進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該認(rèn)識(shí)到當(dāng)下市場(chǎng)存在的問(wèn)題，在等待市場(chǎng)成熟時(shí)期，通過(guò)戰(zhàn)略聚焦、渠道把控、品牌塑造、定向傳播，于生存中求發(fā)展。

張先生在法國(guó)生活多年，精通葡萄酒文化，對(duì)國(guó)外的葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)作也有所了解。2009年，他帶著精挑細(xì)選的十幾款法國(guó)葡萄酒和5000萬(wàn)資金回到家鄉(xiāng)上海，進(jìn)入葡萄酒行業(yè)掘金。他選擇了一個(gè)AOC級(jí)酒莊作為主打品牌進(jìn)行運(yùn)作，超市進(jìn)了，餐廳進(jìn)了，廣告做了，品酒會(huì)也開(kāi)了，然而不到兩年，幾千萬(wàn)資金沒(méi)了，銷量極其慘淡，整貨柜的產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)里。張先生迷茫了：進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)怎么這么難賣？

這，并不是個(gè)例。近年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展迅猛，進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)明顯加快，一些實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口商開(kāi)始嘗試品牌化運(yùn)作，希望打造出區(qū)域性乃至全國(guó)性品牌，然而，令人失望，運(yùn)作成功者寥寥無(wú)幾，很多酒商都面臨嚴(yán)重虧損。躊躇滿志的酒商站在十字路口：葡萄酒品牌運(yùn)作，到底能不能做，怎么做？

把脈市場(chǎng)

品牌運(yùn)作，首先要考慮行業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境。領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步生，對(duì)客觀環(huán)境認(rèn)識(shí)不清，步伐邁得太快，結(jié)果就當(dāng)了先烈。進(jìn)口葡萄酒要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問(wèn)題：

第一，市場(chǎng)容量尚小，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

2010年，中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為0.9升，其中只有不足20%是進(jìn)口葡萄酒。然而，如此小的市場(chǎng)容量卻無(wú)法阻擋投資人擠破頭來(lái)做葡萄酒的熱情，并且其中大部分都抱有做品牌的夢(mèng)想。從2008年到2010年底，僅溫州市的葡萄酒商就注冊(cè)商標(biāo)1045枚。葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，已經(jīng)不亞于白酒和飲料。

第二，酒商沒(méi)有品牌所有權(quán)，前置性投入風(fēng)險(xiǎn)很大

市場(chǎng)容量不足，做品牌就不能指望快速回本，但即便是做了“先虧幾年再掙錢(qián)”的打算，酒商們又會(huì)面臨一個(gè)頭疼的問(wèn)題：進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)酒的產(chǎn)業(yè)鏈不同，進(jìn)口酒的品牌所有權(quán)歸國(guó)外的酒廠（酒莊）所有，國(guó)內(nèi)代理商難以買斷，同時(shí)進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經(jīng)銷商那樣，牢牢掌控一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的主流分銷渠道和終端。如果既沒(méi)有品牌所有權(quán)，又沒(méi)有“挾渠道以令廠家”的實(shí)力，就不能不擔(dān)心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。

指望酒廠出錢(qián)打品牌似乎也不太現(xiàn)實(shí)。其一，外國(guó)酒商并不認(rèn)為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已進(jìn)入品牌時(shí)代，他們也在觀望等待。其二，出口我國(guó)的主要釀酒國(guó)家，葡萄酒行業(yè)集中度不高，大多數(shù)都是獨(dú)立的小酒莊，資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)水平有限。例如在法國(guó)，排名前三位的葡萄酒企業(yè)所占的市場(chǎng)份額尚不足10%，在意大利，這一比例也僅有15%。其三，外國(guó)酒商缺乏“中國(guó)式營(yíng)銷”的思維，他們往往認(rèn)為，只要自己的產(chǎn)品好，就能博得消費(fèi)者的青睞。筆者曾經(jīng)問(wèn)法國(guó)博若萊產(chǎn)區(qū)一個(gè)知名酒莊的莊主：“在中國(guó)市場(chǎng)你打算怎樣推廣自己的產(chǎn)品？”而他卻信心十足地回答了一句話：“我們的品質(zhì)非常好?！?/p>

第三，品牌形象難以塑造：品牌核心價(jià)值不易提煉

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做品牌，必須提煉出強(qiáng)有力的核心價(jià)值，從而塑造出迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌形象。如果針對(duì)的群體過(guò)于狹窄而無(wú)法支撐企業(yè)的贏利需求，企業(yè)資金鏈遲早會(huì)斷裂，品牌運(yùn)作就難免失敗。

