2008年12月10日，國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)湖北荊州電視臺(tái)成立壟上頻道，全國(guó)第一個(gè)地市級(jí)的農(nóng)村專(zhuān)業(yè)頻道從此誕生。壟上頻道于2009年1月8日正式開(kāi)播，頻道全年共制作節(jié)目時(shí)長(zhǎng)43800分鐘，策劃組織各項(xiàng)活動(dòng)80多場(chǎng)次，短信互動(dòng)量50多萬(wàn)條，真正成為江漢平原2000萬(wàn)農(nóng)民自己的電視頻道。①頻道成立僅一年就獲得中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)電視欄目獎(jiǎng)、新中國(guó)60周年60個(gè)精品欄目等諸多殊榮。荊州電視臺(tái)壟上頻道在獲得良好的社會(huì)影響的同時(shí)也獲得了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，荊州電視臺(tái)一年7000萬(wàn)元廣告收入中，有2000多萬(wàn)元是農(nóng)資廣告，還有很多農(nóng)業(yè)衍生出來(lái)的廣告收入。荊州電視臺(tái)還與內(nèi)蒙古永業(yè)集團(tuán)共同投資2000萬(wàn)元，成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，實(shí)現(xiàn)了品牌的拓展。
　　荊州電視臺(tái)壟上頻道的成功給我國(guó)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的發(fā)展提供了許多值得思考及借鑒的地方。本文從荊州電視臺(tái)壟上頻道的實(shí)際運(yùn)作出發(fā)，通過(guò)對(duì)其節(jié)目形態(tài)與品牌塑造的范例分析，力圖找到有利于促進(jìn)我國(guó)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目發(fā)展的普適性規(guī)律。
　　荊視壟上頻道的成功要素
　　定位準(zhǔn)。壟上頻道自開(kāi)播以來(lái)，就牢牢抓住了“服務(wù)”這個(gè)對(duì)農(nóng)節(jié)目的定位。其主打欄目有解答觀(guān)眾問(wèn)題的“王凱熱線(xiàn)”、為農(nóng)民維權(quán)的“壟上110”、給農(nóng)民送禮的“彭孟有禮”、解讀“三農(nóng)”政策的“壟上消息樹(shù)”、服務(wù)農(nóng)事的“燕子看農(nóng)事”、家門(mén)口的“農(nóng)技會(huì)”、讓農(nóng)民自己說(shuō)話(huà)的“壟上土記者”，還有到外地探尋三農(nóng)工作經(jīng)驗(yàn)的“走四方”等，這些內(nèi)容在很大程度上提升了節(jié)目的影響力。
　　貼近緊。說(shuō)農(nóng)民的話(huà)、幫農(nóng)民的忙、講村里的事，一直是壟上頻道堅(jiān)持和追求的。徹頭徹尾地貼近是壟上頻道辦節(jié)目的一個(gè)方向。一篇文稿，一則新聞，一定要用農(nóng)民的語(yǔ)言，杜絕大話(huà)套話(huà)空話(huà)。節(jié)目形成了非常鮮明的農(nóng)字特色，在語(yǔ)言、在鏡頭甚至是包裝方面都有突出的農(nóng)村符號(hào)和元素。
　　感情真。凡是到壟上頻道做記者，一定要先過(guò)感情關(guān)，就是下到農(nóng)村，與農(nóng)民同吃同住，在感情上接受壟上頻道、接受農(nóng)民。2010年春節(jié)后，農(nóng)民工外出找工作格外受人關(guān)注，壟上頻道專(zhuān)門(mén)派記者，跟隨外出的農(nóng)民工到廣東，記錄他們?cè)谕庹夜ぷ鞯囊宦菲D辛。當(dāng)從電視里看到自己的親人時(shí)，很多農(nóng)民激動(dòng)得說(shuō)不出話(huà)來(lái)，他們給壟上頻道發(fā)短信說(shuō)：你們不僅和我們想到一塊兒了，而且心都貼在一起了。
　　幫忙實(shí)。服務(wù)的目的，還是要落腳到給農(nóng)民帶來(lái)實(shí)惠。農(nóng)民只有得到實(shí)惠了，他才相信你，節(jié)目才會(huì)產(chǎn)生公信力。壟上頻道有一個(gè)欄目叫“王凱熱線(xiàn)”，24小時(shí)開(kāi)通，就是專(zhuān)門(mén)為農(nóng)民朋友解決實(shí)際問(wèn)題的。在它的背后，擁有100多位各類(lèi)涉農(nóng)專(zhuān)家。一個(gè)電話(huà)，專(zhuān)家到場(chǎng)。這種幫忙，不僅限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的服務(wù)，還涉及了農(nóng)民生活的方方面面。
　　活動(dòng)多。壟上頻道針對(duì)農(nóng)村特點(diǎn)，每年都舉辦大量活動(dòng)，將節(jié)目與活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，活動(dòng)與服務(wù)結(jié)合起來(lái)。壟上頻道每月都策劃一次主題性戶(hù)外活動(dòng)，每季度都舉辦一次大型戶(hù)外活動(dòng)，每年春秋兩季的《春天壟上行》、《金秋壟上行》戶(hù)外大型活動(dòng)由趕大集、看大戲和中大獎(jiǎng)組成，還為當(dāng)?shù)刎毨?hù)帶去米、面、食用油和現(xiàn)金慰問(wèn)款，成了農(nóng)民的盛大節(jié)日。此外，《壟上行科技大講堂》、《壟上行鄉(xiāng)村大聯(lián)歡》、《壟上創(chuàng)富英雄》等形式多樣的活動(dòng)都受到了農(nóng)村受眾的歡迎。
