從私人定制到手繪夢想，從DIY蛋糕到DIY生活，消費者的個性化需求為DIY賦予了更多新的內涵。面對多元化的DIY消費形態(tài)，企業(yè)該如何應對DIY消費的新潮流？
　　
　　DIY（Do It Yourself），這個對于中國消費者而言毫不陌生的詞語最初始于20世紀六七十年代的歐美，用來形容那些自己動手建房、家裝的消費者的行為，代表了他們“積極動手、樂在參與”的生活方式與消費主張。到了20世紀90年代末，隨著計算機走入中國百姓的家庭，“電腦DIY”一族開始走在了DIY消費市場的最前列，DIY消費形式也逐漸被國人接受。20多年后的今天，DIY的種子被根植到了許多消費領域的土壤，從個性DIY小店到諸多知名品牌，從私人定制DIY到DIY生活，DIY儼然成為一種消費時尚新潮流。
　　
　　DIY，實用主義枝蔓上盛開的個性之花
　　
　　在中國，初期DIY消費的最典型代表就是“攢電腦”。當時的“攢電腦”在今天看來并沒有體現出DIY的原創(chuàng)精神，即“自己動手”，真正自己動手“攢電腦”的消費者只是DIY市場中的極少部分，是那些具有電腦軟、硬件專業(yè)知識的年輕人，絕大部分DIY消費者更多扮演了旁觀決策者的角色。而當時眾多的消費者之所以選擇DIY消費，多數是出于節(jié)約成本的考慮，從某種程度上可以說是在品牌電腦超高價格和消費者有限收入雙重壓力下的一種無奈選擇。初期DIY消費代表著實用主義的消費觀，經濟實惠和物超所值是早期DIY消費者的最主要追求。
　　隨著80后消費者長大成人，中國主力消費者的消費觀念發(fā)生了悄然變化：實用主義不再是唯一，人們希望消費也能體現出自己的個性。當消費不再是一種付錢購買的簡單行為時，消費者希望在購買的過程中有更多不同的體驗，在體驗中享受更多的附加價值。正是這些個性化的需求催生了中國DIY市場的繁榮，讓DIY枝蔓的觸角悄悄伸向了許多消費領域，呈現出多樣化的DIY消費形態(tài)，同時也為DIY消費賦予了新的內涵。
　　
　　多樣化的DIY消費形態(tài)
　　
　　不同于電腦DIY時代，如今，從個性化小店到知名大企業(yè)，眾多商家紛紛踏入DIY消費領域，使DIY市場流露出多姿多彩的一面，也為消費者提供了更多選擇。
　　樂在參與的DIY大眾消費。這是較早形成的一種DIY消費形式，它具有大眾化和消遣娛樂兩大特性，主要發(fā)生在各種DIY小店里，如DIY蛋糕店、DIY首飾店、DIY玩具店等，這種DIY是對本來需要把材料買回家進行DIY的一種變革。原本消費者主動為之的DIY行為由店家發(fā)起，在店內為消費者提供制作成品的場地和材料，通過老師的指導幫助，消費者可以按照自己的需求親手縫制毛絨玩具、制作創(chuàng)意蠟燭和禮物，甚至是蛋糕、巧克力、小餅干等小食品。
　　這些DIY小店廣受消費者青睞。在這里，消費者可以充分享受自己動手的樂趣，完成看似專業(yè)人士才能完成的制作，盡管最終的成品看起來不夠精致或完美，但這些已不是最重要的了，重要的是消費者樂在其中的體驗過程，以及從中獲得的成就感和滿足感。據調查，在DIY陶吧里，60%的消費者在制成陶坯后不會把它們燒成成品，因為消費者在乎的是制作過程中玩泥土的情調，并不在意是否把陶坯燒成陶品作為收藏。
　　彰顯個性的DIY高端消費。如果說DIY小店消費代表著工薪大眾參與制作的樂趣，那么，高端的DIY消費則重在詮釋個性的價值，因為高端消費者在消費中體現自己身份地位的同時，更加注重商品能否代表自己的個性和品位。眾多知名品牌，尤其是服裝、首飾、名表等品牌紛紛為高端消費者推出了DIY個性化的定制服務，以滿足他們追求個性的高端需求。以依波集團與施華洛世奇聯手推出的卡納KANA腕表品牌為例，卡納特別設置了DIY手表工坊，女性消費者可以在這里親自設計個性十足的卡納腕表，對已有的卡納腕表進行拆分重組，變幻表面的寶石顏色、次序排列等；或將個人的專屬信息、創(chuàng)意和秘語植入其中；或更換表帶顏色，重選表盤材質，從而讓卡納腕表成為傳遞個人獨特靈感的載體，滿足女性高端消費者關于精致、高貴以及獨特的所有渴望，在消費過程中使她們擁有獨一無二的細節(jié)與品位體驗。
