一、成長性依然良好，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
　　家教圖書一直是圖書零售市場上銷售活力較高的門類。據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，家教圖書在圖書零售市場的碼洋比重由2007年的0.47％上升到2011年的0.83％，年動(dòng)銷品種數(shù)突破4000個(gè)，且保持著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同期全國圖書零售市場的增長速度，由此可見它的成長性依然良好。
　　大部分出版社“轉(zhuǎn)企改制”完成后，紛紛加大市場書的出版力度；再加上新聞出版總署“養(yǎng)生保健類圖書出版資質(zhì)”的規(guī)定使得很多出版社和民營文化公司把出版工作的重心轉(zhuǎn)移到家教圖書市場上，據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有400多家出版社參與家教圖書的出版工作，諸如北京磨鐵圖書有限公司、北京博集天卷圖書發(fā)行有限公司、北京讀品聯(lián)合文化傳媒有限公司等實(shí)力較強(qiáng)的民營文化公司也強(qiáng)勢介入家教圖書的出版工作，直接導(dǎo)致了今年的家教圖書市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
　　
　　二、較之往年，令人驚喜的變化頗多。
　　1．教育理念日趨理性化，家教圖書市場步入多元化時(shí)代。
　　應(yīng)試教育、精英教育、素質(zhì)教育、家長教育、個(gè)性化教育、環(huán)境教育等教育理念的弊端和長處已經(jīng)為新時(shí)代的家長所熟知，去粗取精，取長補(bǔ)短，他們的教育理念日趨理性化，隨之而來的就是家教圖書市場步入多元化時(shí)代。強(qiáng)調(diào)“提高學(xué)習(xí)成績、應(yīng)付升學(xué)考試”的應(yīng)試教育類家教圖書，比如2011年8月清華大學(xué)出版社出版的《優(yōu)等生必備的學(xué)習(xí)法則》、2011年11月新時(shí)代出版社出版的《家長該如何輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)》等；強(qiáng)調(diào)“智力、基礎(chǔ)”的精英教育類家教圖書，比如2011年6月上海三聯(lián)書店出版的《所以，北大兄妹》等；強(qiáng)調(diào)“在成人的基礎(chǔ)上成才”的素質(zhì)教育類家教圖書，比如2011年8月陜西師范大學(xué)出版社出版的《讀孩子如讀書：0～6歲情商培養(yǎng)經(jīng)典工具書》、2011年9月中信出版社出版的《發(fā)現(xiàn)孩子的性格優(yōu)勢》等；強(qiáng)調(diào)“父母的學(xué)習(xí)和養(yǎng)成也是培養(yǎng)孩子不可或缺的因素”的家長教育類家教圖書，比如2011年6月北方婦女兒童出版社出版的《別以為你懂孩子心》、2011年8月遼寧教育出版社出版的《中毒的父母》等；強(qiáng)調(diào)“實(shí)用和高效”的個(gè)性化教育類家教圖書，比如2011年9月北方婦女兒童出版社出版的《內(nèi)向孩子的潛在優(yōu)勢》、2011年10月南方出版社出版的《家有頑童：如何把難纏的孩子培養(yǎng)成才》等；強(qiáng)調(diào)“環(huán)境育人”的環(huán)境教育類家教圖書，比如2011年6月中信出版社出版的《家庭成就孩子：李子勛的后現(xiàn)代親子課》、2011年8月重慶出版社出版的《家是孩子的第一所學(xué)?！返?，它們都有著很好的銷量，都非常受家長朋友們的歡迎。這些教育理念沒有誰對(duì)誰錯(cuò)之分，誰主誰次之分，只有各取所需之別。家教圖書市場因此而呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的可喜局面。
　　2．迎合“變味”素質(zhì)教育的家教圖書出現(xiàn)，并漸成氣候。
