對消費(fèi)者理解的認(rèn)識不同，決定了中國汽車租賃業(yè)兩大領(lǐng)先企業(yè)神州和一嗨在戰(zhàn)略和營銷方式上的不同手法和創(chuàng)新。

幾乎被人遺忘的中國汽車租賃業(yè)在2010年一下子就火了起來！

先是2010年8月26日，以高盛為首的投資機(jī)構(gòu)將7000萬美金投向了一嗨租車。隨后9月15日，聯(lián)想控股12億元人民幣入主神州租車。短短20天不到，就有接近17億元人民幣的資金流向汽車租賃業(yè)。有了錢就好辦事，兩家公司隨即宣布了快速擴(kuò)張計(jì)劃。神州租車緊接著采購了6000輛車，使運(yùn)營量達(dá)到了12000輛。一嗨租車則緊鑼密鼓地計(jì)劃2011年上市。

羅蘭貝格的研究報(bào)告指出，當(dāng)前中國汽車租賃業(yè)年增長率高達(dá)30%以上，但仍處于初級發(fā)展階段，到2014年市場容量將達(dá)到380億元。這意味著已經(jīng)搶得先機(jī)的神州與一嗨將贏來新一輪高速增長期。然而，號稱“中國最領(lǐng)先的汽車租賃服務(wù)提供商”的神州和號稱“中國最大的連鎖租車服務(wù)提供商”的一嗨在對消費(fèi)者的理解上卻有著截然不同的觀點(diǎn)，頗有幾分家電行業(yè)“美蘇爭霸”的意味。

消費(fèi)者需求滿足：高低之分

企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營銷整體源于消費(fèi)者需求的驅(qū)動，而消費(fèi)者需求的驅(qū)動則要回歸到企業(yè)對消費(fèi)者的理解上。成功的企業(yè)盡管在品牌戰(zhàn)略和營銷上有著不同的手法和創(chuàng)新，但相同點(diǎn)仍是他們對目標(biāo)消費(fèi)者深刻而獨(dú)到的理解。研究表明，消費(fèi)者存在著生理、心理和精神三種需求。神州與一嗨分別滿足了消費(fèi)者哪一個(gè)需求層次呢？

神州：租車改變國人出行方式

神州租車官方資料顯示，神州正在以改善國人出行方式為己任，努力讓消費(fèi)者出行更自由方便。對于這一點(diǎn)，騰訊汽車頻道和新華信對租車調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行了佐證，56%的消費(fèi)者租車都為節(jié)日出行方便。顯然，神州的訴求能夠很好的滿足消費(fèi)者需求，但這種需求的滿足停留在了消費(fèi)者生理需求的層次。

于是，神州提供個(gè)人租車和企業(yè)租車以及相關(guān)增值服務(wù)。在租賃手續(xù)上，神州本持著簡單、安全和省錢的理念，盡量的簡化租車手續(xù)。神州副總裁劉輝將之歸結(jié)為“兩證一卡”，即身份證、駕駛證和信用卡。這和傳統(tǒng)的租車方式區(qū)分開了，如要求戶口本和押金，甚至擔(dān)保等，以此將神州打造為能夠影響國人生活方式，特別是出行方式的品牌。

一嗨:租車使生活更美好

很多時(shí)候，租車不僅僅改變出行方式，最終目的是提高消費(fèi)者生活品質(zhì)。于是，一嗨認(rèn)為租車實(shí)則是使消費(fèi)者生活更美好。一嗨董事長章瑞平曾說，一嗨自駕服務(wù)對年輕白領(lǐng)來說，不僅僅是賣租車服務(wù)，更是賣自由。其實(shí)本質(zhì)是使生活更美好。顯然，一嗨對消費(fèi)者的理解深入到了心理需求層次。在今天人們已將50%以上的收入用于滿足心理消費(fèi)的“心時(shí)代”，一嗨的訴求將更具吸引力。

