柯林斯將高瞻遠(yuǎn)矚公司(visionary company)作為基業(yè)長青公司的靈魂,實際上是從公司管理文化的角度,對基業(yè)長青公司進(jìn)行的總結(jié)。這些總結(jié)正如任何一個企業(yè)文化的研究一樣,拉上成功的樣本公司作為背書,似乎很難進(jìn)行辯駁:顯而易見,柯林斯總結(jié)的長青之道,一定能在被研究公司的管理及理念上找到明確的痕跡。
當(dāng)我們?yōu)榛鶚I(yè)長青這樣的概念擊節(jié)贊嘆的時候,似乎忘記去質(zhì)疑:一個結(jié)果的特征(Features)是不是造成這個結(jié)果的原因(Cause)呢?將這個哲學(xué)思維轉(zhuǎn)化為商業(yè)語言就是:一個在長青公司身上存在的管理及思想特征,乃至較難被復(fù)制的特質(zhì)(Characteristic),是否就是公司長青的真正驅(qū)動力呢?
基業(yè)長青理論的前提謬誤
《基業(yè)長青》一書對高瞻遠(yuǎn)矚公司之所以成為翹楚中翹楚的“關(guān)鍵點”有這樣一段論述:高瞻遠(yuǎn)矚公司是一種組織、一種機構(gòu)。一個領(lǐng)導(dǎo)者,無論多有魅力、多么高瞻遠(yuǎn)矚,最后都會去世;所有高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品和服務(wù)——所有“偉大的構(gòu)想”最后都會過時。的確如此,整個市場都可能消失,但是高瞻遠(yuǎn)矚公司卻會長期枝繁葉茂,經(jīng)歷很多次產(chǎn)品生命周期、經(jīng)歷很多代活躍領(lǐng)導(dǎo)人而繼續(xù)生存。
這段話是柯林斯思想的核心所在,或者說是基業(yè)長青理論的前提。如果這些前提有問題,就意味著柯林斯的理論是有問題的。讓我們解析一下上述判斷的三個前提:組織領(lǐng)導(dǎo)人、產(chǎn)品和服務(wù)、市場本身。
基業(yè)長青公司不依賴于有魅力的領(lǐng)導(dǎo)者,這個結(jié)論與歷史英雄主義觀點是一個意思,即英雄人物、偉大的創(chuàng)始人在歷史中的影響與作用。正如歷史已經(jīng)證明的那樣,領(lǐng)袖在創(chuàng)建組織上的作用是獨一無二的,但組織長青需要依靠組織自身的能力,以及發(fā)展中形成的核心管理團隊。
無論是歷史還是商業(yè),對于任何一種組織,決定組織長青的不是領(lǐng)導(dǎo)者,更不要說創(chuàng)始人,而是組織逐步形成的結(jié)構(gòu)、人員、信念、體制等。IBM、可口可樂作為兩家最著名的長青公司的歷史,已經(jīng)說明了這一點。
但是,柯林斯理論排除的第二及第三個基業(yè)長青因素卻是基業(yè)長青的真正驅(qū)動力:產(chǎn)品和服務(wù)過時或消失,公司還能基業(yè)長青嗎?公司產(chǎn)品和服務(wù)的市場消失了,公司還會存在嗎?
產(chǎn)品和服務(wù)以及市場本身都過時或消失,公司卻能基業(yè)長青,有沒有這樣的案例?
