅增長的旅游人數(shù)帶來的，在大理旅游以后的發(fā)展過程中應(yīng)注重提高游客的消費。

2.傳統(tǒng)旅游項目競爭力不足，新興旅游項目尚未形成，旅游發(fā)展后續(xù)乏力

大理旅游競爭力不足可以從兩個角度來理解，第一，大理傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品娛樂性、享受性不強，產(chǎn)品相對吸引力退化，不再能夠?qū)驮词袌霎a(chǎn)生足夠的吸引力。第二，營銷能力差，不能為產(chǎn)品提供較高的客源市場知名度和美譽度。

3. 周邊地區(qū)旅游業(yè)興起，大理州旅游業(yè)有被邊緣化的可能。

1997年，“麗江古城”被列入世界文化遺產(chǎn)名錄使其成為文化旅游勝地，成為全省乃至全國一個響亮的旅游品牌；香格里拉也充分利用其擁有的資源大力發(fā)展旅游業(yè)，“香格里拉”的形象逐漸深入人心； 2003年怒江州境內(nèi)的“三江并流保護區(qū)”申報世界文化遺產(chǎn)獲得成功；臨滄地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展也有后來居上的趨勢。這些周邊地區(qū)旅游業(yè)的不斷興起給大理州旅游業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，使大理州旅游業(yè)有被邊緣化的可能。

4.經(jīng)濟效益與社會效益、生態(tài)效益不協(xié)調(diào)。

大理州在旅游發(fā)展初期，只以經(jīng)濟效益作為其發(fā)展的首要目標，忽視了旅游業(yè)的生態(tài)效益和社會效益，這種開發(fā)在其初期形成轟動效應(yīng)，但時間一長就難以持續(xù)發(fā)展，因此，“旅游破壞旅游”的現(xiàn)象就這樣發(fā)生了。

三、大理州旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的條件與機遇

大理旅游產(chǎn)業(yè)提出的“二次創(chuàng)業(yè)”為大理旅游目的地的持續(xù)發(fā)展提供了發(fā)展的契機。

1.豐富的旅游資源還蘊藏著巨大的潛力

大理有著豐富的自然、人文旅游資源。大理的自然風光、名勝古跡不勝枚舉；人文旅游資源方面：有著眾多的文物古跡；濃郁的民族風情，白族服飾、飲食、建筑、語言、生活習俗、節(jié)慶婚俗等都具有鮮明的民族特點；有 “本主節(jié)”、“繞三靈”、“耍海會”、“火把節(jié)”、“蝴蝶會”等傳統(tǒng)民俗活動；大理的白劇、大本曲、霸王鞭、洞經(jīng)音樂、白族嗩吶和民歌小調(diào)，都具有較高的欣賞性和研究價值，這些自然人文資源還有待進一步開發(fā)。

2.深厚文化底蘊有利于提升旅游業(yè)的品位

大理的本土文化包括：1）、白族民居，白族民居建筑群以“三坊一照壁”，“四合五天井”封閉式庭院為典型格局。2）、民族風情，白族服飾、飲食文化、婚俗、節(jié)慶、農(nóng)事農(nóng)俗。3）、宗教信仰，除信仰佛教、道教、基督教以外，還有本民族獨特的信仰，如本主崇拜、巫教、祖先崇拜，生殖器崇拜。大理在本土文化旅游中，白族民居、白族服飾、三道茶為重點開發(fā)對象，但目前尚未對白族本主文化、白族本主節(jié)日等進行深度開發(fā)缺少體驗性，大理濃厚的民族文化底蘊還有進一步挖掘的潛力。

3.旅游業(yè)的快速發(fā)展為大理州提供了廣闊的市場空間。

隨著人們收入的不斷提高，雙休日、春節(jié)寒暑假、帶薪休假制度為國人旅游創(chuàng)造了條件。預(yù)計到2020年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)將達到19.82億人次，國內(nèi)旅游收入將達到30436.6億元。隨著國內(nèi)旅游者出游率不斷提高，旅游者消費能力不斷攀升，這為大理旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了契機，人們的消費理念的變化也為大理提供了進一步發(fā)展的空間。

4.突出的區(qū)位優(yōu)勢使大理州成為云南旅游的集散地

大理優(yōu)越的地理位置和完善的交通體系為大理旅游活動提供了便利。大理位于滇西，東接楚雄彝族自治州，南鄰普洱、臨滄地區(qū)，西聯(lián)保山地區(qū)和怒江自治州，北通麗江地區(qū)，是滇西地區(qū)的交通樞紐。大理現(xiàn)已基本形成以大理為中心的公路、鐵路和航空的立體交通網(wǎng)絡(luò)，良好的交通條件為大理旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

四、大理州旅游業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變

大理州旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展模式上應(yīng)從“政府主導(dǎo)型”逐步向“市場主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變；在增長方式上從“數(shù)量型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變；在開發(fā)建設(shè)上從“粗放型”向“集約型”轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以“觀光型”為主，向“觀光和休閑度假并重型”轉(zhuǎn)變；在企業(yè)結(jié)構(gòu)上從“小散弱”向“大而強、小而精”轉(zhuǎn)變，促進大理州旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效。