　　拓展快?！皦派闲小边@個(gè)品牌，目前已經(jīng)在國(guó)家工商總局商標(biāo)局登記注冊(cè)?，F(xiàn)在，以“壟上行”為核心的品牌正在拓展延伸，成為一個(gè)品牌集群，如“壟上行”、“王凱”、“壟上行科技大講堂”、“壟上行農(nóng)民藝術(shù)團(tuán)”、“壟上故事會(huì)”等，都是緣于媒體的服務(wù)造就的品牌。2009年3月6日，荊州電視臺(tái)還與內(nèi)蒙古永業(yè)集團(tuán)共同投資2000萬(wàn)元，成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，打造一種“沙漏”式農(nóng)村商品、技術(shù)、信息、流通互動(dòng)模式——壟上行新公社連鎖服務(wù)體系，致力于改變中國(guó)農(nóng)村流通渠道現(xiàn)有格局。不到一個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)接到加盟預(yù)訂電話(huà)600多個(gè)，正式簽約200多家，開(kāi)局勢(shì)頭極好。
　　電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的發(fā)展方向
　　增強(qiáng)節(jié)目實(shí)用性，服務(wù)農(nóng)村受眾生產(chǎn)生活。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)定位于服務(wù)性節(jié)目，圍繞“實(shí)用”標(biāo)準(zhǔn)選題材，服務(wù)農(nóng)村受眾，讓農(nóng)村受眾覺(jué)得“有用、可學(xué)、受益”。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目要增強(qiáng)實(shí)用性，就要對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。各地域的農(nóng)村在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化特點(diǎn)等方面存在差異，因此，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)根據(jù)地域特點(diǎn)的不同而有所區(qū)別，有針對(duì)性地傳播各種信息，以增強(qiáng)節(jié)目的實(shí)用性。
　　增強(qiáng)節(jié)目貼近性，滿(mǎn)足農(nóng)村受眾收視需求。電視媒體要想辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目，必須切實(shí)找準(zhǔn)節(jié)目形態(tài)與新農(nóng)村建設(shè)的結(jié)合點(diǎn)，真正把自己擺進(jìn)去、融進(jìn)去，客觀(guān)地反映農(nóng)村實(shí)際，真實(shí)地知道農(nóng)村受眾到底在想什么、到底需要什么，真心實(shí)意地為農(nóng)村受眾解決生產(chǎn)生活中的實(shí)際問(wèn)題，真心實(shí)意地為農(nóng)村受眾宣傳行之有效的增收辦法，真心實(shí)意地為農(nóng)村受眾傳播各種致富門(mén)路，只有貼近農(nóng)業(yè)實(shí)際、貼近農(nóng)村生活、貼近農(nóng)民需求的對(duì)農(nóng)節(jié)目才會(huì)在農(nóng)村受眾中擁有較高的收視率。
　　增強(qiáng)節(jié)目娛樂(lè)性，豐富農(nóng)村受眾文化生活。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的娛樂(lè)化是彰顯其傳播價(jià)值的有效途徑。有調(diào)查表明，“無(wú)論是貧困農(nóng)戶(hù)還是富裕農(nóng)戶(hù)，看電視的動(dòng)機(jī)主要是娛樂(lè)和消遣，貼近農(nóng)民生活、娛樂(lè)性強(qiáng)的節(jié)目更受農(nóng)民朋友的青睞”。②現(xiàn)階段農(nóng)村文化體育事業(yè)發(fā)展相對(duì)比較滯后，電視媒體要充分利用電視視聽(tīng)手段直觀(guān)性強(qiáng)等特點(diǎn)，充分發(fā)掘本地人文資源，加強(qiáng)娛樂(lè)性、重視參與性、追求藝術(shù)性，堅(jiān)持以“農(nóng)“為核心，通過(guò)節(jié)目與活動(dòng)相結(jié)合、活動(dòng)與服務(wù)相結(jié)合、服務(wù)與本土相結(jié)合等方式，創(chuàng)意和策劃一批取材農(nóng)村的文藝節(jié)目，組織開(kāi)展豐富多彩的群眾性精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，寓教于樂(lè)、雅俗相宜，充分展示農(nóng)村文化的魅力，豐富農(nóng)村受眾的文化生活。
　　增強(qiáng)社會(huì)參與性，從媒體資源向行業(yè)資源拓展。資源將是媒體未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，利用自己的傳播優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容品牌去捆綁、去占有相關(guān)行業(yè)的資源，無(wú)疑是媒體增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力的殺手锏。對(duì)農(nóng)節(jié)目涉及農(nóng)業(yè)政策、科技服務(wù)、文化服務(wù)和扶貧幫困等很多方面，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的政府資源、行業(yè)資源、公共資源就是對(duì)農(nóng)節(jié)目自身發(fā)展、贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。因此，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目既要立足電視媒體又要跳出電視媒體，通過(guò)與相關(guān)部門(mén)、協(xié)會(huì)、組織、機(jī)構(gòu)或戰(zhàn)略性的、或策略性的合作，讓對(duì)農(nóng)節(jié)目這樣一個(gè)電視品牌逐漸成為一個(gè)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中也一樣極具影響力的行業(yè)品牌。
