摘要：中國正全面進(jìn)入國家公關(guān)時代，公關(guān)的手段多種多樣，包括突發(fā)事件的處理。礦難頻發(fā)給中國國家形象造成了一定的負(fù)面影響。本文以西方媒體對王家?guī)X礦難和智利礦難報(bào)道的對比為切入點(diǎn)，分析了突發(fā)事件與國家形象的關(guān)系，中國國家公關(guān)存在的誤區(qū)，并在此基礎(chǔ)上提出了把礦難事故對國家形象的負(fù)面影響降到最低的建議。
　　關(guān)鍵詞：礦難 國家形象 受眾
　　
　　“中國制造”的廣告和“中國國家形象宣傳片”在西方主流媒體的刊播預(yù)示著國家公關(guān)時代的來臨。其實(shí)國家形象也隱藏在一些突發(fā)事件中，仔細(xì)比較西方媒體對于發(fā)生在中國的王家?guī)X礦難和智利礦難的報(bào)道，或許能為礦難頻發(fā)的中國以后處理類似問題，提升國家形象，進(jìn)行國家公關(guān)提供有益的借鑒。
　　突發(fā)事件與國家形象解析
　　突發(fā)事件是指突然發(fā)生造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害﹑事故災(zāi)害﹑公共衛(wèi)生事件和社會安全事件，具有突發(fā)性﹑危害性﹑緊迫性和不確定性四個特征。①
　　中國新聞學(xué)院徐小鴿教授認(rèn)為：“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象?！币灿腥苏J(rèn)為國家形象是指國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，即社會公眾對國家的印象﹑看法﹑態(tài)度﹑評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和。②
　　突發(fā)事件的處理是國家形象塑造的應(yīng)有之義
　　中國正在全面進(jìn)入國家公關(guān)時代。國家公關(guān)的手段多種多樣，公關(guān)廣告﹑民間外交﹑危機(jī)事件處理等都是塑造國家形象必不可少的環(huán)節(jié)。在一個國家，每天都會有各種各樣的事件發(fā)生，這是一種客觀存在。不論哪一類型的事件，都有可能成為世人審視這個國家的載體，進(jìn)而深刻影響和改變著國家的形象。
　　突發(fā)事件具有很強(qiáng)的新聞價值，勢必會引起全國甚至全世界人民的關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化時代，國內(nèi)發(fā)生的每一起事件，只要它進(jìn)入世界關(guān)注的視野，就會影響世界對中國的看法。2010年3月28日，王家?guī)X礦發(fā)生透水事故，153人被困井下，經(jīng)全力搶救，115人獲救，另外38名礦工遇難。被部分媒體稱之為“救援奇跡”的此次礦難無疑引起了全球關(guān)注。新聞媒體有創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境的功能，通過媒體呈現(xiàn)的新聞報(bào)道，受眾會勾勒出該國的形象，做出自己的評價。
　　突發(fā)事件的雙面性。突發(fā)事件中有不少事件是不可防控﹑不可預(yù)知﹑無法避免的。事件處理得好，一起“負(fù)面事件”也會產(chǎn)生“正面影響”；處理得不好，即使是“正面事件”也會產(chǎn)生“負(fù)面效果”。因而，決定事件傳遞出的國家形象是正面的還是負(fù)面的，關(guān)鍵就在于政府在事件發(fā)生前后的態(tài)度和行為。所以遇到礦難等突發(fā)事件不要試圖藏著﹑捂著，要正確應(yīng)對。③
