摘要：文章以感知風(fēng)險(xiǎn)理論為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行測(cè)量，建立了感知風(fēng)險(xiǎn)的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，并對(duì)測(cè)量結(jié)果進(jìn)行了解釋和分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；感知風(fēng)險(xiǎn)；模糊綜合評(píng)價(jià)

一、 研究背景

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究主要集中在定性研究方面，羅茂群（2009）對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的研究作了歸納，認(rèn)為可以分為兩類，一類是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)組織模式的研究，一類是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)運(yùn)作模式的研究。而在定量方面研究的很少。本文試圖以感知風(fēng)險(xiǎn)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)方法來(lái)檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)程度。

1. 感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感覺。鮑爾認(rèn)為“感知風(fēng)險(xiǎn)”包括兩個(gè)因素，一是決策結(jié)果的不確定性，二是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性。1960年，哈佛大學(xué)Bauer首次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)。在西方，感知風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)用來(lái)解釋傳統(tǒng)的購(gòu)物行為、在家購(gòu)物行為和各種與媒體相關(guān)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。自此，研究者們圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成要素作了進(jìn)一步研究。1972年，Jacoby和Kaplan將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；1975年，Peter提出第六個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；1993年，Stone的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%總感知風(fēng)險(xiǎn)；1996年Jarvenpaa確認(rèn)了5種類型的網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)，分別是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、功能、個(gè)人及隱私風(fēng)險(xiǎn)；2003年，F(xiàn)eatherman證實(shí)了經(jīng)濟(jì)、功能、心理、社會(huì)、隱私和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)上存在的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度。2006年，我國(guó)學(xué)者井淼等采用訪談法和問(wèn)卷法，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，開發(fā)了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度的量表。除了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、功能、社會(huì)、時(shí)間、身體和心理風(fēng)險(xiǎn)外，隱私和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是不同于傳統(tǒng)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)維度，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)首次被提出。同時(shí)，學(xué)者井淼對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)因素的研究比較多：2006年，通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和Pearson相關(guān)分析，證實(shí)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上交易主體自身的特征相關(guān)。2007年，探討了感知風(fēng)險(xiǎn)與其前因變量及結(jié)果變量的關(guān)系，提出并驗(yàn)證了網(wǎng)站影響因素—感知風(fēng)險(xiǎn)—網(wǎng)上購(gòu)買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型。

2. 模糊數(shù)學(xué)綜合評(píng)價(jià)。模糊數(shù)學(xué)綜合評(píng)價(jià)是1965年美國(guó)著名控制論專家扎德教授創(chuàng)立的模糊數(shù)學(xué)的一個(gè)分支 它以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)模擬人腦處理模糊信息的思維方式應(yīng)用“分析—綜合”的科學(xué)認(rèn)知方法將分析對(duì)象分解成若干評(píng)估因素，利用模糊變換對(duì)各級(jí)單個(gè)因素進(jìn)行評(píng)估，再選用合適的方法得出綜合評(píng)價(jià)，模糊數(shù)學(xué)綜合評(píng)價(jià)方法既有嚴(yán)格的定量刻畫，也有對(duì)難以定量分析的模糊現(xiàn)象進(jìn)行的主觀上的定性描述，不僅具備層次分析法和專家調(diào)查法的優(yōu)勢(shì)，還具有模糊評(píng)價(jià)法在模糊性指標(biāo)評(píng)價(jià)中的獨(dú)特作用。它的特點(diǎn)是評(píng)價(jià)結(jié)果不是絕對(duì)的肯定或是否定，而是以一個(gè)模糊集合來(lái)表示。綜合評(píng)價(jià)是模糊理論的一個(gè)常用方法，而模糊理論是以模糊集合為基礎(chǔ)，其基本精神是接受模糊性現(xiàn)象存在的事實(shí)，以處理概念模糊不確定的事物為研究目標(biāo)，是處理人類不確定和不嚴(yán)密感知的重要方法。目前，模糊綜合評(píng)價(jià)方法在評(píng)價(jià)滿意度、企業(yè)營(yíng)銷力、旅游感知、網(wǎng)上購(gòu)物行為等方面都有應(yīng)用。

本文認(rèn)同井淼等人的觀點(diǎn)，參考以往的研究，將建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的模糊綜合評(píng)價(jià)的模型進(jìn)行分析，以此來(lái)分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

