趙 昶,靳 明

(浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

一、引 言

我國從2002年起開始在城市中對農(nóng)貿(mào)市場推行超市化改造。作為一種生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的變革,資料顯示,“農(nóng)改超”的推行效果并不十分理想。為什么 “農(nóng)改超”從理論上具有滿足社會(huì)需求和適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的特征,而現(xiàn)實(shí)中卻恰恰相反而無法被市場接受[1]。在 “農(nóng)改超”面臨的諸多問題中,“農(nóng)改超”如何去適應(yīng)城市居民的購買行為是一個(gè)重要問題。本文試圖從城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇角度出發(fā),分析影響消費(fèi)者渠道選擇的諸多因素,以期能為渠道經(jīng)營主體以 “消費(fèi)者為中心”調(diào)整其營銷渠道提供科學(xué)依據(jù)。

消費(fèi)者渠道選擇行為的核心在于識別出影響消費(fèi)者渠道選擇的因素,大體可以劃分為消費(fèi)者因素、渠道因素和情景因素等三大類[2]。國內(nèi)外學(xué)者對影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端渠道選擇因素的研究大都遵循上述三大類并采取實(shí)證方法,大多集中在農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度、價(jià)格、產(chǎn)地、便利性、廣告等等因素上[3][4]。部分學(xué)者研究表明,由于超市 (或零售店)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類較多和產(chǎn)品清潔、安全性、質(zhì)量及新鮮程度較高,選擇零售商店 (或超市)終端渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)遠(yuǎn)超過農(nóng)貿(mào)市場[5][6]。然而在發(fā)展中國家研究報(bào)告顯示,盡管超市具備上述便利性,消費(fèi)者仍然習(xí)慣地在傳統(tǒng)市場上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品[7]。如Traill(2006)選擇42個(gè)國家不同發(fā)展階段的農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查數(shù)據(jù)的研究,分析影響超市份額的因素,結(jié)果表明GDP、收入分布、城市化進(jìn)程、男女分工的變化和市場開放性等都會(huì)對超市份額比例有顯著影響。國內(nèi)的學(xué)者如胡定寰等 (2003)、李春成等 (2006)、趙曉飛等 (2009)在對國內(nèi)城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端購買渠道研究表明,由于超市和農(nóng)貿(mào)市場各具特點(diǎn),擁有不同特征消費(fèi)群體[8][9]。因此,在生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場上,超市和農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)該被看作兩個(gè)共存的不同的細(xì)分市場而不是兩個(gè)相互取代的市場的觀點(diǎn)。

另外,在渠道選擇方面還按照單一渠道和多渠道來進(jìn)行劃分開展研究,并針對單一渠道選擇問題多采用SEM結(jié)構(gòu)方程模型,來研究消費(fèi)者在某個(gè)特定渠道的購物意愿或行為;多數(shù)采用MNL、LCM、MNP等離散選擇模型研究多渠道選擇。其中MLM模型 (多項(xiàng)分類logistic回歸)渠道選擇方面的應(yīng)用還極為少見。國內(nèi)由于 “農(nóng)改超”事件影響,一般選擇超市和農(nóng)貿(mào)市場兩個(gè)渠道開展對比研究,計(jì)量方法大多采用二元分類Logit模型和Probit模型。綜上所述,國內(nèi)對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇行為開展一系列研究,但是還有待深入探討。

