【專家評析】

面對夾心局面，李安一邊想要做國際高端品牌，一邊卻把重心放在與國內二線品牌的市場爭奪上。

品牌與核心管理團隊，是企業(yè)攘外、安內的兩張王牌，而在李安公司因市場壓力而發(fā)起的轉型調整中，在這兩個方面都出現(xiàn)了問題。

堅定品牌定位

在品牌戰(zhàn)略上，李安公司認識到品牌提升的必然需求和品牌發(fā)展的長期性，但是對品牌定位卻不堅定，甚至失去了自己的關鍵內涵。作為國內先行并且領先的體育用品品牌，李安公司已有的品牌聲譽、市場基礎等為它成為國際高端品牌打下了基礎，國際高端品牌的定位無疑不應當放棄。但是，現(xiàn)在面對國際大品牌與國內快速發(fā)展的二線品牌的夾攻，李安公司一邊想要做國際高端品牌，一邊卻把重心放在與國內二線品牌的市場爭奪上。

品牌戰(zhàn)略的搖擺導致對目標客戶的游離。李安從現(xiàn)有35～40歲主力客戶群體轉向“90后”，這兩個幾乎沒有消費共通點的消費群，消費需求不可能被同時迎合和滿足?！?0后”對李安品牌的選擇需要一段時間的培育，而老客戶群因其產(chǎn)品定位的游離而放棄李安則只需要極短的時間，這就造成了老客戶的流失，也是李安訂單下降的直接原因。

轉向“90后”、與國內二線品牌短兵相接是李安公司在現(xiàn)有市場形勢下注重短期利益而進行的選擇，但仔細分析目前這個火熱的市場就會發(fā)現(xiàn)，安踏等國內面向年輕消費群的體育品牌，即使在銷售額和利潤上有了很大的提升，但它們面向的依然是一個低端市場，這個市場雖然目前繁榮，但已經(jīng)是一片廝殺紅眼的紅?！，F(xiàn)在進入這個市場，對李安來講，無異于放棄自己的基礎和優(yōu)勢，轉而戰(zhàn)斗在別人的壕溝里，不可能有好的效果，反而是把握自己的優(yōu)勢，打造國際高端品牌，更有可能開拓一片藍海。

靈活運作國際高端品牌

國際高端品牌之路當然并不容易，面對阿迪達斯等已有的國際品牌，李安更需要在產(chǎn)品、營銷模式、服務模式等方面進行創(chuàng)新。產(chǎn)品的質量、產(chǎn)品線的整合是國際品牌的必然保障，功能性產(chǎn)品的持續(xù)生命力、高端運動裝備的定制等都可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑。而體驗式消費、高級會員定制服務、會員俱樂部等營銷及服務方式，有利于打造品牌的國際高端形象，并充分利用高端商務人群交往圈層化的特點，引導實現(xiàn)在高端客戶圈層化的黏性消費。

堅持國際高端體育用品品牌，并不意味著只走高處不勝寒的道路?？梢酝ㄟ^子品牌和專題概念產(chǎn)品系列的方式來釋放李安品牌的邊際收益，并緩解已有的市場壓力。比如，這次轉型中“90后李安”的概念完全可以采用，但是“90后李安”更適合作為一個針對當下市場形勢而推出的階段性產(chǎn)品，是整體品牌的一個陪襯，這一概念可以以相對獨立的子品牌的形式進行運作，以避免品牌形象的混亂和成熟消費群體的流失。子品牌不僅可以豐富李安的產(chǎn)品線，同時也可以充分利用“船小好調頭”的優(yōu)勢，嘗試產(chǎn)品創(chuàng)意，降低綜合品牌的市場壓力和單一品牌的市場風險。除了子品牌外，針對年輕群體愛改變、愛嘗試新事物，以及社會新概念不斷涌現(xiàn)的特點，階段性的專題產(chǎn)品系列更能迎合年輕消費群體。

強化運作團隊

在品牌戰(zhàn)略之外，核心管理團隊的不穩(wěn)定，是李安公司在轉型過程中面對的第二個重要問題。公司轉型中，張勇陷入孤軍奮戰(zhàn)的局面，特別是轉型實施一年后，三位高管在短時間內先后辭職，更是讓張勇變革的力量和信心喪失大半。表面看，是企業(yè)轉型的動蕩動搖了高管對企業(yè)的信心，但究其實質，則可能是高管團隊缺少對企業(yè)前景的深入認知和對企業(yè)發(fā)展的深度參與。

高管團隊是企業(yè)戰(zhàn)略實施最重要的內部資源。對李安公司來講，企業(yè)的轉型并不是CEO一個人的事情，應當有廣泛的內部研討，將轉型的決策變成整個團隊的決策，并促成一致的認知。高管團隊在心理上有與企業(yè)共命運的意識，面對外界壓力就很難分崩離析。

不過，核心團隊人員的變動是非常正常的事，雖然這次變動對正處轉型困境的李安公司來講非常被動，但也可視為是為未來戰(zhàn)略實施組建核心團隊的機遇。

現(xiàn)在的轉型困局并不是最終的結局，如果能夠堅定品牌定位、靈活運作方式、強化運作團隊，李安公司的“讓改變發(fā)生”就可以更有底氣地推行。