五谷道場的員工要來參觀，是把他拒之門外，還是敞開大門迎接？

這曾經(jīng)是讓陳源很頭痛的問題。作為非油炸方便面的主力，“拒絕油炸”的五谷道場，一度與康師傅等主導油炸方便面的同業(yè)勢不兩立。

最后是康師傅控股有限公司（簡稱“康師傅”）董事長魏應(yīng)州替陳源解決了這個難題?！岸麻L說‘OK了，他不說你也不會知道’，他有勇氣說出來，我們就有勇氣接待?！标愒椿貞浾f，從那以后，在參觀者方面，康師傅方便面印象館就沒有了“同業(yè)禁忌”這一條。

不久前，康師傅方便面印象館館長陳源剛完成了一次“最有意思”的接待，是給今麥郎董事長范現(xiàn)國、白象董事長姚忠良、統(tǒng)一等一批行業(yè)重量級人物做講解。它們是中國方便面市場除康師傅以外的最主要品牌。

“康師傅已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先，應(yīng)該有一個開放的心，讓大家走進來。從行業(yè)來說，市場越做越大，對大家才更好?！痹诳祹煾倒ぷ髁?8年的陳源，自稱是公司的“老鳥”，從生產(chǎn)到行銷、教育培訓到現(xiàn)在的印象館，深知這個行業(yè)冷暖的她，這樣理解身處的這個“江湖”。

突圍同質(zhì)化 被逼出來的不一樣

從800多家到80余家的距離有多遠？十年。2000年到2010年，中國方便面生產(chǎn)企業(yè)進進出出，起起落落，存活率不到10％。

由于技術(shù)含量較低、進入門檻不高，方便面行業(yè)一度是“只要想做，就能賺錢，而且凈利保持在10％以上”的好生意，也在某種程度上導致了整個行業(yè)尤其缺乏創(chuàng)新。

“你今天上一款新產(chǎn)品，明天就有了山寨版。被別人模仿，這也是很正常的事?！痹陉愒纯磥恚袠I(yè)差異化已經(jīng)越來越微小，“最大限度地滿足消費者的胃，沒有絕對的對和錯，只是在過程中誰更用心一點點”。

康師傅顯然是“更用心一點點”的那個。

這個起家于臺灣的食品企業(yè)，在剛進入大陸市場之時，也曾和對手一樣想主推在臺灣最暢銷的擔仔面、鮮蝦面等產(chǎn)品，而非紅燒牛肉面。

“臺灣的原材料帶不過來，所以那時候我們是用臺灣的配方來修飾大陸的原材料，很多原材料，牛肉，牛油，或是蔥姜蒜都必須當?shù)厝フ?，當時我們算是把臺灣做方便面的記錄都改掉了?！绷植埵钱斈昱c魏應(yīng)州一起在廚房里“實驗”出康師傅第一碗紅燒牛肉面的“老人”，那時完全是用人工的方式，扛著炒鍋做出的醬料包。

回憶起康師傅紅燒牛肉面的走紅，現(xiàn)任康師傅方便食品事業(yè)群研發(fā)中心副總經(jīng)理的林伯龍?zhí)孤实卣f，是被市場逼出來的。

鮮為外界所知的是，康師傅方便面在內(nèi)地的第一款廣告，是一只冒著熱氣、泡面的茶壺，為擔仔面做的。讓魏應(yīng)州、林伯龍他們意外的是，不做廣告的紅燒牛肉面生意最好?！吧a(chǎn)紅燒牛肉面主醬的設(shè)備只有一兩套，來不及供應(yīng)，所以客戶下單紅燒牛肉面，我們一定搭配最好做的鮮蝦面賣，鮮蝦面沒有醬包，只有油包和菜包，便于量產(chǎn)。那時候我們的狀況是，廣告做的是擔仔面，人家要紅燒牛肉面，我們實際主賣的鮮蝦面?！?/p>

