摘要：文章從顧客角度出發(fā)，探討服務(wù)定制情境下顧客自我效能對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意的影響，以及不同選項(xiàng)呈現(xiàn)方式對(duì)這種關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制；顧客自我效能；顧客感知價(jià)值；顧客滿意；選項(xiàng)呈現(xiàn)方式

一、 前言

學(xué)者們對(duì)于大規(guī)模定制的研究經(jīng)歷了較大變化，從最初的企業(yè)視角逐漸轉(zhuǎn)移到顧客身上，站在消費(fèi)者角度探討大規(guī)模定制漸成趨勢(shì)，并且出現(xiàn)了很多頗有見地的研究成果。本文擬繼續(xù)從市場(chǎng)角度出發(fā)，針對(duì)服務(wù)定制情境，探討顧客自我效能對(duì)于定制結(jié)果的感知影響，同時(shí)探討這種影響是否受到定制方式的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐具有重要指導(dǎo)作用。

二、 文獻(xiàn)回顧

1. 大規(guī)模定制（Mass Customization）與選項(xiàng)呈現(xiàn)方式

大規(guī)模定制指的是企業(yè)使用柔性過程和組織結(jié)構(gòu)，以較低的標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)成本來滿足顧客多樣化的甚至是個(gè)性化的需求（Hart，1995）。學(xué)者們認(rèn)識(shí)到了顧客本身差異對(duì)大規(guī)模定制戰(zhàn)略的影響，從顧客不同特點(diǎn)入手進(jìn)行了探討，相關(guān)探討涉及顧客性別。價(jià)格敏感性、產(chǎn)品知識(shí)、基本類產(chǎn)品消費(fèi)頻率以及定制任務(wù)情況等等。選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式會(huì)影響到消費(fèi)者的信息處理和最后的決策制定，在企業(yè)大規(guī)模定制選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式上，主要有“加法”和“減法”兩種定制方式供消費(fèi)者進(jìn)行選擇，在兩種選擇模式下，顧客的感知難度和損失、收益都有所不同。根據(jù)行為決策領(lǐng)域的參照點(diǎn)依賴（Reference Dependence）、損失厭惡（Loss Av-ersion）以及稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）在減法框架下，消費(fèi)者的參照點(diǎn)是整個(gè)選擇包，需要去除其中自己不喜歡的項(xiàng)目，因此對(duì)損失會(huì)更加敏感，而加法框架的參照點(diǎn)是基本服務(wù)包，在基本模型包上添加項(xiàng)目，涉及到的是感知收益，在損失厭惡的作用下，減法框架下的消費(fèi)者容易選擇更多，支付更高最終價(jià)格。

2. 顧客自我效能（Customer Self-efficacy）。自我效能概念最早出現(xiàn)在社會(huì)認(rèn)知理論中。對(duì)自我效能的定義可以分為特點(diǎn)和情境兩種，情境下的自我效能指的是個(gè)體相信自己有能力調(diào)動(dòng)動(dòng)機(jī)、認(rèn)知資源和需要的行為過程來滿足給定的情境性要求（Wood Bandura，1989），而特點(diǎn)層面的自我效能則指的是個(gè)體相信自己有能力在很多領(lǐng)域有效的完成任務(wù)，情境中的個(gè)體自我效能比作為一般特點(diǎn)層面的自我效能在理論上更接近實(shí)際行為，是實(shí)際行為的一個(gè)較好的預(yù)測(cè)器，因此本文中的自我效能采用情境下的定義，即顧客在服務(wù)定制任務(wù)中對(duì)自己能完成具體定制任務(wù)的自信程度。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，對(duì)自己能力更加自信的個(gè)體會(huì)更加努力，堅(jiān)持的時(shí)間更長(zhǎng)，更能克服困難，設(shè)置更多有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，自我效能與自我設(shè)置目標(biāo)、有效的分析戰(zhàn)略積極相關(guān)。關(guān)于自我效能的實(shí)證數(shù)據(jù)顯示，有著較高自我效能的人更能挑戰(zhàn)任務(wù)，取得更好的表現(xiàn)，當(dāng)銷售人員對(duì)于自己成功銷售一種新產(chǎn)品的能力更加自信時(shí)，他們更可能設(shè)置較高的個(gè)人目標(biāo)，取得較好的銷售成績(jī)。有著強(qiáng)烈自我效能的個(gè)體能夠感知更多的積極結(jié)果和較低的消極結(jié)果。

