摘要：顧客行為研究一直是營銷領(lǐng)域的一個熱點話題，顧客角色外行為則是顧客行為研究中的一個新的分支。顧客角色外行為的研究來源于組織行為理論的員工角色外行為，目前，西方學(xué)術(shù)界對顧客角色外行為內(nèi)涵的界定以及其構(gòu)成維度、影響因素都存在一定的分歧。文章在梳理西方關(guān)于顧客角色外行為理論研究的基礎(chǔ)上，就顧客角色外行為的概念、維度及影響因素等進(jìn)行分析和研究，并由此提出未來顧客角色外行為可能的研究方向，指出顧客角色外行為研究的重要意義。

關(guān)鍵詞：顧客角色外行為；顧客公民行為；顧客自發(fā)行為；服務(wù)情境

一、 顧客角色外行為概念

西方對顧客角色外行為的研究來源于組織行為理論中的員工角色外行為（Extra-role Behavior）理論。員工角色外行為理論來源于角色理論在組織行為中的應(yīng)用研究，并且主要聚焦于員工的角色內(nèi)行為和角色外行為。員工角色內(nèi)行為是為完成工作所必須做到的以及被要求做到的行為，它是完成工作的基礎(chǔ)（Katz，1964）。如果員工不能完成這些被要求的角色內(nèi)行為，他們就不能獲得獎勵甚至他們可能為此失去工作。這說明，角色內(nèi)行為是組織要求和期待的行為，它是常規(guī)績效的基礎(chǔ)，員工沒有履行好角色內(nèi)行為會導(dǎo)致懲罰。角色外行為相比于角色內(nèi)的研究的時間較晚，但是卻逐漸成為了研究焦點，尤其在市場營銷領(lǐng)域（Scott et al.，1998）。Linn Jeffrey（1998）首次用實證的方法明確區(qū)分了角色內(nèi)行為和角色外行為的構(gòu)念，他們通過對597名員工進(jìn)行為期6個月的考查，研究其角色外行為的表現(xiàn)，認(rèn)為角色外行為比之角色內(nèi)行為對企業(yè)更具有積極的意義。他們認(rèn)為角色外行為是一種積極的自愿的行為，表現(xiàn)在：（1）它不是事先的崗位描述；（2）它不必受到正式獎勵系統(tǒng)的識別；（3）它不會成為由于未履行或未履行好而受到懲罰。其意在于表達(dá)角色外行為是一種超出了工作規(guī)定的內(nèi)容、超出對合法權(quán)威的服從、甚至超出對報酬的算計性爭取而自發(fā)做出的貢獻(xiàn)（Organ et al.，2006 ）。

類似地，基于服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中，顧客必須參與其中，甚至被作為組織的“部分員工”的觀點（Lovelock Young，1979；Prahalad Ramaswamy，2000），員工角色內(nèi)行為及角色外行為理論及其相關(guān)聯(lián)系可以應(yīng)用到顧客領(lǐng)域（Groth，2001）。Keh Teo（2001）認(rèn)為當(dāng)顧客經(jīng)歷服務(wù)情境時，會表現(xiàn)兩種角色，即角色內(nèi)和角色外。顧客角色內(nèi)行為是為了完成服務(wù)傳遞過程而必須采取的行為，如到達(dá)服務(wù)現(xiàn)場、付款等行為；顧客角色外行為是指顧客的自發(fā)行為，它超出了正常服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的要求，如與服務(wù)組織員工的合作行為或者與其它顧客分享他們的經(jīng)驗。Groth（2005）依據(jù)顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程所扮演的“組織員工”或“兼職員工”角色，把顧客行為劃分為角色內(nèi)行為和角色外行為，以任務(wù)為導(dǎo)向的顧客合作生產(chǎn)為顧客角色內(nèi)行為，而把類似于公民行為的自愿行為作為顧客角色外行為。其中，顧客合作生產(chǎn)行為即顧客角色內(nèi)行為是服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中顧客為獲得服務(wù)結(jié)果所必需具有的、且為服務(wù)組織所期望的行為，而顧客角色外行為則不是服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中所必需的，是顧客自發(fā)的、自愿的行為，但總體卻是有益于服務(wù)企業(yè)的。Ahearne Bhattacharya（2005）認(rèn)為具有高度組織認(rèn)同感的人可能會超越自身利益而對組織做一些有益的行為，因此顧客行為可分為角色內(nèi)行為和角色外行為，并定義顧客角色內(nèi)行為主要在于對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的使用或購買上，而顧客角色外行為更傾向于做一些有益于企業(yè)的事情卻不是為了滿足純粹的自我利益需要。由此可以看出，顧客角色外行為這一概念應(yīng)包含三層含義：第一，它并非是服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程要求顧客必需做到的，如向家人或朋友推薦服務(wù)企業(yè)；第二，它是顧客自發(fā)產(chǎn)生的，并非服務(wù)企業(yè)的強制要求，如顧客主動幫助其它顧客如何操作；第三，它是有益于服務(wù)企業(yè)，能為服務(wù)企業(yè)績效做出貢獻(xiàn)的，如顧客通過向其它顧客的口碑宣傳，使服務(wù)企業(yè)獲得新的顧客。

