曹博林

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072)

社交媒體:概念、發(fā)展歷程、特征與未來
——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處

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曹博林

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072)

社交媒體(social media)如今已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)熱門的話題。但是學(xué)術(shù)界對于社交媒體概念的界定和理解仍處于相對混亂的狀態(tài)。本文通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，試圖厘清社交媒體的概念邊界，追溯其發(fā)展歷程，歸納和闡釋其主要特征，并在此基礎(chǔ)上反思社交媒體及相關(guān)研究現(xiàn)狀，討論其未來發(fā)展方向。

社交媒體;概念;發(fā)展歷程;特征;未來

自2008年以來，社交媒體(Social media)一詞成為互聯(lián)網(wǎng)中炙手可熱的話題，同時(shí)也受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。但在學(xué)理層面對于社交媒體(social media)的界定和理解還處于相對混亂的狀態(tài)。本文試圖厘清社交媒體(social media)的概念邊界，剖析當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處，描述其發(fā)展進(jìn)程及特點(diǎn)，并試圖結(jié)合學(xué)界研究的主要關(guān)注點(diǎn)反思社交媒體研究的現(xiàn)狀，討論其未來的發(fā)展趨勢。

一、概念

1.social media的翻譯。近年來，Social media這一詞匯在全球互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展。對于social media在國內(nèi)的翻譯，常見的為“社交媒體”、“社會性媒體”、“社會化媒體”。目前尚無權(quán)威說法并達(dá)成共識。

在國內(nèi)social media網(wǎng)站“知乎”上曾有人提出關(guān)于如何翻譯該詞的問題，回應(yīng)者也存在一些爭議。主要爭論在于:“社交媒體”這一詞匯過于局限，人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站被稱為社交網(wǎng)站，但微博、論壇、問答網(wǎng)站、團(tuán)購，甚至一些垂直社區(qū)網(wǎng)站是以獲取信息為主，跟社交，即維系或拓展朋友關(guān)系，并無直接聯(lián)系或者至少不是直接目的。而“社會化媒體”或“社會性媒體”這一譯法又失于寬泛，歷史長河中的媒體都存在著社會性的特點(diǎn)。而且從語言翻譯角度看，“社會性”的翻譯應(yīng)該是societal，而非social。

本文認(rèn)為較為恰當(dāng)?shù)氖欠g為社交媒體。Social一詞本身兼有“社會的”和“社交的”兩層涵義。但“社會性媒體”和“社會化媒體”都著重于強(qiáng)調(diào)social media的社會影響，比如其社會動員的能力、企業(yè)營銷能力等，對其本身的特點(diǎn)觀照較少。而“社交媒體”體現(xiàn)了其基于社會交往的撰寫、分享、評價(jià)、討論和溝通建立起來的特點(diǎn)，同時(shí)關(guān)涉到其有社會交往和媒體功能雙方面的特性。另外，在電影《social network》廣泛傳播的過程中，其題名《社交網(wǎng)絡(luò)》得到較為廣泛的認(rèn)可。同樣，在香港和臺灣，也慣常將social media翻譯為社交媒體。

2.社交媒體的概念。對于社交媒體的定義，存在著多個(gè)版本，雖然表述方式不一，但有著共同的內(nèi)涵。其中百度百科中的定義為:社交媒體(Social Media)是指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。［1］

實(shí)際上，社交媒體并非一個(gè)全新的概念，它最先出現(xiàn)于2007年在一本叫做《什么是社會化媒體》(what is social media)［2］的電子書中。作者安東尼·梅菲爾德(Antony Mayfield)將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征:參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。社交媒體的最顯著特點(diǎn)，就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點(diǎn)也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。［3］另外，傳播學(xué)者安德烈·開普勒(Andreas Kaplan)和邁克爾·亨萊因(Michael Haenlein)對社交媒體(social media)所下的定義是:一系列建立在web2.0的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的創(chuàng)造和交流。［4］也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞?。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。

基于以上界定，可以看出社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別web2.0的基礎(chǔ)之上的互動社區(qū)，它最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。它是用來進(jìn)行社會互動的媒體，是一種通過無處不再的交流工具進(jìn)行社會交往的方式。它能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網(wǎng)民個(gè)人基礎(chǔ)資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現(xiàn)”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關(guān)系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。［5］社交媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行混搭處理，并進(jìn)行互動，建立“聯(lián)系”(connection)和生成“意義”(meaning)。

但值得一提的是，著名學(xué)者保羅·萊文森(Paul Levinson)否定用社交媒體來代表這種趨勢。他認(rèn)為，千百年來的一切媒體都具有社會性，所以用“社交媒體”專指當(dāng)代最新一代的媒介是不妥當(dāng)?shù)?。新新媒介的社交性質(zhì)固然是關(guān)鍵，但并非它獨(dú)有。