柯林斯列舉的18個基業(yè)長青公司,實際上是這樣一類公司:公司的產(chǎn)品在歷史長河中經(jīng)歷了大量的淘汰或創(chuàng)新,公司本身依然壯大,如3M、IBM、波音、強生、默克等。這些公司的產(chǎn)品在發(fā)展史上經(jīng)歷多次更新,現(xiàn)時代的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)與早期的產(chǎn)品和服務(wù)有了本質(zhì)上的不同。但是,這些公司的產(chǎn)品都是在技術(shù)進(jìn)化之下的產(chǎn)品改進(jìn),正是它們與時俱進(jìn)地對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化、升級、更新、創(chuàng)新,這些公司才能夠繼續(xù)存在,并不能得出產(chǎn)品和服務(wù)不是公司基業(yè)長青的關(guān)鍵因素的結(jié)論。
以《基業(yè)長青》列舉的18家公司來看,出現(xiàn)問題或?qū)е鹿緹o法保持基業(yè)長青的真正原因,正是公司的產(chǎn)品和服務(wù),以及產(chǎn)品和服務(wù)背后的市場本身出現(xiàn)了重大的問題。因為汽車消費市場發(fā)生逆轉(zhuǎn),通用汽車、福特汽車正在面臨重大生存危機;因為產(chǎn)品跟不上電子消費新潮流,惠普、摩托羅拉、索尼陷入虧損、轉(zhuǎn)型的痛苦之中——摩托羅拉(移動事業(yè)部)被網(wǎng)絡(luò)新貴谷歌Google收購;惠普在平板電腦上被蘋果、三星等擊敗,被迫出售;索尼產(chǎn)品陷入性價比旋渦,不能走出持續(xù)10年的經(jīng)營虧損。
基業(yè)長青的公司都是產(chǎn)品和服務(wù)與時俱進(jìn)、產(chǎn)品和服務(wù)背后的市場也沒有發(fā)生重大變化的公司。比如,運通——信用卡業(yè)務(wù)蒸蒸日上,波音——飛機運輸?shù)男枨蟪掷m(xù)增長,花旗銀行——現(xiàn)代人離不開的金融服務(wù),菲利普·莫里斯公司、強生、寶潔——煙草、日用品是人類最長久的需求,沃爾瑪——低價的零售業(yè)態(tài)是人類消費的永恒主流,迪士尼——創(chuàng)意、主題公園是全世界兒童的開心樂園。
反之,產(chǎn)品及市場過時或消失,昔日最成功的公司江河日下的案例不勝枚舉。柯達(dá)公司是市場消失、公司難以獨活的典型例證:在上世紀(jì)90年代公司市值高達(dá)300億美金,由于在數(shù)碼影像時代的保守和落后,如今市值僅剩9億美金。
產(chǎn)品過時會令公司面臨生死關(guān)口:10年前一舉成為功能性手機全球霸主的諾基亞,面對新的智能手機產(chǎn)業(yè)鏈,由于在操作系統(tǒng)選擇、手機更新?lián)Q代上的落后,正在被蘋果、三星、HTC等智能手機新銳超越,諾基亞的市值自頂峰時期下降80%。
基業(yè)長青的本質(zhì)驅(qū)動力:長壽產(chǎn)品
我們對基業(yè)長青公司的研究結(jié)論與柯林斯的理論恰恰相反:百年企業(yè)需要長壽產(chǎn)品的支撐?;蛘哒f,長壽產(chǎn)品才是基業(yè)長青公司的最本質(zhì)驅(qū)動力。
什么是長壽產(chǎn)品?有長壽產(chǎn)品嗎?這里我們要糾正營銷界另一個思維誤區(qū)——產(chǎn)品的生命周期理論及模型。按照產(chǎn)品生命周期的圖譜,似乎任何產(chǎn)品都難逃“導(dǎo)入—成長—成熟—衰退”這一拋物線式生命周期。
證諸人類時間并不長的商品(產(chǎn)品)經(jīng)濟歷史可以看到,所謂產(chǎn)品生命周期律并不是一個通則定律,只是對市場上部分產(chǎn)品現(xiàn)象的一種描述,是部分產(chǎn)品(大部分是失敗產(chǎn)品)的規(guī)律,離產(chǎn)品規(guī)律這個全稱判斷甚遠(yuǎn)。準(zhǔn)確地說,真正卓越的公司及產(chǎn)品,正是逃脫了生命周期魔咒的。
確實,大部分產(chǎn)品在上述四個階段的任何時候都有可能“夭折”,但是,優(yōu)秀的產(chǎn)品(品牌)并非在成熟之后就難逃衰退的厄運,“成熟”的時間超過數(shù)代人的公司及產(chǎn)品比比皆是:健力士黑啤酒誕生于1759年,寶潔的香皂、洗發(fā)水誕生于1837年,嘉士伯啤酒誕生于1847年,雀巢奶粉誕生于1867年,百威啤酒誕生于1876年,吉百利牛奶巧克力誕生于1879年,可口可樂誕生于1886年,立頓紅茶誕生于1890年,吉列剃須刀誕生于1902年,養(yǎng)樂多乳酸菌飲料誕生于1935年,飛利浦電動剃須刀誕生于1939年,瑪氏M&M巧克力豆誕生于1941年,費列羅巧克力誕生于1946年,德芙巧克力誕生于1948年……