依照此定義，與顧客角色外行為概念相類似的研究還包括顧客公民行為（Gruen，1995）、顧客自發(fā)行為（Bettencourt，1997）、顧客組織公民行為（Lengnick-Hall et al.，2000）以及顧客投入行為（Van Doorn et al.，2010），這些概念都反映了相似的內(nèi)容，也充分表明這這一研究主題是營銷領(lǐng)域的一個熱點議題。

1. 顧客公民行為（CCB，Customer Citizenship Behavior）。顧客公民行為是目前學(xué)界的一個研究熱點，對其研究則來源于員工的組織公民行為。Gruen（1995）指出顧客公民行為也被稱為角色外行為，或是顧客自發(fā)行為，甚至是親社會行為，他認(rèn)為顧客公民行為是對員工、企業(yè)或其它顧客有幫助的、自愿的行為，它為服務(wù)企業(yè)提供了一種無成本的競爭優(yōu)勢。Groth（2005）認(rèn)為顧客公民行為是自愿的、自由的行為，這些行為不是為成功的生產(chǎn)服務(wù)或傳遞所必需的，但是，總體而言，對服務(wù)組織有益的。

2. 顧客自發(fā)行為（CPV，Customer Voluntary Performance）。Bettencourt（1997）提出顧客對服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)在于通過他們的角色來表現(xiàn)，在文中，他定義顧客自發(fā)行行為是指對服務(wù)企業(yè)及服務(wù)質(zhì)量有幫助的、自愿的顧客行為。其后，對顧客自發(fā)行為的研究得到了學(xué)者們的關(guān)注。Gruen，Summers Actito（2000）將顧客自發(fā)行為的內(nèi)容描述成企業(yè)與顧客的關(guān)系及關(guān)系的質(zhì)量，他們認(rèn)為顧客與企業(yè)的關(guān)系是企業(yè)的典型成員關(guān)系，顧客作為成員的行為包括3種，即顧客保留、顧客參與及顧客合作生產(chǎn)。顧客的合作生產(chǎn)行為類似于組織公民行為，合作生產(chǎn)既代表了顧客的自發(fā)行為，也會對服務(wù)組織有益。Rosenbaum Massiah（2007）認(rèn)為顧客自發(fā)行為是顧客在服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來了對其他顧客的自發(fā)行為，是指顧客通過有幫助的、自愿的行為對服務(wù)企業(yè)績效及服務(wù)質(zhì)量提供幫助。他們認(rèn)為這是顧客自覺宣傳組織、樂意作為組織的“兼職員工”，積極地與組織內(nèi)部員工合作的自愿行為。