就這樣湊合著，使得康師傅有機會加緊建新廠，同時把調(diào)理廠（是醬包生產(chǎn)的第一道關(guān)，蔥、姜、蒜、牛肉等均在此粉碎）的規(guī)模迅速擴大，當時甚至用了很多在臺灣都沒有的新穎設(shè)計。“（受日本方便面業(yè)的影響）當時臺灣方便面生產(chǎn)沒有調(diào)理廠，醬包生產(chǎn)也不成熟。等于說日清的老板發(fā)明方便面生產(chǎn)線，我們的老板發(fā)明了主醬的生產(chǎn)線，這樣才能夠把紅燒牛肉口味帶出來。”林伯龍回憶說。

借助紅燒牛肉面的單品突破，2002年，康師傅在大陸市場實現(xiàn)了23.5%的市場占有率，超越統(tǒng)一（大陸市場占有率為21%），坐上中國方便面業(yè)頭把交椅。

這一坐，就是將近十年。當市場穩(wěn)定、走向成熟時，康師傅發(fā)展出很多諸如面霸120、福滿多、小虎隊等多種口味的產(chǎn)品，進一步豐富產(chǎn)品品種。從2003年以后，康師傅明確以“地方口味”作為方便面新品開發(fā)的主要方向。

康師傅方便食品事業(yè)群副總裁劉乾宗透露，即便已經(jīng)是市場第一大口味、現(xiàn)在一年銷售額約70億的康師傅紅燒牛肉面，在過去十多年間，已經(jīng)經(jīng)歷了N個版本，廣告語一直是“就是這個味”，但卻并不是“永遠的一個味”。經(jīng)歷了連年價格戰(zhàn)的中國方便面行業(yè)，從2010年開始，放棄價格戰(zhàn)，主動在產(chǎn)品價值上發(fā)力，在產(chǎn)品創(chuàng)新升級上做文章。比如，沉寂多年的統(tǒng)一全力以赴在全國推廣“老壇酸菜”，今麥郎主打“彈面”在面體上做文章，白象則大講特講“大骨與營養(yǎng)”。

尤其是統(tǒng)一的老壇酸菜，請來名主持人汪涵代言，且集中火力推廣，知名度和關(guān)注度迅速提升，銷量直逼康師傅第二大產(chǎn)品——康師傅香辣牛肉面。有資料顯示，老壇酸菜2010年銷售20億，占統(tǒng)一方便面全年銷售的近六成。老壇酸菜面之于統(tǒng)一，大有紅燒牛肉面之于康師傅的意味。

已經(jīng)習慣“同題作文”的康師傅，看上去卻很淡定?？祹煾捣奖闶称肥聵I(yè)群企劃本部副總經(jīng)理盧宗慶這樣看待這場競賽：在酸菜上，統(tǒng)一是“專攻一味”，“是他贏我們，但是我們加總起來是贏他的”。對康師傅接近300種口味來說，酸菜只是一種細分，且在此領(lǐng)域，康師傅已經(jīng)推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔雞三個口味。

“他是挑戰(zhàn)者，我是引導者，我們的策略是不一樣的。你可以獨攻一味，但是我們不能只做一個口味，我們還是回到口味多元化的機制上，讓它更多?！北R宗慶說。

“冠軍”難做 老板就是“假想敵”

俗話說，大樹底下不長草。

連年占據(jù)中國方便面市場“一哥”位置，甚至從2008年起，康師傅方便面的市場份額一直都是超過50％以上。如果有一天康師傅沒了競爭對手，會不會是很尷尬的事？

事實上，魏應(yīng)州比任何人更擔心這樣的狀況出現(xiàn)。

“老板說，他就是我們最大的敵人，他會代表競爭對手來要求我們?！北M管魏應(yīng)州的要求很嚴格甚至嚴苛，但是有這樣的壓力劉乾宗才覺得更踏實。作為康師傅方便面業(yè)務(wù)的直接責任人，劉乾宗深知在競爭白熱化的食品類快速消費品領(lǐng)域，“不進則退”意味著什么，“如果沒有進步的動力，就是準備老死”。