三、 假設(shè)的提出

服務(wù)定制是根據(jù)顧客要求進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供，這無疑會(huì)提高顧客滿意度，服務(wù)定制的好處之一就是增加顧客滿意度，而定制化市場(chǎng)授予消費(fèi)者自由鍛煉、選擇的權(quán)利，這在一定程度上也提高了顧客感知價(jià)值，而給顧客遞交積極價(jià)值應(yīng)該是任何定制戰(zhàn)略長(zhǎng)期成功的必要保證。對(duì)自我效能的研究發(fā)現(xiàn)自我效能顯著影響個(gè)體對(duì)結(jié)果的期待和感知，有著強(qiáng)烈自我效能的個(gè)體能夠感知更多的積極結(jié)果和較低的消極結(jié)果。

關(guān)于顧客自我偏好的研究也證實(shí)，在個(gè)人偏好的建構(gòu)中，顧客是否相信他們自己有能力定義好偏好至關(guān)重要，所以在自我定制過程中，對(duì)自己完成任務(wù)能力更為自信的自我效能較高個(gè)體，能夠積極評(píng)價(jià)各種信息，將個(gè)人偏好同選項(xiàng)匹配起來，有效開發(fā)出各種解決問題策略，設(shè)計(jì)出符合個(gè)人偏好的定制化產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)定制結(jié)果更為滿意，感知更多價(jià)值。由此我們預(yù)測(cè)在服務(wù)定制中，顧客自我效能同顧客滿意和感知價(jià)值之間會(huì)存在積極聯(lián)系，提出以下假設(shè)：

H1：顧客自我效能同顧客滿意正相關(guān)；

H2：顧客自我效能同顧客感知價(jià)值正相關(guān)；

H3：顧客感知價(jià)值同顧客滿意正相關(guān)；

H4：顧客感知價(jià)值部分中介顧客自我效能同顧客滿意的關(guān)系。

由于服務(wù)定制選項(xiàng)呈現(xiàn)方式的不同，“加法”和“減法”的選項(xiàng)呈現(xiàn)方式涉及到的決策難度也有所不同，研究證明，“減法”定制方式下消費(fèi)者感知到的決策難度更大，更為復(fù)雜（Park et al.，2000），而對(duì)于許多復(fù)雜任務(wù)來說，開發(fā)、測(cè)試、選擇解決問題戰(zhàn)略首先需要個(gè)體具備強(qiáng)大的對(duì)自己能力的信念，相信自己可以獲得和處理信息，選擇正確的行為路線，對(duì)自我效能的相關(guān)研究文獻(xiàn)也證實(shí)，當(dāng)銷售人員自信自己能成功銷售一種新產(chǎn)品時(shí)，他們更可能設(shè)置更高銷售目標(biāo)，銷售成績(jī)更好，對(duì)自己能力更自信的人傾向于實(shí)施更多努力完成一項(xiàng)特殊任務(wù)，堅(jiān)持克服困難，設(shè)置更多有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。

另一方面關(guān)于個(gè)體決策的研究成果表明，決策過程中的經(jīng)歷困難會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，伴隨著選擇過程中的主觀經(jīng)歷可能會(huì)變成一種對(duì)選擇評(píng)價(jià)的輸入，決策困難度會(huì)作為一種決策制定者偏好的維度的信息，做出選擇的困難度影響消費(fèi)者對(duì)他們決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，換句話說，定制中感到的困難或者容易將會(huì)導(dǎo)致對(duì)訂單的更高或者更低的滿意。“減法”定制下的消費(fèi)者會(huì)感知更多價(jià)值，由此我們推斷減法定制方式下，自我效能高的人由于感知任務(wù)決策難度更大，復(fù)雜性更高，會(huì)實(shí)施更多的努力，去千方百計(jì)完成任務(wù)。而伴隨著決策過程，其中經(jīng)歷的各種困難也會(huì)變成一種信息輸入影響到個(gè)體對(duì)結(jié)果的判斷，自我效能高個(gè)體在完成復(fù)雜任務(wù)后會(huì)感知更多價(jià)值，對(duì)結(jié)果更為滿意。所以提出以下假設(shè)：

H5：“減法”定制方式比“加法”方式，顧客自我效能同顧客感知價(jià)值的正向關(guān)聯(lián)更強(qiáng)；

H6：“減法”定制方式比“加法”方式，顧客自我效能同顧客滿意的正向關(guān)聯(lián)更強(qiáng)。

本文的研究模型如圖1。

四、 研究設(shè)計(jì)

