2010年是成都在確定建設(shè)“世界現(xiàn)代田園城市”的發(fā)展戰(zhàn)略后，在世界范圍內(nèi)開展國際營銷的第一年，首要目標就是建立成都城市的知名度。根據(jù)詳細的市場調(diào)研和縝密的策劃，2010年8月15日一一11月5日，阿佩克思奧美策劃了“成都全球招募熊貓守護使”活動。該活動是繼汶川5·12地震之后，成都吸引國內(nèi)外媒體主動報道最多的事件，也是成都首次主動出擊進行國際營銷打響的第一炮。
　　從2010年8月16日上海世博園案例區(qū)成都活水公園案例館進行“成都全球招募熊貓守護使”啟動儀式開始，至9月5日報名截止，在短短3周的招募中，共有來自全球52個國家的61，615位選手報名參加“熊貓守護使”選拔。截至活動結(jié)束，共有來自178個國家和地區(qū)的800多萬網(wǎng)友訪問了活動官網(wǎng)。
　　“成都全球招募‘熊貓守護使”’活動得到了全球的廣泛認可，媒體報道中將活動與“環(huán)?！?、“公益”、“動物保護”等詞緊密聯(lián)系在一起，并反復(fù)提到成都?；顒硬粌H在全球形成了保護大熊貓、保護動物的話題，也體現(xiàn)了成都在大熊貓保護方面的努力，更展現(xiàn)了成都在生態(tài)環(huán)境建設(shè)方面的成果和成都城市的綠色發(fā)展理念。
　　知名調(diào)研公司新加坡PsB調(diào)研顯示，此次活動使成都的人文留給了世界美好的形象，大大提升了成都在核心目標區(qū)域——歐美和亞洲地區(qū)的知名度，美譽度和向往度。
　　
　　調(diào)研與洞察
　　鎖定目標市場：經(jīng)過對歷年來蓉旅游和投資的人群分析，歐美(美國、法國為代表)和亞太地區(qū)(香港、臺灣、日本和韓國為代表)所占的比例最大。
　　目標市場對成都的認知度分析：調(diào)研顯示，在境外游客中，對成都印象最深刻的是大熊貓。大熊貓是全世界共同喜愛和關(guān)注的瀕危物種，它的影響力無國界、無種族之分，以大熊貓保護為主題的營銷，必定能調(diào)動全世界關(guān)愛動物保護的人們的情緒。
　　建立大熊貓與成都的直接關(guān)聯(lián)：以大熊貓為主題，推廣環(huán)保和公益理念，不但能對以大熊貓為代表的瀕危動物保護理念的加以推廣，也能讓成都在環(huán)境保護和動物保護方面的努力和“世界現(xiàn)代田園城市”發(fā)展愿景得以充分展示。
　　“大熊貓主題”公益營銷活動可行性分析：在國外，大眾對于大熊貓非?？駸幔麄兣c大熊貓接觸機會僅僅是經(jīng)過幾個小時排隊之后，遠遠地觀看大熊貓幾十秒，因此近距離接觸大熊貓是他們的夢想；接觸大熊貓的機會極為寶貴，除了各國領(lǐng)導(dǎo)人以及捐贈認養(yǎng)單位外，并非任何人都可以接觸?？梢钥吹?，能與大熊貓近距離接觸是許多熱愛動物的人的共同夢想。以大熊貓為主題的營銷活動一定可以受到全球的關(guān)注，“成都全球招募熊貓守護使”活動應(yīng)運而生。
　　
　　項目策略
　　清晰化活動目標受眾和核心吸引點：活動目標群體確定為：18—40歲，熱愛動物、熱心環(huán)保的人士，喜歡旅游，喜歡分享，對生活充滿熱情。我們希望通過國際社會的年輕和中堅力量帶動更多的人關(guān)注活動、關(guān)注動物保護?；顒拥暮诵奈c為：“絕無僅有的體驗，與成都熊貓零距離”。為了便于在全球的傳播，創(chuàng)造了“熊貓守護使”的英文標簽“Pambassador”。
　　保持活動的公益純度，堅守立意高度：為強化活動的專業(yè)性、公益性和公信力，成都市市委宣傳部退居幕后，承擔(dān)活動的全程指導(dǎo)工作，而由成都大熊貓繁育研究基地作為活動的主辦方，同時爭取了世界自然基金會(wwF)作為“野生大熊貓保護技術(shù)支持方”，堅持從動物保護角度出發(fā)，號召全球熱愛動物，從根本上樹立活動的國際公益形象。
　　緊緊保持核心信息與成都的關(guān)聯(lián)：傳播的核心關(guān)鍵詞組臺為：成都熊貓，熊貓故鄉(xiāng)成都，成都熊貓守護，反復(fù)強化熊貓與成都的關(guān)系。
　　體驗式營銷全線貫穿：“全球招募6位成都熊貓守護使”的創(chuàng)意，最核心的吸引點在于采用了體驗營銷的方式，“守護使到達熊貓故鄉(xiāng)成都，與大熊貓零距離接觸1個月的時間這樣絕無僅有的體驗”，在這一過程中將成都完美地融合進去。同時，熊貓守護使的體驗又作為新的傳播內(nèi)容傳遞給全球媒體，形成了活動內(nèi)容和成果的再傳播。
　　立體組合最有效的傳播方式：在傳播策略上，考慮到全球受眾需要凝聚和互動，活動制定了從線下爆破到線上擴展、并最終回歸成都熊貓基地形成整次活動高潮的思路。于此，網(wǎng)絡(luò)平臺成為這次活動鏈接全球的關(guān)鍵紐帶，在國際市場以網(wǎng)絡(luò)新媒體帶動傳統(tǒng)媒體傳播，而在國內(nèi)市場，則主要以本地媒體造勢從而帶動國內(nèi)主流媒體關(guān)注。
　　
　　專家點評　范紅
