北京城建紅木林：新媒體營銷要會說“微語言”

洛凌

“微婚禮”、“微夢想”、“微小說”、“微直播”、“微電影”……各種各樣的“微語言”讓一個昔日正襟危坐的國企形象變得活潑有趣。點擊進入“北京城建紅木林”微博，一個房地產(chǎn)企業(yè)的新媒體營銷樣本鮮活地呈現(xiàn)出來。

紅木林銷售團隊由一群有夢想的年輕人組成，作為新一代的國企員工，團結(jié)、緊張、嚴肅、活潑的拼圖被他們重新組合，激情創(chuàng)意、勇敢表達貫穿在他們的工作中?！袄蠈嵳f，對于房地產(chǎn)新媒體營銷，我們也沒有現(xiàn)成的路徑。”項目負責人、北京城建集團、北京新城興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理王健說，“選擇新媒體，就不能按舊辦法操作。”

該項目官方微博在創(chuàng)建伊始，始終把娛樂性、趣味性貫穿其中，在前期預(yù)熱、案場活動直播、工程進度、信息釋放、發(fā)起話題等常規(guī)主題中，重點策劃不同形式的“微主題”創(chuàng)意同期炒作。這種多媒體、多形態(tài)的原創(chuàng)性表達在王建看來就是“微語言”?！爱斎晃覀儾荒芊穸ㄆ矫婷襟w、戶外廣告、道旗宣傳等傳統(tǒng)營銷方式的效果，但以為代表的新媒體把大量的信息碎片集中在一個主題下，就可能匯集成事件流或思想流，進而成為時下熱門話題?！?/p>

隨著去年末地鐵4號線大興延長線的開通，城南的居住出行變得更為便捷。從中關(guān)村到學(xué)院路高教區(qū)，從西單商務(wù)區(qū)到北京南站交通樞紐，地鐵4號線及大興線成為縱貫北京南北的一條“黃金線”。

“紅木林”項目位于棗園地鐵站A出口向西350米，地鐵一站式直達西單、中關(guān)村等商圈。該項目毗鄰大興城市主干道興華大街，密集路網(wǎng)方便連通城區(qū)項目周邊，公交體系完善，擁有數(shù)十條公交線路。定位南加州建筑風格的“紅木林”項目由十三棟住宅樓、一棟商業(yè)樓和一棟幼兒園組成。整體風格為南加州風格，活力、陽光、向上。戶型面積40～50平方米的經(jīng)典一居，70～90平方米的剛性兩居，100～140平方米的舒適四居，戶型方正實用，采光與通風良好，為70、80后年輕一族提供豐富的戶型選擇。

“紅木林”項目投資商為北京城建集團有限責任公司，是中國500強企業(yè)，也是國際225家大承包商之一，代表性的項目包括國家體育場、五棵松文化體育中心、奧運村、首都機場3號航站樓、中央電視臺、國家大劇院等國家重點工程。3月11日在新浪開通樓盤官方微博。

時間安排

3月2日～5月26日微博直播案場活動，開盤前的預(yù)熱。

4月2日～6月30日微博有獎參與活動。

4月10日“微婚禮”直播。

4月30日首次公布樣板問照片。

5月27日～29日開盤。

5月30日至現(xiàn)在微博營銷活動持續(xù)進行中。

開頭微博

1.以“北京城建紅木林”用戶名開通新浪微博V認證賬號，彰顯國企品牌官方氣質(zhì)。

2.微博頁面背景圖片使用項目主題色——藍色，并在背景圖片上顯示項目區(qū)域及推廣語。

3.首條微博發(fā)布項目售樓處圖片并作為頭像圖標，文字內(nèi)容對項目交通、戶型、商業(yè)、教育、投資價值進行關(guān)鍵詞及短語式說明。

前期預(yù)熱

1.連續(xù)舉辦主題活動，暖場、蓄客。

2.活動主題定位溫馨、浪漫，緊扣項目客群“70、80后”、“婚房”等關(guān)鍵詞。

3.活動現(xiàn)場微博動態(tài)直播，配以圖片吸引眼球，為后續(xù)活動造勢。

中期熱炒

1.在東四環(huán)路邊簡易房搭景，用電影蒙太奇的手法講述現(xiàn)實中簡單的幸福故事?！皶裥腋！?，穿越感——用年輕人喜歡的表達方式，提高客群對項目的親近度，同時為項目曝光全力營造懸念。

