當下的化妝品市場競爭，對中小日化品牌而言可謂是前有圍堵后有追兵。一方面國際品牌和國內(nèi)一線品牌憑借強大的高空廣告轟炸及違背常理，不惜成本式的終端促銷，壓著中小品牌們喘不過氣，另一方面由于化妝品市場進入門檻較低，眾多中小新興品牌們的進入和興起，也加劇了中小品牌們之間的競爭。這一殘酷的競爭形勢，讓不少中小品牌們逐漸陷入困境。海岸明燈日化產(chǎn)業(yè)研究院在對這些中小品牌的分析中發(fā)現(xiàn)，雖然家家各有一本難念的經(jīng)，但問題的本質(zhì)基本是一致的，均存在著不同程度的“五散現(xiàn)象”，即“產(chǎn)品散”、“市場散”、“導向散”、“促銷散”、“傳播散”。筆者認為，拋開行業(yè)競爭的大環(huán)境因素的影響，對中小品牌而言，“聚焦策略”是其突出重圍的必由之路。

產(chǎn)品聚焦

任何一個品牌即使產(chǎn)品線再長，品種再多，最終真正能走量的大多數(shù)集中在為數(shù)不多的幾個單品上。大量的實例證明，并不是產(chǎn)品線越長、品種越多，企業(yè)的銷售回款就越多，企業(yè)的利潤就越豐厚。相反，產(chǎn)品線過長、品種過多，不但分散了中小企業(yè)有限的精力和資源，而且影響了企業(yè)資金的良性運轉(zhuǎn)，目前筆者負責咨詢的幾家日化企業(yè)都面臨著這一問題，要想尋求銷售突破和效益提升，產(chǎn)品線聚焦和重新整合是前提。筆者認為，產(chǎn)品聚焦具體可體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.產(chǎn)品功能的聚焦：筆者認為，大凡較為成功的品牌，基本上一個品牌側(cè)重在一個功能上。比如SK-2側(cè)重訴求美白功能，成就了想美白就用SK-2，玉蘭油側(cè)重訴求滋潤功能，成就了想滋潤就用玉蘭油，而珀萊雅品牌側(cè)重在補水的功能上，也使得一旦提起補水，馬上就能聯(lián)想到珀萊雅早晚水。寶潔公司旗下的幾個洗發(fā)水品牌更是如此區(qū)分，如飄柔主張柔順、海飛絲主張去屑、潘婷主張修復，等等。由此可見，對于一個中小品牌而言，如果做到產(chǎn)品功能的聚焦也許更易打動消費者的心，更易打開市場局面。因為隨著消費者越來越理性，當一個消費者對某種需求非常強烈時，相信他寧愿會選擇一款功能針對性強的品牌，而不會去選擇一款兼具不同功能的產(chǎn)品。因為這款產(chǎn)品更能專業(yè)解決他的迫切需求。更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品功能的聚焦更利于中小企業(yè)在短期內(nèi)迅速建立起消費者對品牌的精確認知度，避免出現(xiàn)提起某一個品牌，消費者不知道這個品牌是干什么的，能給她帶來什么利益。

2.產(chǎn)品成分的聚焦：提起產(chǎn)品成分的聚焦大家一定并不陌生。比如佰草集以“中草藥”為其核心成分，而相宜本草以“植物”為其核心成分，而“花碧秀”、“夢妝”等品牌則以天然繁花聚合體為其核心成分。

3.產(chǎn)品品類的聚焦：近年，堪稱中國面貼膜市場一匹黑馬的美即，就是將其品類集中聚焦在面貼膜市場，而筆者發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛也將其主打品類集中在眼部護理產(chǎn)品上。產(chǎn)品品類的聚焦更利于突顯品牌在某一品類上的專業(yè)性，從而更利于打造出品類冠軍。

總之，產(chǎn)品聚焦是與競爭品牌進行成功區(qū)隔的簡單而有效的辦法，中小品牌可在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品定位于某一個競爭尚未達到飽和或者相對薄弱的細分市場，并緊緊圍繞這一定位去考慮配套的包裝和配方特點，這樣能為中小企業(yè)帶來四兩撥千斤的效果。即使是很小眾的品類，精耕細作并且長期堅持下去，也能分得市場一杯羹，而且會生存得很好。