他將以上媒體都被稱之為“新新媒體”(New new media)。萊文森認(rèn)為存在三種媒體，傳統(tǒng)媒體(Old media)即是電視、報(bào)紙、雜志之類的媒體，它們是空間和時(shí)間定位不變的媒介，突出特征是自上而下的控制和專業(yè)人士的生產(chǎn)。而第二種是新媒體(New media)，即是互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒體，主要是指電子郵件、亞馬遜網(wǎng)上書店、itune、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版、留言板和聊天室等。其界定的特征是傳統(tǒng)媒體的時(shí)間和空間被打破，內(nèi)容一旦上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，人們就可以使用、欣賞并從中獲益，而且是按照使用者方便的時(shí)間去使用，而不是按照媒介確定的時(shí)間表去使用。第三種是新新媒體(New new media)，主要包括博客網(wǎng)、優(yōu)視網(wǎng)(Youtube)、維基網(wǎng)(Wiki)、掘客網(wǎng)(Dig)、聚友網(wǎng)(Myspace)和Facebook以及Twitter等。其界定性的特征和原理是指:其消費(fèi)者即生產(chǎn)者;其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士;個(gè)人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達(dá)和出版;新新媒體一般免費(fèi);新新媒體之間既是相互競爭又是相互促進(jìn)的關(guān)系;新新媒體的服務(wù)功能遠(yuǎn)勝過搜索引擎和電子郵件;新新媒體沒有自上而下的控制;新新媒體使人成為出版人、制作人和促銷人。［6］

雖然兩者的表述不同，但“社交媒體”與“新新媒體”在其內(nèi)涵(“消費(fèi)者即是生產(chǎn)者”和用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和外延上(包括的博客、微博等具體媒體形式)都保持著高度一致。而且上文萊文森對“新新媒體”界定型特征的表述中也為歸納出社交媒體的基本特征提供了有效的參照。

二、發(fā)展歷程

1.社交媒體的來源和發(fā)展路徑。從社交媒體的定義即可發(fā)現(xiàn)，社交媒體的概念雖然肇始于20世紀(jì)90年代末期，近幾年才盛行起來，但它卻不是一個(gè)新事物。實(shí)際上，“社交媒體”的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其實(shí)踐技術(shù)的發(fā)展。

從時(shí)間脈絡(luò)上來看，社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來臨之前的電話時(shí)代，如美國在20世紀(jì)50年代出現(xiàn)過一個(gè)電話入侵時(shí)代(Phone Phreaking Era)。［7］但直到 90 年代，隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體才得到廣泛的發(fā)展。到90年代末，博客已經(jīng)具有一定的影響力。特別是在2004年以后，Web2.0運(yùn)動興起，社交服務(wù)網(wǎng)站開始蓬勃發(fā)展，社交媒體由此成為一類不可忽視的媒體力量。

幾大代表性社交媒體的誕生時(shí)間

而從不同學(xué)科的起源來看，“社交媒體”的概念首先產(chǎn)生于信息科學(xué)領(lǐng)域，研究者使用該概念對由社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行集合性表述。無疑，社交媒體的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0階段后的重要應(yīng)用 SNS(Social Network Service，意為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))有著密切的聯(lián)系。從情報(bào)學(xué)視角來看，社會性媒體是個(gè)體信息空間與公共信息空間互涉的產(chǎn)物，相關(guān)的研究主題涵蓋了計(jì)算機(jī)中介的信息交流、虛擬社區(qū)識別與發(fā)現(xiàn)、在線行為統(tǒng)計(jì)與分析等多個(gè)方面。而在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。［8］博客的出現(xiàn)直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。

2.社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)。具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki等，國內(nèi)的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr等)播客及視頻分享(如國外YouTube等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的 MySpace、Facebook等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。

關(guān)注亞洲尤其是中國社交媒體的唐克文(Thomas Crampton)在博客上發(fā)布了他領(lǐng)導(dǎo)的奧美公共關(guān)系集團(tuán)(Ogilvy＆Mather)360數(shù)字影響力亞太區(qū)團(tuán)隊(duì)制作的中國社交媒體信息圖。該中國社交媒體生態(tài)圖譜，按照不同功能，將社交媒體歸為16類，在每一類中，呈現(xiàn)了國外此類社交媒體的代表網(wǎng)站，同時(shí)也羅列出了國內(nèi)相對應(yīng)功能的核心網(wǎng)站。［9］

