近年來(lái)，我多次到訪中國(guó)。中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)進(jìn)步速度之快，屢屢讓我嘆為觀止。在過(guò)去20年里，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）和公共關(guān)系行業(yè)無(wú)疑取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。對(duì)于中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和全球公共關(guān)系行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次大會(huì)無(wú)論在推進(jìn)公共關(guān)系方面，還是在促進(jìn)全球社會(huì)的合作與進(jìn)步等方面都是一個(gè)契機(jī)。
　　全球進(jìn)步將如何推進(jìn)及實(shí)現(xiàn)，我們?cè)诖俪善鋵?shí)現(xiàn)的過(guò)程中將可能扮演怎樣的角色？聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，有些人可能認(rèn)為這種想法過(guò)于“天真”。也有些人可能會(huì)說(shuō)“過(guò)于狂妄”。當(dāng)然，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程，但我們都知道，不積跬步，無(wú)以至千里。
　　
　　溝通是改變世界的關(guān)鍵
　　鑒于我們談及的只是一些籠統(tǒng)的環(huán)節(jié)，我以?xún)晌粴v史英雄的言論作為序言。鄧小平說(shuō)，“社會(huì)主義也可以搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”；“不管黑貓白貓，捉住老鼠就是好貓?！奔s翰·F·肯尼迪（John F. Kennedy）關(guān)于保持世界多樣性方面有這樣的言論：“如果我們不能消除分歧，至少可以保護(hù)這個(gè)世界的多樣性?！?br/>　　但是，公共關(guān)系行業(yè)在全球崇高的使命中又充當(dāng)什么作用呢？先看看與該行業(yè)密切相關(guān)的3位大思想家。第一位是媒體大亨常青樹(shù)——沃爾特·安嫩伯格（Walter Annenberg），他曾告訴我們，我們所做的一切就是——溝通交流，它是改變世界的關(guān)鍵。第二位是公共關(guān)系的代表人物哈羅德·博雅（Harold Burson），公共關(guān)系作為在決策和執(zhí)行方面的一個(gè)重要因素，他見(jiàn)證了它發(fā)展至今的歷程。第三位是世界經(jīng)濟(jì)論壇的創(chuàng)辦人和執(zhí)行董事克勞斯·施瓦布（Klaus Schwab），在去年全球聯(lián)盟的斯德哥爾摩世界公共關(guān)系論壇上，他發(fā)表了一篇主題演講，該演講提醒我們?cè)跇?shù)立誠(chéng)信社會(huì)和建立可持續(xù)發(fā)展社會(huì)中，公共關(guān)系應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?br/>　　我們不應(yīng)為公共關(guān)系應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任感到驚訝。畢竟，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的使命是“讓世界了解中國(guó)和讓中國(guó)走向世界?！痹谶@種背景下，世界或者“萬(wàn)花筒世界”所認(rèn)為的“和諧社會(huì)”就是：“社會(huì)和諧就是社會(huì)主義和民主的融合?！?br/>　　
　　要更自由的表達(dá)方式
　　數(shù)十年前，美國(guó)教育家艾倫·森藤（Allen Center）教授指出，公共關(guān)系將以營(yíng)造“和諧”作為自己的根本目標(biāo)。當(dāng)然，在全球范圍內(nèi)，我們不會(huì)快速實(shí)現(xiàn)“和諧世界”的目標(biāo)。但隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，文化不斷發(fā)展，國(guó)家不斷變化，全球格局不斷演變，這個(gè)目標(biāo)最終能實(shí)現(xiàn)。盡管?chē)?guó)家間數(shù)千年來(lái)摩擦不斷，但我們相信，隨著時(shí)間的推移，全球通訊技術(shù)的發(fā)展和自由思想的傳播能夠營(yíng)造更多國(guó)家間的理解和合作。
　　這一預(yù)測(cè)很樂(lè)觀，但這種預(yù)測(cè)也是源于全球化這一不可否認(rèn)的事實(shí)，因?yàn)槿蚧厝粫?huì)產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的世界聯(lián)系，這種聯(lián)系需要我們介入管理。從經(jīng)濟(jì)一體化到信息技術(shù)這些全球相互聯(lián)系的領(lǐng)域，都需要彼此之間的合作。我認(rèn)為，盡管從“和諧社會(huì)”到“和諧世界”的道路十分漫長(zhǎng)，但前景十分美好。而且，公共關(guān)系的原則——尤其是通過(guò)對(duì)話促進(jìn)互惠關(guān)系的原則，可以為我們?cè)谇斑M(jìn)的道路上提供指導(dǎo)。
　　在通往更為和諧的全球社會(huì)的道路上，其中的一些道路，只適合中國(guó)和美國(guó)各自單獨(dú)行走，另外一些，則適用于多個(gè)國(guó)家同行。首先，請(qǐng)?jiān)试S我以自己的國(guó)家為例，看看美國(guó)需要從何處入手。
　　我認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該重建新聞總署。在1990 年前的數(shù)十年間，美國(guó)新聞總署在全球范圍內(nèi)組織了上千次的文化交流活動(dòng)。許多國(guó)內(nèi)外的記者、藝術(shù)家、作家、科學(xué)家、教育工作者和學(xué)生借此都可以直接了解到多元思想和文化;其次，更多美國(guó)學(xué)生必須開(kāi)始精通其他語(yǔ)言，并且從海外學(xué)習(xí)中受益?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》最近發(fā)表的一篇報(bào)道，就是關(guān)于美國(guó)學(xué)生受益于在中國(guó)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)的；再者，美國(guó)商業(yè)要能夠有效地促進(jìn)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體系之間的合作。例如，凱旋公關(guān)公司為許多計(jì)劃在國(guó)際證券交易所上市的中國(guó)公司提供透明性建議；最后，需要更多的雙邊文化合作。比如，在此次到訪中國(guó)之前，我很高興得知林肯中心正計(jì)劃共同發(fā)展天津表演藝術(shù)中心。
　　我也相信，中國(guó)能以不同的方式演繹“和諧”概念。中國(guó)的下一代公共關(guān)系學(xué)生實(shí)現(xiàn)和諧世界的機(jī)遇更大。隨著西方教育機(jī)構(gòu)訪華次數(shù)日益增多，在未來(lái)數(shù)十年里，將會(huì)增進(jìn)相互間的理解；北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的召開(kāi)，中國(guó)再一次充當(dāng)了溝通交流的橋梁。因此，天津表演藝術(shù)中心的合作和其他類(lèi)似事宜，將有利于相互尊重和相互理解；在企業(yè)社會(huì)責(zé)任（可持續(xù)發(fā)展）的新全球商業(yè)模式中，中國(guó)有可能成為領(lǐng)軍國(guó)家。在政府出臺(tái)的國(guó)有企業(yè)必須符合企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的規(guī)定中，有數(shù)百家公司承諾遵守聯(lián)合國(guó)全球契約;最后一個(gè)建議是，將環(huán)境問(wèn)題和勢(shì)不可擋的全球社交網(wǎng)絡(luò)視為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。中國(guó)過(guò)去提出“四個(gè)現(xiàn)代化”——經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、社會(huì)/科技現(xiàn)代化和國(guó)防現(xiàn)代化。而現(xiàn)在需要的是，提出一種更自由的表達(dá)方式。
　　
　　軟實(shí)力適用于公共外交
　　正如我之前提到的，我們可以沿著更為寬廣的道路，實(shí)現(xiàn)范圍更大的世界和諧。首次提出“軟實(shí)力”概念的是外交家約瑟夫S·奈(Josep