　　現(xiàn)在的父母為孩子報(bào)了很多班，比如英語班、鋼琴班、繪畫班、舞蹈班、音樂班等，本來這些興趣班是屬于素質(zhì)教育的范疇，但是現(xiàn)在卻直接或間接地與升學(xué)掛鉤了，成了“變味”的素質(zhì)教育，而普通父母本身在這方面的受教育程度又不高，所以他們急需這類相對(duì)專業(yè)的圖書來進(jìn)行補(bǔ)課。迎合這類需求的家教圖書的興起就不足為奇了。這類家教圖書的“始作俑者”為2010年5月南海出版公司出版的《琴趣滿屋：怎樣當(dāng)好琴童家長》和2010年12月遼寧教育出版社出版的《英文三字經(jīng)：林克媽媽的少兒英語學(xué)習(xí)法》。2011年這類圖書繼續(xù)“擴(kuò)軍”，這類家教圖書的出版形成了近幾年來家教圖書市場一個(gè)新的增長點(diǎn)，一種新的產(chǎn)品研發(fā)思路，值得大家好好研究和學(xué)習(xí)。相信這類圖書的出版會(huì)繼續(xù)下去，而且會(huì)愈演愈烈。
　　3．跨界融合型家教圖書引發(fā)關(guān)注。
　　2011年1月清華大學(xué)出版社出版的《“輸”在起跑線上的哈佛男孩：個(gè)性化教育之路》是這類選題的典范。它的成功主要有兩方面的原因：一是對(duì)傳統(tǒng)教育思想——“贏在起跑線上”的反思與顛覆，從而引發(fā)爭議與廣泛的討論。主人公于智博小時(shí)候留過級(jí)，成績更是倒數(shù)，后來卻考取了哈佛商學(xué)院，畢業(yè)后更是擔(dān)任了聯(lián)想集團(tuán)總裁高級(jí)助理。這是典型的“第10名現(xiàn)象”，即那些成績中等甚至是比較差的學(xué)生在未來的事業(yè)上往往更容易獲得成功。這無疑觸動(dòng)了眾多家長強(qiáng)求孩子“贏在起跑線上”的敏感神經(jīng)，他們不禁會(huì)問：從小對(duì)孩子成績的苛求是否真的有必要？書一經(jīng)推出，受到眾多家長的關(guān)注，銷量更是節(jié)節(jié)攀升；二是它是家教與勵(lì)志相結(jié)合的跨界融合型圖書，它講述了一個(gè)差生經(jīng)過自己的努力，找尋到目標(biāo)和適合自己的方法，最終獲得成功的故事，被認(rèn)為兼具了家教與勵(lì)志的功能。相信這類跨界融合型的家教圖書會(huì)不斷出現(xiàn)。
　　4．分享型家教圖書更受讀者歡迎。
　　這類選題側(cè)重于分享自己的真實(shí)故事，或溫馨感人，或妙趣橫生，同時(shí)又能夠使讀者在輕松閱讀的過程中學(xué)到教子的妙招。區(qū)別于專家自上而下的“諄諄教導(dǎo)”，這類選題的視角更加平民化，體現(xiàn)了作者與讀者“分享”的平和心態(tài)。這類家教圖書的出現(xiàn)，實(shí)際上就是在回答我們的家教圖書如何寫的問題。文筆細(xì)膩、以情動(dòng)人的家教圖書更受讀者歡迎。2011年1月北京大學(xué)出版社出版的《狀元爸爸的教子筆記》、2011年4月長江文藝出版社出版的《長大不容易》、2011年9月中信出版社出版的《愛讓成長不煩惱》就是這類書的典型代表。這類圖書的出版形成了近幾年來家教圖書市場一個(gè)新的增長點(diǎn)，一種新的產(chǎn)品研發(fā)思路，值得大家好好研究和學(xué)習(xí)。相信諸如“網(wǎng)絡(luò)潮媽”寫作的教子心經(jīng)等分享型家教圖書會(huì)不斷出現(xiàn)。
　　5．話題爭議成為家教圖書暢銷的基因之一。
　　2011年7月中信出版社出版的《虎媽戰(zhàn)歌》是這類選題的典范，這本書可觀的銷量也從側(cè)面說明了家教圖書市場步入了多元化時(shí)代。作者信奉嚴(yán)厲、傳統(tǒng)、不向孩子妥協(xié)的家長負(fù)責(zé)制教育方法，在崇尚民主、自由、平等的美國，作者這種近乎苛刻的東方教育方法，遭受了極大爭議，也因此使作者登上了美國《時(shí)代周刊》。在美國的一時(shí)轟動(dòng)，自然使得具有中國背景的作者受到國內(nèi)家長的注意?！痘寫?zhàn)歌》所引發(fā)的爭議，不在于何種具體的家教方法上，而在于東西方家教理念的碰撞上。這類家教圖書要么將傳統(tǒng)做到極致，要么反思傳統(tǒng)，總之必須在教育理念上擦出火花，才能在琳瑯滿目的家教圖書中脫穎而出，成為暢銷書。
　　6．版權(quán)書成為今年家教新書暢銷榜的主角。
