兩年躊躇，重點官方新聞網(wǎng)站改制上市的仍未實現(xiàn)零的突破，第二批改制名單又已悄然出爐。至此，近50家官方新聞網(wǎng)站相繼邁上改制、上市的漫漫征途。
　　《財經(jīng)》記者獲悉，近期，中央對外宣傳辦公室（下稱外宣辦）下發(fā)了《關于積極推進新聞網(wǎng)站轉企改制和上市融資的意見》，8家中央網(wǎng)站、32家地方網(wǎng)站，一同進入第二批改制行列。
　　8家中央網(wǎng)站為中國網(wǎng)、國際在線、中國日報網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)和中新網(wǎng)，而32家地方網(wǎng)站則涵蓋了各省、直轄市內(nèi)的所有官方新聞網(wǎng)站。這一文件明確提出，“要爭取在2011年實現(xiàn)新聞網(wǎng)站在A股市場上零的突破?！?br/>　　在了解內(nèi)情的業(yè)界人士看來，最有可能實現(xiàn)這一“零的突破”的應是人民網(wǎng)，上市的時間最有可能在今年四季度。
　　2009年9月22日，外宣辦下發(fā)《關于重點新聞網(wǎng)站轉企改制試點工作方案》的文件，確定人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)三家中央網(wǎng)站，以及東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、華聲在線、四川新聞網(wǎng)七家地方網(wǎng)站首批試點改制，并明確提出“爭取2010年內(nèi)實現(xiàn)一家至兩家試點網(wǎng)站在國內(nèi)成功上市”。
　　最新外宣辦文件中頻頻提及“上市融資”，但兩年時間的準備之后，尚未有一家官方新聞網(wǎng)站能夠登陸資本市場。
　　更不樂觀的是，改制甚或上市是否能為數(shù)十家新聞網(wǎng)站帶來足夠的市場空間，多數(shù)網(wǎng)站托庇于宣傳體系，推向市場能帶來怎樣的后果？這些未入互聯(lián)網(wǎng)主流市場的官方新聞網(wǎng)站能否與新浪、搜狐、騰訊相較高下？能否找到持續(xù)贏利的商業(yè)模式？
　　外宣辦的兩份文件中均強調(diào)，體制改革、上市融資作為手段，其目的是要提升新聞網(wǎng)站發(fā)展的質量和效益，增強新聞網(wǎng)站綜合實力，引領網(wǎng)絡文化又好又快發(fā)展，“堅持正確的輿論導向，牢牢把握網(wǎng)絡文化發(fā)展的主導權?！?br/>　　如此明確的行政意識形態(tài)目的主導下，改制何為？上市何為？
　　“官網(wǎng)屬于意識形態(tài)很強的媒體，一定程度上，它是不可能真正市場化的。但如果不能充分市場化，它憑什么上市？”武漢大學新聞與傳播學院新聞系主任夏瓊對《財經(jīng)》記者表示。
　　這些“不可能真正市場化”的新聞網(wǎng)站在獲得投資之后也難有本質的變化，治理結構的局限、投資領域局限使得這些官方新聞網(wǎng)站難以獲得公眾投資人的認可，新聞網(wǎng)站上市之后注定行只影單。
　　
　　全面改制
　　5月12日，第二批重點新聞網(wǎng)站轉企改制會議在湖北省武漢東湖賓館召開。去年5月14日，第一批官網(wǎng)轉企改制會議于湖南長沙“九所”召開。
　　兩次會議均低調(diào)進行，會議內(nèi)容并未過多見諸報端，改制融資方案均為“秘密”文件。與去年的長沙會議相比，武漢會議的規(guī)模更大，國新辦網(wǎng)絡局局長李伍峰以及40多位官辦新聞網(wǎng)站主要負責人出席了會議。
　　8家中央網(wǎng)站、32家地方網(wǎng)站的龐大陣容加入了武漢會議，除了中國西藏網(wǎng)和中國臺灣網(wǎng)這兩家專題外宣網(wǎng)站外，中央重點新聞網(wǎng)站均在改制之列。32家地方新聞網(wǎng)站則幾乎涵蓋了各省、直轄市的重點新聞網(wǎng)站。
