進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)面臨“破繭化蝶”之勢(shì)，智者求變，方能勇占鰲頭。面對(duì)國(guó)際化、差異化的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已然終結(jié)，唯有技術(shù)創(chuàng)新才能讓企業(yè)贏在根本，唯有服務(wù)創(chuàng)新才能讓企業(yè)勝在未來(lái)，唯有營(yíng)銷傳播創(chuàng)新才能讓企業(yè)和品牌真正成為行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。在此背景下，2010年10月，山東行上行品牌策劃咨詢有限公司策劃并執(zhí)行了福田雷沃國(guó)際重工股份有限公司“中國(guó)裝載機(jī)第一街舞”全國(guó)大型上市路演——雷沃ETX裝載機(jī)全國(guó)巡回上市推介會(huì)暨“街舞萬(wàn)里行”活動(dòng)。該活動(dòng)打破了工程機(jī)械行業(yè)“會(huì)議營(yíng)銷”的推廣定式，更加注重與終端用戶的深度互動(dòng)和情感交流，以新穎、獨(dú)特、一致的“體驗(yàn)營(yíng)銷”加深用戶對(duì)產(chǎn)品的利益感知和對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。
　　從2010年10月至2011年4月，“中國(guó)裝載機(jī)第一街舞”活動(dòng)歷時(shí)半年、行程萬(wàn)里，先后在全國(guó)24個(gè)城市巡回路演，參會(huì)用戶近8000人，現(xiàn)場(chǎng)定機(jī)逾1700臺(tái)，定機(jī)率22%，遠(yuǎn)超工程機(jī)械行業(yè)會(huì)議營(yíng)銷10%的平均定機(jī)率；累計(jì)傳播量（未計(jì)入電波媒體）逾100萬(wàn)字。一時(shí)間，“中國(guó)裝載機(jī)第一街舞”、“雷沃ETX”以及“雷沃變形金剛”等詞匯迅速成為行業(yè)、媒體和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，雷沃裝載機(jī)產(chǎn)品品牌和雷沃重工企業(yè)品牌的認(rèn)知度和影響力得到迅速提升。雷沃重工一“箭”（“中國(guó)裝載機(jī)第一街舞”）三“雕”（品牌傳播、銷售促進(jìn)、渠道激勵(lì)），以“街舞”之魅和“體驗(yàn)營(yíng)銷”之力開(kāi)啟了中國(guó)工程機(jī)械發(fā)展的新視點(diǎn)，并在裝載機(jī)市場(chǎng)乃至中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷奇跡。
　　
　　前期調(diào)研：
　　準(zhǔn)確把握受眾消費(fèi)訴求:隨著中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的深入發(fā)展及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，情感消費(fèi)比重提高了，其消費(fèi)過(guò)程同時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N體驗(yàn)過(guò)程。所以，以關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略便成為新時(shí)期企業(yè)的必然選擇。
　　同步宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì):隨著“城鄉(xiāng)一體化”、“保障房”建設(shè)步伐的不斷加快和“城中村”的改造，二線省會(huì)城市地鐵建設(shè)、高鐵建設(shè)、高速公路建設(shè)等將成為各地主要的投資熱點(diǎn)，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)需求將進(jìn)一步升溫，這也為雷沃重工帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，雷沃重工如何確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求、提升品牌形象？——藉“體驗(yàn)營(yíng)銷”之力，以技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)為支點(diǎn)，才能掌控取勝之道。
