【摘 要】在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》這門(mén)實(shí)踐應(yīng)用性很強(qiáng)的課程中運(yùn)用案例教學(xué)法是一種很好的教學(xué)手段。為了增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性及在案例教學(xué)過(guò)程中的參與度，可以讓學(xué)生參與案例的收集，加強(qiáng)案例教學(xué)各環(huán)節(jié)學(xué)生的參與度；增強(qiáng)學(xué)生參與案例教學(xué)的興趣，有必要引入企業(yè)實(shí)際案例、學(xué)生實(shí)踐案例，進(jìn)行一些案例的創(chuàng)新，使學(xué)生對(duì)案例的分析過(guò)程具有一定的實(shí)戰(zhàn)意義。調(diào)動(dòng)學(xué)生在案例教學(xué)中的能動(dòng)性，是提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的一種很有效的探索嘗試。

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué) 學(xué)生參與

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2011）08－0011－02

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)，實(shí)務(wù)操作能力要求極高的課程。僅僅讓學(xué)生停留在對(duì)課程理論的感性認(rèn)識(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何才能提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力，一直是我們教學(xué)研究的一項(xiàng)內(nèi)容。筆者認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用案例教學(xué)法，不但可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性，同時(shí)易于學(xué)生掌握營(yíng)銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的營(yíng)銷實(shí)踐能力。在教學(xué)中，我們嘗試運(yùn)用案例教學(xué)，并在案例的收集、案例的討論等環(huán)節(jié)增強(qiáng)學(xué)生的參與度，提高本課程的教學(xué)效果。

一 案例教學(xué)在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程中的作用

1．生動(dòng)課堂，便于知識(shí)的傳授

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程具有一般理論課程的特點(diǎn)，抽象枯燥，學(xué)生接受起來(lái)有一定難度。旅游企業(yè)實(shí)踐中包含的營(yíng)銷理論可以通過(guò)案例進(jìn)行展示和提煉，能讓學(xué)生更好地理解理論知識(shí)。生動(dòng)具體的案例可以引起學(xué)生的興趣，再加上一定難度需要學(xué)生思考解決的問(wèn)題，學(xué)生參與其中踴躍發(fā)言能活躍課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

2．鍛煉學(xué)生的能力

在案例教學(xué)中，學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的主體和關(guān)鍵因素，案例教學(xué)的全過(guò)程自始至終都由學(xué)生自己來(lái)完成，教師只是作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者。學(xué)生不再僅僅是理論知識(shí)的被灌輸者，而是某一旅游管理事例的參與者和決策者。只要教師引導(dǎo)得當(dāng)，廣開(kāi)思路，學(xué)生就會(huì)主動(dòng)地將自己所學(xué)到的全部理論知識(shí)和智慧、能力投入到案例分析中，從而取得意想不到的結(jié)果。學(xué)生嘗試處理旅游營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷的分析和策劃，能鍛煉他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

3．師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)

案例教學(xué)改變了單純的講授式教學(xué)方法，增強(qiáng)了教師與學(xué)生的互動(dòng)和交流。案例討論過(guò)程中每個(gè)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的闡述迸發(fā)出的閃光點(diǎn)，對(duì)教師對(duì)案例的理解也是另外一個(gè)啟發(fā)。案例的討論狀況也檢驗(yàn)了教師對(duì)案例教學(xué)的安排是否恰當(dāng)，教師可以發(fā)現(xiàn)自己安排不妥的地方并及時(shí)修正，不斷完善組織案例教學(xué)的步驟，從而提高組織案例教學(xué)的能力。

二 案例教學(xué)中學(xué)生能動(dòng)性未完全發(fā)揮的原因

1．案例主要由教師提供，學(xué)生被動(dòng)接受

由于案例的提供者主要是教師，所以案例的質(zhì)量、案例的實(shí)用性等完全由教師決定。教師使用的案例多數(shù)都是“拿來(lái)”案例，教師對(duì)案例中背景的了解也是憑借案例材料，而這樣讓學(xué)生分析和策劃的價(jià)值不高。一般情況下學(xué)生只是跟著案例策劃人的思路走一遍，對(duì)自己的思維開(kāi)發(fā)起不到關(guān)鍵作用。這種案例都是加工處理過(guò)的，不能完全反映復(fù)雜的實(shí)踐。更多情況下，案例的正誤已非常明顯，不是成功的范例就是失敗的教訓(xùn)，這樣的案例分析也難以深入，學(xué)生的興趣不濃也就在情理之中了。