上述長壽公司無不擁有長壽產(chǎn)品,盡管這些產(chǎn)品隨著時代、技術(shù)、消費者的變化,也在進(jìn)行各種升級、進(jìn)化、調(diào)整,但是,構(gòu)成企業(yè)基點的產(chǎn)品核心并沒有改變。
長壽產(chǎn)品的本質(zhì),不是將一個特定的產(chǎn)品形態(tài)固化或僵化不變,而是指產(chǎn)品滿足消費者的核心層始終沒有改變,產(chǎn)品的具體形態(tài)等需要與時俱進(jìn)。長壽產(chǎn)品的定義是:品牌沒變、基本功能及屬性沒變、服務(wù)或適用的目標(biāo)客戶群沒變的產(chǎn)品。長壽產(chǎn)品是跑贏了時間與競品、在品類里成為“翹楚中的翹楚”的產(chǎn)品。這種類型的長壽產(chǎn)品從誕生至今,具有明顯的持續(xù)成長性且具備了較大的規(guī)模,長周期品類里更容易形成長壽產(chǎn)品及公司,如瑪氏、德芙、百威等。
那些企業(yè)品牌存在但產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)更換的長青公司,如GE,產(chǎn)品從早期的民用照明、家電轉(zhuǎn)型為發(fā)動機、水處理、能源設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等基礎(chǔ)性產(chǎn)品。GE公司長青的驅(qū)動力,是對公司產(chǎn)品群進(jìn)行大刀闊斧革命的結(jié)果:GE利用其技術(shù)與人才實力,把握了新時代更大、更有贏利性的新產(chǎn)品市場。
長壽產(chǎn)品的營銷方法
長壽產(chǎn)品及公司絕非長壽品類的自然結(jié)果,需要企業(yè)掌握長壽產(chǎn)品的營銷方法。
可口可樂是長壽產(chǎn)品造就基業(yè)長青公司的典型,它依靠營銷的力量,將一個早年有違禁成分(古柯堿)、現(xiàn)在又不符合天然營養(yǎng)飲料潮流的產(chǎn)品,“硬生生”做成了長壽產(chǎn)品。以美國的強勢文化符號來解釋可口可樂的成功,是非常錯誤的。
上世紀(jì)60年代,可口可樂在美國市場銷量增長緩慢的時候,發(fā)明了“胃納量”這個詞來看待可口可樂的市場潛力。顯然,再大的銷售量,當(dāng)分母變成全體美國人及全球總?cè)丝?,再變成一個人一年中消費飲料的總規(guī)模時,所占的比例都是極低的,增長的空間都算不到頭。正是基于對產(chǎn)品需求規(guī)模的這種認(rèn)識,可口可樂開始更大規(guī)模地投資及市場營銷:瓶裝廠模式、全球化、產(chǎn)品滲透度。
可口可樂憑什么對這種不健康的配方飲料如此自信呢?因為它抓住了與消費者之間的聯(lián)系紐帶:解渴的需求。人們可以不選擇可口可樂,但一定需要解渴,如果可口可樂是最好的解渴產(chǎn)品,又無處不在,你怎么還能不選擇呢?滿足并強化滿足解渴需求,是可口可樂的產(chǎn)品之魂,也是它成為長壽產(chǎn)品的營銷密碼。
再以一個極端的產(chǎn)業(yè)——手表為例。當(dāng)上世紀(jì)70年代石英表、電子表問世的時候,世人驚呼手表產(chǎn)業(yè)的末日到了。手表,一直被當(dāng)做計時的工具,當(dāng)電子表誕生的時候,其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機械手表產(chǎn)業(yè)將會消失。實際上,大部分機械手表包括石英手表企業(yè)確實消失了,因為這些手表企業(yè)還在賣手表的計時功能。而有很少部分的機械表、石英表企業(yè)活了下來,而且活得很好,這就是以Swatch集團為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群。
Swatch集團擁有Swatch、Breguet、Omega、Rado、Longines、Tissot等知名品牌,產(chǎn)品價格跨越各個檔次。在全球產(chǎn)業(yè)界,唯有手表(或者說瑞士手表)是擁有“無限定價權(quán)”的產(chǎn)業(yè)——從20元到200萬元的手表都有其消費群體。
