“私信@快書包下訂單”，“一小時送達(dá)”，“藍(lán)印花布包裹”……這些都是徐智明創(chuàng)辦的“快書包”的關(guān)鍵詞。時下，在當(dāng)當(dāng)、卓越兩大網(wǎng)上書店各據(jù)一方，各類淘寶書店競相追逐的背景下，“快書包”另辟蹊徑，從“快”字做文章。創(chuàng)辦人徐智明著力打造的是“網(wǎng)上的7-11”模式：快+精準(zhǔn)；而“網(wǎng)店價、免運(yùn)費、一小時到貨、500種書刊全精選、只在工作日配送”也便成了其核心服務(wù)理念。與時下微博盛行相適應(yīng)，為了更好地體現(xiàn)其“快+精準(zhǔn)”的服務(wù)理念，“快書包”在其官方微博上設(shè)置了“微博下訂單”和“私信下訂單”的服務(wù)，旨在通過微博處理訂單銷售圖書，提高訂書和售書速度。
　　在微博營銷日益成為時尚，越來越多的民營書店試水微博的背景下，書店如何有效利用微博進(jìn)行營銷已越來越受到關(guān)注，而“快書包”微博營銷就是一個典型的個案。本文試圖通過對“快書包”微博的解析，來談?wù)剷晡⒉I銷這個話題。
　　
　　微時代的營銷：準(zhǔn)、精、快、廣
　　1. 準(zhǔn)
　　所謂準(zhǔn)，是指微博營銷受眾定位的精準(zhǔn)。在微博上，關(guān)聯(lián)用戶（即粉絲，以下用粉絲表示）關(guān)注的一般為自己感興趣的東西，同時又會把它推薦給自己的朋友，朋友根據(jù)自己的興趣決定是否進(jìn)行“關(guān)注”，所以，在某種程度上，微博的關(guān)注用戶常常為有效用戶。正如“快書包”網(wǎng)上書店董事長徐智明所說：“微博的傳播是有指向性的，因為你對產(chǎn)品不感興趣的人不會關(guān)注，所以參與的用戶都是有效用戶?！蹦壳?，“快書包”有40%的訂單來自微博，另有5%來自微博私信的方式。這也就表明，在“快書包”所擁有的3萬多粉絲中，有一部分便是曾經(jīng)在其店中購買過書的受眾。還有一部分雖然未曾在其微博購書，但也會在周圍朋友或者粉絲的影響下，出于好奇心嘗試微博購書，也就轉(zhuǎn)換成了書店的真正受眾。這無疑表明“快書包”微博的受眾具有精準(zhǔn)性的特點。
　　另一方面，受眾總是在了解某品牌或者人物基礎(chǔ)上主動成為其粉絲的，因而對自己關(guān)注的微博有較高的信任感，而高信任感往往能保證受眾的穩(wěn)定性，從而使微博在對待受眾時更具精準(zhǔn)性。
　　2. 精
　　所謂精，是指微博內(nèi)容的精彩。“用140個字符改變世界”曾是微博鼻祖Twitter創(chuàng)始人的最初夢想。140字是目前微博字?jǐn)?shù)的上限，這也就要求博主用簡約卻不失單調(diào)的語言表達(dá)最精確的意圖。同時，為了吸引粉絲的眼球，這140字還需要有自己的個性。利用微博進(jìn)行營銷，不能簡單將微博作為一個廣告載體，而更應(yīng)把它作為內(nèi)容載體，始終堅守“內(nèi)容為王”的原則。微博上的信息更新極快，如何使自己的信息不被海量的碎片化信息淹沒，就需要不斷通過精彩的內(nèi)容和語言吸引粉絲的眼球。
　　在“快書包”發(fā)布的微博內(nèi)容中，我們可以看到不僅有新書的內(nèi)容介紹與到貨情況，以便讀者及時了解書訊；更是設(shè)置了各類有趣的“生活小貼士”，如“下午茶時間”，用俏皮的語言建議粉絲們“快來聊聊吧”；“每日養(yǎng)身提醒”則通過簡單的語句告訴粉絲一些養(yǎng)生常識等，這些小帖子總會讓粉絲倍感親切，也樂得評論和轉(zhuǎn)發(fā)，而評論和轉(zhuǎn)發(fā)則又在無形中宣傳了“快書包”。而其對于新書的介紹，“快書包”可謂是煞費苦心。對于一些生活、哲理類的暢銷書，他們常常會摘錄或者總結(jié)一些書中的精彩語言來吸引讀者眼球。如在介紹李海鵬的《晚來寂靜》時，它寫到“在我對面的青山之間，夕光像金液