其次，大多數(shù)旅游院校仍沿用傳統(tǒng)教學(xué)模式，案例教學(xué)多為講授證明式，只停留在潛在層面，案例資料也是根據(jù)文獻(xiàn)資料等二手資料而來(lái)。目前有關(guān)旅游的案例教材和網(wǎng)上的案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足教學(xué)的需求。經(jīng)過(guò)搜索查閱近幾年出版的有關(guān)旅游案例的書(shū)籍。專門(mén)用于案例教學(xué)的教材目前只存在于酒店餐飲經(jīng)營(yíng)管理和旅行社與導(dǎo)游經(jīng)營(yíng)管理這兩大板塊中，又以飯店餐飲案例居多。針對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)的案例教材較少，這就需要教師長(zhǎng)期不懈地去收集。作為和實(shí)踐緊密結(jié)合的一門(mén)課程，旅游專業(yè)案例的更新顯得尤為重要。多數(shù)的案例著重?cái)⑹稣f(shuō)明，屬于事例匯編型和經(jīng)驗(yàn)論證型，適合于傳統(tǒng)教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)介紹。這些案例資料缺乏實(shí)用性和應(yīng)用性。案例教學(xué)中提供這樣的案例并不受學(xué)生歡迎。而只會(huì)讓學(xué)生感覺(jué)間接、抽象、死板，無(wú)法領(lǐng)會(huì)案例，對(duì)需要去思考解決的問(wèn)題無(wú)動(dòng)于衷，導(dǎo)致獲取知識(shí)的效率低下。

另外教師獲取案例渠道不暢，存在普遍與業(yè)界脫節(jié)而無(wú)法得到第一手資料的問(wèn)題。我國(guó)旅游教育中存在的問(wèn)題是，旅游院校與旅游企業(yè)間缺乏聯(lián)系和溝通，教師不會(huì)實(shí)踐，也沒(méi)有時(shí)間和機(jī)會(huì)去接觸實(shí)踐，只能潛心校園埋頭于自己的科研中，導(dǎo)致課程內(nèi)容脫離實(shí)際。

2．學(xué)生參與案例教學(xué)的能力欠缺

傳統(tǒng)“填鴨式”教學(xué)的路徑依賴和教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱，使得教師案例教學(xué)方法簡(jiǎn)單化，大多數(shù)仍沿用傳統(tǒng)教學(xué)模式，案例教學(xué)變成了舉例說(shuō)明，雖然可以收到一定學(xué)習(xí)效果，但偏重理論知識(shí)講授，忽略與解決實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合，依然是以教師為中心，教師在教學(xué)中依然居主導(dǎo)地位。整個(gè)過(guò)程中，學(xué)生是旁觀者、被動(dòng)參與者，直觀的認(rèn)識(shí)依然缺乏，而相對(duì)冗長(zhǎng)的案例材料則顯得枯燥乏味，學(xué)生往往沒(méi)有繼續(xù)閱讀的興趣，接下來(lái)的思考討論就很難以進(jìn)行下去，大多時(shí)候?qū)W生是等著老師來(lái)公布答案。這樣的案例教學(xué)基本談不上培養(yǎng)學(xué)生的能力。

對(duì)于長(zhǎng)期接受傳統(tǒng)教學(xué)方式影響很深的學(xué)生來(lái)說(shuō)，普遍感到適應(yīng)案例教學(xué)的能力不強(qiáng)，對(duì)待案例中提出的問(wèn)題或束手無(wú)策，或不能緊扣案例作分析，答非所問(wèn)，不能充當(dāng)一個(gè)實(shí)踐者去研究和解決實(shí)際問(wèn)題，多數(shù)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)畏難心理較重，以致興趣不大。這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生必定重理論、輕實(shí)踐，動(dòng)手能力差，缺乏實(shí)踐操作技能和行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，不符合旅游企業(yè)的用人要求。

三 提高學(xué)生在案例教學(xué)各環(huán)節(jié)的參與度

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門(mén)課程不僅要求學(xué)生能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論與專業(yè)知識(shí)有全面的了解，而且要求學(xué)生能熟練地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本技巧和方法，以及分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的能力。參與度不高的案例教學(xué)必然起不到這樣的作用，學(xué)生的參與程度決定著學(xué)生對(duì)知識(shí)和能力的把握程度。在多年的教學(xué)中，我總結(jié)了一些促進(jìn)學(xué)生參與的方式的方法。