2008年是世界方便面發(fā)明50周年，但這一年卻是中國方便面行業(yè)在經(jīng)歷連續(xù)18年的急速快跑后，首次出現(xiàn)方便面總產(chǎn)量的負增長，同比下降10%。2009年雖然中國方便面的總產(chǎn)量達431.2億包，占全球的50%以上，但是同比產(chǎn)量再度下降3.9%。

“那時候經(jīng)濟不景氣，很多廠商不愿意投資，大家不出新產(chǎn)品，消費者少了新品消費，老板就說，挑戰(zhàn)我們，讓我們出更多新產(chǎn)品，來彌補別人的空缺。”劉乾宗回憶。

也是從2008年開始，康師傅找到全球知名的四大顧問公司，魏應(yīng)州請他們分別給康師傅做了長達一年半的專案分析，針對康師傅的直營系統(tǒng)強化、財務(wù)分析系統(tǒng)強化、生產(chǎn)系統(tǒng)及時回應(yīng)、產(chǎn)銷與物流系統(tǒng)的對接、行政管理系統(tǒng)優(yōu)化等等方面。

“讓他們給康師傅出一個‘體檢報告’，告訴我們需要吃什么補藥?！眳⑴c過這個項目的王世琦介紹說，這是他從管理顧問公司跳槽到康師傅后接手的第一個大項目，現(xiàn)在他是康師傅方便食品事業(yè)群經(jīng)營本部協(xié)理。

尤其是當康師傅希望推出更多一些新品，讓市場更有活力時，“自我診斷”就變得尤其重要?！氨热缥覀?nèi)绾文軓那胺浇K端市場知道消費者對新品的需求，讓我們后端的生產(chǎn)與銷售更加協(xié)調(diào)，更加順暢?！蓖跏犁M一步解釋，品牌制造商與當?shù)叵M者之間是有距離的，更何況中國市場如此廣大，不同區(qū)域的消費者的需求也是有差別的，“如果你能準確知道當?shù)叵M者需要什么，你才會做出更符合他需要的東西”。

把握達到消費者的“最后一公尺”，康師傅已經(jīng)有了新動作。它與幾家國際的連鎖零售商達成對接協(xié)議，雙方對接的不止是訂單、出貨單，還包括銷售狀況等。這對于希望通過開發(fā)新產(chǎn)品激活市場的康師傅而言，無疑是相當寶貴的第一手消費者信息。針對更廣大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，康師傅則希望與他們結(jié)成“生命共同體”的戰(zhàn)略合作伙伴，通過IT系統(tǒng)化協(xié)助傳統(tǒng)經(jīng)銷商提高其對進存銷的管理能力。

近幾年，康師傅每年都要開發(fā)大概150種口味的新產(chǎn)品，而2011年會更多。魏應(yīng)州已提出要求，新產(chǎn)品不能為了開發(fā)而開發(fā)，要進一步降低淘汰率?！袄习逡蟊容^嚴格，叫做二選一或者三選二?！绷植埿蜗蟮貙⑦@些新產(chǎn)品比作孩子，與成熟產(chǎn)品相比它們是市場上的“弱勢群體”，以前是新產(chǎn)品越來越多，好像小孩越來越多，沒人認養(yǎng)，也照顧不過來；現(xiàn)在老板要求開發(fā)的新產(chǎn)品要有人認養(yǎng)，這樣才能真正把市場做大。

除了開發(fā)新產(chǎn)品，康師傅還嘗到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的甜頭。

雖然康師傅也一度在產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的調(diào)整上跌過跤，比如在2002年前后康師傅方便面遭遇自身增長瓶頸時，曾經(jīng)嘗試在改變包裝上做文章，推出從碗面到杯面、桶面等各種外形的產(chǎn)品，不過收效甚微，但是康師傅并未就此止步對產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的摸索。到目前為止，康師傅容器面（碗面、杯面）銷售額的占有率為70.1%，其方便面產(chǎn)品中袋裝面與容器面的比例是1.3：1。