市場聚焦

提起市場聚焦，顧名思義，即“遍地開花”為單點突破，集中優(yōu)勢兵力各個擊破，先打造成為區(qū)域性強勢品牌，再成為全國性強勢品牌。大量營銷實踐證明，遍地開花式市場戰(zhàn)略往往造成廣種薄收、投入產(chǎn)出很不合理。筆者在之前發(fā)表的部分文章中，就曾多次列舉過這方面的正反案例，在此不再贅述，相信我們的身邊不乏這樣的案例。一般而言，中小企業(yè)資源相對匱乏，資金實力相對薄弱，此種情況下，如果不切實際地在全國排兵布陣，結(jié)果必然會顧此失彼，慢慢拖垮了整個企業(yè)。這也跟后人在總結(jié)抗戰(zhàn)時期，日本侵略軍之所以最終被打敗，與其戰(zhàn)線拉得太長不無一定的關(guān)系。相反，如果我們始終遵循市場營銷的20∶80法則，將80%的資源和精力集中運用到20%的有潛力的、競爭相對薄弱的市場，形成重拳出擊之勢，必然會擊中要害。筆者認為，小池塘里的大魚可能將是小池塘里的老大，而大池塘里的小魚則整天面臨著被眾多大魚吃掉的危險。為此，對于中小日化企業(yè)而言，如果我們的資源不充分，我們是先想方設(shè)法成為小池塘里的大魚，還是明知山有虎，偏向虎山行地去做大池塘里的小魚呢？答案不難看出。

促銷聚焦

筆者發(fā)現(xiàn)，國際品牌在促銷活動規(guī)劃和開展方面值得國內(nèi)中小日化企業(yè)學習，他們在促銷方面始終圍繞著一條主線，即品牌文化或品牌核心賣點展開。如夢妝圍繞“花”的主題展開，而旁氏則圍繞“凈白”的主題展開；同時這些國際品牌在進行促銷活動時基本上都是針對不同季節(jié)的護膚需求，主推某個系列或者某款特定的單品。而這方面，國內(nèi)中小日化企業(yè)往往不是很看重，其原因基本是中小日化企業(yè)在進行促銷活動策劃時，大多數(shù)希望通過促銷活動，使得旗下每款單品的銷量都有所提升，所以導致促銷活動基本局限在全品項產(chǎn)品的滿額贈上，也使得促銷活動形式單一化和無特色可言。實際上，越是目標不明確，目標過多，結(jié)果越是沒有目標；越是想讓每個單品都在活動中賣得很好，越是很難做到。為此，筆者建議，國內(nèi)中小品牌在進行促銷活動方案策劃時，可盡量考慮圍繞單品的促銷進行突破，這樣可以起到以點帶面的效果，更可大大降低企業(yè)的促銷成本。

傳播聚焦

傳播聚焦與產(chǎn)品聚焦有著很大的關(guān)聯(lián)性，大凡產(chǎn)品聚焦工作做得好的企業(yè)，傳播聚焦也相對做得比較好。傳播聚焦主要體現(xiàn)在兩個方面：

相信業(yè)內(nèi)朋友一定比筆者更清楚，一個品牌或者一個產(chǎn)品的廣告訴求點越多，反而就沒有訴求點了。筆者認為廣告訴求不集中，其實就是在浪費廣告資源，浪費有限的企業(yè)資金。筆者注意到，王老吉涼茶多年來一直圍繞著“怕上火，就喝王老吉”，使得該品牌涼茶一炮打響，并引起了中國消費者的共鳴；化妝品行業(yè)里最典型的案例要屬由葉茂中先生對相宜本草整合后提出的“非傳統(tǒng)，快本草”的訴求點，僅僅圍繞著“快”字做文章，從而有效地強調(diào)了相宜本草雖然是草本植物配方，但是其效果很明顯、快速，也從而與其他同類品牌拉開了距離。其實王老吉涼茶也可以同時去傳播“解渴”的訴求，相宜本草也可以同時去傳播“植物配方，性質(zhì)溫和不傷膚”的訴求，但是他們沒有，而是在消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，僅僅圍繞著消費者最關(guān)心的一點或者是消費者迫切需求的點上去傳播，結(jié)果廣告的威力就顯現(xiàn)出來了。

同時，傳播媒體聚焦在根據(jù)不同需要，選擇不同媒體的基礎(chǔ)上，同時還應做到集中力量與某個或少數(shù)幾個優(yōu)勢媒體上，切忌撒胡椒面式地投放，結(jié)果不但起不到效果，反而造成廣告資源流失。

總之，化妝品營銷是一個十分系統(tǒng)的工程，正在為銷售提升感到困惑的中小化妝品企業(yè)只有從頭疼醫(yī)疼，腳疼醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)層面轉(zhuǎn)向到以聚焦為核心的戰(zhàn)略層面的改革，才能從根本上找到一條殺出重圍的捷徑。為此，筆者希望本文能給廣大中小化妝品企業(yè)一點啟發(fā)和借鑒，也非常歡迎大家能與筆者一起進一步探討。（作者系河南工程學院工商管理系）

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