有奧美公司繪制的中國社交媒體生態(tài)圖譜

而以上類別按照其屬性的不同，又可以歸為五類。第一類為創(chuàng)作發(fā)表型，主要由博客網(wǎng)站(Blog)和論壇網(wǎng)站(Message Boards)、微博(Micro－blog)組成。第二類為資源共享型，照片分享網(wǎng)站(Photo Sharing)、視頻分享網(wǎng)站(Video Sharing)、音樂分享網(wǎng)站(Online Music)還有評論網(wǎng)(Review)是內(nèi)容共享型社會性媒體的典型代表。第三類是協(xié)同編輯型，包括維基(Wikipedia)以及社交型問答網(wǎng)站(Q＆A)。第四類是社交服務(wù)型，如社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、Check－in、即時(shí)通訊(Instant Message)、Mobil Chat等。第五類是C2C(Consumer to Consumer)商務(wù)型，代表網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)(Online Trade)和團(tuán)購網(wǎng)站(Deal－ of－ the － day)。［10］

值得關(guān)注的是有些社交媒體在國外很火爆，但在國內(nèi)卻沒有很大用戶群，如掘客Digg的中國版“中國掘客”以及模擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲類的“第二生活”(second life)尚少為人知，因而也缺席于上圖的中國社交生態(tài)圖譜。

三、特點(diǎn)

1.從社交媒體的概念邊界看社交媒介的基本特性。在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)針對社交媒介，國內(nèi)存在著一些認(rèn)識誤區(qū)和概念界定的含糊之處。如上所述，社交媒體的核心理念在于“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”、“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”(UGC)。但眾所周知，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”正是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入web2.0時(shí)代的一大特點(diǎn)。若是單以此為界定，那么社交媒體的概念邊界將與web2.0重合，從而模糊了自身的概念。而在近期發(fā)表的一些文章中，尤其是在國內(nèi)學(xué)者的研究文章中，直接將社交媒體局限于微博和人人網(wǎng)。在論說社交媒體的特性或者影響的時(shí)候，將其視為是由于微博和人人網(wǎng)火爆之后出現(xiàn)的新事物。亦有不少人分不清楚社交媒體(social media)與社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)之間的關(guān)系，而實(shí)際上，由上圖便可知，后者包含在前者之中。

實(shí)際上，社交媒體概念之廣往往使得許多對社交媒體的特征概括顯得捉襟見肘。有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體是以人為核心的。這種觀念適合于SNS網(wǎng)站，但卻不那么合適于微博或團(tuán)購網(wǎng)站等，后者更注重的是基于人或者關(guān)系的信息。雖然主體間的關(guān)系是微博的核心要素，但微博仍舊更側(cè)重于信息。有網(wǎng)友經(jīng)過親身體驗(yàn)指出，很多時(shí)候，雖然自己的微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)，但是微博中的粉絲數(shù)量并沒有增加。值得關(guān)注的是國內(nèi)的研究將社交媒體作為一個(gè)整體來進(jìn)行觀察和論證，往往忽略了社交媒體內(nèi)部的差異性。SNS網(wǎng)站是在相對封閉的空間中生長的，它的本質(zhì)是分享和延時(shí)性的傳播，而微博具有高度的開放性，更強(qiáng)調(diào)的是信息的傳遞和及時(shí)性傳播。

因而在慎之又慎的基礎(chǔ)上，人們一般認(rèn)為，正如在《什么是社會媒體》電子書中提出的，參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性五個(gè)特征是社交媒體的基本特征。而研究者王曉光和郭淑娟在《社會性媒體初論》［10］一文中總結(jié)的社交媒體具有五種本質(zhì)特征為平民性、對話性、匿名性、社交性和涌現(xiàn)性卻有部分特征表述值得商榷。該文認(rèn)為，匿名參與是社會性媒體內(nèi)的常見現(xiàn)象，它迎合了多數(shù)平民的心理需求，這也是社會性媒體使用規(guī)模極速膨脹的原因之一。值得討論的是匿名性不一定是社交媒體的本質(zhì)特征。由于社交媒體很大程度上是基于信任關(guān)系所建立的，以人人網(wǎng)為例，其所建立的是一個(gè)實(shí)名社區(qū)，同時(shí)街旁網(wǎng)之類的提供的也是真切的行為地點(diǎn)。在筆者看來，由于社交媒體的廣涵括性，考慮其特點(diǎn)時(shí)應(yīng)有更多的思量。但不可質(zhì)疑的是其本質(zhì)的特征應(yīng)該包括平民性、參與性、對話性、社區(qū)化。

