編者按：前不久，全球知名品牌咨詢公司福萊(國際)發(fā)布了一項針對中國名人影響力的調(diào)研結(jié)果一“名人影響力指數(shù)”報告。福萊“名人影響力指數(shù)”是在資深市場咨詢分析公司海量信息及CTR的支持下應(yīng)運而生的。
　　此項研究成果歷時半年時間，對當今中國100位演藝界名人進行分析。本次調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘在3000多個主流網(wǎng)站采集原始數(shù)據(jù)，其中論壇、博客為數(shù)據(jù)重點采集源。同時，本研究在北京、上海、廣州等一線城市展開了大量的抽樣調(diào)研，城市截取樣本總量超過1000個以上，以確保調(diào)研結(jié)果的準確性和客觀性。
　　
　　“名人影響力指數(shù)”研究背景
　　
　　成功品牌往往都綁定著符合自己定位的一位或數(shù)位光彩四射的名人。選擇品牌的代言人時要清楚一些問題，某位明星是否符合品牌定位?是否真的深受大眾喜愛?這些“大眾”的性別結(jié)構(gòu)、年齡特征、地域分布又是如何?
　　當衡量品牌代言人選的時候，這些問題便第一時間在決策人的腦海浮現(xiàn)。拍腦門兒或者是一次并不系統(tǒng)的調(diào)查便決定了一年數(shù)百萬代言費的去處，但成功與否卻難以預(yù)測。
　　福萊“名人影響力指數(shù)”的推出，可以有效地幫助企業(yè)在選擇品牌代言人時，從多角度客觀地評價候選者，進而結(jié)合品牌關(guān)聯(lián)度、消費者重合度，尋找出最適合的品牌代言人。
　　
　　
　　“名人影響力指數(shù)”調(diào)研方法
　　
　　1.街頭問卷調(diào)查
　　“央視市場調(diào)研CTR”與福萊合作，在北京、上海和廣州進行街頭問卷，樣本總量超過1000人。調(diào)查地點設(shè)定在商場、寫字樓等明星消費人群集中地。采訪人群涵蓋18歲到55歲的主力消費群體。
　　
　　2.網(wǎng)絡(luò)信息采集
　　與“海量公司”合作統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)信息，數(shù)據(jù)采集范圍涵蓋數(shù)千家主流媒體、門戶網(wǎng)站以及論壇、社區(qū)、博客等社交網(wǎng)站。包含兩大部分數(shù)據(jù)，一是曝光度調(diào)查，統(tǒng)計明星的相關(guān)報道和話題數(shù)量；二是評價和態(tài)度調(diào)查，通過人工智能技術(shù)對出現(xiàn)在明星報道和話題討論中的關(guān)鍵詞做分類，以此判斷出正面還是負面。
　　
　　3.專家意見
　　邀請上百位專家做兩輪問卷調(diào)查，專家來自公關(guān)、廣告、傳媒、經(jīng)紀公司、市場營銷五大專業(yè)。專家意見主要用來校正名人指數(shù)計量模型，不用來校正上述調(diào)研方式取得的結(jié)果。
　　
　　“名人影響力指數(shù)”評定標準
　　
　　國內(nèi)現(xiàn)有名人排行榜多以娛樂宣傳為目的，主要的依據(jù)是名人收入和表現(xiàn)；“名人影響力指數(shù)”則包含了公眾對名人的知名度、喜愛度、信任度的基本感知，充分展現(xiàn)出哪些行為會影響公眾對名人的看法，從而改變他們的形象。作為一個涵蓋了20多項研究維度的綜合指數(shù)，福萊“名人影響力指數(shù)”核心模型的建構(gòu)采用了信息源可信度模型、喜愛度模型、品牌代言人匹配模型以及形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型。(見圖2)
　　
　　分析過程中，知名度、喜愛度、信任度三方面的權(quán)重比例基本維持“喜愛度>知名度>信任度”的模型，能夠真實反映公眾對名人基本認知的價值取向。與以往名人排行榜不同的是，“名人影響力指數(shù)”并不評測名人自身的成就或行為，此外，它沒有任何品牌贊助，也不受任何公司委托，是獨立的第三方調(diào)研。
　　福萊“名人影響力指數(shù)”是針對國內(nèi)100位主要來自于娛樂界的公眾人物的影響力進行排名，綜合運用了公眾調(diào)查、專家訪談、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘等多種調(diào)研方法，是整合二十余維度，涵蓋十多項排名的綜合指數(shù)。福萊“名人影響力指數(shù)”的4大發(fā)現(xiàn)