　　目前國家公關(guān)存在的誤區(qū)
　　國家形象不是塑造出來的。2010年國慶之后，國務(wù)院新聞辦發(fā)起制作的國家形象系列宣傳片將在CNN、BBC等國際媒體上隆重亮相。公關(guān)畢竟是個互動的過程，而非單方的努力就能達(dá)到的?！靶麄鳌倍帧耙晕覟橹鳌币馕哆^濃，帶有很強(qiáng)的說教色彩，似乎“推廣”或“說明”更為恰當(dāng)。現(xiàn)在媒體非常發(fā)達(dá)，信息流通無處不在，對外國人而言，來中國旅游也并非難事，沒來過中國的人也會通過自己國家的媒體宣傳來了解中國，所以對真正想了解中國的人來說其實(shí)并不難?！拔沂钦l”﹑“我做了什么”﹑“我怎樣說”是國家形象塑造三個比較重要的環(huán)節(jié)，缺一不可。從傳播層面上來看，一方面中國的每個老百姓都能代表這個國家，他們在國內(nèi)的行為，在國外的行為，在國內(nèi)的生活狀況等，都能反映國家的現(xiàn)狀；另一方面公眾可能更樂意聽到中國老百姓的想法。④所以說此時“我做了什么”就顯得很重要。
　　公關(guān)的針對性不強(qiáng)。外國公眾對于中國形象存在很多誤讀的地方，一種是高估，認(rèn)為中國已經(jīng)像發(fā)達(dá)國家那樣強(qiáng)大和富裕了，另一種就是低估，認(rèn)為中國行將崩潰。目前國際輿論的主導(dǎo)權(quán)掌握在西方媒體手中，而中國媒體還沒有掌握向世界正確傳播中國形象的方法。要改變這種狀況，最好的辦法就是及時將中國社會進(jìn)展的新聞透明﹑及時地傳播出去，加深外界對中國的了解；其次，在把真實(shí)的中國社會告訴西方受眾的同時，還要用西方受眾習(xí)慣的表達(dá)方式和接收信息的渠道，否則傳播效果有限。
　　西方媒體對智利礦難與王家?guī)X礦難的報(bào)道
　　王家?guī)X礦難和智利礦難這兩起突發(fā)事件具有很大的新聞價值，成為國內(nèi)外媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。仔細(xì)對比《紐約時報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《波士頓郵報(bào)》﹑NBC等西方媒體的報(bào)道，可以為中國在處理類似事件時提供借鑒：
　　參與報(bào)道的外國媒體數(shù)量。王家?guī)X礦難期間，卡塔爾半島電視臺、路透社﹑英國《每日郵報(bào)》、《愛爾蘭時報(bào)》、《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》﹑美國廣播公司﹑《紐約時報(bào)》都予以了報(bào)道，或是派記者前往，或是援引中國官方報(bào)道，參與報(bào)道的外國記者總?cè)藬?shù)因資料有限無法得到。智利礦難，光是每天在場的記者就有1700多人。由于現(xiàn)場記者過多，“記者證”早已發(fā)完，當(dāng)?shù)卣坏貌幌蛩麄兎职l(fā)“手寫版”證明。
　　兩國礦難發(fā)生頻率的總體印象。對于中國礦難，被提及最多的是“盈利”“安全被忽視”等字眼及近年來中國礦難的死亡人數(shù)。例如《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》的報(bào)道：“由于要求快速盈利和迎合各行各業(yè)對煤炭的巨大需求，中國礦工的安全問題經(jīng)常被忽視。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2009年，中國有2631名礦工喪生。政府已經(jīng)在采取措施，進(jìn)行治理?！睂τ谥抢麌鴥?nèi)礦難情況，西方媒體報(bào)道的不多。根據(jù)智利政府公布的數(shù)字，自2000年以來，智利礦業(yè)發(fā)生的各類事故每年平均造成34人死亡，2008年礦業(yè)事故造成的死亡人數(shù)曾高達(dá)43人。
