宋濤

（兗礦集團唐村實業(yè)有限公司，山東 鄒城 273522）

在新的市場條件下，人們自由選擇的消費品越來越多，人們生活水準、消費能力越來越高，對產(chǎn)品的鑒別能力在提高，對需求的滿足程度也在不斷提高。各類供需矛盾、經(jīng)濟糾紛不斷產(chǎn)生。企業(yè)之間的競爭手段也在從簡單單一和流于表面逐步向紛繁多樣和注重營銷本質(zhì)轉(zhuǎn)變。市場的逐步開放，使客戶選擇的機會更多，傳統(tǒng)的“自然忠誠”也在潛移默化中不斷發(fā)生著變化。客戶對市場的認識程度越深，越希望作為一個獨立的個體被認識和理解，越希望企業(yè)更好地理解和滿足他們的需求。因此，以客戶為導(dǎo)向，建立客戶關(guān)系營銷地位，減少客戶流失，提高客戶忠誠度，成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的重要手段。

1技術(shù)營銷是以技術(shù)為手段、方法對產(chǎn)品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動。其目的是通過一系列的技術(shù)服務(wù)手段的運用，搭建企業(yè)與客戶之間良好地溝通和互動的橋梁，建立起企業(yè)營銷-生產(chǎn)-營銷的良性循環(huán)機制，在實現(xiàn)企業(yè)與客戶的利益雙贏的情況下，不僅能讓企業(yè)與客戶建立和穩(wěn)固雙方的長期合作關(guān)系，而且能推動和促進企業(yè)的技術(shù)發(fā)展和進步。技術(shù)營銷的對象是一種知識、一種技術(shù)，而不是某一具體產(chǎn)品。技術(shù)營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術(shù)的推廣、研究、改進的全過程。

與傳統(tǒng)的營銷手段相比，技術(shù)營銷無疑是更有生命力的一種營銷手段。

2技術(shù)營銷手段有助于構(gòu)建企業(yè)營銷和技術(shù)、生產(chǎn)之間的良性循環(huán)。首先，以技術(shù)推廣作為營銷工作的起點，通過運用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，針對客戶的不同需求，為客戶提供系統(tǒng)的解決方案，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)產(chǎn)品得以認識、了解和接受；其次，以技術(shù)服務(wù)貫穿營銷工作的過程，通過系統(tǒng)解決方案的實施，讓客戶在享受技術(shù)服務(wù)帶來的成果，使客戶得到最大限度的滿足，以贏得客戶的信賴；以技術(shù)改進作為本次營銷工作的終點和下一次營銷工作的起點，通過整個技術(shù)服務(wù)過程的實施，為企業(yè)帶來客戶的需求信息和改進要求，總結(jié)經(jīng)驗和不足，通過技術(shù)改進進一步提高滿足客戶需求的能力。在整個技術(shù)營銷過程中，自然形成一個無形、高效的宣傳效應(yīng)，讓企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象在眾多同類競爭者中脫穎而出，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品中所包含的價值、文化和個性。因此，實施技術(shù)營銷，也是企業(yè)在創(chuàng)樹品牌中的有效措施之一。

那么，技術(shù)營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)該如何應(yīng)用呢？筆者認為，應(yīng)該注重以下三個方面的內(nèi)容。

一是技術(shù)與營銷應(yīng)該互為支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展。技術(shù)與營銷都是企業(yè)價值鏈中的價值活動，提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業(yè)的價值，創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。但是根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少不是取決于木桶的最長邊，而是取決于木桶的最短邊。技術(shù)雖好缺乏營銷就不一定能轉(zhuǎn)化為市場需求；而再好的營銷策略，沒有技術(shù)作為支撐，也很難形成市場。因而，企業(yè)必須重視技術(shù)和營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展,使之互為支撐，不能厚此薄彼，只有這樣，才能使企業(yè)的效益達到最優(yōu)。

一方面，技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展要以市場和客戶需求為導(dǎo)向。對于一個企業(yè)來說，其發(fā)展的決定要素還是來自于企業(yè)適應(yīng)市場的能力，因此，技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展的出發(fā)點也要建立在市場需求的基礎(chǔ)之上。忽略了市場的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，不僅是事倍功半，還很可能導(dǎo)致讓企業(yè)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)南轅北轍的效果。

另一方面，營銷的創(chuàng)新和發(fā)展也同樣離不開有力的技術(shù)支持。隨著市場競爭的加劇，大眾化的產(chǎn)品越來越不具備競爭力。各類企業(yè)都不遺余力地“叫賣”著自己的產(chǎn)品，沒有自己的特色、沒有一定技術(shù)含量的產(chǎn)品，本身就在市場競爭的起跑線上輸了一籌。因此，技術(shù)支持為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實現(xiàn)提供了重要的產(chǎn)品保證，技術(shù)的支持越強有力，產(chǎn)品才能更加貼近顧客，營銷成功的可能性才能更大。