　　外宣辦最近的文件中提出：“全面推進新聞網(wǎng)站的轉企改制”，并要求：“用一兩年時間完成中央和省屬新聞網(wǎng)站的轉企改制工作?！?br/>　　在行政強力推動下的官網(wǎng)改制進展并不順利。外宣辦2009年的文件中，明確了官網(wǎng)轉企改制的路線圖和時間表——第一批確立的十家試點網(wǎng)站需在2010年下半年全部完成轉企改制，爭取一家至兩家率先上市。
　　外宣辦最近的文件中透露，首批十家試點網(wǎng)站的轉企改制工作“基本完成”。但是，據(jù)《財經(jīng)》記者了解，時至今日，仍有試點網(wǎng)站未能完成轉企改制，其中，央視網(wǎng)和千龍網(wǎng)目前均未完成股份制改造。
　　6月24日，央視網(wǎng)相關人士在電話中透露，央視網(wǎng)的股份制改造仍未完成。6月29日，千龍網(wǎng)總編室的人士承認，千龍網(wǎng)改制也未完成。
　　2009年，外宣辦明確提出，試點網(wǎng)站的轉企改制，“依照《公司法》，建立現(xiàn)代法人治理結構，完成股份制改造，建立產(chǎn)權清晰的業(yè)務贏利模式?！?br/>　　6月24日，參加了武漢會議的官網(wǎng)負責人向《財經(jīng)》記者直言，這么大范圍的轉企改制是在“趕鴨子上架”，“很多網(wǎng)站在體制內(nèi)生活慣了，改制牽扯太多，沒有動力改制?！?br/>　　而在去年第一批官網(wǎng)改制確定時，已有類似聲音。長沙會議時，千龍網(wǎng)董事長賀幟生曾當面向李伍峰表示，他現(xiàn)在考慮的不是改制上市，而是裁員的問題，千龍網(wǎng)正準備裁掉數(shù)十名員工。一時氣氛略顯尷尬。
　　
　　上市之難
　　于2010年6月20日完成股份制改造的人民網(wǎng)，在許多業(yè)界人士看來，應當是所有試點新聞網(wǎng)站中“質地”最優(yōu)者。業(yè)已進行了多年市場化運營嘗試的人民網(wǎng)，亦被視為最有希望率先上市者。不過在改制完成一年之后，人民網(wǎng)的資本市場之路仍未完成。
　　《財經(jīng)》記者從相關渠道獲悉，人民網(wǎng)此前已選定中信證券作為其IPO的保薦機構，并已向證監(jiān)會提交上市申請材料，但具體時間表仍不確定。接近人民網(wǎng)的知情人士透露，人民網(wǎng)的上市進程并未擱置，若相關協(xié)調(diào)順利，最快在未來數(shù)月就會明朗，年底上市極有可能。
　　不過，接近人民網(wǎng)的權威人士6月22日向《財經(jīng)》記者表示，具體的上市時間目前不好預測，“他們現(xiàn)在是在按部就班推進?！?br/>　　熟知人民網(wǎng)上市進展的人士表示，此前還沒有官網(wǎng)單獨上市的先例，相關主管部門希望將人民網(wǎng)的上市做成一個模板，所以慎之又慎。
　　一家試點網(wǎng)站的相關負責人表示：“我們有時候也迷茫，官網(wǎng)到底要怎么改制上市，其中存在的問題非常多，但‘開弓沒有回頭箭’，現(xiàn)在只能一步步摸索?！?br/>　　參加武漢會議的官網(wǎng)負責人透露：“會上主管單位多次強調(diào)要發(fā)揮官網(wǎng)的輿論導向作用，再多的困難也要走下去?！?br/>　　最近的外宣辦文件提出，外宣辦和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦“要把全面推進新聞網(wǎng)站轉企改制作為今后兩年一項重要政治任務來抓”。
　　官網(wǎng)改制上市是決策層推動中國傳媒業(yè)改革的重要一環(huán)。2007年12月，時任國新辦副主任蔡名照表示，要積極推進新聞網(wǎng)站體制改革試點，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。
　　同年11月，新聞出版總署署長柳斌杰也明確表示，支持國家骨干大型新聞類網(wǎng)站通過上市融資，增加實力，進一步擴大陣地。“只要企業(yè)條件成熟了，政府是支持的?！?009年8月21日，柳斌杰再次公開重申“新聞網(wǎng)站要全部轉企改制”。
　　在首批十家試點網(wǎng)站中，轉企改制最徹底的是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和東方網(wǎng)。三家網(wǎng)站目前均已開展了上市輔導等工作。但其他試點網(wǎng)站的改制上市進展則難言樂觀。