　　國外優(yōu)秀的家教版權(quán)圖書因?yàn)橛衅渥髡叩母咧?、?nèi)容的原創(chuàng)性、理論的系統(tǒng)性、知識(shí)的指導(dǎo)性、理念的先進(jìn)性、表現(xiàn)形式的人性化等優(yōu)勢，更容易成為暢銷書，對(duì)出版單位的出版實(shí)力、品牌建設(shè)和同類產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)都有很強(qiáng)的作用。所以，很多出版單位在策劃、出版選題時(shí)，把積極引進(jìn)家教版權(quán)圖書作為重點(diǎn)，希望它們起到“龍頭”帶動(dòng)作用。今年的家教新書暢銷榜，版權(quán)書成為主角，這其中又以美國家教版權(quán)書占據(jù)主導(dǎo)地位，比如2011年8月陜西師范大學(xué)出版社出版的美版家教圖書《讀孩子如讀書：0～6歲情商培養(yǎng)經(jīng)典工具書》、2011年8月廣西科學(xué)技術(shù)出版社出版的美版家教圖書《牽手孩子：猶太人學(xué)齡后孩子的成長教養(yǎng)》、2011年10月南方出版社出版的澳版家教圖書《家有頑童：如何把難纏的孩子培養(yǎng)成才》、2011年5月軍事誼文出版社出版的美版家教圖書《游戲力》等。雖然國外的家教圖書種類豐富，使國內(nèi)家教出版界開闊了眼界，打開了思路，但是引進(jìn)家教版權(quán)書，我們要注意以下幾個(gè)問題：第一，要符合國內(nèi)家教圖書市場的現(xiàn)狀或者發(fā)展趨勢；第二，能與出版單位所具備的相關(guān)資源所匹配，比如營銷資源、發(fā)行渠道等；第三，價(jià)格合適；第四，有一個(gè)好的翻譯。
　　
　　7．家教圖書系列化趨勢非常明顯。
　　系列化對(duì)家教圖書銷售的增加、品牌的塑造、成本的節(jié)約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書時(shí)，非常重視系列化出版。小到兩本書一個(gè)系列，比如2011年7月中國紡織出版社出版的《獨(dú)生男孩怎么養(yǎng)》和《獨(dú)生女孩怎么養(yǎng)》、2011年4月和7月廣西科學(xué)技術(shù)出版社先后出版的《善解童貞1：0～6歲孩子的性發(fā)展與性關(guān)懷》和《善解童貞2：6～13歲孩子的性發(fā)展與性關(guān)懷》等；大到三本及以上為一個(gè)系列，比如2011年9月江蘇教育出版社出版的《改變孩子內(nèi)向性格，10分鐘親子小練習(xí)（6～12歲）》《讓孩子不再被人欺負(fù)，10分鐘親子小練習(xí)（6～12歲）》《幫孩子告別不自信，10分鐘親子小練習(xí)（6～12歲）》、2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》《Wow!原來德國媽媽這樣教孩子》《Wow!原來日本媽媽這樣教孩子》《Wow!原來猶太媽媽這樣教孩子》等。
　　8．民營大公司表現(xiàn)十分搶眼。
　　2011年6月北方婦女兒童出版社出版的《別以為你懂孩子心》、2011年6月遼寧教育出版社出版的《我陪女兒學(xué)英語》、2011年7月遼寧教育出版社出版的《小學(xué)生英文幽默故事：林克媽媽的自然拼音快樂讀本》、2011年9月北方婦女兒童出版社出版的《內(nèi)向孩子的潛在優(yōu)勢》、2011年月遼寧教育出版社出版的《中毒的父母268dcc469a9f04fd8bd59a7430692d4798e7fb2d6e6e7265862c9d4868b59a30》都是北京磨鐵圖書有限公司的大手筆；2011年6月陜西師范大學(xué)出版社出版的《求求你，表揚(yáng)我》、2011年8月陜西師范大學(xué)出版社出版的《讀孩子如讀書：0～6歲情商培養(yǎng)經(jīng)典工具書》都是北京博集天卷圖書發(fā)行有限公司的杰作；北京讀品聯(lián)合文化傳媒有限公司更是創(chuàng)立了“愛立方家教品牌”，代表作有2011年8月北京理工大學(xué)出版社出版的《再忙也要做個(gè)好媽媽》、2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》系列等，據(jù)北京讀品聯(lián)合文化傳媒有限公司總經(jīng)理王成國透露，2011年他們將陸續(xù)出版30個(gè)家教品種，目的就是在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)家教圖書市場的一席之地。
　　
　　三、“群雄逐鹿”時(shí)代，家教圖書如何突圍？
　　筆者認(rèn)為，只有真正弄明白了“什么是家庭教育”“誰給你買單”“你提供了什么讓目標(biāo)讀者覺得值得給你買單”“在那么多同類競品中目標(biāo)讀者憑什么要買你的單”這4個(gè)問題，前期有一個(gè)好的規(guī)劃，再加上大資本的投入，我們才會(huì)突圍。
　　1．什么是家庭教育？