二是要構(gòu)建以技術(shù)為支撐的營銷團隊。技術(shù)營銷是從產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢出發(fā)拓展和贏得市場，而在營銷過程中的關(guān)鍵不僅是要將企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力、產(chǎn)品性能優(yōu)勢向客戶推廣，還要為客戶提供系統(tǒng)解決方案，實現(xiàn)客戶價值的提升。傳統(tǒng)的營銷，大多更傾向于單純的產(chǎn)品推銷，雖然銷售人員也通過推銷過程把產(chǎn)品的特點、競爭力優(yōu)勢讓客戶進行了一定的認知和了解。但是，受到銷售人員本身專業(yè)的局限，無法很好地對客戶的特殊需求和愿望進行識別，這就導(dǎo)致在滿足客戶需求方面會出現(xiàn)一定的偏差。而技術(shù)營銷，更注重的是以技術(shù)為產(chǎn)品推廣的支撐，針對消費者提出的問題或要求，利用一切技術(shù)和資源，為消費者提供一攬子能解決問題的技術(shù)方法、手段，解決消費者的問題和要求，最大限度地實現(xiàn)客戶價值，從而讓顧客通過購買和使用產(chǎn)品過程達到全方位的滿意，最后達成雙方利益共贏。構(gòu)建以技術(shù)為支撐的營銷團隊，一方面，要求營銷人員不僅要具備一定的營銷素質(zhì)，更重要的是要對產(chǎn)品技術(shù)特性、優(yōu)勢有較全面的掌握，而且對其他廠家同類產(chǎn)品的狀況及市場現(xiàn)狀與發(fā)展有一定了解，能夠正確的理解和領(lǐng)會客戶的需求和問題；另一方面，企業(yè)要也要充分考慮銷售工作的要求，建立起能夠肩負技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)服務(wù)的技術(shù)人員隊伍，能夠為客戶提供系統(tǒng)解決方案，作為銷售的堅強后盾。

三是建立和完善相應(yīng)的配套工作機制。一是加強隊伍建設(shè)，建立良好的人員進出機制。技術(shù)營銷的關(guān)鍵在于營銷隊伍建設(shè)和與之相配套的技術(shù)服務(wù)隊伍建設(shè)。一方面，堅持對營銷人員的選聘配備、營銷人員的培訓(xùn)、營銷人員的考核、營銷人員的獎懲和營銷人員的淘汰有機結(jié)合起來。特別是在營銷人員的選聘上，要在兼顧營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加側(cè)重營銷人員對產(chǎn)品技術(shù)和應(yīng)用知識的把握。一般通過從業(yè)務(wù)能力上強化技術(shù)知識的訓(xùn)練逐步提高素質(zhì)，或者把一部分工程技術(shù)人員充實到銷售隊伍中，便于發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢。另一方面，技術(shù)服務(wù)隊伍建設(shè)方面，要選聘業(yè)務(wù)素質(zhì)強、技術(shù)過硬、經(jīng)驗豐富的人員，制定一定的考核激勵和優(yōu)勝劣汰的政策，調(diào)動工作人員的積極性。二是建立良性的協(xié)調(diào)服務(wù)工作機制和流程。銷售和技術(shù)的相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，決定了兩者之間必須要在實際運用中互為依靠、互相促進，才能收到最好的效果。事實上，絕大多數(shù)企業(yè)都有專門的營銷機構(gòu)和技術(shù)機構(gòu)，但是由于在溝通和協(xié)調(diào)機制上存在欠缺，導(dǎo)致出現(xiàn)各自為戰(zhàn)的局面，營銷和技術(shù)不能很好地相互支持，不能形成工作合力。在工作機制和流程建設(shè)上，要注重營銷環(huán)節(jié)和技術(shù)服務(wù)環(huán)節(jié)的銜接和聯(lián)動，完善對技術(shù)營銷整個過程中的重點環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點的監(jiān)督和控制，建立和完善客戶信息、產(chǎn)品使用跟蹤記錄、客戶回訪問題和記錄、技術(shù)改進效果反饋等信息檔案。

3結(jié)語

總之，技術(shù)營銷作為一種相對較為新穎的營銷手段，隨著在市場競爭中被越來越多企業(yè)所重視和應(yīng)用，其內(nèi)容和方式也將會不斷豐富和完善，可想而知，技術(shù)營銷也將在營銷發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。

[1]關(guān)叢英.技術(shù)營銷的優(yōu)勢 [J].承鋼技術(shù), 2006,(01).

[2]劉旭明.技術(shù)營銷的輪回[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2007,(01).