劉乾宗透露，康師傅希望下一步能做到1：1。而在方便面的發(fā)源地日本，這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化更加明顯，現(xiàn)在已經(jīng)是4：1。中國城鎮(zhèn)化的加速無疑是方便面這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢的重要推力。

攪活一池水 跨界方便食品做大生意

康師傅每年都做消費者調(diào)研，劉乾宗最關(guān)心的問題之一是：哪些消費者新加入吃方便面，他們是從哪個群過來的；哪些吃方便面的又轉(zhuǎn)出去吃別的，吃的是什么。

2010年中國年人均消費方便面是32包，比上一年的30包有小幅提升，而且去年的產(chǎn)量也出現(xiàn)了3.4%左右的增長。不過，相比方便面消費大國韓國人均消費方便面接近70包，中國方便面企業(yè)看似大有作為。但是，劉乾宗很清楚，不能坐等市場的自然成長。

“如果大家都不投資，或投資不夠多，沒有挑戰(zhàn)目標，市場是不會成長太快的。你們會等我們嗎？不會，你們會吃別的東西?！眲⑶诤屯乱龅氖?，“要有很積極的態(tài)度，透過電視廣告，通過很多新產(chǎn)品，不斷地提醒你們，方便面真好，有方便面真好，請多吃方便面”。

劉乾宗已經(jīng)留意到，消費者對于“吃什么更健康一點”越來越關(guān)注，那方便面為什么就不可以呢？“很多人覺得，吃新鮮的菜比較有味道，比較健康。以前我們會自己用小鍋煮方便面時，加一點蔬菜打一個雞蛋，現(xiàn)在如果我們把它產(chǎn)品化是不是更好?！?/p>

此外，康師傅希望其方便面業(yè)務(wù)不再局限于方便面本身。“競爭只是在產(chǎn)業(yè)里面，這塊餅不容易做大，如果把整個方便食品當做舞臺，我們現(xiàn)在的市場占率就很小，了不起到10％?！眲⑶陂_玩笑地說，如果“方便食品”是指可以吃飽的東西，那麥當勞都是其對手，“這樣的話，我們還有很多事情要做，忙50年都不夠”。

細心的消費者已經(jīng)留意到，在上海、廣州、北京等城市，康師傅推出了一款名叫Soup noodle的方便粉絲。方便粉絲是康師傅基于方便面對“方便食品”領(lǐng)域最謹慎、最保險的嘗試。在它之前，四川的光友、白家，白象等企業(yè)在這個細分市場都已經(jīng)做得不錯。

劉乾宗肯定，除方便粉絲外，康師傅在“方便食品”上還將繼續(xù)推出更多新產(chǎn)品，但他未透露下一步計劃。不過，從康師傅內(nèi)部的組織架構(gòu)上來看，大舉進入“方便食品”已是箭在弦上。記者留意到，所有被訪者名片上原來的“方便面事業(yè)群”都已經(jīng)改為“方便食品事業(yè)群”。

其實，這種相關(guān)聯(lián)的跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅康師傅看到了，它的“泛對手”也在行動。2010年，速凍食品“灣仔碼頭”在超大、一線城市的商超推廣、銷售單價超過10元的冷凍面，大塊冷凍牛肉、大支鮮蝦、真正的蔬菜，對有較高消費能力且注重飲食品質(zhì)的消費者確實有吸引力。

風險意識很強的康師傅，對于“跨產(chǎn)業(yè)”競爭保持足夠的冷靜。“我們一定要了解，自己的優(yōu)勢在哪里。我們?nèi)绾螐娀奖忝娴膬?yōu)點，方便面的價值，方便面的方便性，我們一定是聚焦方便面做方便食品。”劉乾宗清醒地知道這一點。所以，即便擁有令快消品同行很艷羨的渠道通路資源，康師傅也不會盲目去做不熟悉的產(chǎn)品。

劉乾宗希望的康師傅方便食品是，“讓你看得到，摸得到，聽得到，有機會嘗得到，也讓你隨時買得到”。