3. 顧客組織公民行為（Customer Organizational Citizenship Behavior，Customer OCB）。Vaughan Renn（1999）稱為顧客服務(wù)組織公民行為，他們認(rèn)為這是與一線員工有關(guān)的、顧客表現(xiàn)出來的一種特殊的組織公民行為，與其它類型的組織公民行為有所區(qū)別。Lengnick-Hall 等人（2000）解釋了服務(wù)組織的顧客的角色從“接受者”到“貢獻(xiàn)者”的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為在典型的服務(wù)組織如培訓(xùn)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、理發(fā)機構(gòu)等，顧客可表現(xiàn)出類似的組織公民行為，如正確地使用設(shè)備、發(fā)揚友愛精神、減少粗魯行為等，這些行為無論對服務(wù)組織還是顧客都是非常有利的。Bove等人（2008）從顧客作為服務(wù)組織“兼職員工”的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客組織公民行為是服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中所要求之外的顧客的自愿的行為，其旨在提供幫助并有助于組織有效運轉(zhuǎn)。

4. 顧客投入行為（Customer Engagement Behaviors，CEB）。Van Doorn等人（2010）對顧客投入行為的理論基礎(chǔ)及其未來研究方向進(jìn)行了闡釋，他們定義了顧客投入行為這一研究構(gòu)念，指出顧客投入行為是顧客朝向服務(wù)組織及其品牌、超越購買行為的行為。具體而言，顧客投入行為包括大量的顧客行為如積極地口碑傳播、推薦、幫助其它顧客、博客、撰寫評論等行為。Kumar等人（2010）則提出了顧客投入價值，認(rèn)為顧客可以通過多種方式的互動為服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造價值。他們指出顧客投入價值包括四個部分，分別是顧客終生價值、顧客參照價值、顧客影響價值以及顧客知識價值。

上述文獻(xiàn)回顧表明，對顧客角色外行為及其相關(guān)概念的研究已取得一些進(jìn)展，甚至反映了以顧客為導(dǎo)向的營銷理論的熱點?？梢钥闯?，這些概念之間有相同之處：即它們都強調(diào)這些行為是顧客自發(fā)產(chǎn)生的、超出服務(wù)期待和要求的對企業(yè)有益的行為。但是，顧客角色外行為與其它幾個概念也有不同之處：顧客角色外行為更強調(diào)顧客的角色轉(zhuǎn)變，它將顧客的角色分為完成服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程中所必須的角色內(nèi)行為和不為服務(wù)生產(chǎn)與傳遞所必須的角色外行為。顯然，這一理解體現(xiàn)了與顧客公民行為、顧客自發(fā)行為及顧客投入行為所不同的內(nèi)涵，它強調(diào)規(guī)定的強制的角色內(nèi)行為與自愿的非強制性的角色外行為的區(qū)別，體現(xiàn)了將顧客作為服務(wù)企業(yè)“兼職員工”的角色的理念，更符合服務(wù)的特有屬性。

二、 顧客角色外行為維度

Keh和Teo（2001）認(rèn)為顧客角色外行為有四種：分別為顧客合作生產(chǎn)、顧客忠誠、顧客參與、顧客對服務(wù)失敗的忍耐。Groth（2005）參照員工將顧客行為劃分為角色內(nèi)行為和角色外行為，認(rèn)為顧客角色外行為即是顧客公民行為，并指出其具有三個維度：（1）提供反饋，即向組織提供反饋信息以幫助企業(yè)改善其服務(wù)傳遞過程；（2）幫助其它顧客，即組織公民行為中的利他主義，如幫助其他顧客搜尋產(chǎn)品信息等；（3）推薦，指向朋友或家人等推薦該企業(yè)。Groth（2005）的研究成果得到了較多的認(rèn)同，一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上對顧客公民行為的研究進(jìn)行了擴展。Yi Gong（2006）在有關(guān)健身行業(yè)與教育行為的實證研究支持了Groth（2005）關(guān)于顧客公民行為的維度研究。Bartikowski Walsh（2009）在Groth（2005）的基礎(chǔ)上指出顧客公民行為可以分為幫助其他顧客和幫助服務(wù)企業(yè)兩個維度。Bettencourt(1997)指出顧客自發(fā)行為有3個維度，即顧客忠誠、顧客合作生產(chǎn)與顧客參與。Rosenbaum Massiah（2007）按照顧客的角色變化，從顧客作為陌生人——顧客作為朋友——顧客作為準(zhǔn)家庭成員——服務(wù)企業(yè)收到來自顧客的支持為線索，借鑒服務(wù)質(zhì)量的移情性維度，拓展了顧客自發(fā)行為的構(gòu)成維度。他們認(rèn)為顧客自發(fā)行為由兩個維度構(gòu)成，即顧客公民行為與顧客關(guān)懷行為，顧客公民行為在Bettencourt（1997）的基礎(chǔ)上提出包括了積極參與、合作生產(chǎn)及顧客忠誠，而顧客關(guān)懷則從顧客移情的角度包括顧客移情及顧客責(zé)任。