　　按需定制的DIY品牌消費。從DIY的興起發(fā)展歷程來看，DIY個性化消費似乎和大批量生產的企業(yè)或品牌絕緣，其實不然。近兩三年來，許多家電品牌也看準了個性化需求市場，紛紛舉起DIY定制的大旗，進一步帶動了DIY消費的熱潮。
　　傳統(tǒng)的家電購買通常是廠家生產什么，消費者就買什么。當然，廠家為了滿足不同消費者的需求會提供不同型號的產品，盡管如此，這些還是無法滿足消費者的個性化需求。消費者購買的家電中許多功能都用不上，想要的個性化功能廠家則沒有提供，雖然量化生產的家電無法做到像DIY電腦那樣讓消費者按照自己的需要制定配置，但是這并不妨礙新的DIY消費形式的產生。隨著DIY電視、DIY空調紛紛出現，消費者可以不再被動地接受商家所提供的產品。像奧克斯空調與淘寶網合作推出的“空調玩定制、萬人大團購”活動，消費者可以根據自己的喜好DIY定制空調的功率、面板外觀、功能等，獲得選票最高的兩款機型將在聚劃算上接受預定，團購總數為10000臺，隨后，奧克斯會按照消費者的需求量身定制相應數量的空調，在最短的時間內完成下單生產、送貨和上門安裝等服務。這種從消費者需求出發(fā)的定制化的生產，顛覆了家電企業(yè)只能規(guī)?；?、批量化生產的模式，同時也開啟了定制化團購的DIY消費潮流。
　　實現自我價值的DIY眾包消費。這是一種非常特殊的DIY形式，是指企業(yè)在品牌建設或產品生產制造過程中讓消費者參與其中、企業(yè)與消費者共同建設的行為方式，屬于一種眾包的營銷策略。許多企業(yè)為了更好地與消費者建立品牌關系，不斷推出有關產品或品牌的設計競賽，讓消費者參與產品的設計和生產過程，更好地體驗品牌價值。
　　比如國航與新浪微博聯合推出的“國航飛機我命名”活動，就是讓消費者參與到國航飛機的命名設計中來，獲獎的設計者頭像會被噴到機身上，這是一種雙贏的品牌產品命名DIY營銷策略，企業(yè)從中賺得了人氣，獲得了眾多方案，消費者的自身價值也得到了認可。又如后來者居上的搜狗輸入法，其市場份額占到近80%的原因很大一部分就是依靠搜狗輸入法的眾包策略，即讓用戶參與設計輸入法的皮膚界面和搜狗詞庫，一方面，搜狗用戶可以擁有更多的功能選擇和個性化的界面皮膚；另一方面，眾多皮膚界面、詞庫的設計參與者們的作品得到了展示，實現了自我價值的飛躍，眾包策略讓搜狗輸入法成為最受用戶喜愛的輸入法。
　　需要強調的是，前面幾種DIY消費形式均是消費者對有形商品的消費，是消費者在購物過程中的DIY；而夾裹在眾包過程中的DIY，則將原本處于后端的消費過程的DIY前移到了生產環(huán)節(jié)，看似消費者在其中并沒有實際的購買行為發(fā)生，但是通過對企業(yè)產品或品牌的參與性創(chuàng)造，消費者可以享受自己設計、生產的產品，這是對傳統(tǒng)DIY消費的突破和升級。對消費者而言，這是他們帶有“自我實現” 式的愉悅體驗；對廠家而言則意味著一個“消費者生產”時代的到來。
　　
　　面對DIY消費潮，企業(yè)如何做
　　
　　如果從“生產——消費”環(huán)節(jié)重新歸納消費者DIY消費的參與過程，那么，DIY消費行為就可以分為三種：一是DIY處于消費末端，即消費者購買零部件，自己動手組裝，消費者達到了經濟、實用的目的，同時還能實現親自動手的成就感，企業(yè)只負責生產銷售相應的各種零部件；二是DIY處于消費過程中，即在商家提供的場所內，消費者將半成品最終制作為成品，這種形式與其說消費者購買的是成品，不如說他們購買的是一種情境體驗；三是DIY前移處于生產端，在這種方式中，企業(yè)通常負責DIY產品所需零部件和半成品的生產，消費者則按需提出DIY產品的樣式、功能甚至是設計等方面的要求，這是一種消費者主動參與DIY產品的生產，也稱為“消費者生產”，正如按需定制DIY形式和眾包形式，這種“消費者生產”很可能代表了未來企業(yè)發(fā)展的方向。如此，面對DIY消費熱潮的重新襲來，企業(yè)該如何應對？
　　