二、 感知風(fēng)險(xiǎn)模糊綜合評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

本文首先對(duì)現(xiàn)有感知風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)進(jìn)行整理，同意井淼等人對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分，并將這些指標(biāo)作為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)的來(lái)源。井淼等人提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度由經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險(xiǎn)8個(gè)維度組成。本文以此八個(gè)維度為基礎(chǔ)，每個(gè)維度又分各自的分級(jí)指標(biāo)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)因素集U的第1層評(píng)價(jià)指標(biāo)有8個(gè)因素集，即U=Ui（i=1，2，3，4，5，6，7，8）。其中Ui又，分別由第2層指標(biāo)Uij構(gòu)成即Ui=Uij（j=1，2）。

1. 建立感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)語(yǔ)集V和模糊評(píng)價(jià)矩陣R。一般網(wǎng)民選擇團(tuán)購(gòu)是因?yàn)榉奖?、價(jià)格低等原因。但是另一方面也會(huì)擔(dān)心在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)疑其安全性等。這些擔(dān)心是人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中的可感知到的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)以上特點(diǎn)本文從8個(gè)基本維度來(lái)分析團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，將其評(píng)價(jià)結(jié)果分為：非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意。則評(píng)語(yǔ)集為V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意}={1，2，3，4，5}。采用對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的方法，得到指標(biāo)Uij隸屬于評(píng)語(yǔ)Vm的人數(shù)與參加問(wèn)卷調(diào)查總?cè)藬?shù)的比值，即Uij（i=1，2，3，4，5，6，7，8，j=1，2，3，4，5）隸屬于第m個(gè)（k=1，2，3，4，5）評(píng)語(yǔ)Vm的程度，并由此可以得到模糊評(píng)價(jià)矩陣。

Ui的單因素的模糊判斷矩陣Ri=r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m…………rki rk2 … rkm

其中，rij表示第i個(gè)因素在第j個(gè)評(píng)語(yǔ)上的分布頻率，則相對(duì)于ui的模糊綜合評(píng)價(jià)集為Ci=Wi*Ri=（ci1，ci2，…，cim）。

U的單因素的模糊判斷矩陣為R=c11 c12 … c1mc21 c22 … c2m… … … …cs1 cs2 … csm

則相對(duì)于U的模糊綜合評(píng)判集為C=W*R={w1，w2，…，ws}*c11 c12 … c1mc21 c22 … c2m… … … …cs1 cs2 … csm=（c1，c2，…，cm）

3. 去模糊獲得單一值。去模糊強(qiáng)調(diào)將復(fù)雜的成員關(guān)系分解成一個(gè)單一的值，來(lái)解釋模糊分級(jí)和模糊推理的結(jié)果。這個(gè)值以模糊評(píng)價(jià)矩陣為基礎(chǔ)，能夠代表模糊推理過(guò)程的最終結(jié)果。本研究采用Likert5度量表的形式，來(lái)表示 5個(gè)定性的評(píng)價(jià)等級(jí)，即V=（v1，v2，v3，v4，v5）=（非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意）=（1，2，3，4，5），則網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)影響感知的最終評(píng)價(jià)值Pi=1ci1+2ci2+3ci3+4ci4+5ci5，按照Pi的大小進(jìn)行排隊(duì)，就可以得出消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)過(guò)程中感到那些風(fēng)險(xiǎn)較大。

三、 調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本特征。本次調(diào)研共發(fā)放270份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷259份，回收有效率95.9%。其中參加團(tuán)購(gòu)的共146人，占到56.4%。在參加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者中，男性共69人，占被調(diào)查總數(shù)的47.3%，女性共77人，占被調(diào)查人數(shù)的52.7%。從年齡分布上講，主要是20歲~30歲的年輕人，占被調(diào)查總數(shù)的90.4%

2. 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)。利用建模中的公式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，具體過(guò)程如下：

對(duì)于“經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)”這個(gè)指標(biāo)，通過(guò)計(jì)算可以得到R11=（0.03，0.20，0.43，0.27，0.07），以此類推可以得到“經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)Q1”與V的模糊關(guān)系矩陣為：

R1=0.03 0.20 0.43 0.27 0.070.03 0.16 0.37 0.35 0.090.01 0.07 0.30 0.49 0.13。通過(guò)熵值法確定Q1上三個(gè)因素Q11，Q12，Q13的權(quán)重分配為w1=（0.30，0.29，0.41）。因此可以得到“經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)Q1”上三個(gè)因素的綜合評(píng)判結(jié)果：C1=w1*R1=（0.02，0.14，0.36，0.38，0.10）。同理可得：

