史安斌
　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師
　　
　　6月13日，衛(wèi)生部舉行了以“科學(xué)認(rèn)識(shí)食品添加劑”為主題的新聞發(fā)布會(huì)，這本來(lái)是一個(gè)大眾關(guān)注的議題，但出人意料的是，第二天新聞報(bào)道的議程發(fā)生了偏轉(zhuǎn)?！靶l(wèi)生部黑名單”成了媒體和公眾熱議的焦點(diǎn)，而新聞發(fā)布會(huì)的主要議題反而被遮蓋了。發(fā)言人的表述應(yīng)當(dāng)是無(wú)可厚非的，他所強(qiáng)調(diào)的是“衛(wèi)生部將對(duì)極個(gè)別誤導(dǎo)公眾的媒體記者建黑名單”這一事實(shí)。從修辭學(xué)的角度來(lái)看，“黑名單”這類表述容易在道德和情感的層面上引發(fā)受眾的強(qiáng)烈反彈。無(wú)怪乎此言一出，網(wǎng)絡(luò)和媒體上批評(píng)和諷刺的意見(jiàn)占了上風(fēng)，一些從事實(shí)出發(fā)為該發(fā)言人所做的辯解淹沒(méi)在了記者和網(wǎng)民的口水中。
　　從公共關(guān)系的角度來(lái)看，這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)之所以發(fā)生導(dǎo)向上的偏差，是由于發(fā)言人未能進(jìn)行有效的“議題管理”（issue management）。美國(guó)學(xué)者羅伯特·希斯（Robert Heath）將修辭學(xué)引入公共關(guān)系的研究當(dāng)中，創(chuàng)立了“議題管理”學(xué)派。在他看來(lái)，有效的議題管理應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)修辭學(xué)的一個(gè)基本原則——事實(shí)與價(jià)值的一致性。由于議題管理的目的是有效傳播公共政策，因此議題管理的精髓便是事實(shí)、價(jià)值和政策三者的統(tǒng)一，從而以符合公共性和專業(yè)性要求的修辭手段來(lái)表述政策，獲得媒體和公眾的認(rèn)可與支持。
　　在上述的例子中，科學(xué)認(rèn)識(shí)添加劑是一個(gè)具有緊迫性的議題，是制定和實(shí)施與保障食品安全有關(guān)的公共政策的前提條件。雖然“將那些誤導(dǎo)公眾的記者列入黑名單”是發(fā)言人想要傳播的一個(gè)重要事實(shí)，但由于“黑名單”所包含的價(jià)值觀與公共政策的指向不完全吻合，因此導(dǎo)致了媒體和公眾忽視了主要議題——科學(xué)認(rèn)識(shí)添加劑，而轉(zhuǎn)向了一個(gè)有悖于公共性的議題——黑名單。顯然，如果我們把“黑名單”列入議題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它所包含的是一種威權(quán)主義的價(jià)值觀。它讓我們想到了那些動(dòng)輒動(dòng)用公權(quán)力打壓不同意見(jiàn)的“思想警察”們。無(wú)論開(kāi)列黑名單的動(dòng)機(jī)是什么，這個(gè)事實(shí)所包含的價(jià)值觀是難以讓媒體和公眾接受的，甚至?xí)l(fā)他們種種不愉快的聯(lián)想，誘發(fā)他們強(qiáng)烈的抵觸情緒。這一點(diǎn)在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的媒體報(bào)道和網(wǎng)上輿論中得到了印證。
　　這種事實(shí)維度和價(jià)值維度的矛盾在我國(guó)政府部門的公關(guān)活動(dòng)中普遍存在。究其原因，媒體和傳播素養(yǎng)的淡薄，議題管理意識(shí)的缺失，是產(chǎn)生問(wèn)題的主要根源。因此，如何堅(jiān)持事實(shí)和價(jià)值的統(tǒng)一，公共性與專業(yè)性的統(tǒng)一，是各級(jí)政府部門提升議題管理能力的切入點(diǎn)。類似“黑名單”這樣的“標(biāo)簽語(yǔ)”帶有濃厚的斗爭(zhēng)哲學(xué)的色彩，把記者、媒體乃至于公眾置于發(fā)言人所代表的組織的對(duì)立面。類似這樣的用語(yǔ)還有：“一小撮別有用心的人”、“不明真相被蒙蔽的群眾”、“從重從快、狠狠打擊、一個(gè)不留”等。上述這些表述顯然都是公共性和專業(yè)性缺失的典型例證。前幾年教育部發(fā)言人曾經(jīng)在新聞發(fā)布會(huì)上稱，“將在年底清退所有的民辦教師”，引發(fā)了輿論的一片譴責(zé)。與“黑名單”一樣，“清退民辦教師”所包含的事實(shí)維度是不容置疑的。民辦教師是過(guò)渡歷史時(shí)期的產(chǎn)物，確實(shí)不符合當(dāng)今教育發(fā)展的要求。但是，就“清退”這一事實(shí)而言，其價(jià)值維度體現(xiàn)的仍然是斗爭(zhēng)哲學(xué)，把民辦教師在物質(zhì)條件極為困難的情況下為國(guó)家教育所做的貢獻(xiàn)一筆勾銷了。
　　上述兩個(gè)例子充分說(shuō)明，政府出臺(tái)的公共政策要想獲得媒體和公眾的理解和認(rèn)可，必須借助有效的議題管理和公共傳播機(jī)制——其核心便是事實(shí)與價(jià)值、公共性與專業(yè)性的統(tǒng)一。如果衛(wèi)生部發(fā)言人能夠充分考慮到這一點(diǎn)，他應(yīng)當(dāng)摒棄“黑名單”的說(shuō)法，采用一種更體現(xiàn)公共性和專業(yè)性的修辭方式。
　　誠(chéng)然，公共政策的傳播和議題管理之間的互動(dòng)關(guān)系較為復(fù)雜，不是這篇短文能夠詳盡闡述的。在當(dāng)前社會(huì)利益和矛盾日趨復(fù)雜的情況下，任何一項(xiàng)公共政策的出臺(tái)都不可能兼顧所有“利益攸關(guān)者”（stake holder）。有鑒于此，建立有效的議題管理機(jī)制應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)政府公關(guān)的重要內(nèi)容之一。從“黑名單”和“清退”這兩個(gè)案例來(lái)看，摒棄二元對(duì)立的斗爭(zhēng)哲學(xué)，貫徹公關(guān)修辭中事實(shí)與價(jià)值、公共性與專業(yè)性統(tǒng)一的原則，是當(dāng)前政府提高新聞發(fā)布水平需要解決的首要問(wèn)題。