　　
　　“怎么講故事”
　　5月10日，《人民日報》報道稱：“如果成功上市，人民網(wǎng)將創(chuàng)造兩個第一：第一家在國內(nèi)A股上市的中國新聞網(wǎng)站，第一家整體上市的中國新聞媒體?！?br/>　　但問題是，人民網(wǎng)上市的時間遲遲未定。“我們現(xiàn)在并沒有‘卡’在哪里，國企上市很復雜，一般都要折騰兩三年?！比嗣窬W(wǎng)證券事務的相關負責人表示，“我們其實是走得很順利的，但沒有那么快?！?br/>　　根據(jù)改制情況以及主管部門扶持官網(wǎng)“做大做強”的決心，人民網(wǎng)確實最有希望率先登陸資本市場。中央人民廣播電臺的報道稱：“人民網(wǎng)拔得IPO頭籌已經(jīng)毫無懸念?！?br/>　　2010年6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司正式掛牌成立。工商資料顯示，人民網(wǎng)股份有限公司注冊資本為2.07億元，人民日報社以1.37億元為第一大股東，環(huán)球時報社以2465萬元為第二大股東，中國汽車報社、京華時報社、中國電影集團公司、上海東方傳媒集團和中國出版集團公司五家分別出資170萬元，法人代表為人民日報社副總編輯馬利。
　　
　　官方新聞網(wǎng)站的經(jīng)營收入一直為外界所猜測，但迄今沒有準確的數(shù)據(jù)披露。據(jù)接近人民網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士估算，綜合考慮人民網(wǎng)的流量、廣告報價、客戶投放等因素，2010年人民網(wǎng)各項經(jīng)營收入應不少于3億元，其中70％以上應來自網(wǎng)絡廣告，其他則包括電信增值業(yè)務、電子報刊、資料庫等信息服務收入。
　　在人民網(wǎng)股份公司掛牌前，人民日報社社長張研農(nóng)在一次講話中曾透露，有十余家戰(zhàn)略投資者表示有興趣參與人民網(wǎng)的改制，包括中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國石化和國家電網(wǎng)等多家央企。7月8日，人民網(wǎng)證券事務相關負責人亦向《財經(jīng)》記者坦言，目前確實已有8家國資背景的戰(zhàn)略投資者入股人民網(wǎng)。
　　和所有官辦新聞網(wǎng)站一樣，人民網(wǎng)亦需要在商業(yè)模式方面取得更多突破。當前成熟的商業(yè)網(wǎng)站，多樣的商業(yè)模式已然形成，與之相比，官辦新聞網(wǎng)站依靠廣告收入的模式仍顯單一。
　　在人民網(wǎng)股份公司成立的當天，“人民搜索”測試版同時上線，人民搜索是人民網(wǎng)推出的以新聞為主的搜索引擎。知情人士透露，按照人民網(wǎng)最初的規(guī)劃，上市內(nèi)容包含人民搜索這一業(yè)務，后來考慮到人民搜索還處于投入期，因此人民網(wǎng)僅作為人民搜索的小股東，“手機業(yè)務、微博則仍包含在上市內(nèi)容當中?！?br/>　　易凱資本CEO王冉曾在博客中直言：“看到媒體關于人民網(wǎng)要上市的報道，我就琢磨：這招股書該怎么寫？”
　　5月10日，《人民日報》也提及：“（人民網(wǎng)）即使成功上市，關鍵是上市后會怎樣，能否做到讓中央、網(wǎng)民、股民、投資方滿意?！?br/>　　知情人士告訴《財經(jīng)》記者，人民網(wǎng)IPO面臨的一個質疑仍然是“贏利模式不清晰，它不知道怎么來向資本市場講這個故事”。對于這一說法，人民網(wǎng)內(nèi)部人士并不認可，官方媒體的改制和上市涉及非常復雜的各方協(xié)調(diào)，并不只是簡單的商業(yè)邏輯，何況人民網(wǎng)的廣告收入保持較快增長，已經(jīng)建立了自己的盈利模式。
　　
　　另類上市
　　“以前拿了政府的錢還做不好，轉企改制后怎么辦？”一位官網(wǎng)負責人在公開場合抱怨。和新浪、搜狐等網(wǎng)站不同，體制內(nèi)的官網(wǎng)一直享受著財政補貼。