2.從社交媒體在當(dāng)下的盛行兼論社交性和媒體性的統(tǒng)一。既然社交媒體的發(fā)展進(jìn)程可以追溯到90年代，甚至70年代，那么為什么近期社交媒體這個(gè)概念才成為主流概念呢?正是因?yàn)樯缃幻襟w兼具社交性和媒體性兩方面的特征。本部分將結(jié)合當(dāng)下社交媒體研究的主要集中點(diǎn)來論述社交媒體的盛行原因。以中國為例，社交媒體的功能不僅僅用于促進(jìn)用戶相互之間的關(guān)系，它基于關(guān)系的信息傳播方式更是促進(jìn)了許多公共事件的發(fā)生。另外，從市場因素來考慮，基于關(guān)系的信息傳播具有更好的營銷效果也是社交媒體在近期如此火熱的原因之一。不少企業(yè)認(rèn)識到，社交媒體最大的力量就是口碑傳播的力量，通過社會化媒體經(jīng)營好企業(yè)的口碑，將對企業(yè)的品牌傳播帶來無法估量的好處。［11］如果能夠找到適合自己的社交媒體推廣方法，企業(yè)將在品牌認(rèn)知、轟動效應(yīng)、流量、用戶忠誠度以及收入上都會有顯著的收益。另外，研究者意識到，社交媒體正在掀起一場“網(wǎng)絡(luò)革命”:社交媒體不再是人們單獨(dú)進(jìn)行交流的工具，也是人們組織政治活動、發(fā)動公民運(yùn)動、實(shí)施危機(jī)救助的平臺。［12］在中國語境下，社交媒體，特別是微博在群體性事件和公民事件中的影響力受到廣泛的關(guān)注。［13］

正是社交媒體兼顧著社交屬性和媒體屬性的統(tǒng)一，因而其在政治、經(jīng)濟(jì)、生活等領(lǐng)域中占據(jù)著更為重要的位置，因而其處于社會討論之焦點(diǎn)所在。

四、反思與未來

1.關(guān)于社交媒體的反思。社交媒體并不是一片陽光的，在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢的另一面。在一篇《網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播的負(fù)面功能探析》的論文中，作者提到網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能?！熬W(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全的危害，正如前段時(shí)間英國發(fā)生的暴亂就與twitter上的造勢息息相關(guān)。［14］但同時(shí)也有學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為社交媒體被大眾所高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具，這并不讓人意外，因?yàn)楦镄抡叽蠖嗍俏ㄎ艺撜?。他們總是試圖用瑣碎的事件和經(jīng)驗(yàn)來佐證“新模式”的效用。［15］

另外，在社交媒體方興未艾的同時(shí)，也有人質(zhì)疑社交媒體是否是曇花一現(xiàn)?基于人類渴望與他人交流的欲望，所以社交媒體是一次不可避免的數(shù)字化革命。從以下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)便可看出社交媒體的普遍吸引力:全球三分之二的網(wǎng)民會訪問社交網(wǎng)絡(luò)，而社交網(wǎng)絡(luò)的訪問時(shí)間增速是互聯(lián)網(wǎng)訪問時(shí)間增速的3倍。社交網(wǎng)絡(luò)的訪問時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)訪問時(shí)間中的占比約為10%。訪問社交網(wǎng)站已經(jīng)成為目前第四熱門的網(wǎng)上活動，甚至領(lǐng)先于電子郵件。［16］

2.社交媒體的未來發(fā)展。那么社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢?社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。將來，適當(dāng)?shù)男畔谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省了大量的時(shí)間和精力。［17］而總體來說，社交媒體未來的發(fā)展方向是各個(gè)社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。亦有國外學(xué)者預(yù)測的社交網(wǎng)站的十大趨勢包括:著眼于人;創(chuàng)造意義和價(jià)值;聚合平臺;建立一個(gè)真正的跨平臺體驗(yàn);建立相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò);在廣告中創(chuàng)新;幫助人們組織“舊”的社交媒體生態(tài)系統(tǒng);取消地域;為社交媒體準(zhǔn)備新的崗位;賺錢。［18］總之，社交媒體在未來不會離我們的現(xiàn)實(shí)生活越來越遠(yuǎn)，而是越來越近。令人憧憬和浮想的是如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在。

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Social Media:Definition，History of Development，F(xiàn)eatures and Future——The Ambiguous Cognition of Social Media

CAO Bo－lin

Social media is now a hotly discussed issue all around the world.However，the Chinese Academic Circle remains relatively ambiguous towards its definition and comprehension.This paper attempts to clarify the definition and features of Social media through the literature review.Based on retrospection of its history and the current studies，this paper tries to rethink profoundly of the development of Social media.In the end，the paper has a discussion of the direction of future.

social media;definition;history of development;features;future

G206

A

1009－5152(2011)03－0065－05

2011－08－16

曹博林(1988－ )，女，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級碩士研究生。