于是，除了常規(guī)的企業(yè)服務(wù)和個(gè)人自駕服務(wù)外，圍繞著“使生活更美好”的定位，一嗨推出了嗨友會。嗨友會主要提供團(tuán)隊(duì)自駕游和自由行服務(wù)，將車、酒店和門票打包，以更實(shí)惠的價(jià)格一站式向用戶提供便利。同時(shí)，為了最大化滿足用戶對便捷快速的要求，一嗨推出了“一嗨快車”產(chǎn)品，用戶可根據(jù)需要選擇取還車地點(diǎn)，整個(gè)租車過程只需在線完成即可，無需等待或與一嗨工作人員接觸，只要在預(yù)約地點(diǎn)憑借“萬能鑰匙”即可輕松取還車。

消費(fèi)者聚焦：新老之爭

早在2002年，世界最大的租車公司赫茲公司（Hertz）便進(jìn)入中國，并在上海開出5家門店。但3年后，赫茲便悄然退出了中國市場。其失敗的重要原因之一便是很難聚焦到實(shí)際用戶。神州與一嗨兩家公司在對企業(yè)用戶的理解上并沒有實(shí)質(zhì)性不同，而對個(gè)人用戶的理解仍呈現(xiàn)出了差異，這種差異還深刻地反映出兩家公司的戰(zhàn)略眼光。

神州：設(shè)定門檻，聚焦駕駛老手

神州租車對駕駛者設(shè)定了兩條規(guī)則：年滿20周歲，且持有效駕照滿半年。神州制定的規(guī)則很好理解，年齡小、駕駛經(jīng)驗(yàn)不足，這兩條規(guī)則相對而言能保證用戶安全、減少事故和人身財(cái)產(chǎn)損傷。同時(shí)也意味著能減輕車輛碰撞問題，減輕神州車輛維護(hù)、維修成本，還利于為用戶留下車況較好的印象。

然而，神州此舉最大的局限卻在于阻擋了剛拿到駕照最想有駕車體驗(yàn)的這部分人群。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國每年新增駕照人數(shù)達(dá)到1500萬以上，而這部分人群因?yàn)閯倱碛辛松下否{駛資格，自然駕車的意愿最為強(qiáng)烈和迫切。但是神州放棄這部分消費(fèi)群。

一嗨：巧定規(guī)則，培育駕駛新手

對一嗨而言，擁有成熟駕駛經(jīng)驗(yàn)的用戶自然極為渴求，但也不能忽視剛拿駕照的人群，甚至還沒有駕照但極想體驗(yàn)駕車的人群。于是，相對于神州年滿20周歲且擁有駕照半年以上的門檻，一嗨完全放開了限制條件，任何年滿18周歲且擁有駕照的人即可在一嗨租車。但針對新手會員，一嗨對所提供的車輛進(jìn)行了限制，且收取雙倍保險(xiǎn)。

顯然，通過這樣的規(guī)則設(shè)置，一嗨滿足了新手駕車體驗(yàn)的愿望。事實(shí)上，絕大多數(shù)新手剛開始駕車時(shí)并不在乎車輛車型的好壞，一嗨通過提供低端車輛就巧妙地拉攏了神州故意忽略的人群。一嗨總裁章瑞平表示，此舉正是在于培育新型客戶群，等這部分人群對一嗨養(yǎng)成習(xí)慣性依賴后，他們中絕大多數(shù)就能變成一嗨的忠誠顧客。

對于沒有駕照的人，一嗨通過嗨友會率先培育這部分人群。一嗨首先提出摩登經(jīng)濟(jì)學(xué)——咱有錢也不買車，其次是摩登享樂主義——玩車辯證學(xué)，怎么方便怎么來，最后是摩登世界觀——租車自駕游，健康環(huán)保。為此，嗨友會每周都舉辦自駕游活動，開別人的車，讓自己玩去吧。沒有駕照的人可以加入嗨友會，跟隨他們快樂出發(fā)。如此一嗨以自駕體驗(yàn)的方式培育他們的租車意識，并通過嗨友會形成圈子提高黏合度，從而使這些用戶被一嗨提前鎖定。