這個產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀(jì)80年代,當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時候, Swatch集團——尤其是集團創(chuàng)始人尼古拉斯·G.海耶克 (Nicolas G. Hayek)——通過大膽創(chuàng)新,將手表從計時功能提升到了一個新的用途:一塊手表代表一個人的生活情趣、品位及身份。斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表,勞力士、百達(dá)翡麗、雷達(dá)、歐米茄等高檔手表更加不是為了計時。全球手表產(chǎn)業(yè)因此進(jìn)入全新發(fā)展軌道。
30年的市場營銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代手表消費市場:今天的消費者如果為了計時去買一塊手表,反而變得非?!肮殴郑∣UT)”,因為手機等可以更精確地計時;人們購買及佩戴手表,是將手表作為傳達(dá)個人生活品位、性格或財富的一個“飾物”。
斯沃琪及瑞士手表產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)果就是,手表不再需要以產(chǎn)品的基本功能(計時)作為驅(qū)動力。產(chǎn)品用途觀念的改變,讓消費者的購買驅(qū)動力不再停留于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,而是超越計時之外的生活風(fēng)格與品位。這是產(chǎn)品營銷的力量,令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。
營銷的使命:打造長壽產(chǎn)品
通過對可口可樂與Swatch的案例解析我們知道,長壽產(chǎn)品不僅存在,更是長壽企業(yè)的核心,不能正確、及時地讓產(chǎn)品和服務(wù)與時俱進(jìn)的公司,市場都是首先淘汰其產(chǎn)品,然后讓這些公司從“排行榜”中消失?;鶚I(yè)長青或者說百年企業(yè)的核心驅(qū)動力,就是產(chǎn)品和服務(wù)的長壽。企業(yè)營銷的最后也是最具挑戰(zhàn)的使命,就是打造百歲產(chǎn)品,即長壽化產(chǎn)品。
為此,需要挑戰(zhàn)的,首先是錯誤營銷、認(rèn)知觀念對正確認(rèn)知事物的扭曲:柯林斯提出的基業(yè)長青概念是有價值的,但其結(jié)論是錯誤的,將真正的基業(yè)長青基礎(chǔ)排除在外;產(chǎn)品生命周期理論是進(jìn)行產(chǎn)品管理的一個工具,但是其潛含的任何產(chǎn)品都必然經(jīng)歷生命周期的思想,也是錯誤的。這兩種錯誤的觀念將導(dǎo)致企業(yè)放棄對基業(yè)長青之本的精益求精,轉(zhuǎn)而去追求管理理念(愿景等)、沒有策略的產(chǎn)品更新等危險的企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向。
人們喜歡將營銷比喻為愛情:讓消費者喜歡并購買產(chǎn)品,就像一個男人追求一個女人,并最終俘獲芳心。這個比喻很有意思,但很多人沒有意識到,正如一個男人成功地與一個女人結(jié)合不是男女之情的全部,將產(chǎn)品賣給消費者,也不是營銷的全部。男女之情除了愛情,還有婚姻,一輩子的相守。營銷除了實現(xiàn)消費者購買(獲得芳心),還有顧客滿意、重復(fù)消費(婚姻),甚至跨越百年地喜歡、消費同一個產(chǎn)品。
這種視角便于我們感性地理解這個重要事實:長壽產(chǎn)品是百年企業(yè)的支撐,也是基業(yè)長青公司的真正驅(qū)動力。
企業(yè)必須深刻認(rèn)識這一事實:基業(yè)長青的真正驅(qū)動力是產(chǎn)品和服務(wù),長壽產(chǎn)品才能成就長壽公司。這是今天奔跑在新商業(yè)社會的中國企業(yè)需要真正思考、研究的真命題。
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長壽產(chǎn)品的本質(zhì),不是將一個特定的產(chǎn)品形態(tài)固化或僵化不變,而是指產(chǎn)品滿足消費者的核心層始終沒有改變,產(chǎn)品的具體形態(tài)等需要與時俱進(jìn)。
百年企業(yè)的核心驅(qū)動力就是產(chǎn)品和服務(wù)的長壽,企業(yè)營銷的最后也是最具挑戰(zhàn)的使命就是打造長壽產(chǎn)品。