［摘 要］營銷能力與績效研究是當前市場營銷領(lǐng)域的熱點。而高度重視中小企業(yè)的市場營銷，有助于其生存與發(fā)展。本文通過文獻研究的方法，對國內(nèi)外營銷能力與績效的相關(guān)研究進行了整理，詳細探討了營銷能力的概念以及營銷能力與績效相關(guān)性理論與實證研究。并在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有研究進行了評述，提出了未來需要重點關(guān)注的研究方向以及亟待解決的理論問題，以引起更多學(xué)者的關(guān)注，進而推動該領(lǐng)域研究的深入。

［關(guān)鍵詞］中小企業(yè) 營銷能力 營銷績效

一、營銷能力概念界定

關(guān)于營銷能力(Marketing Capability)，學(xué)術(shù)界目前還未有一個統(tǒng)一的定義。但是學(xué)者們?nèi)詮母鞣N不同的角度對營銷能力進行了探究。

從宏觀的角度有學(xué)者對營銷能力下了定義。Vorhies（1998）把營銷能力定義為：面對企業(yè)相關(guān)的市場需求，謀劃應(yīng)用于企業(yè)的綜合營銷過程的集體知識、技術(shù)和資源。Alexander K和Satish J（2008）認為營銷能力代表了一個企業(yè)比它的競爭者更好的了解和預(yù)測顧客需求以及將它的產(chǎn)品或服務(wù)有效的與顧客聯(lián)系起來的能力。微觀的角度方面。張瑞金（1999）認為營銷能力主要表現(xiàn)為開拓市場的意識及其能力、產(chǎn)品和價格的競爭力、促銷的力度、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、開展營銷調(diào)研及收集和利用市場營銷信息的能力等。張洪吉、崔援民（2002）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營銷能力除了它的硬性資源之外，還包括它的軟性資源。

從微觀角度對營銷能力定義的探討有助于產(chǎn)生較為具體形象的概念，但營銷能力所包含的層面及維度很多，僅僅寥寥數(shù)語并不能全面概括營銷能力。因此更多的學(xué)者展開了對營銷能力包含的各個層面及維度的研究。

二、營銷能力與績效關(guān)系的理論和實證研究

1.營銷能力與績效的關(guān)系研究

營銷能力對取得良好的企業(yè)績效的推進作用已經(jīng)引起了學(xué)者們的重大興趣。(e.g.， Capron Hulland，1999;Day，1994; Grewal Tansuhaj，2001;Vorhies Morgan，2005)。關(guān)于營銷能力與績效的關(guān)系，現(xiàn)有的研究主要有：

第一，研究營銷能力對企業(yè)的重大影響。如Dutta（1999）認為，高科技市場中企業(yè)的營銷能力、研發(fā)能力和運營能力是影響企業(yè)績效的三個重要能力。Homburg， Workman和Krohmer（1999）通過對美國和德國企業(yè)的調(diào)查考察了營銷在企業(yè)內(nèi)的影響，發(fā)現(xiàn)至少在十年前，營銷有著重大的影響。Vorhies，Harker（2000）提出好的企業(yè)營銷能力能使企業(yè)迅速有效地滿足目標市場的需求 。徐麗娟，孟岳松（2000）認為企業(yè)的營銷力越大，企業(yè)的適應(yīng)能力就越強，企業(yè)營銷能力的跨越式發(fā)展是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。馬小勇和張文泉（2002）發(fā)現(xiàn)市場營銷能力是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的主要能力資源，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在能力基礎(chǔ)。Jay認為營銷能力既影響著企業(yè)的創(chuàng)新速度，也影響著企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，擁有特殊營銷能力的企業(yè)會在目標市場上創(chuàng)造出比競爭對手更高的價值。

此類研究表明了營銷能力對企業(yè)有重大的影響，但對于具體如何影響企業(yè)，影響的范圍、力度等有多大卻沒有明確的結(jié)論。不過這些研究結(jié)論引起了學(xué)者們對營銷能力與績效研究的關(guān)注。

第二，對于營銷能力具體如何影響績效，有學(xué)者也進行了探索。在這些研究當中，有學(xué)者將營銷能力作為中介變量。如劉璞（2007）營銷能力對營銷績效有顯著的正向影響作用；營銷能力是電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績效關(guān)系之間重要的中介變量。張睿，汪克夷等（2008）將營銷能力作為市場知識能力對組織績效的影響的中介變量，分析得出營銷能力對組織績效有顯著影響的結(jié)論。張驍?shù)龋?009）研究了企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神對市場績效的作用途徑， 發(fā)現(xiàn)市場營銷能力在其中發(fā)揮著中介的作用。

另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在營銷能力與績效間存在中介變量。如Yoon和Lee（2005）證實了市場導(dǎo)向文化不僅直接影響企業(yè)業(yè)績，而且通過企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策過程間接影響企業(yè)業(yè)績。韓順平、王永貴（2006）研究發(fā)現(xiàn)，市場營銷能力不僅直接驅(qū)動企業(yè)績效，而且還通過顧客價值間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響；市場營銷能力在不同情況下可能具有不同的效力，它要通過中介、甚至只能通過中介或與環(huán)境的互動而間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。