消費(fèi)者獲?。很浻仓?/p>

研究表明，消費(fèi)者對于品牌的接受大致可以分為認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同和認(rèn)命五個(gè)階段，不同階段企業(yè)的作為也不一樣。而作為營銷的兩種基本手段“推”和“拉”對汽車租賃企業(yè)仍適用，但受制于企業(yè)創(chuàng)始人背景或企業(yè)背景的不同，神州與一嗨在消費(fèi)者的獲取上也極具差異，兩者分別聚焦到了“推”和“拉”上。

神州：平面硬推

神州總裁陸正耀除了2007年創(chuàng)辦神州外，還在2005年創(chuàng)辦了UAA（聯(lián)合汽車俱樂部），利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心等工具整合汽車服務(wù)商，被形象地稱為汽車界的“攜程”。但這種模式不能有效地解決駕車人和服務(wù)商之間的信任關(guān)系，在執(zhí)行上面臨著困難。因而陸正耀才于2007年創(chuàng)辦神州?？梢灾vUAA就是神州的前身。

UAA曾在河北廊坊投資興建了一座容量3800席的大型呼叫中心，神州成立后，這座呼叫中心轉(zhuǎn)型成為神州租車的全國24小時(shí)客戶服務(wù)中心。用戶通過撥打客戶熱線即可實(shí)現(xiàn)方便租車。這一點(diǎn)對神州異常關(guān)鍵，正是這一硬資源決定了神州的營銷邏輯。在神州看來，這一優(yōu)異的硬件資源必須被最大化使用，于是24小時(shí)熱線方便租車成為神州品牌營銷的核心訴求點(diǎn)。為了讓廣大用戶知曉神州24小時(shí)方便租車，神州的營銷媒體就主要以平面投放為主。

2008年神州就有2000萬元資金投向地鐵平面廣告。2010年聯(lián)想控股神州后，神州更是在平面媒體上投入了大量資金。同時(shí)神州還將價(jià)格調(diào)低了20%～30%，利用價(jià)格訴求向消費(fèi)者推銷自己。邏輯很簡單，正如陸正耀所說：如果價(jià)格下不來，消費(fèi)者就不接受，那么規(guī)模就上不去；規(guī)模上不去，成本就降不下來，利潤自然也就上不去，但前提必須是消費(fèi)者對神州品牌的認(rèn)知率。

一嗨：網(wǎng)絡(luò)軟拉

一嗨創(chuàng)辦人章瑞平早年在美國為租車公司開發(fā)調(diào)度軟件，所以章瑞平對一嗨的運(yùn)營首先看重的是后臺軟件系統(tǒng)的協(xié)同能力。自然，一嗨電子商務(wù)企業(yè)的色彩異常濃厚。一嗨努力將用戶引導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)上下訂單，而客戶服務(wù)中心相比于神州，其數(shù)量幾乎可以忽略。為了充分讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上下訂單，一嗨還將門店開到了淘寶，同時(shí)在實(shí)體門店拒絕消費(fèi)者現(xiàn)場預(yù)定。結(jié)果，一嗨95%以上的訂單均來自網(wǎng)絡(luò)。用戶群體網(wǎng)絡(luò)化就決定了一嗨的品牌營銷將以網(wǎng)絡(luò)為主，頗類似于凡客誠品發(fā)家時(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣手法。