由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史，中國(guó)一直沒(méi)有主流的葡萄酒消費(fèi)形態(tài)。如果白酒是在政商務(wù)宴請(qǐng)中喝面子，啤酒是在朋友聚會(huì)中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消費(fèi)形態(tài)究竟是什么？浪漫和情調(diào)？品位和高雅？健康和美容？還是干脆就是白酒的替代品？不可否認(rèn)，這些消費(fèi)形式都存在，但又都不是主流。沒(méi)有一種主流的消費(fèi)形態(tài)，品牌價(jià)值就難以提煉。一些酒商試圖從西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌價(jià)值，但事實(shí)是，不要說(shuō)普通消費(fèi)者聽(tīng)不懂，就是懂一點(diǎn)葡萄酒的消費(fèi)者，他們的認(rèn)識(shí)也是參差不齊，有的認(rèn)產(chǎn)區(qū)，有的認(rèn)年份，有的認(rèn)葡萄品種，有的認(rèn)法定分級(jí)。無(wú)論從哪個(gè)角度去尋找訴求，能夠引起共鳴的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小眾當(dāng)中的小眾。請(qǐng)問(wèn)，有哪個(gè)葡萄酒企業(yè)真正找到了品牌的核心價(jià)值？君不見(jiàn)長(zhǎng)城葡萄酒天天忙著做商超促銷和買斷酒店？君不見(jiàn)消費(fèi)者在商場(chǎng)里選購(gòu)張?jiān)＝獍偌{的時(shí)候，竟然不知道“解百納”和其他干紅有何不同？不是國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)文化，而是他們沒(méi)法和消費(fèi)者講文化。

第四，品牌推廣效果不佳：大眾傳播成本太高，小眾推廣效率太低

傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)單位里，可是，過(guò)低的消費(fèi)人口密度決定了，在中國(guó)的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會(huì)、搞會(huì)員制營(yíng)銷、參加葡萄酒展會(huì)比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對(duì)葡萄酒愛(ài)好者這個(gè)小眾群體，注定只能做到逐個(gè)培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)達(dá)不到品牌運(yùn)作的速度需求?？梢赃@樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。

第五，沒(méi)有成功案例可以借鑒

模仿，是最簡(jiǎn)單的成功方式。然而中國(guó)的進(jìn)口酒商卻找不到榜樣可以借鑒。西方的市場(chǎng)環(huán)境和酒文化與中國(guó)不同，照搬他們的營(yíng)銷模式必然水土不服。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的成功路徑，則同樣無(wú)法模仿。國(guó)產(chǎn)葡萄酒針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體，通過(guò)牢牢掌控傳統(tǒng)渠道來(lái)培育消費(fèi)者，造就品牌知名度。進(jìn)口酒商從來(lái)就不具備渠道優(yōu)勢(shì)，如果進(jìn)入傳統(tǒng)渠道去和國(guó)產(chǎn)酒廝殺，無(wú)異于以卵擊石。

也許你要說(shuō)，卡斯特和拉菲不是成功了？事實(shí)上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其對(duì)張?jiān)?qiáng)勢(shì)渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張?jiān)＠们莉?qū)動(dòng)品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌運(yùn)作的成功。至于拉菲，這個(gè)法國(guó)五大名莊之首，全球頂級(jí)酒莊，就像LV、勞斯萊斯一樣，在中國(guó)的成功離不開(kāi)國(guó)際頂級(jí)奢侈品的血統(tǒng)。這兩個(gè)品牌的成功之路，雖有值得學(xué)習(xí)之處，卻不具備可復(fù)制性。

對(duì)癥下藥

從大環(huán)境來(lái)看，對(duì)進(jìn)口葡萄酒而言，想要通過(guò)高投入實(shí)現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張，時(shí)機(jī)尚不成熟。否則，國(guó)外大型酒業(yè)集團(tuán)也不會(huì)一邊高喊中國(guó)市場(chǎng)前途無(wú)量，一邊按兵不動(dòng)等待時(shí)機(jī)。不過(guò)，無(wú)須悲觀，近年我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的年平均增長(zhǎng)速度在20%以上，其中進(jìn)口酒的增幅更是在40%以上。在一些大城市比如上海、廣州、深圳，葡萄酒的發(fā)展尤其迅猛，已現(xiàn)流行性趨勢(shì)。內(nèi)地同樣具備這個(gè)潛力，只是尚需假以時(shí)日。以筆者推斷，葡萄酒的主流消費(fèi)形態(tài)，可能在未來(lái)3～5年逐漸形成。屆時(shí)，在沿海城市及內(nèi)地發(fā)達(dá)城市，進(jìn)口葡萄酒將走向品牌時(shí)代。