　　礦工個體信息的披露。對于王家?guī)X礦難的報(bào)道大多只給出了153名受困礦工，這些人的姓名等更詳細(xì)的個人資料鮮有報(bào)道，原因可能是王家?guī)X礦難信息發(fā)布方也只是口頭公布人員名單。對于智利礦難，西方媒體對困于井下的33名礦工進(jìn)行了充分的報(bào)道，他們的姓名﹑國籍甚至家庭生活都被媒體進(jìn)行了充分報(bào)道，每個人似乎都成了明星，就像身邊的一個朋友一樣，非常鮮活，不只是冰冷的數(shù)字。這與西方傳媒的價值取向和新聞操作手法不無關(guān)系。
　　礦工井下生存狀態(tài)。對于王家?guī)X礦難，《紐約時報(bào)》報(bào)道了獲救者跳入漂浮的礦車、啃樹皮求生的故事。西方媒體報(bào)道了智利礦工一起就餐﹑“豪斯醫(yī)生”每日體檢﹑清理碎石的的工作﹑礦工四下打探繪地圖﹑升井先后順序等細(xì)節(jié)?？梢姡麚P(yáng)人性的光輝一直是西方媒體所推崇的。另外西方媒體對于智利礦難中被困礦工觀看足球比賽﹑求婚被答應(yīng)等故事的報(bào)道，使得礦難報(bào)道更富有人情味和故事性。
　　施救方。對于王家?guī)X礦難，西方媒體提到了胡錦濤主席“不遺余力搶救被困礦工”的指示及國務(wù)院副總理張德江在事故救援現(xiàn)場的情況，“礦泉水瓶傳信件”和救援人員拼命救人等細(xì)節(jié)十分鮮活。對于智利礦難，西方媒體的報(bào)道側(cè)重兩點(diǎn)，一是礦難救援的全球合作，比如說美國宇航局和來自世界各國的采礦公司及機(jī)構(gòu)，二是智利總統(tǒng)皮涅拉與被救礦工擁抱等細(xì)節(jié)。對于救援細(xì)節(jié)的披露，對于智利礦難的報(bào)道更充分、立體些。
　　被救礦工的后續(xù)報(bào)道。對于王家?guī)X礦難，NBC援引了《人民日報(bào)》被救礦工借醫(yī)生手機(jī)與家人通話的報(bào)道，但此類報(bào)道數(shù)量很少。對于智利礦難，礦工被邀到總統(tǒng)府做客﹑猶太富豪贈每人1萬美元﹑獲救礦工約定出書平分所獲報(bào)酬等后續(xù)報(bào)道數(shù)量很多，體裁也五花八門，涉及方方面面。
　　將礦難對國家形象的負(fù)面影響降到最低的措施
　　將“以人為本”和“科學(xué)發(fā)展觀”落到實(shí)處。從西方對于中國礦難的報(bào)道，我們看到“利潤至上”“忽視工人安全”等字眼被提及，許多西方受眾對中國所知甚少，他們對中國的了解大多來源于新聞報(bào)道和一些文藝作品。一次次發(fā)生類似王家?guī)X礦難﹑鶴崗礦難的礦難事故，負(fù)面的效應(yīng)就會不斷積累，時間長了，海外受眾就會對中國礦難建立起一個相當(dāng)負(fù)面的印象，而抱有成見。從國家形象的層面上來說，礦難也縮減了“中國制造”的含金量，會給人中國“不重視人身安全”“片面追求發(fā)展速度”的錯誤認(rèn)識，中國需要學(xué)習(xí)的不僅僅是智利礦難所采用的技術(shù)﹑技巧，還有其重視人的生命和人的基本權(quán)利的精神內(nèi)核。相關(guān)部門要真正地落實(shí)“以人為本”和“科學(xué)發(fā)展觀”，修建緊急避難所，嚴(yán)格執(zhí)行安全生產(chǎn)的各項(xiàng)規(guī)章制度，從而消除安全隱患，為礦工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，努力改變礦難頻發(fā)的現(xiàn)狀，防患于未然，而不是扮演一個救火隊(duì)員的角色。