一嗨拿到第一筆風(fēng)投資金后就在百度購買了30多個(gè)關(guān)鍵詞做推廣。幾輪融資有錢后，一嗨的廣告預(yù)算開始占到全年?duì)I收的10%，隨即網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞增加到200多個(gè)。同時(shí)，一嗨還圍繞“25～30歲，80%男性”這個(gè)群體進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，在騰訊、新浪和MSN等門戶網(wǎng)站上投放廣告。不僅如此，一嗨專門設(shè)計(jì)了一套網(wǎng)絡(luò)廣告推廣機(jī)制，名為“一嗨聯(lián)盟”，讓注冊用戶推廣一嗨的網(wǎng)絡(luò)鏈接。如果該鏈接被消費(fèi)者注冊，并產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)，一嗨將在一定時(shí)間內(nèi)按照租金的一定比例向推廣者返還傭金。

然而，僅靠一嗨聯(lián)盟軟拉并不一定就產(chǎn)生真正消費(fèi)者，因?yàn)檫@種模式略顯野蠻。為此，一嗨推出“體驗(yàn)分享”進(jìn)行配套。體驗(yàn)分享就是讓用戶以“文字+圖片”的方式分享在一嗨初次租車的真實(shí)體驗(yàn)，這成為一嗨口碑營銷的亮點(diǎn)。有了用戶體驗(yàn)分享做背書，一嗨聯(lián)盟則更精益化。

盡管一嗨以網(wǎng)絡(luò)軟拉為主，但這并不是說一嗨就完全拒絕平面媒體投放。在風(fēng)投建議下，一嗨也嘗試平面推廣，如上海地鐵站、公交車和出租車也開始出現(xiàn)一嗨廣告。章瑞平看得很明白，一嗨可持續(xù)增長的核心在于把顧客伺候好，其核心思想就在于盡可能減少客戶流失率，充分挖掘老客戶潛在價(jià)值，并全面開發(fā)新客戶。

繼續(xù)理解消費(fèi)者

中國汽車租賃業(yè)是一個(gè)格局尚未形成的行業(yè)，相比于國外租賃巨頭的汽車運(yùn)營量，神州和一嗨還極不起眼。但國外汽車租賃市場的發(fā)展路徑至少意味著，神州和一嗨等初具規(guī)模的品牌企業(yè)在未來將擁有巨大的上升空間。然而，神州與一嗨要在未來尋求可持續(xù)發(fā)展之道，實(shí)現(xiàn)品牌的“生”、“長（zhǎng）”和“長（cháng）”，則仍需繼續(xù)理解消費(fèi)者。

眼下，租車用戶中的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶一些新的消費(fèi)行為特點(diǎn)也開始顯現(xiàn)出來，比如企業(yè)客戶可能出現(xiàn)個(gè)性化要求，需要定制租賃；而個(gè)人客戶開始對車況要求越來越高，最好就是新車。此外，還有3個(gè)消費(fèi)者特點(diǎn)異常值得重視。

第一，中國消費(fèi)者價(jià)值觀念導(dǎo)向問題，在歐美市場消費(fèi)者對會升值的資產(chǎn)采取購買，對會貶值的資產(chǎn)采用租賃，因而歐美消費(fèi)者對汽車的態(tài)度重在“使用”，而中國消費(fèi)者的態(tài)度基本是“擁有”。第二，盡管神州租車率先下調(diào)價(jià)格，但總體而言，汽車租賃的價(jià)格仍然偏高，價(jià)格因素決定了消費(fèi)者不能頻繁租車，消費(fèi)者期待降價(jià)。第三，國外汽車品牌正試水租賃業(yè)務(wù)。2010年8月奔馳就開始進(jìn)入高端租車領(lǐng)域，而寶馬公司正計(jì)劃2012年在中國開展租賃業(yè)務(wù)，同時(shí)國外汽車租賃品牌仍可能卷土重來，極具品牌觀念的消費(fèi)者很可能迅速轉(zhuǎn)向這些外資品牌。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

神州和一嗨等初具規(guī)模的品牌企業(yè)要在未來尋求可持續(xù)發(fā)展之道，實(shí)現(xiàn)品牌的“生”、“長（zhǎng）”和“長（cháng）”，仍需繼續(xù)理解消費(fèi)者。