　　直觀詮釋產(chǎn)品深刻受眾印記:簡(jiǎn)單陳述雷沃ETX裝載機(jī)的獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)，顯然不能讓目標(biāo)受眾留下深刻印象，他們需要能夠直觀感受和親身體驗(yàn)的介質(zhì)。這個(gè)介質(zhì)如果能夠讓其震撼、驚嘆，并能啟發(fā)其思考，那么我們就成功了。經(jīng)過(guò)“交集發(fā)掘”、“語(yǔ)種翻譯”之后最終選擇了借助“體驗(yàn)式活動(dòng)”來(lái)直觀詮釋雷沃ETX裝載機(jī)“更可靠、更安全、更舒適”的獨(dú)特產(chǎn)品訴求的策略。
　　
　　項(xiàng)目策略：
　　深入洞察用戶訴求，通過(guò)傳播演繹撬動(dòng)用戶需求:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市Nx+tW7CHs5hNuTHulXB0Eg==場(chǎng)環(huán)境中，要全面透析雷沃ETX裝載機(jī)用戶消費(fèi)訴求是什么？其他同類產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？ETX裝載機(jī)的優(yōu)勢(shì)有哪些？在三者交集的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者訴求最終鎖定在：可靠性、安全性及駕乘舒適性。
　　突破傳統(tǒng)會(huì)議營(yíng)銷模式，開(kāi)創(chuàng)體驗(yàn)營(yíng)銷新奇跡:雷沃ETX裝載機(jī)在工程機(jī)械行業(yè)傳統(tǒng)“會(huì)議營(yíng)銷”模式中另辟蹊徑，開(kāi)卡通代言之先河、發(fā)極限挑戰(zhàn)之濫觴，以裝載機(jī)“街舞”形式開(kāi)啟了體驗(yàn)營(yíng)銷的奇跡，直觀地將產(chǎn)品“更可靠、更安全、更舒適”的功能利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，借體驗(yàn)打動(dòng)用戶，以口碑贏得市場(chǎng)。
　　采用多手段、立體化且最有效的傳播組合方式:雷沃ETX裝載機(jī)新品上市整合推廣，通過(guò)活動(dòng)與傳播結(jié)合、現(xiàn)場(chǎng)傳播與媒體傳播結(jié)合、品牌傳播與營(yíng)銷傳播結(jié)合、會(huì)議營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合，最終達(dá)到品牌傳播、銷售促進(jìn)和渠道激勵(lì)的三重目的。通過(guò)廣告、公關(guān)、終端全手段，線上線下立體式整合傳播推廣，使雷沃ETX裝載機(jī)在短時(shí)間內(nèi)迅速成為行業(yè)及社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。
　　
　　項(xiàng)目執(zhí)行：
　　完美的執(zhí)行始于精湛的創(chuàng)意:在項(xiàng)目策劃之初，寄期望于通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，讓他們體驗(yàn)驚嘆與震撼。“中國(guó)裝載機(jī)第一街舞” 就是在這種瘋狂的想法中誕生的。
　　“舞”出雷沃ETX裝載機(jī)賣(mài)點(diǎn):在經(jīng)歷一系列艱難的實(shí)驗(yàn)和艱苦的練習(xí)之后，我們終于實(shí)現(xiàn)了讓雷沃ETX裝載機(jī)完成“倒立”、“倒立跳躍”、“倒立擺尾”等“不可能實(shí)現(xiàn)”的動(dòng)作，讓觀賞者大呼精彩。這些看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作之中，每一個(gè)動(dòng)作都分別對(duì)裝載機(jī)的不同構(gòu)件和質(zhì)量形成嚴(yán)峻考驗(yàn)。例如“倒立”考驗(yàn)了裝載機(jī)車橋和車架的堅(jiān)固性，“倒立跳躍”考驗(yàn)了先導(dǎo)手柄的精準(zhǔn)操控，而“倒立擺尾”則對(duì)裝載機(jī)車架和鉸接的抗扭能力要求極高。
　　持續(xù)且聲勢(shì)浩大的全國(guó)性推廣:自2010年10月起至2011年4月，“中國(guó)裝載機(jī)第一街舞”全國(guó)大型上市路演——雷沃ETX裝載機(jī)全國(guó)巡回上市推介會(huì)暨“街舞萬(wàn)里行”活動(dòng)在全國(guó)進(jìn)行了24場(chǎng)活動(dòng)（A類兩場(chǎng)、B類12場(chǎng)、C類10場(chǎng)），完成訂單1800余臺(tái)，傳播（未計(jì)入電波媒體）逾100萬(wàn)字。