　　充分賦予消費者選擇權。消費者可以根據自己的需求或興趣主動選擇商品和服務，無論哪種形態(tài)的DIY消費，消費者在這一過程中擁有的選擇權越大，就越能被吸引，從而增加對企業(yè)的黏性。對于DIY消費者來說，其核心觀念是要彰顯個性化的價值，為了避免雷同，企業(yè)就要為消費者提供更多的選擇權，甚至是話語權，這種權利不僅體現在消費的終端，還要在產品的設計和生產環(huán)節(jié)中讓消費者參與進來。
　　2011年8月海爾聯合統(tǒng)帥電器推出的定制統(tǒng)帥彩電活動，就是為消費者賦予了更多的選擇權，讓他們能夠按“需”索驥定制自己的個性化彩電。具體來說，消費者可以對統(tǒng)帥彩色電視的尺寸、屏幕、功能應用和底座搭配四個方面進行按需搭配和選擇。據了解，在各項定制服務中，定制開機畫面的安排尤為吸引消費者，某位新婚消費者將自己和妻子的新婚照片作為開機畫面，每次打開電視，映入眼簾的都是一份美好的回憶。本質上看，DIY按需定制是將選擇權交給消費者，打破了以往企業(yè)對產品擁有唯一話語權的定式。
　　提升顧客體驗的價值感。DIY消費的核心是消費者樂在其中的體驗并由此帶來的價值感。店內自己動手的DIY更多地還是停留在自娛自樂的程度，這種情境下的價值感更多的還是情感價值，多少屬于物質層面的擁有體驗感。然而，要想增加DIY消費的附加價值，最好的方式是讓顧客參與到設計和生產的環(huán)節(jié)，因為這一過程中所體現的價值正是被消費者看中的，包括設計上的審美價值、功能上的科技價值、生活上的實用價值以及自我價值等。通過體驗這些價值的“自我實現”，消費者獲取了受尊重的需要和社會價值感。
　　所以，企業(yè)在DIY營銷中應該盡量讓消費者參與到前端的環(huán)節(jié)中來，事實上，在顧客提升價值的同時，也會給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。Twitter創(chuàng)辦人Evan Williams就曾表示“在Twitter發(fā)展的過程中，有許多意想不到的靈感是來自于用戶的使用心得”。好產品不是做出來的，而是運營出來的，其中運營的一個重要環(huán)節(jié)就是對用戶的依靠和尊重。
　　借助網絡實現按需定制。中國互聯網絡的快速發(fā)展造就了4.2億網民，而6700萬臺個人電腦和2600萬部智能手機也為企業(yè)提供按需定制DIY提供了堅實的環(huán)境。DIY消費熱潮下，消費者需求呈現出多樣化特色，同時也相應增加了量化生產的企業(yè)針對消費者需求進行生產的不確定性。但是，批量化的網絡團購和網絡定制可以使企業(yè)在節(jié)約成本的前提下，準確地掌握消費者的需求信息，有許多家電企業(yè)借助網絡實現了消費者個性化的定制過程，海爾統(tǒng)帥家電定制、奧克斯淘寶空調團購定制都是這方面應用的很好范例。
　　此外，電子商務和DIY消費的結合也催生了M2C營銷模式。M2C，即生產廠家(Manufacturer)直接為消費者(Consumer)提供產品或服務的一種商業(yè)模式。目前，國內M2C做得較為成功的是互聯網電視品牌Pangoo（盤古），它以“電視互聯網＋體驗店”的模式開創(chuàng)了液晶電視的DIY消費潮流。傳統(tǒng)液晶電視的賣場銷售模式決定了不可能按照消費者的個性化需求開展定制化銷售，但是M2C模式能夠很容易解決這個問題，消費者可以根據自己的需求選擇不同的組件包括液晶面板、TVBOX與音響系統(tǒng)，來定制喜歡的液晶電視。因而，企業(yè)應該大力發(fā)展電子商務，借助網絡技術實現“消費者生產”需求，以更好地順應DIY消費新潮流。
　　
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　　夾裹在眾包過程中的DIY，將原本處于后端的消費過程的DIY前移到了生產環(huán)節(jié)。通過對企業(yè)產品或品牌的參與性創(chuàng)造，消費者可以享受自己設計、生產的產品，這是對傳統(tǒng)DIY消費的突破和升級。
　　對于DIY消費者來說，其核心觀念是要彰顯個性化的價值，為了避免雷同，企業(yè)就要為消費者提供更多的選擇權，甚至是話語權。