1.現(xiàn)有研究一般都視政治、經(jīng)濟(jì)因素比較穩(wěn)定,在模型中被當(dāng)作常數(shù)對待,但本文考慮的是在食品安全事件警示下的,消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從生鮮到產(chǎn)品安全特性,消費(fèi)者選擇行為及因素決策權(quán)重必然會(huì)發(fā)生變化。正如McFadden(1999)提出在模型中考慮消費(fèi)者的感受形成與感受如何影響決策,可以提高模型的解釋能力[10]。從這個(gè)角度出發(fā),消費(fèi)者認(rèn)知重要性勝過事實(shí),需要研究者借助于現(xiàn)有的顧客感知價(jià)值、購物動(dòng)機(jī)等理論,去研究消費(fèi)者渠道選擇行為。由于消費(fèi)者不同購物動(dòng)機(jī)導(dǎo)致對渠道屬性的感知會(huì)存在差異進(jìn)而影響其渠道的選擇[11]。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水產(chǎn)品以及花卉等七大類生鮮初級產(chǎn)品,習(xí)慣上將其稱為 “生鮮三品”(果蔬、肉類、水產(chǎn))。鮮活程度被認(rèn)為是決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)[12]。但從消費(fèi)者角度看,不同大類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的具體特征是截然不同的。而現(xiàn)有大多研究卻視生鮮農(nóng)產(chǎn)品為一個(gè)整體概念,無疑會(huì)制約研究結(jié)論有效性。本文認(rèn)為只有作分類基礎(chǔ)上,才能有效把握消費(fèi)行為,包括消費(fèi)者渠道選擇行為。目前已有少數(shù)學(xué)者開展這方面研究,如馬文濤等(2006),對北京超市水果屬性和超市經(jīng)營特征進(jìn)行了評價(jià),并運(yùn)用二元Logistic模型對消費(fèi)者在超市購買水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行識別研究[13]。

3.現(xiàn)有研究提出了超市和農(nóng)貿(mào)市場共存的概念,但是超市畢竟是一個(gè)發(fā)展的趨勢,那么這個(gè)替代趨勢如何?受什么因素影響?是有待研究的重要問題。而且目前的渠道不只上述兩種,還有其他的渠道存在,因此,目前的主要研究方法不適用,要引入MLM模型。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究內(nèi)容

本文將選擇單一水果大類作為研究對象,明確分析消費(fèi)者的安全需求,即把安全需求從一般的生鮮需求中分離出來考慮。結(jié)合消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征變量,主要從當(dāng)前研究較少考慮的消費(fèi)者感受和動(dòng)機(jī)出發(fā)結(jié)合進(jìn)行研究。通過格式化問卷形式開展調(diào)查,包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭人均年收入、所在地區(qū)、采購角色、購買原因、辨識途徑、價(jià)格評價(jià)、方便程度、改進(jìn)方面、支付溢價(jià)、渠道選擇等16個(gè)主要因素對消費(fèi)者水果產(chǎn)品渠道終端選擇行為的影響。

(二)變量設(shè)置與模型的建立

研究的變量分成三個(gè)部分:(1)因變量。本文研究消費(fèi)者對于安全水果渠道選擇應(yīng)變量,包括超市 (便利店)、農(nóng)貿(mào)市場、小攤販和直銷專賣店等四個(gè)部分,因此設(shè)置為名義變量。(2)控制變量。主要是人口特征變量,包括性別、婚姻狀況、家庭人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)、所在地區(qū)、年齡、受教育程度、家庭人均年收入、采購角色等9個(gè)變量。其中前面5個(gè)變量為名義變量,后面4個(gè)為序次變量;(3)自變量。主要是購買原因、辨識途徑、改進(jìn)方面、價(jià)格評價(jià)、方便程度、支付溢價(jià)等6個(gè)變量。前面3個(gè)變量為名義變量,后面3個(gè)為序次變量。

由于因變量為名義變量,因此,用多項(xiàng)分類logistic回歸來分析數(shù)據(jù)。多項(xiàng)分類logistic回歸的基本形式是:

樣本數(shù)據(jù)獲得的模型為:

其中,自變量記為Xk(k=1,2,…,p),αj與βj分別表示第j類的常數(shù)項(xiàng)與解釋變量參數(shù)。該等式是以最后一類 (J)為基線的,每個(gè)反應(yīng)類別j與J基線類別間建立回歸模型。參數(shù)βjk的估計(jì)值bjk表示在其他自變量固定不變的情況下,某一自變量Xk改變一個(gè)單位,反應(yīng)類別j相對于類別J的對數(shù)優(yōu)勢平均改變量,通常采用優(yōu)勢比來解釋,即Xk增加一個(gè)單位,反應(yīng)類別j優(yōu)勢將改變exp(bjk)倍[14]。本文因變量有四個(gè)水平,以 “農(nóng)貿(mào)市場”為對照水平,其他水平均與其相比。模型的參數(shù)值估計(jì)采用最大似然法,用偽決定系數(shù) (Pseudo R-Square)、似然比卡方檢驗(yàn)和擬合優(yōu)度檢驗(yàn)等來對回歸模型的整體擬合質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和判斷。

(三)調(diào)查方法與樣本選擇

我們組織企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生進(jìn)行調(diào)查,共向浙江全省各地發(fā)放500份調(diào)查問卷,以當(dāng)場回收方式獲取數(shù)據(jù),共回收有效問卷468份。輸入SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本統(tǒng)計(jì)特征分析

1.人口特征描述

在有效問卷468份中,男性為45%,女性為55%,24歲以下的為19.3%、25-39歲為52.0%、40歲以上28.7%。食品采購角色中基本是的占15.8%,偶爾39.7%,基本不是為44.5%。來自城市的為48.7%、縣城36.7%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)14.3%。人均收入1萬元以下的占27.9%、1-3.5萬占42.5%、3.5萬以上的占33.7%。相應(yīng)人口特征變量分布見表1。

表1 人口特征與渠道選擇比例分布表 單位:%

2.消費(fèi)者對水果渠道的基本反應(yīng)描述

消費(fèi)者質(zhì)量安全中55.4%選擇超市渠道,是農(nóng)貿(mào)市場的2倍。而消費(fèi)者在購買水果時(shí)會(huì)考慮質(zhì)量安全因素的比例高達(dá)71.3%,而傳統(tǒng)的口感好的比例僅為3.1%。說明消費(fèi)者很關(guān)注水果的質(zhì)量特性。購買時(shí)的辨識途徑主要是綠色標(biāo)志,比例為40.9%,體現(xiàn)綠色標(biāo)志在傳遞安全產(chǎn)品特性方面的貢獻(xiàn),總體來說購買辨識途徑因素中,消費(fèi)者選擇超市比例是農(nóng)貿(mào)市場渠道的2倍。消費(fèi)者對目前的安全產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)基本認(rèn)可,認(rèn)為價(jià)格偏低和較低的比例合計(jì)為90.7%,說明安全產(chǎn)品水果價(jià)格存在一定的溢價(jià)空間,這個(gè)結(jié)論在后面的溢價(jià)中同樣得到證實(shí),消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)在20%-50%的合計(jì)比例為46.3%,這為水果超市經(jīng)營模式提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對當(dāng)前的渠道設(shè)置方便性,反應(yīng)普遍適中,選擇方便程度一般性的為69.1%。

表2 消費(fèi)者對水果渠道的反應(yīng)基本描述 單位:%

3.變量相關(guān)分析

由于因變量購買渠道是名義變量,因此選用交叉表對變量之間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。交叉分析表明,自變量中的教育、職業(yè)、地區(qū)和購買原因等四個(gè)因素與購買渠道選擇的發(fā)生有顯著的相關(guān)性,而其他變量與購買渠道選擇沒有顯著關(guān)系。其中教育程度變量與水果渠道變量的Pearson Chi-Square= 36.857,sig=0.000,從表1可以看出,文化程度越高的消費(fèi)者越傾向于選擇超市渠道;消費(fèi)者從事職業(yè)變量與水果渠道變量的Pearson Chi-Square=39.447,sig=0.001,從表1可以看出,各類專業(yè)技術(shù)人員、單位負(fù)責(zé)人和辦事和有關(guān)人員選擇超市是農(nóng)貿(mào)市場渠道比例的2-4倍,相應(yīng)地一般工人和農(nóng)民多選擇農(nóng)貿(mào)市場;消費(fèi)者所在地區(qū)變量與水果渠道變量的Pearson Chi-Square=36.970, sig=0.000,從表1可以看出,在城區(qū)的消費(fèi)者選擇超市比例是農(nóng)貿(mào)市場的4倍,在縣城的消費(fèi)者兩者比例相當(dāng),而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),由于質(zhì)量問題,消費(fèi)者愿意從超市購買安全水果;消費(fèi)者購買原因與水果渠道變量的Pearson Chi-Square=36.390,sig=0.003,從表2可以看出,消費(fèi)者大都愿意選擇超市渠道。