總體而言，目前對顧客角色外行為的維度劃分并不統(tǒng)一，由于研究的視角與側(cè)重點不同，學(xué)者們就顧客角色外維度進(jìn)行了不同的劃分，并且常以顧客公民行為或顧客自發(fā)行為的維度來表示。由此可見，顧客角色外行為維度的研究還有待進(jìn)一步地深入挖掘。

三、 顧客角色外行為影響因素

關(guān)于顧客角色外行為的影響因素，同樣由于研究目的及視角不同，學(xué)者們的結(jié)論也不盡相同。歸納起來，影響顧客角色外行為的前因可分從以下幾個方面進(jìn)行劃分，即：顧客個人因素、服務(wù)員工因素、服務(wù)企業(yè)因素及社會文化因素。

顧客個人因素包括個人的人格特質(zhì)、態(tài)度和角色知覺等方面，多數(shù)學(xué)者就顧客個人因素對顧客角色外行為的影響進(jìn)行了研究。顧客滿意、顧客忠誠、顧客承諾等對顧客公民行為的影響已得到了廣泛的驗證與支持（Bettencourt，1997；張廣玲，2005；Bartikowski Walsh，2009）。Bettencourt（1997）驗證了顧客滿意會直接影響顧客自發(fā)行為，顧客滿意也能通過顧客承諾為中介影響顧客自發(fā)行為。張廣玲（2005）驗證了關(guān)系品質(zhì)（滿意、信任、承諾）會直接影響顧客自發(fā)行為（顧客忠誠、顧客參與及顧客共生）。Bartikowski Walsh（2009）驗證了顧客對服務(wù)員工的承諾、對服務(wù)員工的依賴以及對服務(wù)員工的仁慈會影響顧客的個人忠誠，進(jìn)而進(jìn)一步影響顧客的組織公民行為。國內(nèi)學(xué)者韓小蕓（2010）等實證研究中國情境下顧客心理授權(quán)會對顧客公民行為產(chǎn)生正向影響，顧客心理授權(quán)在顧客滿意及顧客信任為中介的情況下對顧客公民行為產(chǎn)生正向影響。范鈞（2011）則實證研究了在旅游情境中，顧客參與以顧客滿意為中介對顧客公民行為產(chǎn)生正向影響。

服務(wù)員工因素方面包括與顧客接觸的一線服務(wù)員工的特征、組織公民行為等。一些學(xué)者認(rèn)為由于服務(wù)企業(yè)員工與顧客直接接觸，因此其行為會對顧客行為產(chǎn)生傳導(dǎo)機制（Ahearne Bhattacharya，2005；Yi Gong，2008；Bove et al.，2009），Ahearne Bhattacharya（2005）指出顧客所感知的員工特征會正向影響顧客角色外行為。韓國首爾大學(xué)Yi和Gong（2008）運用服務(wù)利潤鏈理論研究了員工行為對顧客行為的影響，他們提出一個整合模型，指出顧客員工兩種行為——員工公民行為及員工破壞行為會影響顧客滿意，進(jìn)一步地，他們驗證了顧客滿意是顧客公民行為和顧客破壞行為的重要前因。Bove等（2009）則認(rèn)為服務(wù)員工的行為包括員工承諾、員工可信度、員工仁慈，這些行為會進(jìn)一步傳導(dǎo)至顧客行為，使之產(chǎn)生顧客公民行為，其中員工承諾和員工傳遞可對顧客公民行為產(chǎn)生直接正向影響，而員工承諾、員工可信度及員工仁慈以個人忠誠作為中介影響顧客公民行為。

