在電商混戰(zhàn)時(shí)代，體驗(yàn)是垂直細(xì)分類電商抗衡綜合類實(shí)力電商的獨(dú)門利器。垂直類電商該如何實(shí)施體驗(yàn)策略？
　　
　　現(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)異?；鸨欢⒉皇敲總€(gè)企業(yè)都可能短時(shí)間里成為京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越及淘寶商城之類的綜合類或平臺(tái)類的電子商務(wù)網(wǎng)站。對(duì)于多數(shù)中小型企業(yè)而言，應(yīng)將眼光更多地投向垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。
　　然而，真正的垂直領(lǐng)域電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)卻經(jīng)常會(huì)遇到許多困難。兩類典型的問題是，要么你找到細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；要么開始沒什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但很快這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就涌現(xiàn)了。結(jié)果也許都一樣，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，你的企業(yè)可能業(yè)績(jī)平平。究竟有沒有法寶讓中小企業(yè)在某一垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？有沒有能讓中小企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，且能與銷售同類產(chǎn)品的綜合類電商抗衡？
　　
　　垂直類電商的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
　　
　　自從約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和伯德·施密特的《體驗(yàn)營(yíng)銷》相繼出版以后，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念開始在各行各業(yè)得到運(yùn)用，在許多新興的垂直細(xì)分電子商務(wù)網(wǎng)站中也得到重視。體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。以下針對(duì)這些因素來討論它們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域電商銷售中的應(yīng)用策略。
　　
　　電商情感類體驗(yàn)營(yíng)銷策略
　　營(yíng)銷專家馬丁·林斯特龍?jiān)?jīng)說過，消費(fèi)者忠誠(chéng)甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。情感類體驗(yàn)營(yíng)銷策略促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，進(jìn)入記憶和回應(yīng)的程序，促使購(gòu)買決策的達(dá)成更為順暢。在與綜合類電商競(jìng)爭(zhēng)中，垂直電商可以充分地利用情感因素與用戶建立某種寄托與依賴。
　　一個(gè)典型的例子就是“芬理希夢(mèng)”，其通過向消費(fèi)者推行一種稱之為“收集系統(tǒng)”的購(gòu)買方式，讓消費(fèi)者建立了情感依賴。芬理希夢(mèng)沒有向消費(fèi)者一次售賣整套鉛筆，而是把500支鉛筆按照色系分成20盒，且開始只用來獎(jiǎng)勵(lì)給達(dá)到一定購(gòu)物積分的消費(fèi)者。為了集齊500色鉛筆，消費(fèi)者就要持續(xù)購(gòu)物20個(gè)月。當(dāng)然，贈(zèng)送一段時(shí)間之后他們開放了銷售。這種持續(xù)的接觸促使消費(fèi)者與芬理希夢(mèng)形成穩(wěn)定的關(guān)系，消費(fèi)者與芬理希夢(mèng)的關(guān)系也不再是單純買與賣，而是產(chǎn)生了一種收集物品的愛好與寄托，這無疑是一種讓人著迷的情感歸屬。
　　
　　電商感官類體驗(yàn)營(yíng)銷策略
　　現(xiàn)在，不少消費(fèi)者已經(jīng)不滿足一般的消費(fèi)體驗(yàn)，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)尋找一種感覺，這種感覺或者是與身體接觸時(shí)的舒適，或者是利用畫面及其他因素營(yíng)造一種溫馨、浪漫、扮酷、時(shí)尚或前衛(wèi)的感覺。
　　在這方面，最近已經(jīng)有越來越多的垂直電商開始重視并嘗試。一種比較普遍的做法是將商品的圖片制作得更大更精美，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的畫面沖擊，其中包括初刻、團(tuán)寶、樂蜂、瑪薩瑪索及麥包包等；另一種就是綜合利用各類因素，營(yíng)造不同的購(gòu)物氛圍，比較典型的是“初刻”，其設(shè)置了不同類型的專題，在出現(xiàn)具體的商品畫面的前面，先出現(xiàn)幾幅有意境的畫面，同時(shí)伴隨著與之相配的精美詩(shī)句與優(yōu)美音樂烘托，讓消費(fèi)者獲得完全不同的感覺，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種類似于閱讀一本小清新“雜志”的感覺。