　　
　　對媒體開放，利用新興媒體。2008年的汶川地震，中國政府各部門迅速投入救援，允許國際救援力量參與，對全球媒體開放，這一切都為我們國家形象的樹立起了正面作用，這對礦難報(bào)道也有一定的借鑒意義。相對于智利礦難全球每天1700多名記者的參與，中國的礦難對于媒體的開放程度不夠。西方受眾對于來自本國媒體的報(bào)道信任度與接受度都較高，如果借助他們的力量將礦難救援的真實(shí)狀況傳播出去，勢必會減少很多傳播隔閡。只要科學(xué)管理，統(tǒng)籌安排，國際媒體的現(xiàn)場采訪與報(bào)道對于傳遞最真實(shí)的狀況﹑消除西方受眾的錯誤認(rèn)識是有益的。智利礦難中一名礦工透過被送到地底下的攝影機(jī)，制作了一系列記錄他與伙伴們每天求生存的故事，在網(wǎng)絡(luò)上造成轟動。2010年10月13日中午救援最關(guān)鍵的時期，F4tl7NJ9jXzFitdlG0ejPoacD14yoWr4eWIw3aLU7eg=上海世博會的智利館開始轉(zhuǎn)播33名被困礦工的營救過程。館內(nèi)的視聽室和“深井”都成為轉(zhuǎn)播媒介，實(shí)時向游客們提供最新的救援信息。這也提示我們要充分重視新興媒體的力量，可以利用微博、社交網(wǎng)站﹑視頻網(wǎng)站第一時間發(fā)布救援現(xiàn)狀，與受眾及時溝通交流，從而設(shè)置議程，發(fā)揮輿論先導(dǎo)優(yōu)勢。
　　學(xué)會用受眾習(xí)慣的表達(dá)方式進(jìn)行表達(dá)。人對自然災(zāi)害的本能情感是恐懼，人在災(zāi)害面前的本能表現(xiàn)是脆弱，我們的媒體卻經(jīng)常采用“堅(jiān)強(qiáng)”﹑“信心”﹑“群眾情緒穩(wěn)定”等詞匯，給西方受眾不平實(shí)﹑不平和的感覺。我們的對外報(bào)道要學(xué)會用外國人的思維方式和話語體系說話。人人平等﹑尊重生命﹑保護(hù)環(huán)境等，這些主題都是全人類的共同語言。“智利總統(tǒng)會見所有獲救礦工承諾要改善礦井安全”﹑“智利礦工回家享英雄待遇”﹑“智利礦工今將獲救 太太團(tuán)忙打扮迎老公”……從西方媒體對于智利礦難的報(bào)道中，我們不難發(fā)現(xiàn)西方媒體很善于講故事﹑抓細(xì)節(jié)﹑講述普通人的故事，這值得我們學(xué)習(xí)。⑤
　　王家?guī)X礦難與智利礦難，一前一后，發(fā)生時間不超過半年，引發(fā)了人們的思考。頻發(fā)的礦難事故讓中國形象蒙上陰影，更是讓“中國制造”的含金量大打折扣。治理礦難需提升到國家形象的高度，真正落實(shí)“科學(xué)發(fā)展觀”和“以人為本”的理念，減少礦難發(fā)生頻率。當(dāng)?shù)V難發(fā)生時，要學(xué)會妥善處理危機(jī)事件，敬畏每一個生命，信息公開，針對受眾需求第一時間發(fā)出聲音，從而將礦難對國家形象的負(fù)面影響降到最低。
　　注釋：
　　①徐月仙、吳慶林：《突發(fā)事件報(bào)道中的媒體責(zé)任》，《視聽縱橫》，2010（3）。
　?、趧⑿⊙啵骸蛾P(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002（2）。
　?、邰躧ttp：//www.jiaodong.net/wenhua/system/2010/10/25/010987977.shtml
　?、輍ttp：//msn.ynet.com/view.jsp?oid=69740267&pageno=6
　　（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與體育學(xué)院廣告學(xué)系）
　　編校：鄭艷