“功能風(fēng)險(xiǎn)Q2”的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：C2=w2*R2=（0.01，0.03，0.30，0.54，0.12）；

“隱私風(fēng)險(xiǎn)Q3”的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：C3=w3*R3=（0.02，0.12，0.43，0.32，0.11）；

“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)Q4”的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：C4=w4*R4=（0.10，0.43，0.33，0.12，0.02）；

“時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)Q5”的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：C5=w5*R5=（0.02，0.14，0.45，0.31，0.08）；

“身體風(fēng)險(xiǎn)Q6”的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：C6=w6*R6=（0.03，0.24，0.37，0.28，0.08）；

“服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)Q7”的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：C7=w7*R7=（0.01，0.06，0.25，0.51，0.17）；

“心理風(fēng)險(xiǎn)Q8”的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：C8=w8*R8=（0.02，0.14，0.35，0.39，0.10）。

則最終評(píng)價(jià)集：

C=w*R=（0.11，0.19，0.11，0.12，0.12，0.09，0.15，0.11）*0.02 0.14 0.36 0.38 0.100.01 0.03 0.30 0.54 0.120.02 0.12 0.43 0.32 0.110.10 0.43 0.33 0.12 0.020.02 0.14 0.45 0.31 0.080.03 0.24 0.37 0.28 0.080.01 0.06 0.25 0.51 0.170.02 0.14 0.35 0.39 0.10=（0.03，0.15，0.35，0.37，0.10）

對(duì)第二層指標(biāo)進(jìn)行去模糊計(jì)算，分別獲得網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理影響感知的評(píng)價(jià)值：P1=C11+2C12+3C13+4C14+5C15=3.4。同理，可得：

P2=3.73，P3=3.38，P4=2.53，P5=3.29，P6=3.14，P7=3.77，P8=3.41。

對(duì)第一層指標(biāo)進(jìn)行去模糊計(jì)算，獲得網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)值：

P=C1+2C2+3C3+4C4+5C5=3.36。

根據(jù)P的數(shù)值可判斷出網(wǎng)上消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中存在哪些顧慮，哪些方面風(fēng)險(xiǎn)較大。表1顯示了上述綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果。

四、 結(jié)論

根據(jù)模型分析，通過(guò)表1可得到以下結(jié)論：

1. 依據(jù)五個(gè)評(píng)語(yǔ)等級(jí)判斷，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)總體處于正面，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)不大，可以接受這種新型的購(gòu)物方式。但從單個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，感知程度并不均衡。

2. 服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題。服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中得不到客戶服務(wù)的可能性。在團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中，消費(fèi)者往往體驗(yàn)不到傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中可以享受到的客戶服務(wù)，因此成為團(tuán)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者感知到的一個(gè)突出風(fēng)險(xiǎn)。很多消費(fèi)者認(rèn)為在團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題很難找到網(wǎng)站人員或銷售人員進(jìn)行交涉，團(tuán)購(gòu)到的產(chǎn)品不合適很難進(jìn)行調(diào)換，團(tuán)購(gòu)到的商品缺少售后服務(wù)保障。

3. 消費(fèi)者對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)的感知相對(duì)較強(qiáng)，僅次于服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性。消費(fèi)者反映，在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中團(tuán)到的產(chǎn)品可能會(huì)缺乏質(zhì)量保證。由于不能真實(shí)接觸到產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)到的產(chǎn)品可能會(huì)和網(wǎng)站上介紹的產(chǎn)品在外觀和功能上不一致，達(dá)不到預(yù)期的效果，消費(fèi)者團(tuán)到不合適的產(chǎn)品。

4團(tuán)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)存在一定的心理?yè)?dān)憂，但是并不強(qiáng)烈。心理風(fēng)險(xiǎn)是由于團(tuán)購(gòu)行為而遭受到的一種精神壓力的可能性。例如，自發(fā)組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者在與商家進(jìn)行價(jià)格談判中，往往沒有書面的協(xié)議來(lái)約束商家，因此如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保障，會(huì)出現(xiàn)找不到負(fù)責(zé)人而網(wǎng)站和商家又互相推卸責(zé)任的情況。在處理這些事情的過(guò)程中，消費(fèi)者難免會(huì)有各種心理壓力。