服務(wù)企業(yè)因素包括感知的組織支持、服務(wù)公平感知等。Yi Gong（2006）實證研究了顧客感知的服務(wù)公平及企業(yè)承諾會對顧客公民行為影響顯著。國內(nèi)學(xué)者謝禮珊（2008）分析了顧客感知的服務(wù)公平性與顧客公民行為之間的關(guān)系，驗證了服務(wù)公平性的4個組成成分對顧客公民行為有直接正向影響，服務(wù)公平性的4個組成成分以顧客滿意及顧客信任為部分中介影響顧客公民行為。

社會文化因素包括顧客的社會責(zé)任感等、顧客對企業(yè)的認(rèn)同等。Groth（2005）在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下研究了顧客角色外行為的預(yù)測變量，結(jié)果表明，顧客滿意感及顧客社會化都會影響顧客角色外行為。Ahearne Bhattacharya（2005）認(rèn)為顧客-企業(yè)認(rèn)同會正向影響顧客角色內(nèi)行為和顧客角色外行為，而且顧客角色內(nèi)行為對顧客角色外行為會產(chǎn)生正向影響。李蕙璠（2011）以零售銀行為實證研究對象，驗證了服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向、顧客滿意與顧客—企業(yè)認(rèn)同對顧客自發(fā)行為的影響機制，結(jié)果表明前三個變量都是顧客自發(fā)行為的重要前因變量。

四、 結(jié)論及啟示

顧客角色外行為可以為企業(yè)帶來一系列的好處，能夠為服務(wù)企業(yè)帶來更多的收益，獲得無成本的口碑傳播，幫助樹立企業(yè)的良好形象，形成基于顧客的特有的競爭優(yōu)勢等。因此，深入研究角色外行為具有重要的理論意義和實踐價值。更進(jìn)一步地，正如Bhattacharya等人2003年所指出的，由于顧客在服務(wù)生產(chǎn)與傳遞中的角色扮演不同于有形產(chǎn)品，在服務(wù)情境下，顧客—企業(yè)、顧客—員工在互動的過程中的角色扮演更利于顧客嵌入和獲得顧客認(rèn)同，于是，服務(wù)企業(yè)能比生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)從顧客行為中獲得更多好處。

總體而言，已有文獻(xiàn)對顧客角色外行為及其相關(guān)概念的研究已取得了一些進(jìn)展，但是，以下問題還需要更深入的研究：中國服務(wù)情境下是否存在顧客角色外行為？其構(gòu)成維度在東西方不同文化背景下的差異如何？顧客角色外行為形成機制的決定性因素有哪些？為什么一些顧客愿意做出有利于企業(yè)的角色外行為，而另一些顧客卻選擇僅僅完成角色內(nèi)行為？顧客角色外行為的結(jié)果變量是什么？服務(wù)企業(yè)需要在顧客管理方面做出哪些努力才會使顧客愿意表現(xiàn)出更多的顧客角色外行為？這些問題都需要未來進(jìn)一步地進(jìn)行研究，尤其隨著中國服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，此類研究應(yīng)成為重點關(guān)注的課題。

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作者簡介：衛(wèi)海英，暨南大學(xué)國際商學(xué)院院長，暨南大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任、教授、博士生導(dǎo)師；呂瑛，暨南大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士生，廣東商學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易與統(tǒng)計學(xué)院講師。

收稿日期：2011-08-20。