(二)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型結(jié)果分析

1.模型的擬合優(yōu)度分析。

偽決定系數(shù) (Pseudo R-Square)是判斷模型效果的指標(biāo)之一,得到Cox and Snell和Nagelkerke兩種偽決定系數(shù)分別是0.221和0.246,它們分別說明模型中自變量解釋了自變量的變異占因變量總變異的百分比。另外,Deviance擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的p值為0.984大于0.05,提示模型的擬合情況較好。最終模型包括4個(gè)變量,獲得似然比卡方值為536.458-430.122=106.336,自由度=45,P= 0.000,說明模型中至少有1個(gè)自變量有統(tǒng)計(jì)意義。表3用于判斷自變量作用是否有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。根據(jù)表3,自變量 “地區(qū)”“購買原因”的似然比卡方統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)顯著,說明地區(qū)、購買原因變量對渠道選擇有顯著影響,其他自變量對反應(yīng)變量沒有顯著影響。

表3 模型的似然比檢驗(yàn)

2.多項(xiàng)分類Logit模型分析

根據(jù)多項(xiàng)分類logistic回歸的基本形式構(gòu)建回歸模型,模型的具體情況見表4。表4主要包含“超市”、“小攤販”兩個(gè)模型,每個(gè)模型以“農(nóng)貿(mào)市場”為參考類別。

表4 渠道選擇的多項(xiàng)分類logistic回歸模型

在 “超市”渠道選擇模型中,購買原因的 “食品安全”和 “無意識購買”的回歸系數(shù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的顯著,即購買安全產(chǎn)品的消費(fèi)者更愿意選擇超市渠道。Exp(B)的數(shù)值表示,購買安全特性的消費(fèi)者選擇 “超市”的概率與選擇 “口感好”特性的概率之比的1.377倍。類似地,“無意識購買”的消費(fèi)者選擇 “超市”渠道的發(fā)生比是“口感好”的消費(fèi)者的2.656倍。這部分消費(fèi)者本質(zhì)上已經(jīng)屬于超市的高度忠誠者,已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣。不同地區(qū)的消費(fèi)者,城市的比農(nóng)村的消費(fèi)者更傾向于超市購買,其比例為2.29倍,而縣城表現(xiàn)大體與農(nóng)村差不多,也體現(xiàn)了浙江省經(jīng)過多年農(nóng)村超市培育,體現(xiàn)城鄉(xiāng)差別在逐步縮小的事實(shí)。教育程度的變量總體來說是初中及以下的1.7倍以上,尤其是大專文化水平的不但顯著,而且比例最高。在職業(yè)變量中,所有職業(yè)相對于農(nóng)林漁牧業(yè)來說,其比例全部在2倍以上,這是四個(gè)變量中最為突出的選擇超市渠道,這個(gè)事實(shí)是比較明了的,由于勞動(dòng)分工特點(diǎn),其他職業(yè)一般需要外購,更適應(yīng)從超市渠道購買水果產(chǎn)品。

