［摘 要］本文首先闡述了營(yíng)銷物流的概念，在此基礎(chǔ)之上，從營(yíng)銷物流的構(gòu)成要素、特點(diǎn)、模式以及策略等方面介紹國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果，并指出營(yíng)銷物流研究中存在的問題，最后提出未來研究方向。

［關(guān)鍵詞］營(yíng)銷物流 研究綜述

全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)給企業(yè)帶來了難得的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在企業(yè)間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，有些優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，而營(yíng)銷物流就如同隱藏在海洋下面厚實(shí)的冰層，有著無(wú)窮的潛力，支持和強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值具有重要戰(zhàn)略意義。

一、營(yíng)銷物流的概念

在對(duì)營(yíng)銷物流的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者給出了不同的定義。郝皓、劉玲玲等學(xué)者認(rèn)為所謂營(yíng)銷物流， 是指在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計(jì)劃、預(yù)測(cè)、儲(chǔ)存、訂購(gòu)、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動(dòng)最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。劉蓓蕾、郭璐蕓、潘輝、錢黎春、閻實(shí)、劉曉娟、鄭繼興等學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷物流是指為了更好地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，計(jì)劃、實(shí)施和控制物品的所有移動(dòng)和儲(chǔ)存。通過產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)、計(jì)劃、庫(kù)存管理、訂單管理、運(yùn)輸、物流信息系統(tǒng)管理、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低成本、優(yōu)化服務(wù)。李德俊、王友木認(rèn)為營(yíng)銷物流是生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所涉及到的物流環(huán)節(jié)，通過物流的輔助功能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成得更有效的過程。

二、營(yíng)銷物流的研究現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷物流的構(gòu)成要素

(1)需求管理系統(tǒng)。需求管理系統(tǒng)是企業(yè)基于Internet，通過擴(kuò)展的供應(yīng)鏈技術(shù)來了解、預(yù)測(cè)和管理客戶需求的多特征的、多維度的解決方案。

(2)配送系統(tǒng)。配送系統(tǒng)是連接企業(yè)商流、物流、信息流的交匯點(diǎn)。承擔(dān)著各企業(yè)所需商品的進(jìn)貨、庫(kù)存、分揀、加工、運(yùn)輸、送貨和信息處理等任務(wù)。

(3) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是基于供應(yīng)鏈一體化，通過供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系。實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和客戶價(jià)值最大化。

(4)信息系統(tǒng)。企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的要求重新設(shè)計(jì)并實(shí)施新的物流解決方案、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高響應(yīng)速度、改善物流功能等，全面構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.營(yíng)銷物流的特點(diǎn)

(1)服務(wù)性。營(yíng)銷物流的服務(wù)性要求物流服務(wù)必須快速高效，要以客戶為中心，樹立“客戶第一”的觀念。

(2)效益背反性。營(yíng)銷物流效益背反性是指各種物流活動(dòng)成本的變化常常表現(xiàn)出相互沖突、此消彼長(zhǎng)的特征。

(3)系統(tǒng)性。為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷物流活動(dòng)，需要企業(yè)相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)合作。企業(yè)營(yíng)銷物流系統(tǒng)的各職能部門存在高度的相關(guān)性，企業(yè)應(yīng)從逐個(gè)物流系統(tǒng)的成本考慮來制定物流策略。

(4)協(xié)同性。系統(tǒng)的效率和效益取決于上下游企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的質(zhì)量。要想對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，就必須要求供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)同步采取行動(dòng)，加強(qiáng)彼此間的協(xié)調(diào)與合作。

(5)系統(tǒng)穩(wěn)定性與彈性的平衡。面對(duì)不同的顧客，營(yíng)銷物流系統(tǒng)必須具有足夠的彈性，以盡快響應(yīng)不同的需求。同時(shí)，還要維持相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)， 以保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(6)建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上。運(yùn)用信息技術(shù)及信息管理系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的信息共享和實(shí)時(shí)溝通，提高效率、降低成本。

(7)不可控性和變異性較高。由于營(yíng)銷物流面對(duì)的終端顧客具有分布不均勻性、時(shí)間隨意性等特點(diǎn)，存在多種不確定性，可控性較差；顧客的需求日益呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)，導(dǎo)致變異性較高。

