張云
　　華東師范大學(xué)教授，品牌文化與公共關(guān)系研究中心主任
　　
　　最近，圍繞著高校全日制本科專業(yè)的去留，發(fā)生了一場小小的風(fēng)波。風(fēng)波雖已上過去，卻值得我們深入反思。
　　事件的起因是相關(guān)職能部門擬取消公關(guān)專業(yè)。據(jù)稱主要有三個原因，一是設(shè)置的學(xué)校不多，全國一共16所；二是其中有些學(xué)校相對層次較低，可能辦學(xué)條件不足；三是所歸屬的一級學(xué)科不統(tǒng)一，有些歸屬于公共管理，有些歸屬于新聞傳播。職能部門在學(xué)科設(shè)置目錄的征詢稿中擬將公關(guān)專業(yè)合并入行政管理。
　　經(jīng)過各方面的力爭，職能部門同意保留公關(guān)專業(yè)。但我認(rèn)為，這場小風(fēng)波產(chǎn)生背后的原因，并沒有因此而過去，如果我們不再一次深入思考公關(guān)的本質(zhì)和含義，類似的事件還會發(fā)生。
　　關(guān)于“什么是公共關(guān)系”和“公共關(guān)系是什么”，其實是有區(qū)別的兩個問題。前者問的是公共關(guān)系的性狀，后者問的是公共關(guān)系的屬性。前者要回答公共關(guān)系與其他事物的區(qū)別，后者要回答公共關(guān)系與相關(guān)事物的聯(lián)系。很可惜，對這兩個問題從來是眾說紛紜，沒有相對公認(rèn)的答案。也正因為如此，一方面，有的認(rèn)為公共關(guān)系是“好東西”，有的認(rèn)為是“壞東西”；另一方面，有的強調(diào)它是傳播，有的強調(diào)它是管理，有的強調(diào)它是傳播管理，也有強調(diào)它是形象塑造。我在最近一次總裁班的講學(xué)中遇到了個別學(xué)員的質(zhì)疑，他認(rèn)為我講的是“好公關(guān)”、是“正面的公關(guān)”，但實踐中通行的都是“壞公關(guān)”、是“反面的公關(guān)”，即為了達到目的不擇手段，用“公關(guān)”來“攻關(guān)”。
　　不可否認(rèn)，從高層領(lǐng)導(dǎo)到普通百姓，對公關(guān)的作用是早就認(rèn)同了的，但對它發(fā)揮的是正面的作用還是反面的作用，認(rèn)識也是涇渭分明。公關(guān)進入中國也快30年了，為什么至今對公關(guān)的認(rèn)識不統(tǒng)一呢？我以為其中最重要的一個原因是對“外來的公關(guān)”和“中國的文化”兩者的關(guān)系缺乏深入的研究，換言之，在中國文化的語境中沒有特別強調(diào)公共關(guān)系的特殊含義和本質(zhì)。
　　什么是公共關(guān)系？我的最新感悟是：它首先指的是一種活動。所謂公共關(guān)系，簡而言之，即為了獲得好感和認(rèn)同而主動開展的活動。你能夠通過這樣的活動來獲得對象的“好感與認(rèn)同”，你就是在搞“公關(guān)”?！案愎P(guān)”就是搞活動，搞改變關(guān)系現(xiàn)狀的活動，通過這樣的活動來獲得好感與認(rèn)同。
　　對于這樣一個定義，需要做幾點必要的說明。
　　第一，強調(diào)公共關(guān)系是一種“活動”，并不排斥它同時是一種“關(guān)系”。例如，當(dāng)我們講“危機公關(guān)”的時候，其中的“公關(guān)”指的是一系列的活動，而如果我們沒有這種意識和活動，我們也就不會把遇到的危機稱之為“公關(guān)危機”。
　　第二，在最簡單的公關(guān)定義中，“主動性”是不可缺少的一個內(nèi)容。它既是區(qū)分公共關(guān)系主體和客體的唯一根據(jù)，同時也是公共關(guān)系內(nèi)在動力的顯現(xiàn)。
　　第三，公共關(guān)系作為活動，唯一的目的是獲得對象的好感與認(rèn)同。有了“好感與認(rèn)同”，關(guān)系當(dāng)然也就改善了。
　　由此可見，公共關(guān)系本質(zhì)上是做人心的工作。這種工作可以觸犯法律、可以違背道德嗎？當(dāng)然不可以！而這就是公關(guān)與“偽公關(guān)”的區(qū)別。為了達到目的而不擇手段，例如用色情、賄賂、欺騙等手段來達到目的，這種現(xiàn)象不獨現(xiàn)在、不獨中國，古已有之、概無例外，因而是不能把它歸咎于“公共關(guān)系”的。恰恰相反，公共關(guān)系強調(diào)“獲得對象的好感與認(rèn)同”，從根本上就與這類“偽公關(guān)”有了分野，因為違法和缺德不可能贏得人心，這是拖人下水、同流合污，最終不會有好結(jié)果。
　　由于中國的文化傳統(tǒng)中有著根深蒂固的以“私交”來辦事的習(xí)慣，更因為中國當(dāng)前在法制和道德建設(shè)方面滯后于經(jīng)濟建設(shè)，“偽公關(guān)”在實踐中比比皆是，甚至有可能是“壓倒性的多數(shù)”。這說明公關(guān)界本身這方面的公關(guān)沒有做好。公關(guān)界如何為自己“正名”？如何大張旗鼓地為真正的、典型的、有影響力的公關(guān)案例（例如奧運公關(guān)、世博公關(guān)、成都和美國夢工廠合作推出《功夫熊貓2》的“熊貓公關(guān)”等）做出有力的推廣，恐怕是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。我以為我們面對的是公關(guān)界由來已久的最大的“公關(guān)危機”，亟需啟動“危機公關(guān)”。