da69f6cf2a6bbbcd3d3ec0a2dc9e77f954619fdef06e7acce7de2d51a4432e5a　　目前在我國比較流行的對(duì)家庭教育的定義是家長對(duì)子女進(jìn)行的“三道教育”，即為生之道教育（以生命健康為核心，由生理衛(wèi)生、營養(yǎng)保健、安全防護(hù)、運(yùn)動(dòng)能力等四方面組成），為人之道教育（以生命價(jià)值為核心，由人格人生、心理衛(wèi)生、道德禮儀、人際交往等四方面組成），為學(xué)之道教育（以生命智慧為核心，由學(xué)習(xí)策略、思維能力、科學(xué)素養(yǎng)、人文修養(yǎng)等四方面組成）。它是與學(xué)校教育、社會(huì)教育并存的一種教育模式，具有不可替代的作用。
　　2．誰給你買單？
　　回答這個(gè)問題是要我們弄明白：目標(biāo)讀者群是誰，他們有哪些特征。
　　（1）家教圖書的目標(biāo)讀者群自然是家長了。
　　（2）家長有哪些特征呢？舉例來說，現(xiàn)在即將或剛為人父母的年輕人，大多出生于上世紀(jì)70年代末或80年代初，他們中的很大一部分還是獨(dú)生子女；在職場中，他們漸漸成為中堅(jiān)力量，工作繁忙，沒有時(shí)間給予孩子足夠多的照顧；由于種種原因，他們要孩子的時(shí)間越來越晚，他們花更長的時(shí)間為孩子創(chuàng)造各種條件，他們?cè)谶@一方面會(huì)花費(fèi)很多錢；與他們的長輩相比，他們的思想更開放，了解的信息更多，不盲從，相信科學(xué)，更加理性，更加注重簡單實(shí)用性；他們還有點(diǎn)“崇洋媚外”。在家教觀及家教方式上，他們都體現(xiàn)出前所未有的“特色”：
　?、偎麄冇捎谧约旱纳罴笆聵I(yè)上的壓力，普遍感受到孩子不能輸在起跑線上的重要性，在孩子智力投資上舍得花大價(jià)錢。
　?、谒麄兓盍?、時(shí)尚、新潮，為孩子寫博客，用文字、照片、視頻、音樂等多種形式記錄孩子成長的點(diǎn)滴以及為人父母的心情。
　?、鬯麄兞餍性诰W(wǎng)上交流、探討家教經(jīng)驗(yàn)，分享幸福感，能更便捷地獲取各種家教資源，也能更好地促進(jìn)孩子的發(fā)展。
　　只有弄明白了這個(gè)問題，研發(fā)家教圖書時(shí)采用什么樣的包裝形式和寫作風(fēng)格，定價(jià)如何，才會(huì)更有針對(duì)性。
　　3．你提供了什么讓目標(biāo)讀者覺得值得給你買單？
　　回答這個(gè)問題是要我們弄明白：目標(biāo)讀者群有哪些實(shí)實(shí)在在的需求。家長實(shí)實(shí)在在的需求來源于教育孩子過程中所遇到的問題，所以對(duì)孩子問題有充分的了解是準(zhǔn)確把握家長實(shí)實(shí)在在需求的前提和根本。滿足了家長實(shí)實(shí)在在的需求，他們才會(huì)覺得值得給你買單。
　　4．在那么多同類競品中目標(biāo)讀者憑什么要買你的單？
　　了解競爭對(duì)手的情況，了解同類產(chǎn)品的情況，然后在書的內(nèi)容及形式上下工夫，做出特色，為讀者量身訂制產(chǎn)品，這就是出版工作者與讀者最深層次的溝通，也是我們的工作重點(diǎn)。
　　5．有一個(gè)好的前期規(guī)劃。
　　前期規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要考慮方方面面，在此不展開敘述。但是，一個(gè)好的前期規(guī)劃必須包括以下內(nèi)容：對(duì)自身出版資源有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)；充分調(diào)研市場，對(duì)家教圖書市場有一個(gè)相對(duì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)；想要達(dá)到的目標(biāo)；為達(dá)到目標(biāo)，在人力、物力、財(cái)力方面的投入預(yù)算；切入家教圖書市場的角度和采用的方式；有一個(gè)好的執(zhí)行；出版過程中出版節(jié)奏、品種的合理調(diào)控，出版質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)；營銷的配合；堅(jiān)持到底。
　　6．大資本的投入。
　　花小錢辦大事的時(shí)代一去不復(fù)返了。只有大投入，才有大回報(bào)。出版產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心在于人才。只有大資本的投入，才會(huì)聚攏人才，才會(huì)有好的創(chuàng)意，才會(huì)有好的執(zhí)行，我們才會(huì)突圍，才會(huì)占領(lǐng)市場。