1. 問卷設(shè)計(jì)。為了驗(yàn)證文章假設(shè)，本文于2010年11月份進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷設(shè)計(jì)參考金立印等（2009）年關(guān)于移動(dòng)通訊服務(wù)定制方法，將問卷分為a和b兩種，問卷a采用“加法”定制方式，具體模擬情景如下：假設(shè)你剛買了一部手機(jī)，現(xiàn)在需要為你的手機(jī)入網(wǎng)到A公司，這是一家通訊服務(wù)商，目前擺在你面前的是這樣一個(gè)資訊服務(wù)套餐：每個(gè)月基本服務(wù)費(fèi)是15元，你可以根據(jù)你的需要自由選擇附加服務(wù)項(xiàng)目，每項(xiàng)的費(fèi)用如下，請(qǐng)?jiān)谀氵x擇的項(xiàng)目后面打“√”，并在最后計(jì)算出你的資費(fèi)總金額。而問卷b則采用“減法”定制方式，具體模擬情景變動(dòng)為：“假設(shè)你剛買了一部手機(jī)，現(xiàn)在需要為你的手機(jī)入網(wǎng)到A公司，這是一家通訊服務(wù)商，目前該公司為您設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)資訊服務(wù)套餐：共100元，你可以根據(jù)你的需要去掉其中不需要的項(xiàng)目，每項(xiàng)的費(fèi)用如下，請(qǐng)?jiān)谀闳サ舻捻?xiàng)目后面打“×”，并在最后計(jì)算出你的資費(fèi)總金額。兩個(gè)問卷給定的附加服務(wù)菜單都相同，共16項(xiàng)，詳見表1。

問卷設(shè)計(jì)完畢后， 首先在天津某大學(xué)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查， 發(fā)放問卷各70份，回收后對(duì)一些模糊問項(xiàng)重新進(jìn)行了修正， 然后將正式問卷a和b各190份隨機(jī)在保定某大學(xué)發(fā)給學(xué)生進(jìn)行自我管理式問卷填寫，回收有效問卷360份， 有效回收率94.7%，其中問卷A共174份，問卷B共186份，為了更好的對(duì)兩種方式進(jìn)行比較，因此去掉問卷B中的12份，合計(jì)有效問卷348份。

2. 信度與效度分析。信度檢驗(yàn)本文采用Spss 16.0進(jìn)行Cronbach Alpha信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，三個(gè)潛變量和總量表的系數(shù)都在0.8以上，由此判斷本量表具備較高的信度。詳細(xì)結(jié)果見表2。

效度檢驗(yàn)：包括收斂效度和判別效度。數(shù)據(jù)說明本研究數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度較好，詳細(xì)結(jié)果見表3和表4。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)。

（1）中介變量檢驗(yàn)：根據(jù)Baron Kenny（1986）的回歸方法，詳細(xì)回歸結(jié)果見表5。

（2）調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)：首先我們采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法，比較了加法和減法定制方式下顧客自我效能，感知價(jià)值和顧客滿意的均值大小，結(jié)果見表6。

為了檢驗(yàn)不同定制方式的調(diào)節(jié)作用，我們使用了最為普遍的多元調(diào)節(jié)回歸分析方法，假設(shè)全部得到支持，詳細(xì)回歸結(jié)果見表7、表8。

五、 研究結(jié)論

本文針對(duì)服務(wù)行業(yè)的大規(guī)模定制情況，從顧客自我效能角度出發(fā)，采用實(shí)證研究方法，探討了顧客自我效能同顧客感知價(jià)值和顧客滿意的關(guān)系。研究結(jié)果表明，在服務(wù)定制情境下，顧客對(duì)自己完成任務(wù)的自信程度即自我效能的高低同其對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)和感知積極相關(guān)，顧客自我效能同顧客感知價(jià)值和顧客滿意間存在積極的正向聯(lián)系，顧客感知價(jià)值也會(huì)部分中介顧客自我效能同顧客滿意的關(guān)系。同時(shí)，由于決策難度和任務(wù)復(fù)雜程度的不同，服務(wù)定制中的選項(xiàng)呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)這種關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，即“減法”定制方式比“加法”定制方式，顧客自我效能對(duì)顧客滿意和顧客感知價(jià)值的正向聯(lián)系更強(qiáng)烈。未來可以進(jìn)一步探討其它變量如個(gè)體預(yù)期后悔等對(duì)個(gè)體定制產(chǎn)品選擇的影響。

參考文獻(xiàn)：

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重點(diǎn)項(xiàng)目：重點(diǎn)學(xué)科骨干人才資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào):NKZX A10018）資助。

作者簡(jiǎn)介：韓德昌，南開大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；王艷芝，南開大學(xué)商學(xué)院博士生。

收稿日期：2011-08-13。