在 “小攤販”渠道中,出于食品安全、環(huán)保意識和受周圍他人影響等,消費(fèi)者幾乎不會(huì)選擇小攤販渠道,而更愿意去農(nóng)貿(mào)市場。受教育水平越高的越不會(huì)選擇小攤販購買安全水果;在浙江農(nóng)村由于不存在小攤販概念,而在城市和縣城,會(huì)出現(xiàn)小攤販,由于傳統(tǒng)觀點(diǎn)存在,有些消費(fèi)者認(rèn)為他們的產(chǎn)品是自個(gè)生產(chǎn)的,可能更 “土”,而在農(nóng)村,由于信息比較充分,消費(fèi)者一般不會(huì)選擇小攤販。因此,表現(xiàn)出來的是城市和縣城選擇小攤販渠道比例比農(nóng)村高。類似地,這個(gè)情況同樣體現(xiàn)在不同職業(yè)變量上。

3.預(yù)測正確率

由表5可以看出,觀察分類與模型預(yù)測分類的情況,該模型的正確預(yù)測百分率為57.6%,說明模型預(yù)測基本有效。

表5 觀察分類與模型預(yù)測分類的情況

四、研究結(jié)論

從以上調(diào)查分析可以看出:首先,雖然在安全原因、環(huán)保原因等動(dòng)機(jī)下,相對于農(nóng)貿(mào)市場,消費(fèi)者超市選擇優(yōu)勢比并沒有明顯擴(kuò)大,說明超市很難在短時(shí)間內(nèi)有效取代農(nóng)貿(mào)市場,超市和農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)該被看作兩個(gè)不同的細(xì)分市場而不是兩個(gè)相互取代的市場 (趙曉飛等,2009),而是認(rèn)可農(nóng)超共存現(xiàn)象。事實(shí)上應(yīng)該是一個(gè)比較自然的演進(jìn)過程,消費(fèi)者有個(gè)漸進(jìn)的習(xí)慣形成過程。這一點(diǎn)可以再無意識購買動(dòng)機(jī)選項(xiàng)可以得到證實(shí),其超市優(yōu)勢比高達(dá)2.6倍。這個(gè)群體40.6%基本屬于食品采購角色,遠(yuǎn)高于本次調(diào)查的一本水平15.9%。他們的購買辨識途徑在于個(gè)人感覺 (48.5%)和綠色標(biāo)志 (21.2%)。安全食品在家庭食品支出比重在21%到40%為40.6%,41%到60%為21.9%, 61%到80%為21.9%。原意支付溢價(jià)的比例在20%以內(nèi)的78.8%,也就說絕大部分消費(fèi)者基本認(rèn)可當(dāng)前的安全水果的價(jià)格。年齡在 40歲以下的比例為 76%,主要分布在城市 39.4%、縣城51.5%,他們的職業(yè)分布比較均勻。其次,相對于城市來說,縣城中消費(fèi)者超市優(yōu)勢比較低,幾乎與農(nóng)貿(mào)市場一樣。因此,如何提高縣城中的超市渠道優(yōu)勢可以作為下一步工作進(jìn)程所在。第三,不同地區(qū)和職業(yè)群體對小攤販偏愛出乎意料的高,不管是何種原因,至少也應(yīng)該引起我們的注意。比如可以開辟一定空間給小攤販,讓農(nóng)戶或種植戶與消費(fèi)者直接對接。為有效地引導(dǎo)和規(guī)范這個(gè)渠道和消費(fèi)需求,特別可以在社區(qū)中通過某種組織方式來完成,比如設(shè)立一些社區(qū)性小門店,方便消費(fèi)者購買。最后,消費(fèi)者對現(xiàn)有安全產(chǎn)品的渠道本身的價(jià)格、方便程度等消費(fèi)感知方面并沒有顯露出明顯取向,但是對于安全產(chǎn)品存在一定的溢價(jià)空間,因此留給超市經(jīng)營改善的有一定的發(fā)展空間。但是消費(fèi)者對于直銷專賣店似乎并無多少偏好,這是要引起經(jīng)營者的注意。另外,雖然不同渠道本身傳遞了不同產(chǎn)品安全信息,但消費(fèi)者卻比較看重安全標(biāo)志,說明安全標(biāo)志越來越深入人心,是一種跨渠道的信息保證制度。

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