為應(yīng)對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的回落，九陽(yáng)開(kāi)始以“健康”為主題進(jìn)行多元化拓展。行業(yè)領(lǐng)先者該如何應(yīng)對(duì)整體市場(chǎng)的下滑？領(lǐng)先者在進(jìn)行品牌延伸時(shí)是否比虛弱品牌更容易成功？
　　7月23日，九陽(yáng)宣布擬投資10億元發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。健康產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目分兩大部分，一部分主要經(jīng)營(yíng)凈水設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，另一部分是健康休閑旅游項(xiàng)目，涵蓋健康養(yǎng)生保健、消費(fèi)者健康養(yǎng)生等項(xiàng)目。九陽(yáng)股份的新聞發(fā)言人表示，九陽(yáng)正在圍繞“健康”這個(gè)主題構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈，打造“好機(jī)+好豆+好水=好豆?jié){”。國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)前幾年的集中性、爆發(fā)式增長(zhǎng)后，未來(lái)幾年將會(huì)步入休整和回落通道，這將給整個(gè)豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。目前，豆?jié){機(jī)的銷售和利潤(rùn)占到九陽(yáng)銷售和利潤(rùn)的70%左右，隨著豆?jié){機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)，九陽(yáng)不得不在其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍。
　　今年1月，九陽(yáng)與海狼星(北京)電器有限公司簽署了《合作意向書(shū)》，擬購(gòu)買海狼星公司部分凈資產(chǎn)，借此進(jìn)入了凈水器領(lǐng)域。后又與韓國(guó)Picogram、凱珀國(guó)際共同投資設(shè)立九陽(yáng)皮克布朗（北京）凈水科技有限公司。中國(guó)凈水行業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家凈水器家庭擁有率超過(guò)70%相比，中國(guó)凈水器普及率僅為2%左右，每年增速為30%～50%。而凈水器行業(yè)的問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)已獲和待獲衛(wèi)生許可批文的正規(guī)凈水器生產(chǎn)企業(yè)有1200多家，另外還有2000多家小作坊式廠家。
　　九陽(yáng)該如何應(yīng)對(duì)豆?jié){機(jī)行業(yè)的天花板？九陽(yáng)品牌進(jìn)入凈水器領(lǐng)域有哪些優(yōu)劣勢(shì)？能否抓住“健康”概念？對(duì)此，我們對(duì)“定位之父”艾·里斯先生進(jìn)行了專訪，以下是他的主要觀點(diǎn)。
　　《銷售與市場(chǎng)》：一個(gè)品類或行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌如何應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展的天花板？
　　艾·里斯：九陽(yáng)不該等到豆?jié){機(jī)品類發(fā)展到頂峰，它本該在最近十年內(nèi)就定期推出新機(jī)器。領(lǐng)先者就是這么做的，它們不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者就認(rèn)為領(lǐng)先品牌是最好的，是品類中最新的產(chǎn)品。
　　舉個(gè)例子，吉列早在20世紀(jì)初就發(fā)明了可替換刀頭。如果公司沒(méi)有繼續(xù)推出新型刀頭（雙鋒、三鋒等），它可能在幾年前就丟失了自己的領(lǐng)先地位。持續(xù)的創(chuàng)新使吉列成為可替換刀頭剃須刀的領(lǐng)先者，占據(jù)全球市場(chǎng)70%的份額。
　　《銷售與市場(chǎng)》：領(lǐng)先品牌如何應(yīng)對(duì)整體市場(chǎng)的下滑？
　　艾·里斯：創(chuàng)新的新機(jī)型能幫助九陽(yáng)豆?jié){機(jī)提升市場(chǎng)份額，但每個(gè)品類最終都會(huì)到達(dá)頂峰并開(kāi)始下滑。九陽(yáng)早該料到。
　　能存活很久的公司通常都是投資于新興發(fā)展品類產(chǎn)品的公司。蘋果就是一個(gè)好例子。蘋果公司曾經(jīng)是個(gè)人電腦生產(chǎn)商，但最近蘋果在高容量音樂(lè)播放器（iPod）、可觸屏智能手機(jī)（iPhone）和平板電腦（iPad）等不同品類領(lǐng)先。如今，蘋果公司是全世界最具價(jià)值的公司，市值3696億美元。如果蘋果仍然僅僅是一個(gè)個(gè)人電腦生產(chǎn)商，處于一個(gè)已經(jīng)到達(dá)頂峰的品類，那么這個(gè)公司今天可能就會(huì)面臨困境。
　　數(shù)年前，九陽(yáng)就應(yīng)該致力于開(kāi)發(fā)“下一代”新產(chǎn)品品類，并取得領(lǐng)先地位。研發(fā)一個(gè)獨(dú)特的概念需要花費(fèi)時(shí)間，那些能長(zhǎng)久存在的公司通常都是投入了可觀的費(fèi)用在研發(fā)上的，比如，快速消費(fèi)品領(lǐng)先者寶潔去年用于研發(fā)的費(fèi)用就高達(dá)20億美元。
　　《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于中國(guó)獨(dú)特的凈水器市場(chǎng)，作為豆?jié){機(jī)代名詞的九陽(yáng)該如何運(yùn)作九陽(yáng)凈水器？
　　艾·里斯：將九陽(yáng)這個(gè)名字用在凈水器上是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。九陽(yáng)代表的就是“豆?jié){機(jī)”，九陽(yáng)不是“凈水器”，九陽(yáng)凈水器只會(huì)讓潛在顧客混淆。