2.確定活動主題“最紅婚房，最強喜事，為愛筑巢，微時代婚禮”，貼近崇尚自由、熱情、積極向上的70、80后，夢想用一場不一樣的婚禮給自己的愛情描上濃墨重彩的一筆的創(chuàng)意想法和勇敢表達。

3.婚禮當天活動策劃者、參與者、圍觀者以及新人都用微博直播的方式在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)中分享了幸福。他們將這場婚禮稱之為——微時代婚禮。“微婚禮”、“紅木林”成為當天微博熱詞。

活動持續(xù)

1.借勢“最紅婚房”活動，在微博發(fā)起“洞房花燭在哪兒過?給你最中意的婚房投上一票吧!”、“最美婚房”投票活動，進一步提高蓄客率。

2.繼續(xù)升溫，通過微博有獎參與活動——“微夢想”征集并及時公布中獎活動名單，通過與微博用戶互動，促使微博用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，以此吸引更多粉絲關(guān)注。

項目信息釋放

1.不同時間點引入項目主題，在微博上有節(jié)奏地發(fā)起關(guān)于建筑風格、交通出行、商業(yè)配套、區(qū)域價值等項目話題，為客群全面、翔實了解項目，及時、動態(tài)提供一手資料，吸引大量微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論，其中不少粉絲通過微博對項目的了解，很快轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝腿汉蜆I(yè)主。

2.不同時間點發(fā)起話題：≠j}為愛筑巢·工程進度≠≠、#加州生活體驗區(qū)≠≠、#玩轉(zhuǎn)大興≠≠、#紅木林樣板問≠≠，引發(fā)粉絲評論。

結(jié)合區(qū)域、交通、居住需求等要素在微博上發(fā)起話題，借勢新地鐵線開通吸引地鐵客戶，擴大項目在大興區(qū)域的影響力，吸引地緣性客戶對項目的關(guān)注，促進包括地鐵沿線高知識型年青白領(lǐng)一族和大興區(qū)新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)工作人群與新城擁有改善需求的原住居民兩大目標客群的積累，最終實現(xiàn)對項目銷售的拉動。

公開宣傳項目

1.通過微博發(fā)布樣板問內(nèi)、外景照片。及時更新項目動態(tài)，為客群提供一手信息。

2.通過微博發(fā)布報紙廣告，有趣的是平媒廣告語引用的依舊是微博——“傷不起”。

開盤亮相

開盤當天，紅木林微博通過“員工手拿商品房預(yù)售許可證”、“一房一價公示板”、“最美婚房戶型揭曉”、“銷售現(xiàn)場”等不同“新聞點”，直播項目開盤。這些要素所表達的“可靠性”、“政策性”、“參與互動性”以及“現(xiàn)場感”，給微博粉絲傳達了項目嚴肅、規(guī)范又不失活潑、年輕的調(diào)性。

活動效果

1.開盤當日，面對項目熱銷75％房源的好成績，紅木林銷售團隊在微博上用娛樂的方式把自己“搞”了一把。題為“傷不起的市場，傷得起的紅木林哥兒幾個”一一“沒有清盤的后果”的“入獄照”被轉(zhuǎn)發(fā)2600多次，評論400多條，再次刷新了眼球關(guān)注率。

2.“北京城建紅木林”微博從3月11日創(chuàng)建，截至目前(7月1日)粉絲達到10817人；發(fā)布微博737條，內(nèi)容涉及“微夢想”、“微小說”、“微電影”及同期炒作主題。目前該微博不間斷發(fā)布，隨時傳播項目及周邊配套相關(guān)信息，“微時代”創(chuàng)新營銷模式——#微夢想#、拌微小說#、≠≠微電影#將陸續(xù)登場。

3.“紅木林”銷售團隊通過發(fā)布的每條微博宣告：“我們‘微’并快樂著!”