　　流程設(shè)定環(huán)環(huán)相扣，互為促進(jìn):在此次巡展策劃中，不僅對(duì)賣(mài)點(diǎn)傳播進(jìn)行了創(chuàng)新的策劃，也對(duì)整個(gè)流程作了科學(xué)的梳理。巡展的每一站會(huì)議流程均分為三個(gè)階段，第一階段新品發(fā)布，第二階段產(chǎn)品性能展示，第三階段現(xiàn)場(chǎng)定機(jī)與抽獎(jiǎng)。三個(gè)階段邏輯流暢，層層遞進(jìn)，互為促進(jìn)。同時(shí)嚴(yán)格把控現(xiàn)場(chǎng)傳播物料的出品質(zhì)量，從會(huì)場(chǎng)選址到傳播物料，從主持人到嘉賓再到演藝節(jié)目，嚴(yán)格執(zhí)行“高端背書(shū)”及形象與信息高度統(tǒng)一的原則，實(shí)現(xiàn)了24場(chǎng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行?；顒?dòng)設(shè)計(jì)策略如下：
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　線上線下立體式整合傳播:“中國(guó)裝載機(jī)第一街舞”所具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊和巨大的新聞傳播價(jià)值，是現(xiàn)場(chǎng)傳播和媒體傳播的重要內(nèi)容，也是這次巡展的基本要素。巡展的參會(huì)人員均為ETX的重點(diǎn)傳播人群，均為雷沃裝載機(jī)的現(xiàn)實(shí)用戶或潛在用戶。通過(guò)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的傳播和會(huì)后的媒體傳播，在各個(gè)巡展省份都形成了良好的傳播效果。同時(shí)雷沃重工斥巨資打造的“雷沃重工變形金剛奔跑篇TVC” 于2011年3月1日正式登陸CCTV-1黃金廣告時(shí)段，為巡展活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的“空中支援”。
　　
　　效果評(píng)估：
　　經(jīng)過(guò)一年多的整合營(yíng)銷傳播推廣，雷沃ETX裝載機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)完成了高調(diào)上市，超額完成了品牌提升和銷售促進(jìn)目標(biāo)。上市至今實(shí)現(xiàn)銷售1800余臺(tái)，銷售計(jì)劃完成率130%，市場(chǎng)占有率提升2%，雷沃終端負(fù)面口碑得到全面扭轉(zhuǎn)，“更可靠、更安全、更舒適”產(chǎn)品訴求市場(chǎng)廣泛接受，雷沃裝載機(jī)客戶忠誠(chéng)度上升10%（其中新客戶推薦率接近八成，超過(guò)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)），極大地提振了代理商的信心。
　　
　　專家點(diǎn)評(píng)
　　華東師范大學(xué)教授，品牌文化與公共關(guān)系研究中心主任
　　該案例創(chuàng)意新穎，抓住了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和公眾心理；設(shè)計(jì)縝密，內(nèi)容安排翔實(shí)、環(huán)環(huán)相扣、關(guān)注細(xì)節(jié)；傳播組合互動(dòng)；執(zhí)行落實(shí)到位。這四個(gè)方面保證了活動(dòng)的順利開(kāi)展，體現(xiàn)了專業(yè)公司的專業(yè)水平，獲得了客戶由衷的滿意，取得了雙贏、多贏的效果，是一個(gè)成功的典型案例。
　　通常，人們會(huì)把這類活動(dòng)看作“營(yíng)銷活動(dòng)”，項(xiàng)目的主體和執(zhí)行者也把它稱之為“體驗(yàn)營(yíng)銷”。我以為“營(yíng)銷”中的“營(yíng)”字應(yīng)該理解為“營(yíng)造”，而恰恰是“營(yíng)造”這個(gè)詞，最能夠體現(xiàn)“公關(guān)”的特色和精髓?！肮P(guān)”之所以能夠與“營(yíng)銷”結(jié)合、為“營(yíng)銷”服務(wù)，這應(yīng)該是最根本的原因。公關(guān)大有可為，該案例也是一個(gè)佐證。