對(duì)于那些遠(yuǎn)離大眾視線，在行業(yè)外幾乎不為人所知的低關(guān)注度行業(yè)而言，如何進(jìn)行品牌建設(shè)，要遵循哪些原則，有哪些方法？

2010年，國(guó)美股權(quán)之爭(zhēng)吸引了無(wú)數(shù)眼球；洗發(fā)水行業(yè)的清揚(yáng)、海飛絲去屑大戰(zhàn)擂鼓震天；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的3Q大戰(zhàn)更是驚動(dòng)了國(guó)家工信部

相比這些行業(yè)的喧鬧。有一些行業(yè)則鮮有人關(guān)注，它們可能是中間產(chǎn)品，如發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)；它們可能是B2B行業(yè)，如中央空調(diào)行業(yè)；它們可能是面向消費(fèi)者但卻很少投放廣告的行業(yè)，例如餐具行業(yè)

那么，低關(guān)注行業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)，要遵循哪些原則，有哪些方法呢？

品牌建設(shè)的三大原則

聚焦原則。低關(guān)注行業(yè)在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)高關(guān)注度行業(yè)要低很多。很多低關(guān)注行業(yè)的企業(yè)甚至沒(méi)有專門的品牌管理部門。因此，聚焦，將有限的預(yù)算用到刀刃上，是低關(guān)注行業(yè)建設(shè)品牌的首要原則。那么，該如何聚焦呢？

首先，傳播內(nèi)容要聚焦：1年最好只有一個(gè)傳播主題，1年最好只做1個(gè)形象產(chǎn)品，1年讓消費(fèi)者記住1句話、1個(gè)畫面。

其次，傳播渠道聚焦：因?yàn)轭A(yù)算有限，切忌在電視媒體、平面媒體、戶外媒體上全面開花。應(yīng)當(dāng)將預(yù)算集中投放某一類媒體，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

再次，知名度優(yōu)先原則。贏得消費(fèi)者心智的前提是讓消費(fèi)者知曉你的品牌。低關(guān)注行業(yè)缺乏媒體關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)其也并不了解。因此，企業(yè)在打造品牌時(shí)要遵循知名度優(yōu)先原則。具體說(shuō)來(lái)，在公關(guān)傳播活動(dòng)中，應(yīng)優(yōu)先考慮如何能引起轟動(dòng)，再考慮是否對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極效果；在TVC創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)優(yōu)先確保有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，再考慮是否符合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌訴求。

聯(lián)合下游產(chǎn)業(yè)，巧妙借勢(shì)

作為中間產(chǎn)品的intel的品牌建設(shè)思路就值得我們借鑒。intel與主要電腦制造商合作，在其產(chǎn)品、各類廣告上增加“使用intel酷睿處理器”的提示。通過(guò)此種方式，原本默默無(wú)聞的intel處理器名聲大噪，在市場(chǎng)占有率和知名度上遙遙領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD。

經(jīng)常去棋牌室打麻將的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，棋牌室門頭、燈箱上會(huì)有醒目的“雀友”字樣。棋牌娛樂(lè)場(chǎng)所是自動(dòng)麻將機(jī)產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，麻將機(jī)70%以上的銷量來(lái)自于這里。雀友通過(guò)對(duì)全國(guó)無(wú)以計(jì)數(shù)的棋牌室門頭進(jìn)行包裝，在低關(guān)注度的麻將機(jī)行業(yè)迅速成為第一品牌。

聯(lián)合下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行借力營(yíng)銷不僅可以和下游產(chǎn)業(yè)一起分?jǐn)倧V告成本，同時(shí)又能與下游產(chǎn)業(yè)建立良好的客情關(guān)系，可謂一舉兩得。企業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷可以采用以下幾種方式。

1.廣告宣傳聯(lián)合。在下游企業(yè)中的所有廣告（如TVC、產(chǎn)品單頁(yè)、手冊(cè)、海報(bào)等）中植入自身品牌，intel采用的正是這種方式。

2．聯(lián)合公關(guān)。低關(guān)注度企業(yè)可以和下游產(chǎn)業(yè)一起進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，借助下游產(chǎn)業(yè)的力量提升品牌。千島湖原本知名度并不高，在獲悉農(nóng)夫山泉幾乎每年都會(huì)舉行大規(guī)模的尋源活動(dòng)，以證明其水質(zhì)優(yōu)越之后。千島湖作為農(nóng)夫山泉最重要的水源地之一，巧妙借勢(shì)，在農(nóng)夫山泉大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)中知名度大大提升。

3.聯(lián)合促銷。如某旅行網(wǎng)站推出訂機(jī)票免費(fèi)住酒店活動(dòng)，其聯(lián)合促銷的方式值得借鑒。

攜手熱門行業(yè)，制造話題

低關(guān)注行業(yè)本身雖較少受到關(guān)注，但總會(huì)或多或少與下游或相近的一些熱門行業(yè)有關(guān)聯(lián)。例如，鋼鐵產(chǎn)業(yè)大眾關(guān)注度較低，但其與關(guān)注度較高的房地產(chǎn)行業(yè)聯(lián)系緊密；碗筷行業(yè)關(guān)注度較低，但其與關(guān)注度較高的餐飲連鎖行業(yè)聯(lián)系緊密；包裝行業(yè)關(guān)注度較低，但其與飲料行業(yè)聯(lián)系緊密

