浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究特約中心研究員

固城湖品牌由南京市高淳縣集體資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司運(yùn)作的一個(gè)以水產(chǎn)品為主同時(shí)涵蓋高淳縣特色農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌。螃蟹是該品牌的主打產(chǎn)品。固城湖品牌的水產(chǎn)品銷往全國(guó)各省、港澳臺(tái)地區(qū)以及新加坡、日本等地區(qū)。固城湖螃蟹是中國(guó)水產(chǎn)品螃蟹類別中首屈一指的品牌。

湖蟹大打“生態(tài)”牌

據(jù)民國(guó)初年北京的名醫(yī)施今墨的劃分，螃蟹可以分為六個(gè)等級(jí)，依次是湖蟹、江蟹、河蟹、溪蟹、溝蟹和海蟹。由此可見(jiàn)，人們對(duì)于湖蟹的鐘愛(ài)。產(chǎn)于南京市高淳縣固城湖的“固城湖”牌螃蟹更是因其質(zhì)量和產(chǎn)地而廣受歡迎，成為首屈一指的品牌。

高淳縣是南京市唯一的國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，縣內(nèi)的固城湖是江蘇省內(nèi)水質(zhì)最好的湖泊，這里水草豐美，日照、水質(zhì)、水下生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)和氣候條件都非常適合螃蟹的生長(zhǎng)，所產(chǎn)螃蟹體大、質(zhì)優(yōu)、味美的特點(diǎn)，而且具有四大明顯的地域特征：青背、黃毛、白肚、金爪。擁有了南京市唯一的國(guó)家生態(tài)示范區(qū)和省內(nèi)水質(zhì)最好的湖泊這兩張“王牌”，再加上“固城湖”螃蟹的形體特征，固城湖品牌在運(yùn)作之初，就擁有良好的品牌聯(lián)想和視覺(jué)特征。與其他湖產(chǎn)螃蟹相比，固城湖顯然更有資格打“生態(tài)牌”。

科技幫了固城湖的忙

科技一直是固城湖品牌的賣點(diǎn)，固城湖螃蟹也一直向螃蟹養(yǎng)殖最頂端的科技“橫行”。固城湖已經(jīng)建立起一整套長(zhǎng)江系中華絨螯蟹種質(zhì)保存、育種、供種、應(yīng)用的推廣技術(shù)體系，形成了優(yōu)質(zhì)高效的生態(tài)養(yǎng)殖模式。固城湖螃蟹的養(yǎng)殖過(guò)程中，嚴(yán)格控制蟹苗質(zhì)量，利用當(dāng)?shù)氐膰?guó)家級(jí)中華絨螯蟹原種場(chǎng)和特種水產(chǎn)苗種場(chǎng)的自育種苗來(lái)保證螃蟹種質(zhì)純度和苗種健康，綜合利用水草種植、稀放、水質(zhì)調(diào)控和病害防治等技術(shù)，來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)。固城湖品牌的螃蟹要求螃蟹養(yǎng)殖戶按照農(nóng)業(yè)部無(wú)公害操作技術(shù)組織生產(chǎn)，做好記錄檔案，防止不合要求的螃蟹以次充好。由于養(yǎng)殖水平的提高，近年來(lái)，固城湖出產(chǎn)的螃蟹80％以上都是備受市場(chǎng)歡迎的“紅膏蟹”，也是國(guó)際市場(chǎng)上的寵兒。

依托技術(shù)，固城湖已經(jīng)建成第一個(gè)國(guó)家級(jí)長(zhǎng)江系中華絨螯蟹原種場(chǎng)和唯～的國(guó)家級(jí)河蟹生態(tài)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，獲得全國(guó)第一個(gè)有機(jī)螃蟹稱號(hào)，并制定了全國(guó)首個(gè)螃蟹生態(tài)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，成為江蘇省水產(chǎn)類的第一個(gè)著名商標(biāo)。正是這四個(gè)“第一”讓固城湖品牌的知名度迅速飆升，為廣大的消費(fèi)者所接受。品牌的營(yíng)銷策略

固城湖在“修煉內(nèi)功”的同時(shí)，也努力做好外部宣傳工作，使固城湖螃蟹的高品質(zhì)與美名廣為傳播。早在1995年～2000年間，高淳縣就連續(xù)舉辦了6屆水產(chǎn)品交易會(huì)，重點(diǎn)向外地客戶推薦固城湖螃蟹，這為以后固城湖品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從2000年開(kāi)始，固城湖品牌運(yùn)作進(jìn)入了一個(gè)新的階段。這一年，受到縣委和縣政府的委托，高淳縣集體資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了“固城湖”商標(biāo)，決定以地域特色來(lái)創(chuàng)建和打造固城湖螃蟹品牌。

1.螃蟹節(jié)