　　
　　1.名人影響力建立在大眾的喜愛度上，知名度并不能直接提高名人的影響力
　　福萊“名人影響力指數(shù)”以喜愛度、知名度、信任度為模型，按照不同的權(quán)重進行分析。其中，公眾對名人的喜愛度是決定名人影響力的最關(guān)鍵要素，其次才是知名度，信任度排在最后。喜愛度決定名人的影響力和大眾對名人的忠誠度。正如，只有你喜愛這個明星，她(他)的喜好和行為才能影響你的決定。
　　
　　2.個人品行魅力和社會責(zé)任是名人影響力的保健因素
　　喜愛度是名人影響力的決定因素，名人自身的品行魅力和對社會的責(zé)任感則是保持影響力的保健因素。良好的品行魅力對名人影響力有緩慢而持續(xù)地促進作用，但社會評價不好的個人品行會快速重創(chuàng)名人影響力。這如同保健對人體的作用，長期保持良好的保健習(xí)慣是保證健康的必要因素，可以緩慢但有效地促進健康；然而不良的健康習(xí)慣會極大地破壞你的身體健康。
　　與普通人相比，公眾對有影響力的名人的品行和社會責(zé)任有更高的要求，認為他們是社會道德的楷模，希望這些名人能夠承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。想要保持個人影響力，名人決不能觸碰大眾的道德底線，在大眾心目中它意味著背叛。
　　
　　3.互聯(lián)網(wǎng)對名人影響力是一把雙刃劍
　　越來越多的人從網(wǎng)絡(luò)世界獲得有關(guān)名人的信息，接受名人的影響；同時，人們也通過這些網(wǎng)絡(luò)信息形成對名人的評價，在網(wǎng)絡(luò)上表達對名人的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)世界一方面可以快速地提升名人的知名度，另一方面也可以快速地降低名人在公眾心目中的信任度。通過網(wǎng)絡(luò)采集的名人各屬性參數(shù)的數(shù)據(jù)變化波動大，因此網(wǎng)絡(luò)是個很好的名人影響力監(jiān)測晴雨表，可以實時了解名人影響力的變動情況。
　　
　　4.名人的成就與行為不等于大眾認知
　　大眾對名人的認知具有很強的主觀性，不一定與名人的實際成就和行為一致，二者有時甚至存在很大偏差。名人常常遇到這樣的境況，自己有著良好的品行和成就，但卻未得到大眾的認可，在大眾心目中的評價仍然偏低。這一點是企業(yè)在做出名人代言的選擇決策時常常忽略的要點。
　　
　　“名人影響力指數(shù)”調(diào)查結(jié)果
　　
　　通過對100位演藝明星的考量，周杰倫、成龍、劉德華等明星位列“名人影響力指數(shù)”排行榜的前列。(見圖)
　　
　　在最后的調(diào)研結(jié)果中，街頭和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查結(jié)果與專家們的意見不大相同，一些業(yè)內(nèi)人士認為綜合形象好的明星反而排名靠后。比如，業(yè)內(nèi)認為李冰冰的公益形象和整個市場的認知程度很高，范冰冰則稍遜。然而，從公眾的調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，范冰冰的知名度、喜愛度，乃至專業(yè)素質(zhì)都要高于李冰冰。在綜合排名中，范冰冰位列第四，而李冰冰卻進不了前十，這與業(yè)內(nèi)人士的判斷大不相同。但此調(diào)查恰恰是要公正地反映名人在公眾心目中的影響力，而不是主觀地評判名人的成就或行為。(見圖)
　　
　　以福萊“名人影響力指數(shù)”對當紅的5位女星——章子怡、范冰冰、周迅、姚晨、李冰冰進行評價，可以得出她們在知曉度、外在形象、專業(yè)素質(zhì)、社會責(zé)任等各方面的公眾評價和影響力。如圖表所示，章子1臺與范冰冰在各項指標上的評分及走勢趨同，說明她們影響力發(fā)揮的范圍相似；而姚晨各指標得分分布情況則有明顯不同，作為“微博女王”的她在社會責(zé)任、品行魅力、信任度指數(shù)方面得分更高。
　　企業(yè)要選用最適合自身品牌的代言人，才能讓在競爭激烈的市場上突出重圍，讓自己的品牌進入消費者心目中的品牌名單。福萊“名人影響力指數(shù)”旨在為企業(yè)在選擇品牌代言人時從多角度客觀地評價候選者，進而結(jié)合品牌關(guān)聯(lián)度、消費者重合度尋找出最適合的品牌代言