但是，即便時(shí)機(jī)未到，也不能干坐著等待。葡萄酒行業(yè)未來(lái)一定是品牌的天下，代理商想要做大做強(qiáng)，繞不開(kāi)品牌化道路。想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開(kāi)始部署，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開(kāi)始行動(dòng)，抓住核心消費(fèi)群體搶先培育。

那么，現(xiàn)階段應(yīng)該做什么？

酒商要做品牌，就要從現(xiàn)在開(kāi)始積聚力量，蓄勢(shì)而發(fā)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)以渠道建設(shè)為重心，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大和市場(chǎng)趨于成熟，逐漸加大品牌推廣的投入力度。具體來(lái)說(shuō)，要做到聚焦企業(yè)資源，抓住核心渠道，把握流行趨勢(shì)，鎖定目標(biāo)人群。

從戰(zhàn)略上來(lái)講，要明確所要打造的品牌，并逐步將營(yíng)銷資源向其聚焦

做品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要制定資源分配計(jì)劃，將渠道費(fèi)用、傳播資源和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說(shuō)，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢(qián)，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如ASC圣皮爾酒業(yè)將拉菲系列產(chǎn)品作為運(yùn)作的重點(diǎn)，建發(fā)酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星產(chǎn)品。

但是要做品牌，就不可避免地會(huì)面臨品牌所有權(quán)不屬于自己的風(fēng)險(xiǎn)。解決這一問(wèn)題有四種方法：一是在海外收購(gòu)酒廠（或酒莊）。二是和國(guó)外酒廠合資在華成立公司，共同運(yùn)作其品牌。三是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)品牌，從國(guó)外引進(jìn)原酒，國(guó)內(nèi)灌裝，但在“非原瓶進(jìn)口不買”理念流行的時(shí)代，這種模式，僅適合打造低端品牌，除非擁有長(zhǎng)城和張?jiān)Ｄ菢訌?qiáng)大的企業(yè)品牌做背書(shū)。四是和國(guó)外酒廠建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。市場(chǎng)控制力強(qiáng)、影響力大、經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的代理商，自然會(huì)得到外國(guó)酒廠的垂青，從而有機(jī)會(huì)簽訂一個(gè)比較長(zhǎng)期的合約。

從渠道上來(lái)講，增強(qiáng)對(duì)核心渠道的控制力

進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道分三類：分銷渠道、零售終端和團(tuán)購(gòu)直銷。在經(jīng)營(yíng)分銷渠道時(shí)，選擇有價(jià)值的分銷商，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘分銷商之外，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷商的忠誠(chéng)。零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突。細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富隆酒窖、酒實(shí)佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營(yíng)銷相融合的典型案例。

從品牌塑造上來(lái)講，把握流行趨勢(shì)，等時(shí)機(jī)成熟再做個(gè)性化、專業(yè)化

現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)還不成熟，尚未達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的階段。當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢(shì)，等行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，再結(jié)合葡萄酒文化做出個(gè)性化和專業(yè)化來(lái)。而有些代理商過(guò)分強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，把葡萄酒文化演繹到極致，結(jié)果沒(méi)幾個(gè)消費(fèi)者能看懂，最終產(chǎn)品賣成冷門(mén)。

從傳播上來(lái)講，依然要鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新

除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對(duì)于絕大部分進(jìn)口葡萄酒，不建議采用大眾媒體進(jìn)行傳播。筆者曾在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問(wèn)身邊酒商朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有？在哪里能買到？幾個(gè)人的答案是一致的：不知道。于是大家都開(kāi)始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。對(duì)于小眾產(chǎn)品，唯有針對(duì)其核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，才能實(shí)現(xiàn)資源的有效投放。雖然葡萄酒的消費(fèi)群體非常分散，但也并非沒(méi)有規(guī)律可循。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學(xué)歷較高，收入較高，注重生活品質(zhì)，對(duì)西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多，例如金融、IT等。根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對(duì)會(huì)員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營(yíng)銷、直投雜志（尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志）和終端廣告等手段。在消費(fèi)氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫(xiě)字樓視頻廣告等分眾媒體。當(dāng)然，這些操作應(yīng)當(dāng)以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。

進(jìn)口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長(zhǎng)。在市場(chǎng)土壤還不夠肥沃時(shí)，拔苗助長(zhǎng)是危險(xiǎn)的。因此筆者建議躊躇滿志的酒商朋友不要心急，只有先生存下來(lái)，才能看到行業(yè)的春天。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

酒商要做品牌，就要從現(xiàn)在開(kāi)始積聚力量，蓄勢(shì)待發(fā)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)以渠道建設(shè)為重心，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大和市場(chǎng)趨于成熟，再逐漸加大品牌推廣的投入力度。