　　增強(qiáng)合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏(yíng)。目前我國(guó)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大多仍是小作坊式的獨(dú)自打天下，甚至中央、省級(jí)、縣（市）級(jí)三級(jí)電視臺(tái)有畫(huà)地為牢的傾向，使臺(tái)與臺(tái)之間、節(jié)目與節(jié)目之間缺少必要的溝通，無(wú)法通過(guò)現(xiàn)代化大生產(chǎn)來(lái)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。因此打破體制內(nèi)束縛，走合作發(fā)展之路，成為電視對(duì)農(nóng)節(jié)目打開(kāi)市場(chǎng)共同發(fā)展的必然選擇。從全國(guó)范圍來(lái)看，由于對(duì)農(nóng)節(jié)目市場(chǎng)具有廣闊性、差異性等特點(diǎn)，通過(guò)“區(qū)域合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享”的方式構(gòu)建一個(gè)聯(lián)合共贏(yíng)的對(duì)農(nóng)節(jié)目合作平臺(tái)，通過(guò)這樣的平臺(tái)使電視節(jié)目資源優(yōu)化配置，各級(jí)電視臺(tái)在開(kāi)發(fā)對(duì)農(nóng)節(jié)目時(shí)充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，逐步形成了對(duì)農(nóng)節(jié)目的規(guī)模傳播，提高了節(jié)目的質(zhì)量，使農(nóng)村受眾得到更多的實(shí)惠，進(jìn)而也有助于對(duì)農(nóng)節(jié)目市場(chǎng)的健康發(fā)展。同時(shí)，在加強(qiáng)同行間合作的同時(shí)，進(jìn)行對(duì)農(nóng)節(jié)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也要善于聯(lián)合社會(huì)各界的力量，加強(qiáng)與政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體間的溝通與合作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏(yíng)，促進(jìn)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。
　　一直以來(lái)，電視熒屏關(guān)注的重心，大多傾向于都市生活、城市背景，很少有關(guān)于農(nóng)民生存、農(nóng)村背景的電視節(jié)目，對(duì)農(nóng)節(jié)目的開(kāi)辦從一定程度上彌補(bǔ)了電視媒體對(duì)社會(huì)各階層關(guān)注的全面性。目前荊州電視臺(tái)已經(jīng)確立了“以壟上品牌為中心、頻道＋渠道”的發(fā)展思路，正在穩(wěn)步踏上從一個(gè)欄目到一個(gè)頻道、從一個(gè)頻道到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前進(jìn)歷程。這種深入農(nóng)村市場(chǎng)了解農(nóng)民所急所想所需，加大對(duì)農(nóng)節(jié)目制作、播出力度，將節(jié)目做成農(nóng)民的媒體大平臺(tái)和超級(jí)公共話(huà)語(yǔ)平臺(tái)，并形成產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路是未來(lái)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目發(fā)展的必由之路，這對(duì)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目對(duì)服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)及提升電視媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)力都具有極其重要的意義。（本文為2010年湖北省教育廳人文社科基金項(xiàng)目《中國(guó)電視媒體對(duì)農(nóng)節(jié)目研究——以地市級(jí)電視臺(tái)為例》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2010y087）
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、俸鼻G州電視臺(tái)：《從“壟上欄目”到“壟上頻道”的飛躍》，《廣告人》，2009（11）。
　?、诜綍约t：《大眾傳媒與農(nóng)村》，中華書(shū)局，2002年版，第117頁(yè)。
　?。ㄗ髡邽橄宸畬W(xué)院文學(xué)院副教授）
　　編校：董方曉