1.提升傳統(tǒng)旅游，發(fā)展現(xiàn)代旅游。

就大理目前條件來分析，在發(fā)展現(xiàn)代旅游方面重點主要應(yīng)該放在會展旅游。

大理舉辦大型會展可以促進作為城市物質(zhì)形象重要方面之城市環(huán)境的美化，并通過城市公共服務(wù)設(shè)施的進一步完善，提升了城市的吸引力。另外會展旅游還具有客人檔次高；消費水平高；停留時間長；組團規(guī)模大；利潤豐厚等特點，可以增加當?shù)氐穆糜问杖?。大理可以考慮完善條件成為會展中心，形成一種會展—旅游—會展—旅游……良性循環(huán)。

2.延伸景區(qū)旅游，推進城鄉(xiāng)旅游。

大理擁有豐富的自然、人文旅游資源，大理以蒼洱景區(qū)為依托，形成以蒼洱景區(qū)為中心，各縣市景區(qū)互補的環(huán)大理旅游圈。大理將進一步提升賓川雞足山景區(qū)、重點建設(shè)鶴慶新華村、保護提升巍山古城、巍寶山、劍川石寶山、寺登街、祥云水目山、云南驛，把上述景區(qū)建設(shè)為國家4Ａ級景區(qū)，并保護開發(fā)云龍諾鄧千年白族村、建設(shè)漾濞石門關(guān)光明核桃生態(tài)旅游區(qū)、此外溫泉旅游度假村、花甸壩野營度假村、周城民俗旅游村、喜洲海舌游樂場、海濱娛樂中心、雙廊南詔行宮也具較強吸引力。

3.改變單體發(fā)展，聯(lián)合整體優(yōu)勢。

大理應(yīng)該進行區(qū)域合作聯(lián)動。州內(nèi)要充分發(fā)揮大理市的輻射帶動作用，以大理——巍山，大理——賓川，大理——劍川，大理——漾濞、云龍為重點的放射性開發(fā)。以祥云——賓川——永勝——麗江——香格里拉——維西——蘭坪——六庫——永平——南澗——彌渡為大外圍環(huán)線的開發(fā)，積極促進各縣市旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展；州外要加強與昆明、麗江、迪慶、怒江、保山、德宏的交流與合作，與麗江、迪慶、怒江共同開發(fā)建設(shè)好老君山生態(tài)旅游景區(qū)；省外要加強與四川、西藏兩省區(qū)的合作，共同打造“川、滇、藏大香格里拉黃金旅游圈”；積極參與“瀾滄江、湄公河”次區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、客源互送，推動旅游區(qū)域經(jīng)濟共同發(fā)展。

4.跳出規(guī)模擴張，立足質(zhì)量內(nèi)涵。

大理目前一日游游客與過夜游客之比大致為7：3，這是由于大理更多時候作為旅游者的旅游過境地而非旅游目的地所致，大多數(shù)的游客往往只在前往麗江、香格里拉在大理逗留。要延長游客的逗留時間主要有兩個思路，一是從旅游吸引角度著手，就需要增強景點活動內(nèi)容、豐富游客的夜生活；二是從客源構(gòu)成角度著手，即設(shè)法增加休閑度假、商務(wù)會議游客的比重，以達到延長總體逗留時間、增加旅游消費的目的。

5.突破狹隘經(jīng)濟，構(gòu)建和諧社會。

大理在發(fā)展旅游經(jīng)濟的同時應(yīng)從單一的經(jīng)濟目標向多元化的社會經(jīng)濟發(fā)展目標轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟目標。到2015年，接待國內(nèi)旅游者突破1900萬人次，接待海外旅游者突破70萬人次。實現(xiàn)旅游收入達萬元。社會目標。到2015年新增就業(yè)30萬人，旅游直接就業(yè)將達54萬人，拉動社會就業(yè)260萬人次，出游率從在目前基礎(chǔ)上提高20%，城鎮(zhèn)化率1—2%，并提高城市發(fā)展水平。文化目標。通過發(fā)展旅游，更好地保護和利用好當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)民族文化。品牌目標。實現(xiàn)兩個層次的品牌目標：一是將旅游作為大理形象窗口和品牌載體，以旅游推進品牌的建設(shè)。二是培育和打造一批旅游品牌。生態(tài)目標。實現(xiàn)兩個層次的生態(tài)目標：一是通過發(fā)展旅游業(yè)，減少資源消耗、生態(tài)破壞和環(huán)境污染。二是為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更佳的生態(tài)環(huán)境，加大重點景區(qū)、重點旅游城市和旅游干道的生態(tài)建設(shè)與環(huán)境治理力度。結(jié)構(gòu)目標。實現(xiàn)兩個層次的結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標：一是發(fā)揮旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)龍頭帶動作用和對工業(yè)、農(nóng)業(yè)的促進作用。二是旅游產(chǎn)業(yè)自身結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，從單一的門票經(jīng)濟邁向綜合性的服務(wù)經(jīng)濟；建成復(fù)合型旅游目的地；實現(xiàn)國際、國內(nèi)、省內(nèi)和州四大旅游市場的協(xié)調(diào)發(fā)展，形成重點突出、輻射全國的旅游產(chǎn)業(yè)大格局；形成集團化的企業(yè)主體，提高市場化和組織化水平，解決散小弱的問題；改變技術(shù)和人力資本結(jié)構(gòu)，增強旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。

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