1．學(xué)生課外收集營(yíng)銷案例

在本門(mén)課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中，要求每個(gè)學(xué)生最少提供一篇有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的案例，并寫(xiě)出閱讀心得。教學(xué)過(guò)程中可以將收集案例作為平時(shí)作業(yè)布置給學(xué)生，這種做法的效果較好。首先，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，學(xué)生為收集營(yíng)銷案例，需要博覽群書(shū)，利用課外時(shí)間廣泛涉獵知識(shí)。為了找到一些相關(guān)的資料，學(xué)生需要去圖書(shū)館、閱覽室、書(shū)店、上網(wǎng)去查閱相關(guān)資料。經(jīng)過(guò)自己努力收集到的案例，比課堂上所分析的案例有時(shí)候印象更深刻，經(jīng)過(guò)他們自己思考、自己分析，對(duì)相關(guān)的理論理解得會(huì)更深刻。其次，嚴(yán)格要求學(xué)生必須注明所收集案例的出處（書(shū)籍包括書(shū)名、作者、出版日期；報(bào)紙、雜志包括名稱、期數(shù)、頁(yè)數(shù)、作者；如果是從網(wǎng)上下載的就要指明網(wǎng)址），通過(guò)這些具體細(xì)致的要求，培養(yǎng)了學(xué)生平時(shí)注意收集資料的習(xí)慣，這對(duì)培養(yǎng)學(xué)生做論文方面的能力是一種很好的鍛煉。同時(shí)學(xué)生所收集的案例可以促進(jìn)教學(xué)內(nèi)容不斷豐富與完善。批閱學(xué)生提交的案例過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)一些較新的案例，按照學(xué)生所提供的出處去核對(duì)其內(nèi)容，選擇有價(jià)值的內(nèi)容及時(shí)補(bǔ)充到自己的教案中，實(shí)現(xiàn)了以教輔學(xué)、以學(xué)促教，使教與學(xué)完美地結(jié)合在一起。

2．學(xué)生課前做好充分的準(zhǔn)備

為了使案例教學(xué)避免流于形式，讓每一個(gè)學(xué)生都參與到案例教學(xué)的過(guò)程中來(lái)，案例材料一般都應(yīng)提前發(fā)放，在上課涉及該部分案例之前，提醒學(xué)生先行閱讀，并思考案例后面列出的思考題。對(duì)案例后面的思考題，學(xué)生首先要消化該部分的理論知識(shí)點(diǎn)，一些涉及面較廣的內(nèi)容還需要學(xué)生去查閱更多的資料才能領(lǐng)悟。每章理論知識(shí)課堂講授結(jié)束后，布置討論內(nèi)容，指定每個(gè)討論問(wèn)題的具體負(fù)責(zé)同學(xué)，每個(gè)案例在課堂上只作簡(jiǎn)單提示性思考建議，提供參考書(shū)目，讓學(xué)生利用課余時(shí)間去查閱相關(guān)資料，準(zhǔn)備發(fā)言稿，在新的一章內(nèi)容開(kāi)始講授之前安排討論課，首先由具體負(fù)責(zé)的學(xué)生發(fā)言，然后將討論和參與的空間留給學(xué)生，鼓勵(lì)大膽踴躍發(fā)言。因?yàn)樯婕皢?wèn)題多無(wú)確定性答案，而且很多問(wèn)題可以有多種解決辦法，所以不同的學(xué)生從不同的角度出發(fā)，可以有不同的觀點(diǎn)和不同的答案，可以在課堂自由討論。根據(jù)每位學(xué)生討論發(fā)言的表現(xiàn)計(jì)算平時(shí)成績(jī)，最后計(jì)入本門(mén)課程的期末成績(jī)中。

3．不斷更新引入學(xué)生實(shí)踐案例

在案例教學(xué)中，引入實(shí)習(xí)實(shí)踐基地企業(yè)的案例，特別是有學(xué)生參與實(shí)踐的案例，這樣的案例學(xué)生更能感同身受，對(duì)案例的背景了解更多，從而案例的分析過(guò)程更能順利進(jìn)行。

我們的做法是由合作企業(yè)給我們提供即時(shí)案例，我們?cè)賹⑵溲a(bǔ)充進(jìn)自己的案例教學(xué)中；另外我們的學(xué)生也在企業(yè)實(shí)習(xí)，他們經(jīng)歷的或關(guān)注到的，也能成為我們的案例。學(xué)生對(duì)這種來(lái)源于學(xué)生實(shí)踐的案例非常感興趣，這樣的案例教學(xué)也是充分激發(fā)他們聰明才智的有效方法。

四 實(shí)施案例教學(xué)應(yīng)注意的問(wèn)題

盡管案例教學(xué)具有很多優(yōu)點(diǎn)，但在探索實(shí)踐中，也發(fā)現(xiàn)其有不足之處。首先是教學(xué)認(rèn)識(shí)上的偏差，概念上的混淆。目前，很多教師把“案例、微型案例、舉例”混用。其次，案例教學(xué)一個(gè)最大的弱點(diǎn)和不足就是案例教學(xué)無(wú)法替代基本理論、基本知識(shí)的教學(xué)和學(xué)習(xí)。在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)要有一定的基礎(chǔ)，主要是學(xué)生必須具有一定的理論知識(shí)，沒(méi)有一定的理論知識(shí)準(zhǔn)備，根本無(wú)法進(jìn)行案例討論，即使討論了也是膚淺的，一般不會(huì)有什么效果也不會(huì)太理想。所以在實(shí)施案例教學(xué)時(shí)要注意，不能片面強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)而摒棄其他教學(xué)形式，應(yīng)和講授式、討論式、角色扮演式、演練式等多種教學(xué)方法相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)

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［2］張麗梅.案例教學(xué)法在旅游管理專業(yè)的實(shí)踐與應(yīng)用［J］.黑龍江高教研究，2007（1）

〔責(zé)任編輯：馮琰〕