螃蟹節(jié)是固城湖品牌宣傳的一個(gè)主打項(xiàng)目，從2001年起，高淳縣集體資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司連續(xù)五年舉辦了“固城湖”螃蟹節(jié)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)旅游大餐和文化大餐?！肮坛呛斌π饭?jié)全面借助傳媒傳播和廣告公司策劃，邀請(qǐng)消費(fèi)者到固城湖共賞美景，共享美味，逐漸從南京市區(qū)走向滬寧杭地帶并輻射整個(gè)華東地區(qū)?！肮坛呛斌π饭?jié)利用“十一”國(guó)慶假期，吸引了近百萬(wàn)游人，提升了固城湖品牌的知名度，并且能夠把固城湖優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光與螃蟹的高品質(zhì)自然聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。這種美味加美感的體驗(yàn)之旅吸引了眾多的回頭客。

2.評(píng)比會(huì)

固澄湖不僅僅滿足于知名度的提高，還千方百計(jì)地把固城湖螃蟹的內(nèi)在品質(zhì)也傳播出去。2003年，固城湖在江蘇海洋漁業(yè)局、江蘇省漁業(yè)協(xié)會(huì)在上海舉辦的江蘇省優(yōu)質(zhì)大閘蟹全國(guó)十二個(gè)品牌評(píng)比中榮獲“金獎(jiǎng)蟹星”稱號(hào)，名列第一，同時(shí)參評(píng)的陽(yáng)澄湖螃蟹僅獲得第六。同一年，固城湖螃蟹還參加了在香港舉辦的農(nóng)業(yè)部無(wú)公害水產(chǎn)品螃蟹品牌評(píng)比，固城湖再次榮獲金獎(jiǎng)。

這兩次評(píng)比使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到固城湖螃蟹的品質(zhì)，連續(xù)多次被江蘇省消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為放心食品和推薦商品以及南京市民喜愛(ài)的十大產(chǎn)品之一。

2004年，固城湖螃蟹獲得國(guó)家環(huán)保總局有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心頒發(fā)的有機(jī)螃蟹證書(shū)，成為全國(guó)唯一的有機(jī)螃蟹。2005年，固城湖螃蟹成為全國(guó)十運(yùn)會(huì)“指定產(chǎn)品”稱號(hào)，并被授權(quán)使用十運(yùn)會(huì)名稱、會(huì)徽、吉祥物等特殊標(biāo)志。螃蟹產(chǎn)品成為運(yùn)動(dòng)會(huì)的指定使用產(chǎn)品，引起了全國(guó)媒體的廣泛報(bào)道，“固城湖”借助體育賽事向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。

3.營(yíng)銷渠道

固城湖螃蟹在營(yíng)銷渠道上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用直銷，國(guó)際出口采用自營(yíng)，以便更好地控制固城湖螃蟹的品質(zhì)。高淳縣拓展更多的銷售渠道，專門斥資一億多元建成了全國(guó)最大的螃蟹專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，輻射整個(gè)華東地區(qū)。

為解決固城湖螃蟹的產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題，特別是成品蟹的銷售問(wèn)題，高淳縣積極培育各種中介服務(wù)組織，出現(xiàn)了專門的螃蟹生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸組織，特別是出現(xiàn)了“螃蟹經(jīng)紀(jì)人”，他們職業(yè)性的招商引資能力，為固城湖螃蟹市場(chǎng)的開(kāi)拓起到了非常重要的作用。固城湖螃蟹的營(yíng)銷渠道已經(jīng)步入良性循環(huán)。

4.品牌保護(hù)

隨著固城湖品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，引起了其他螃蟹產(chǎn)地不法商販和養(yǎng)殖戶的盜用，近幾年來(lái)，品牌的保護(hù)和打假成了固城湖品牌運(yùn)作的重要內(nèi)容之一?？h政府首先從政府管理的層面上制定了加強(qiáng)“固城湖”螃蟹品牌保護(hù)和創(chuàng)建的方針政策，建立健全的固城湖品牌保護(hù)管理制度，提出規(guī)范化運(yùn)作的意見(jiàn)。

2004年，“固城湖”獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局頒發(fā)的原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)證書(shū)，為固城湖的品牌保護(hù)又增加了一道砝碼。2005年，高淳縣成立了由農(nóng)辦、工商、農(nóng)林、公安、質(zhì)監(jiān)、商貿(mào)、發(fā)改、環(huán)保、宣傳等部門和鎮(zhèn)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組成的“固城湖”品牌保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加大了品牌保護(hù)的力度。在銷售環(huán)節(jié)上，“固城湖”通過(guò)激光防偽、印制防偽商標(biāo)、實(shí)施養(yǎng)殖區(qū)編號(hào)等措施來(lái)保護(hù)品牌。