也有學(xué)者直接驗證營銷能力與績效之間的關(guān)系。如Moorman 和 Rust（1999）證明了營銷職能對企業(yè)的財務(wù)績效、客戶關(guān)系績效和新產(chǎn)品績效的獲取要超過單一的企業(yè)市場導(dǎo)向 。Vorhies， Morgan（2005）通過實證研究，證實了與企業(yè)業(yè)績相關(guān)的營銷能力是可以識別的，它是可以解釋企業(yè)業(yè)績差距的一個重要變量。王兆峰，卿芳梅（2009）發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷能力與營銷績效呈現(xiàn)出顯著的中度略強正向相關(guān)關(guān)系。

2.中小企業(yè)營銷能力與績效的研究

在營銷能力方面，Moller和Anttila（1987）通過對小型制造業(yè)企業(yè)的分析，開發(fā)了一個營銷能力架構(gòu)，可作為小型制造企業(yè)分析其營銷水平現(xiàn)狀的定性工具。李惠英（2001）將理論與實際相結(jié)合，提出了詳實的提升中小企業(yè)營銷能力的方案。劉玉來（2005）從創(chuàng)新理論、能力理論、營銷理論多個角度研究了中小食品企業(yè)(Small and Medium-sized Enterprises of Food) 營銷能力，構(gòu)筑了以SMEF為研究對象的營銷能力理論框架，提出了營銷能力管理創(chuàng)新的對策。王厚華（2008）在營銷理論基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)營銷力整合的具體模式和評級模型。

在營銷績效評價方面，徐創(chuàng)創(chuàng)（2008）通過對鞍山、大連兩地制造和服務(wù)企業(yè)的調(diào)查，構(gòu)建了B2B中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價三級指標體系。

而涉及中小企業(yè)營銷能力與績效關(guān)系的研究比較少，現(xiàn)有的研究主要有：Horng和Chen（1998）發(fā)現(xiàn)對臺灣中小企業(yè)而言，營銷導(dǎo)向是其企業(yè)績效的一個關(guān)鍵因素；但其所采用的市場導(dǎo)向量表（MARKOR Scale）是根據(jù)美國大型企業(yè)的樣本開發(fā)的，所以這個西方工具是否適用于中國的小企業(yè)受到了質(zhì)疑。Siu（2002）對臺灣地區(qū)的傳統(tǒng)小企業(yè)和基于網(wǎng)絡(luò)的小企業(yè)的營銷活動和績效進行了研究，發(fā)現(xiàn)兩類企業(yè)都關(guān)注銷售、產(chǎn)品計劃和顧客關(guān)系。Spillan和Parnell (2006)對馬里蘭、紐約、賓夕法尼亞州等地的中小企業(yè)的與顧客有關(guān)的營銷資源和績效的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得良好的企業(yè)績效有兩個關(guān)鍵的資源：一是顧客導(dǎo)向的理念；二是有一個能對各部門之間進行支持協(xié)調(diào)的機構(gòu)。楊春方（2009）通過調(diào)查中小企業(yè)的國際營銷績效，發(fā)現(xiàn)出口強度越高的企業(yè)，與利潤水平相關(guān)的資源能力因素就越多，相關(guān)關(guān)系越顯著，相關(guān)性也越強。

三、評述

縱觀國內(nèi)外的研究，從20世紀六七十年代開始，國外學(xué)者就開始關(guān)注營銷能力和營銷績效。經(jīng)過近四十多年的發(fā)展，不論是從資源的角度還是知識的角度，國外學(xué)者形成了一套關(guān)于營銷能力的相對豐富的理論。同時在實證研究方面，國外學(xué)者也對大型企業(yè)、中小型企業(yè)或者制造企業(yè)、服務(wù)企業(yè)進行了探究，他們普遍認為一個企業(yè)出色的營銷能力能夠?qū)е赂叩钠髽I(yè)績效，進而使企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢。相比而言，我國學(xué)者對營銷能力及其績效的研究起步較晚，近十年來才有學(xué)者開始陸續(xù)關(guān)注這一研究領(lǐng)域。而對營銷理論的研究也尚處于初步的階段。部分學(xué)者對營銷能力及營銷績效的概念提出了自己獨特的見解，但在營銷績效評價方面，國內(nèi)的研究都是基于國外的指標研究上，只是進行些許的刪減和增添；提出的評價指標體系也只是基于理論的基礎(chǔ)，很少進行實證的驗證。雖然有學(xué)者研究了中國的企業(yè)，以及制造業(yè)或者國產(chǎn)手機行業(yè)等，但這方面的研究仍顯乏力。

總體來說，相對于營銷的其他領(lǐng)域，國內(nèi)外近20年間針對營銷能力的理論和實證研究都較少。特別是對中小企業(yè)營銷與績效的研究更是少之又少。其中一個重要的原因是中小企業(yè)沒有真正認識市場營銷，在營銷觀念、營銷管理、營銷手段、營銷投入等方面都沒有重視市場營銷。加之，中小企業(yè)有著自己的特點。而現(xiàn)有的研究多數(shù)是在西方國家的情景下進行，在一個特定環(huán)境下適用的基本原則和做法卻未必適用于另一個地方。所以，對我國中小企業(yè)企業(yè)營銷能力的研究將有助于提升營銷在戰(zhàn)略對話中的地位，加強營銷對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。

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