　　
　　電商思考類體驗(yàn)營(yíng)銷策略
　　思考類體驗(yàn)營(yíng)銷策略力求以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或發(fā)散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。這需要在營(yíng)銷策略中精心設(shè)計(jì)問題，既不能把問題搞得太復(fù)雜，又要讓消費(fèi)者有參與思考的欲望。
　　在接近于“秋風(fēng)起，蟹腳癢”季節(jié)時(shí)分，也買酒就在微博中發(fā)布了這樣一條微博：“為什么吃螃蟹不宜搭配黃酒、啤酒和白酒？一、啤酒或可樂起不到殺菌的作用。二、黃酒和白酒有殺菌功能，但口味太重，會(huì)失去品嘗鮮美食物的愉悅。三、白酒、黃酒會(huì)提高血液黏稠度，增加心腦血管疾病的發(fā)病率，而葡萄酒有軟化血管的功效。四、不同的葡萄酒搭配不同的燒法更出色?！蓖瑫r(shí)，這條微博上還配了一幅圖片，圖片的標(biāo)題為“燒一桌蟹宴，開一瓶紅酒——三五小酌，共敘團(tuán)圓”。
　　顯然，這條微博中，用問句將中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的“吃螃蟹配黃酒”引發(fā)消費(fèi)者的思考，再通過圖片暗示吃螃蟹應(yīng)該配紅酒。整個(gè)營(yíng)銷方式給消費(fèi)者比較深的印象，極有可能會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
　　
　　電商行動(dòng)類體驗(yàn)營(yíng)銷策略
　　行動(dòng)類體驗(yàn)營(yíng)銷策略力求影響消費(fèi)者的生活風(fēng)格、生活形態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣，而消費(fèi)者的這些改變既可以是被其他一般消費(fèi)者激發(fā)的或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運(yùn)動(dòng)員等）。
　　在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及分類信息網(wǎng)站領(lǐng)域，既有姚晨代言趕集網(wǎng)和智聯(lián)招聘，有韓庚代言聚美優(yōu)品，還有楊冪代言58同城和走秀網(wǎng)，甚至還有葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)。這些代言大都成本不低，但在一定程度上可以通過明星激發(fā)用戶的參與并改變消費(fèi)習(xí)慣與生活方式。
　　再觀察VANCL（凡客誠(chéng)品），其近年來，成功地與韓寒、王珞丹及黃曉明等明星陸續(xù)簽約為其代言，甚至曾經(jīng)拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。這些明星的代言，將他們的風(fēng)格與VANCL風(fēng)格融合在一起。同時(shí)，由這些明星所帶動(dòng)的“凡客體”也極有個(gè)性與特點(diǎn)，既戲謔著主流文化，也間接彰顯了VANCL品牌特立獨(dú)行的個(gè)性。其要達(dá)到的營(yíng)銷效果就是讓你被這種個(gè)性震撼，進(jìn)而行動(dòng)起來，模仿這些明星購(gòu)買并穿上VANCL的服飾。
　　
　　電商關(guān)聯(lián)類體驗(yàn)營(yíng)銷策略
　　關(guān)聯(lián)類體驗(yàn)營(yíng)銷常常產(chǎn)生感官、情感、認(rèn)知和行動(dòng)體驗(yàn)。多數(shù)的體驗(yàn)營(yíng)銷往往不是一種因素發(fā)揮作用，而是多個(gè)因素共同作用，進(jìn)而改善用戶的體驗(yàn)。
　　上面提到的“初刻”即有這樣一種綜合效果。以初刻的“畢業(yè)季特輯”主題為例，其頁面首先是四位大學(xué)畢業(yè)生的照片，標(biāo)題為“驪歌”，配有一首詩(shī)歌，接著是一組加快青春時(shí)光的圖片，并分別配了“時(shí)光會(huì)模糊記憶的邊界”、“空氣如果曾經(jīng)是甜的”、“總有一些事情”、“年輕的美好在于”及“也許牽過的手、說過的話”等富有詩(shī)意的文字，然后出現(xiàn)一幅球賽結(jié)束現(xiàn)場(chǎng)的照片，配以“熱鬧的總會(huì)散場(chǎng)，炙熱的不會(huì)冷卻”的文字，最后映入眼簾的是四位同學(xué)一起行走在校園的路上，似乎是畢業(yè)前的送行，配以“世界很小，只要步履不停，我們終會(huì)遇到”的文字，最后才是適合畢業(yè)季穿著的各式衣褲裙衫的圖片、價(jià)格及購(gòu)買按鈕。除這些之外，整個(gè)畫面的背景音樂播放著羅大估演唱的《光陰的故事》。
　　這一連串的瀏覽過程幾乎不像是在購(gòu)物，而更像是在品味一本回憶大學(xué)生活及畢業(yè)時(shí)分的相冊(cè)，能給消費(fèi)者帶來美好回憶，創(chuàng)造一絲絲的傷感，然后促使消費(fèi)者思考在這樣一個(gè)畢業(yè)季應(yīng)該怎么著裝，又從這些給人美好感覺的照片中受到引導(dǎo)與啟發(fā)畢業(yè)時(shí)的著裝，進(jìn)而演繹一場(chǎng)完美的、綜合的關(guān)聯(lián)類體驗(yàn)營(yíng)銷。
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的三個(gè)維度
　　
　　從以上垂直電商的五種體驗(yàn)策略中，我們看到了其在與綜合類電商抗衡過程中展現(xiàn)出了鮮明的特色，可以從中思考并總結(jié)出一些類型與規(guī)律。垂直電商的體驗(yàn)營(yíng)銷策略可從三個(gè)維度來策劃。