低關(guān)注行業(yè)完全可以與相關(guān)的熱門行業(yè)建立聯(lián)系、制造話題。具體而言，建立聯(lián)系的方式主要有三種。

1.公益法。某計(jì)生用品，初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，受限于行業(yè)特點(diǎn)無(wú)法進(jìn)行常規(guī)傳播，于是與中國(guó)紅十字會(huì)聯(lián)合舉行預(yù)防艾滋公益活動(dòng)，影響極大。艾滋病作為人類的三大不治之癥之一，受關(guān)注度極高。該品牌正是通過(guò)與事關(guān)人類命運(yùn)的重大疾病建立聯(lián)系，從而獲得成功。

2.比附法。如中間型企業(yè)在傳播上，可以“行業(yè)核心配件”為主題。某手機(jī)電池品牌，屬于典型的中間型行業(yè)。該品牌宣稱其研發(fā)的電池將替代汽油成為未來(lái)汽車的動(dòng)力，一時(shí)令輿論嘩然。實(shí)際上，該品牌主銷產(chǎn)品是手機(jī)電池而非汽車電池。但該品牌通過(guò)與卷入度和關(guān)注較高的汽車行業(yè)建立聯(lián)系，大大提升了品牌知名度。

3.主動(dòng)攻擊法。通過(guò)貶低相關(guān)的高關(guān)注度行業(yè)，樹立自身品牌形象。例如，某餐具消毒連鎖品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)是出售洗碗機(jī)、一次性碗筷包裝機(jī)，主要客戶是餐飲終端。在市場(chǎng)導(dǎo)入期，該品牌在平面媒體上做軟文宣傳，告訴消費(fèi)者餐飲行業(yè)的衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂，而一次性清潔碗筷干凈衛(wèi)生。通過(guò)對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的全面攻擊，該品牌迅速完成消費(fèi)者培育，其產(chǎn)品走向了全國(guó)市場(chǎng)。

集中資源，做好三件事

低關(guān)注行業(yè)的廣告預(yù)算通常有限，這是由其行業(yè)性質(zhì)所決定的。

實(shí)際上，即使諸如可口可樂(lè)這樣的世界級(jí)企業(yè)，每年在品牌建設(shè)方面，也就是圍繞幾個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)而進(jìn)行的整合傳播活動(dòng)。集中資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦對(duì)低關(guān)注行業(yè)尤為重要。低關(guān)注企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)情況，集中資源做好以下3件事情。

1.集中資源做央視廣告。對(duì)于急需擴(kuò)張市場(chǎng)，打造品牌知名度的企業(yè)而言，電視廣告是最好的選擇，它能迅速實(shí)現(xiàn)一定的覆蓋率，滿足低關(guān)注行業(yè)渴求成名的需求。大王椰板材屬于建材行業(yè)的原料供應(yīng)型企業(yè)，是典型的低關(guān)注企業(yè)。為拓展全國(guó)市場(chǎng)，其連續(xù)兩年在央視集中資源投放《寫意篇》、《寶寶篇》TVC。品牌因此名聲大漲，渠道拓展和終端銷售迎來(lái)雙豐收。

2．集中資源做事件營(yíng)銷。低關(guān)注行業(yè)的一個(gè)重要特性是：話題性不足，鮮有媒體主動(dòng)報(bào)道。而熱點(diǎn)事件能夠吸引媒介關(guān)注，正好能彌補(bǔ)低關(guān)注行業(yè)的劣勢(shì)。英利集團(tuán)是一家能源型企業(yè)，屬典型的低關(guān)注度行業(yè)。其在南非世界杯上投放球場(chǎng)廣告，賺足了公眾的注意力，品牌在一夜之間名聲鵲起。

事件營(yíng)銷的“事件”選擇面較寬，既可以是體育賽事，也可以是公益事件。企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下三點(diǎn)：一是事件最好是，大眾會(huì)主動(dòng)關(guān)心的熱點(diǎn)事件；二是事件具有排他性，沒(méi)有本行業(yè)的其他企業(yè)贊助或參與；三是企業(yè)要在事件的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合傳播，推波助瀾。

3.集中資源做終端包裝。某些低關(guān)注行業(yè)受法規(guī)、倫理限制，不可能大面積做廣告，有的費(fèi)用有限做不起廣告，因此其傳播渠道往往有限。

這些行業(yè)不妨換個(gè)思路，集中資源做終端包裝。例如，某建材品牌于20世紀(jì)90年代末率先在全國(guó)啟動(dòng)終端廣告戰(zhàn)略，采用買斷建材市場(chǎng)及建材市場(chǎng)周邊主要戶外廣告資源的策略，使得該品牌成為建材行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。時(shí)至今日，盡管很多建材品牌迅速跟進(jìn)，輔以大量電視、報(bào)紙廣告，該品牌前期建立的品牌優(yōu)勢(shì)依然存在。

(編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com)

由于低關(guān)注度行業(yè)廣告預(yù)算通常不寬?；蛘呤苄袠I(yè)特點(diǎn)所限不便進(jìn)行大規(guī)模傳播。因此，對(duì)企業(yè)而言，集中資源，巧妙借勢(shì)，做好3件事情，快速實(shí)現(xiàn)品牌爆破顯得尤為重要。