　　此案例市場調(diào)研充分，活動策劃富有創(chuàng)意，傳播點選擇精準，執(zhí)行計劃縝密，傳播效果具有深度與廣度，不愧為一個與時俱進、講求實效，體現(xiàn)公關(guān)專業(yè)水準的城市品牌傳播活動。
　　
　　項目執(zhí)行
　　活動主視覺開發(fā)：貼合“熊貓守護使與成都熊貓零距離”的核心主題，我們特別制作了多語言版本的熊貓守護使招募視頻。根據(jù)國外受眾的習(xí)慣和活動立足公益的核心訴求，對創(chuàng)意文案和場景設(shè)計做了詳細的推敲，展現(xiàn)活動的公益性和專業(yè)性。該招募視頻在國內(nèi)外主流視頻網(wǎng)站進行了投放。
　　同時，我們開發(fā)了一套集人、大熊貓、自然于一體的主畫面，整體統(tǒng)一了活動的格調(diào)。
　　落地活動：落地活動的環(huán)節(jié)設(shè)計做了較全面的考慮。全面展示了國際營銷活動的專業(yè)形象。
　　2010年8月15日，全球啟動儀式在上海世博園區(qū)成都案例館舉行，活動官網(wǎng)同步啟動。借助世博會這個全球集中的媒體平臺迅速把活動的信息和公益主張傳遞出去。當(dāng)天媒體的報道在之后一周內(nèi)迅速被全球媒體轉(zhuǎn)載。
　　報名截止后，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)投票和評委評分，選拔出了60強守護使和12強守護使。9月22日，中國傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)，全球優(yōu)秀的12強選手到達成都進行為期一周的培訓(xùn)。為了讓選手們感受成都獨特的人文風(fēng)情，我們提前在成都當(dāng)?shù)卣心剂?2個出色的接待家庭，為12個選手提供全程的幫助和支持。12強選手在成都接待家庭的陪伴下，完成了一周專業(yè)而緊張的培訓(xùn)。課程分為大熊貓養(yǎng)護的專業(yè)技能訓(xùn)練、理論知識講座和動物保護傳播。
　　9月29日，“成都熊貓守護使終極選拔賽”在成都大熊貓繁育研究基地舉辦，終極選拔賽的選拔項目分為基礎(chǔ)知識考察、個人實踐能力和家庭才藝展示三大板塊。其中個人專業(yè)知識板塊為理論知識考察，個人實踐則重在評估選手對大熊貓的養(yǎng)護常識的掌握和觀察能力，才藝展示則主要考察選手與接待家庭的配合，對成都人文風(fēng)情的了解和體驗。經(jīng)過專業(yè)的“終極選拔賽”，最終誕生了6位熊貓守護使，他們分別來自6個不同的國家和地區(qū)。
　　2010年10月8日到11月5日，6位熊貓守護使正式上崗，在成都熊貓基地和WWF專家的帶領(lǐng)下，開始履行職責(zé)，進行更加深入和專業(yè)的大熊貓養(yǎng)護和野外考察工作。
　　管理熊貓守護使體驗：最后選拔出來的6位守護使，在本次活動中成為了媒體的中心，也成為了本次活動推廣環(huán)境保護和成都的最重要媒介。在整個活動執(zhí)行過程中，所有報名者和到達成都的選手都安排了了解選手所在國家習(xí)慣的工作人員進行管理、溝通和無微不至的接待，消除文化差異所帶來的矛盾，確保他們在活動參與過程中充分體會到成都的國際化、包容和好客，并從內(nèi)心深處認同成都這座城市，在面對媒體的時候成為成都的代言人。
　　國際知名人士合作：活動中我們還爭取了國際名人支持。美國《時代》周刊評選的20世紀“世界最杰出野生動物學(xué)家”珍·古道爾和世界級最富盛名的野生動物畫家約翰·巴諾維奇也深度參與了這次活動，為熊貓守護使們提供實踐經(jīng)驗和專業(yè)指導(dǎo)。
　　有序的媒體管理：在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，經(jīng)過對網(wǎng)友的行為研究和web2.0平臺的影響力趨勢分析，我們將網(wǎng)絡(luò)傳播的重點集中在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(SNS)和微博平臺，充分利用Facebook、Twitter、開心網(wǎng)、新浪微博、日本的Mixi、韓國的Sywofld等平臺，建立官方群組、發(fā)布即時信息、及時轉(zhuǎn)貼，讓信息呈網(wǎng)狀發(fā)散。我們也組織專業(yè)的創(chuàng)意團隊，針對活動主題和主張，開發(fā)了一系列大熊貓主題的可愛病毒視頻，在土豆網(wǎng)配合進行推廣。為了使傳播更加立體，我們購買了百度、Google搜索引擎關(guān)鍵詞，全面引導(dǎo)受眾了解活動。針對傳統(tǒng)媒體，我們建立了兩支專業(yè)的溝通團隊，分別管理境外媒體和國內(nèi)媒體。境外媒體的傳播，我們溝通了目標地區(qū)近200家媒體，保證各大媒體了解到活動并在各個階段加入進來。在60強出爐、12強選拔和6位守護使誕生的不同時間段，挖掘新聞素材并及時將信息分享給外媒。而國內(nèi)傳媒體的傳播，則建立媒體溝通小組，分別設(shè)立專人負責(zé)選手溝通和工作協(xié)調(diào)、專人進行每日新聞素材供料、專人做媒體接待，保證媒體信息供應(yīng)暢