【專(zhuān)家評(píng)析】

李安品牌轉(zhuǎn)型更貼切地定義，應(yīng)該為品牌回歸?！拌F打的品牌，流水的客戶(hù)”方是建設(shè)百年品牌的基本規(guī)律。

“鐵打的品牌，流水的客戶(hù)”，關(guān)于品牌的這個(gè)說(shuō)法，看似極其淺顯，但只有優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)者才真正理解其中的深意，百事可樂(lè)便是其中的佼佼者。

定位于“新一代”的百事可樂(lè)，誕生于1886年的百事可樂(lè)，雖然“年輕、活潑、時(shí)代”的品牌形象歷經(jīng)百年，其消費(fèi)者卻換了一撥又一撥，可是百事可樂(lè)依舊像百年以前一樣充滿(mǎn)了青春活力。永遠(yuǎn)保持其獨(dú)特、創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的品牌個(gè)性，永遠(yuǎn)保持品牌的新鮮度，是百事可樂(lè)品牌歷經(jīng)百年，品牌價(jià)值飛速提升的簡(jiǎn)單道理。

品牌轉(zhuǎn)型還是品牌回歸

運(yùn)動(dòng)品牌李安的消費(fèi)者，介于35～40歲的人群竟然超過(guò)50%，這不是令人樂(lè)觀的數(shù)據(jù)。這是一幫伴隨李安品牌成長(zhǎng)的人群，真正可怕的也在這里，李安品牌也正伴隨這些人群年齡的增大而不斷老化。

李安將品牌轉(zhuǎn)型作為當(dāng)前的戰(zhàn)略核心，向更年輕一代定位轉(zhuǎn)移，雖然產(chǎn)生了一些階段性的市場(chǎng)影響，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)步伐放緩，并引發(fā)了管理層的出走和資本市場(chǎng)的震蕩，或許這就是品牌轉(zhuǎn)型階段必須付出的代價(jià)。在品牌轉(zhuǎn)型的歷程中，對(duì)于李安的品牌管理者，真正的考驗(yàn)還在于他們是否能夠堅(jiān)持。

但是在我看來(lái)，李安品牌轉(zhuǎn)型更貼切地定義，應(yīng)該為品牌回歸。李安品牌創(chuàng)建初期，之所以能夠快速成長(zhǎng)，并成為中國(guó)最具影響力的運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)疑得益于其定位的年輕化。至少，當(dāng)年獲得無(wú)數(shù)世界冠軍的體操王子李安，不但正值風(fēng)華正茂，更是年輕一代的偶像，對(duì)年輕人而言擁有足夠的影響力和號(hào)召力。此次品牌向年輕一代的轉(zhuǎn)移，無(wú)疑是對(duì)過(guò)去品牌定位的戰(zhàn)略性回歸。

難道是“90后李安”嗎？

李安品牌轉(zhuǎn)型提出了一個(gè)清晰的概念：“90后李安”。這無(wú)疑又讓人擔(dān)憂(yōu)起來(lái)，即使作為一個(gè)階段性的概念。

什么是徹底的回歸呢？將品牌戰(zhàn)略性定位于李安品牌創(chuàng)立初期的18～30歲人群，才是正道！無(wú)論時(shí)間如何推移，這個(gè)戰(zhàn)略性定位不能變化。18～30歲人群才是運(yùn)動(dòng)品牌最為主力的消費(fèi)人群，將李安品牌的人群定位于這個(gè)年齡階段，“鐵打的品牌，流水的客戶(hù)”才能真正形成。

誠(chéng)然，“90后李安”這個(gè)概念可以延用5～10年，“90后李安”擁有直擊當(dāng)前核心消費(fèi)者的力量，但是一旦“90后”年歲漸漸增長(zhǎng)呢？是否李安品牌又要實(shí)施第二次轉(zhuǎn)型或者回歸？更何況，用5～10年去打造“90后李安”的概念，隨著“90后”跨出李安品牌的主導(dǎo)人群定位，要在新一代消費(fèi)者中消除這個(gè)概念，該有多難！

所以，一旦品牌戰(zhàn)略性定位確立，品牌新鮮度的保持應(yīng)是一個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)理念，對(duì)階段性的策略或者戰(zhàn)術(shù)都有制約作用?！?0后李安”概念的塑造，應(yīng)該是一個(gè)階段性策略，但是否與品牌新鮮度保持的戰(zhàn)略理念沖突，李安品牌運(yùn)營(yíng)的決策者應(yīng)予以斟酌。

此外，是否一直都是“讓改變發(fā)生”？

嚴(yán)格意義上說(shuō)，品牌定位的戰(zhàn)略性是高于品牌訴求的戰(zhàn)略性。品牌定位的戰(zhàn)略性更突出體現(xiàn)為長(zhǎng)久性。品牌訴求的戰(zhàn)略性更突出體現(xiàn)為滿(mǎn)足階段性特征，“讓改變發(fā)生”或許適應(yīng)“90后”，就像“一切皆有可能”更適應(yīng)于已經(jīng)進(jìn)入成熟年齡段的“70后”和正在進(jìn)入“成熟年齡段”的“80后”一樣，“讓改變發(fā)生”只是一個(gè)階段性的訴求。品牌訴求和主張能否隨著時(shí)代變遷而變化，能夠隨著主導(dǎo)消費(fèi)人群的更替而更換，是考量品牌新鮮度保持的又一個(gè)關(guān)鍵要素，也是給品牌注入新主張，注入新鮮感的關(guān)鍵要素之一。

品牌新鮮度保持的3要素

如何永久地保持一個(gè)品牌的新鮮度呢？我想有3個(gè)要素值得品牌運(yùn)營(yíng)者關(guān)注。

其一，消費(fèi)人群的定位堅(jiān)持。一旦定位于一個(gè)消費(fèi)人群，戰(zhàn)略性堅(jiān)持是保持品牌新鮮度的基礎(chǔ)。這里最容易犯的錯(cuò)誤是，隨著這個(gè)人群的成長(zhǎng)，品牌跟隨著這個(gè)人群變化。所以立足品牌百年歷程看，這個(gè)人群不是一個(gè)時(shí)代固定的一代人，而是多個(gè)時(shí)代固定的一代人。

其二，消費(fèi)人群的時(shí)代特征。不變的是消費(fèi)人群的定位，變化的是不同時(shí)代消費(fèi)人群的特征變遷。如何理解呢？李安品牌定位于18～30歲的人群，這個(gè)是不變的，但是不同時(shí)代此人群的特征卻是變化的?！?0后”、“80后”、“90后”在他們18～30歲，呈現(xiàn)出來(lái)的特征就大相徑庭，這個(gè)時(shí)代變量，是保持品牌新鮮度的核心。

其三，辯證地堅(jiān)持與改變。在運(yùn)營(yíng)層面，保持品牌新鮮度實(shí)質(zhì)上就是辯證地堅(jiān)持與改變。堅(jiān)持消費(fèi)人群的定位，隨著時(shí)代變化進(jìn)行創(chuàng)新和改變，當(dāng)新一代的消費(fèi)人群成為品牌定位的人群，一定要根據(jù)新一代消費(fèi)人群的變化而創(chuàng)新，品牌才有真正的新鮮度。