3.營(yíng)銷物流策略

(1)實(shí)時(shí)物流策略。是指通過使用最新信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)來積極地消除物流業(yè)務(wù)流程中的管理與執(zhí)行的延遲，從而提高企業(yè)整個(gè)物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度與競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)延遲物流策略。是將產(chǎn)品的最后制造和物流作業(yè)延遲至收到客戶訂單后再進(jìn)行。具體操作中有兩種延遲：生產(chǎn)延遲和物流延遲。

(3)精益物流策略。即追求企業(yè)營(yíng)銷物流系統(tǒng)的低成本、高效率運(yùn)行，以及企業(yè)和顧客的價(jià)值最大化。精益物流策略的主要手段是價(jià)值工程和并行工程。

(4)敏捷化策略。是指通過企業(yè)內(nèi)外各種資源優(yōu)化整合，尋求在速度、柔性、質(zhì)量、獲利能力、創(chuàng)新主動(dòng)性等方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)及其供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動(dòng)與顧客需求無(wú)縫對(duì)接。

4.營(yíng)銷物流模式

(1)直供營(yíng)銷物流模式。以供應(yīng)鏈制造階段為切入點(diǎn)，通過提高制造商的物流能力，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中排除批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造商與零售企業(yè)或顧客的直接合作。

(2)零售支持型營(yíng)銷物流模式。以批發(fā)商為改進(jìn)點(diǎn)，適合于日常的一般性商品和行業(yè)。

(3)產(chǎn)銷聯(lián)盟營(yíng)銷物流模式。以零售階段為切入點(diǎn)，由零售商與制造商通過簽訂協(xié)議，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益聯(lián)盟體。

三、營(yíng)銷物流研究存在問題及未來研究方向

1.存在問題

由于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷物流起步較晚，到目前為止大部分研究只是停留在理論研究階段，但是由于營(yíng)銷物流系統(tǒng)所具有的系統(tǒng)性、效益背反性、不可控性以及變異性等特點(diǎn)，使得企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷物流的過程中遇到一定的困難，而我國(guó)學(xué)者對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷物流的具體措施并未進(jìn)行深入的探討。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，只有海爾等少數(shù)幾家企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷物流系統(tǒng)的領(lǐng)會(huì)和運(yùn)用較為成熟，其他企業(yè)對(duì)該系統(tǒng)的應(yīng)用只處于起步探索階段，缺乏經(jīng)驗(yàn)。

2.未來研究方向

(1)通過對(duì)國(guó)內(nèi)外成功實(shí)施營(yíng)銷物流的企業(yè)進(jìn)行研究分析，總結(jié)其實(shí)施的方法策略，借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，并以此為依托，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀及企業(yè)情況，研究開發(fā)適用于我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷物流系統(tǒng)及其實(shí)施策略，使的營(yíng)銷物流真正成為企業(yè)提高市場(chǎng)份額和獲取競(jìng)爭(zhēng)力的核心力量。

(2)營(yíng)銷物流需要高效的信息技術(shù)和有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作支撐，因此如何加強(qiáng)信息的有效性、建立與上下游企業(yè)及最終客戶的良好關(guān)系將成為未來的研究方向之一。

(3)由于營(yíng)銷物流經(jīng)常直接面對(duì)終端顧客，這就要求營(yíng)銷物流系統(tǒng)必須具有足夠的彈力和張力，以盡快響應(yīng)不同的需求和應(yīng)對(duì)客戶需求的不斷變化，因此開發(fā)兼具穩(wěn)定性和彈性且響應(yīng)迅速的營(yíng)銷物流系統(tǒng)也將成為未來研究的重中之重。

此外，營(yíng)銷物流標(biāo)準(zhǔn)化、可靠性監(jiān)控和評(píng)估、持續(xù)追蹤、營(yíng)銷物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、績(jī)效考核尺度的確定以及提高預(yù)測(cè)和計(jì)劃的準(zhǔn)確性也將成為今后營(yíng)銷物流的研究方向。