5. 隱私風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知相近。隱私風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)環(huán)境的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度，團(tuán)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注黑客是否會(huì)盜用銀行密碼，個(gè)人消費(fèi)信息是否被追蹤或被非法利用。而銀行密碼可能被盜而導(dǎo)致的金錢損失，又是消費(fèi)者最為擔(dān)心的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)都涉及到支付過(guò)程中密碼可能被盜引起的其它問(wèn)題，因此消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度比較接近。

6. 消費(fèi)者對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的感知相對(duì)較弱。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)主要包括團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)未到達(dá)而導(dǎo)致等待的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，或是團(tuán)購(gòu)到的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題與網(wǎng)站溝通、退貨等的時(shí)間長(zhǎng)。這主要是由于物流配送環(huán)節(jié)跟不上步伐和網(wǎng)站售后服務(wù)質(zhì)量差這兩方面原因造成的。目前我國(guó)物流業(yè)發(fā)展還不完善，沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的配送過(guò)程，往往不能在規(guī)定的時(shí)間送到。而且網(wǎng)站售后服務(wù)不能保證隨時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，反而一再拖延解決問(wèn)題的時(shí)間。因此，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知風(fēng)險(xiǎn)較弱。

7. 消費(fèi)者一般不會(huì)考慮身體風(fēng)險(xiǎn)。身體風(fēng)險(xiǎn)一方面來(lái)自長(zhǎng)期接觸電腦帶來(lái)的負(fù)面影響，比如電腦輻射對(duì)視力的影響。另一方面來(lái)自團(tuán)購(gòu)到的劣質(zhì)產(chǎn)品對(duì)身體的傷害。現(xiàn)代社會(huì)人們已經(jīng)習(xí)慣于長(zhǎng)時(shí)間的使用電腦進(jìn)行各種活動(dòng)，而網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)只是使用電腦的一小部分，因此人們認(rèn)為電腦對(duì)身體的傷害很小。再者，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品中美食休閑娛樂占到的比例比較多，而這些產(chǎn)品一般不會(huì)對(duì)顧客造成身體上的傷害。因此消費(fèi)者對(duì)身體風(fēng)險(xiǎn)感知相對(duì)較小。

8. 大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)不存在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為不被其它社會(huì)成員認(rèn)同的可能性。消費(fèi)者不認(rèn)為團(tuán)購(gòu)行為或許會(huì)被認(rèn)為是一種冒險(xiǎn)行為，被認(rèn)為不現(xiàn)實(shí)或不夠時(shí)尚，從而影響自己在親戚朋友中的社會(huì)地位和形象。人們?cè)跊Q定是否參與團(tuán)購(gòu)時(shí)一般不會(huì)考慮身邊其他人的評(píng)價(jià)，消費(fèi)觀念受身邊人的影響不大。

消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)是由消費(fèi)者的主觀判斷直接確定的，解決感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者是否決定參與團(tuán)購(gòu)的決策很重要，因此對(duì)于感知評(píng)價(jià)也顯得尤為重要。模糊綜合評(píng)價(jià)能夠相對(duì)較好的解決多因素、模糊性以及主觀判斷等問(wèn)題。用此方法進(jìn)行感知風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)，清楚直接的看出消費(fèi)者在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)過(guò)程中存在哪些顧慮，從而使商家可以對(duì)自己的不足地方進(jìn)行改進(jìn)，吸引更多的顧客，讓團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)模式長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去。

參考文獻(xiàn)：

1. 羅茂群.談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式.現(xiàn)代商業(yè)，2009，（24）.

2. 井淼.周穎.王方華.網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究.系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2007，（2）.

3. 歐陽(yáng)苗.高等數(shù)學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)下學(xué)生滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià).紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué))，2010，（4）.

4. 胡正明等.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的企業(yè)營(yíng)銷力測(cè)評(píng).統(tǒng)計(jì)與決策，2011，（2）.

5. 盧小麗，武春友.居民旅游影響感知的模糊綜合評(píng)價(jià).管理學(xué)報(bào)，2008，（2）.

6. 王媛媛.基于模糊綜合評(píng)價(jià)的網(wǎng)上購(gòu)物行為研究.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，（17）.

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10BGL099）。

作者簡(jiǎn)介：薛君，西安郵電學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士；劉趙丹，西安郵電學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2011-07-18。