　　將同一個(gè)名字用在兩種不同的產(chǎn)品品類中，就是我們所說(shuō)的“產(chǎn)品線延伸”。它是今天營(yíng)銷界最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，但還是有很多公司一直在這么做。為什么？因?yàn)檫@些公司認(rèn)為其核心品牌（例如九陽(yáng)）非常強(qiáng)大，消費(fèi)者會(huì)因此考慮購(gòu)買這個(gè)公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。
　　當(dāng)然確實(shí)如此，但公司給新產(chǎn)品一個(gè)不同的名字仍然可以占有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)豐田推出更高一級(jí)的豪華轎車時(shí)，它沒(méi)有將它命名為“豐田至尊”或類似的產(chǎn)品線延伸名。它的新轎車稱為“雷克薩斯”，最終成為美國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的豪華轎車。
　　但最初的時(shí)候，在雷克薩斯品牌的公關(guān)活動(dòng)中不斷提到“豐田”，典型的標(biāo)題就是“豐田推出新一款豪華轎車”。因此豐田從兩方面受益：消費(fèi)者被雷克薩斯吸引因?yàn)樗秦S田制造的，消費(fèi)者同時(shí)又能從低價(jià)的豐田汽車中區(qū)分出高價(jià)的雷克薩斯。
　　九陽(yáng)可以給它的新凈水器起一個(gè)不同的品牌名，并仍然從產(chǎn)品與九陽(yáng)公司的聯(lián)系中獲益。
　　《銷售與市場(chǎng)》：九陽(yáng)的“好機(jī)+好豆+好水=好豆?jié){”的未來(lái)戰(zhàn)略是一種定位上的調(diào)整，九陽(yáng)能否將自己在豆?jié){機(jī)上的優(yōu)勢(shì)移植到這一構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈的未來(lái)戰(zhàn)略上來(lái)？
　　艾·里斯：實(shí)際上，九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上的地位會(huì)有損于其進(jìn)入其他品類，這是占據(jù)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)領(lǐng)先者的典型問(wèn)題。領(lǐng)先者與其最初所在品類的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，會(huì)令消費(fèi)者拒絕認(rèn)同這個(gè)公司同樣也是其試圖推出的新品類中的專家。
　　當(dāng)消費(fèi)者看到正在銷售的九陽(yáng)凈水器時(shí)，他或她可能會(huì)想：“嗯，九陽(yáng)對(duì)于凈水器能有什么了解？九陽(yáng)是個(gè)做豆?jié){機(jī)的公司?！痹谑?lè)推出“施樂(lè)電腦”時(shí)就發(fā)生了同樣的事。施樂(lè)在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位，潛在顧客不相信施樂(lè)還是電腦領(lǐng)域的專家。
　　這就是產(chǎn)品線延伸的悖論。如果施樂(lè)是一個(gè)虛弱的復(fù)印機(jī)品牌，潛在顧客更可能接受“施樂(lè)電腦”這樣的產(chǎn)品。但是誰(shuí)會(huì)想延伸虛弱的品牌呢？公司只想對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸，也因此而陷入困境。
　　《銷售與市場(chǎng)》：您如何看待九陽(yáng)從家電制造向健康旅游文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張？
　　艾·里斯：如果九陽(yáng)的名字用在健康旅游文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張上，那么我們認(rèn)為九陽(yáng)不會(huì)成功。九陽(yáng)只有啟用不同的品牌名，才可能在新產(chǎn)業(yè)中取得成功。
　　另外還有一個(gè)問(wèn)題，同一時(shí)間推出幾個(gè)新“品類”通常都是不對(duì)的。如果九陽(yáng)計(jì)劃推出凈水器，它就應(yīng)該在接下來(lái)的幾年內(nèi)聚焦于這個(gè)產(chǎn)品。只有在凈水器產(chǎn)品取得成功后，九陽(yáng)才應(yīng)該考慮推出其他品類的產(chǎn)品。
　　“一次一個(gè)”與“同時(shí)多個(gè)”相比，前者是更好的戰(zhàn)略。推出一個(gè)新產(chǎn)品，特別是一個(gè)試圖開(kāi)拓新品類的新產(chǎn)品，是一項(xiàng)艱難的事業(yè)。要成功，就需要整個(gè)組織的支持。在新產(chǎn)品成功后，公司就可以相應(yīng)縮減其精力，而且仍然能持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。
　　噴氣式飛機(jī)在離地起飛時(shí)需要110%的發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率，而當(dāng)飛行高度達(dá)到30000英尺（9144米）時(shí)，同一架飛機(jī)的輸出功率就可以減少到70%，并保持每小時(shí)500英里（805公里）的速度。
　　《銷售與市場(chǎng)》：九陽(yáng)該如何抓住“健康”這一字眼？
　　艾·里斯：對(duì)一個(gè)只有單一產(chǎn)品（豆?jié){機(jī)）取得成功的公司來(lái)說(shuō)，“健康”這個(gè)概念太寬泛。九陽(yáng)要縮小它的焦點(diǎn)，簡(jiǎn)化它的想法。我們接下來(lái)要推出什么新產(chǎn)品？如果公司認(rèn)為凈水器市場(chǎng)是其未來(lái)最好的機(jī)遇所在，那么它就需要將整個(gè)公司組織的精力都聚焦在這個(gè)單一產(chǎn)品上。
　　此外，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有了其他凈水器品牌，九陽(yáng)就要問(wèn)問(wèn)自己：如何將我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)？如何做到不同？打個(gè)比方，現(xiàn)有的凈水器使用的是單次凈化，也許九陽(yáng)可以推出“第一款雙重凈化凈水器”。
　　當(dāng)然，要用一個(gè)新品牌名。
　　〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕
　　（編輯：王文正wwz83@163.com）
　　對(duì)一個(gè)只有單一產(chǎn)品取得成功的公司來(lái)說(shuō)，“健康”這個(gè)概念太寬泛。