　　
　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度打動(dòng)用戶
　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度可以做許多文章，它可以將產(chǎn)品打造得更有特色，賦予更多的便利性與額外價(jià)值，讓產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造更多的舒適與美好感受，進(jìn)而最終達(dá)到打動(dòng)用戶的目的。
　　前面提到的芬理希夢(mèng)把500支鉛筆按照色系分成20盒就是典型的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度進(jìn)行策劃的。又比如，“維棉”在設(shè)計(jì)自己的襪子產(chǎn)品時(shí)，特意將襪子設(shè)計(jì)得比普通襪子更高腰，并且把襪子做得秀色可餐，就像賣水果糖一樣，很有新意。
　　初刻網(wǎng)創(chuàng)始人的一席話也體現(xiàn)了其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度的創(chuàng)意細(xì)節(jié)，他說：“我們?cè)谀惺恳r衣底部?jī)?nèi)側(cè)縫制了一小塊眼鏡布，并準(zhǔn)備在以后生產(chǎn)的每款褲子上縫上初刻風(fēng)格的裝iPhone的口袋，我們鼓勵(lì)員工每天提交新的創(chuàng)意方案?！?br/>　　
　　
　　促進(jìn)銷售維度爭(zhēng)取用戶
　　從促進(jìn)銷售維度策劃體驗(yàn)營(yíng)銷可以有很大的發(fā)揮空間。不少垂直類電商開始采取更大更清晰的產(chǎn)品畫面，目的是為了引起消費(fèi)者的注意，也就是關(guān)注、興趣、渴望與記憶等。例如，在“樂蜂網(wǎng)”首頁的最顯著位置，是大幅輪換顯示的高清照片，其中的某化妝品照片上，巨大的模特兒光潔的臉龐，易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力與刺激。這提醒我們，那些圖片設(shè)計(jì)粗糙及搭配隨意的網(wǎng)站，應(yīng)該在設(shè)計(jì)頁面方面做大的改進(jìn)。，
　　同樣，前面提到的Zappos采用的“訂三雙退兩雙進(jìn)而保證消費(fèi)者挑選的自由”策略也是促進(jìn)銷售的上佳方式。另外，目前許多企業(yè)注意在微博等社會(huì)化媒體上轉(zhuǎn)發(fā)良好體驗(yàn)用戶的分享帖子，通過一些人的親身體驗(yàn)與敘述來影響其他一些人。另外，更方便、簡(jiǎn)化及人性化的網(wǎng)站購(gòu)物流程也能夠大大促進(jìn)銷售。甚至，將虛擬超市開到地鐵及公交站的“1號(hào)店”也可以為用戶提供更好體驗(yàn)的同時(shí)促進(jìn)商品的銷售。
　　
　　售后服務(wù)維度滿足用戶
　　售后服務(wù)維度的體驗(yàn)營(yíng)銷策劃也是一個(gè)巨大的創(chuàng)意空間。2011年9月，compete提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者消費(fèi)意愿的前六大因素分別是：免費(fèi)送貨（占77%），免費(fèi)退換貨（占56%），可到店退換貨（占43%），可在線使用優(yōu)惠券（占41%）、更快的送貨（占41%）及可到門店自取貨（占40%）。這其中，至少有五點(diǎn)都與售后服務(wù)有關(guān)。
　　前面提到的Zappos不需要消費(fèi)者支付任何費(fèi)用，且為消費(fèi)者提供365天退貨政策，就是在售后服務(wù)方面給用戶良好的體驗(yàn)。目前，包括微博在內(nèi)的多種社會(huì)化媒體在售后服務(wù)中的應(yīng)用也反映了這種體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃思路。
　　以“維棉”為例，在談到高銷售量的秘訣時(shí)，其創(chuàng)始人把它歸于微博營(yíng)銷的效果。在他看來，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是初創(chuàng)品牌的一個(gè)良好推廣平臺(tái)。“在微博上可以直接跟顧客互動(dòng)，了解他們真實(shí)的想法。營(yíng)銷的本質(zhì)就是溝通，通過微博可以傳播產(chǎn)品和知識(shí)，溝通也可以產(chǎn)生興趣?！?
　　如果能將微博之類的社會(huì)化媒體作用充分發(fā)揮出來，就能及時(shí)關(guān)注傾聽用戶的心聲，幫助用戶隨時(shí)方便地解決產(chǎn)品使用中的問題。為消費(fèi)者提供充足的購(gòu)物愉悅體驗(yàn)。
　　（編輯：繩娜snn0001@126.com）
　　
　　垂直類電商的體驗(yàn)法寶應(yīng)力求影響消費(fèi)者的情感觸動(dòng)與歸屬，影響其生活風(fēng)格、生活形態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到讓消費(fèi)者被個(gè)性震撼，進(jìn)而行動(dòng)的營(yíng)銷效果。
　　除了重視情感、感官、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等比較經(jīng)典的體驗(yàn)要素，垂直類電商還可以轉(zhuǎn)換視角，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促進(jìn)銷售及服務(wù)的維度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。