　　從訪問量排名和廣告收入來看，無論人民網(wǎng)還是新華網(wǎng)、央視網(wǎng)，在當下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)當中的影響力均遠不及騰訊、新浪、搜狐這些商業(yè)網(wǎng)站。
　　截至6月28日，根據(jù)Alexa網(wǎng)絡訪問量排名，第一批改制網(wǎng)站中排名最靠前的新華網(wǎng)排名第30位，其后是排名第44位的人民網(wǎng)與排名第73位的央視網(wǎng)。東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、華聲在線、千龍網(wǎng)、浙江在線、四川新聞網(wǎng)的國內(nèi)訪問量排名更在數(shù)百名之后。
　　“官網(wǎng)走商業(yè)化的路線沒有錯。但現(xiàn)在很多官網(wǎng)是虧損的。強行上市有可能，但即使上市，也會被低估。”中國人民大學新聞學院副院長喻國明告訴《財經(jīng)》記者，“當務之急是解決好贏利模式?！?br/>　　依據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市管理暫行辦法》（下稱《管理辦法》），創(chuàng)業(yè)板對發(fā)行人設置了兩項定量業(yè)績指標：第一項指標要求發(fā)行人最近兩年連續(xù)贏利，最近兩年凈利潤累計不少于1000萬元，且持續(xù)增長；第二項指標要求最近一年贏利，且凈利潤不少于500萬元，最近一年營業(yè)收入不少于5000萬元，最近兩年營業(yè)收入增長率均不低于30％。
　　對于大多數(shù)未能脫離財政蔭蔽的官網(wǎng)來說，跨過這一“門檻”并不輕松。
　　一家地方試點網(wǎng)站負責人向《財經(jīng)》記者透露：出于“好做賬”的原因，該網(wǎng)選擇了《管理辦法》的第二項指標，即凈利潤不少于500萬元，營業(yè)收入不少于5000萬元。但是，“網(wǎng)媒成本較低，所以我們凈利潤能達到500萬元，但營業(yè)收入沒有5000萬元。”
　　無奈之下，該網(wǎng)站只能將控股股東旗下的經(jīng)營業(yè)務打包進來。這一新方案后因“與控股股東關聯(lián)交易比重過大”而擱淺。目前，該網(wǎng)站正在尋找其他方式上市。
　　《財經(jīng)》記者獲悉，證監(jiān)會對關聯(lián)交易的審查非常嚴格。官網(wǎng)大多數(shù)均由當?shù)氐氖∥麄鞑恐鞴苤鬓k，由當?shù)攸h報控股運營。這種架構意味著官網(wǎng)和黨報一般均存在不同程度的關聯(lián)交易。
　　與當?shù)爻霭鎮(zhèn)髅焦纠壣鲜谐蔀橐环N選擇。成立于2001年的紅網(wǎng)，是由湖南省委宣傳部主辦的一家重點新聞網(wǎng)站。紅網(wǎng)于2006年被湖南出版投資控股集團收購，2010年10月28日，紅網(wǎng)隨湖南出版投資控股集團整體改制而來的中南傳媒(601098.SH)上市。紅網(wǎng)因此成為全國首家上市的地方新聞網(wǎng)站。
　　6月24日，浙江在線黨委書記、董事長項寧一在電話中告訴《財經(jīng)》記者：“浙江在線會打包進浙江日報報業(yè)集團，依靠浙報集團上市?！表棇幰煌嘎?，“按照目前的進度，浙江在線估計年內(nèi)可以完成上市?！表棇幰徽J為，浙江在線單獨上市并不現(xiàn)實，因為“體量太小了”。
　　“官網(wǎng)如果單獨上市，可能很難在資本市場上說得起話。”6月25日，達晨創(chuàng)投合伙人晏小平對《財經(jīng)》記者表示。2009年7月，達晨創(chuàng)投領銜戰(zhàn)略投資者入股中南傳媒。
　　“我們現(xiàn)在正在接觸一些準備上市的官網(wǎng)，條件成熟時隨時可能投資。”晏小平說。但是，他也強調(diào)，大多數(shù)官網(wǎng)并沒有投資吸引力，“只會關注幾家大的官網(wǎng)?！?br/>　　本刊記者王曉璐對此文亦有貢獻