□ 羅衍寬

目前，面對(duì)數(shù)字電視的普及和“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，地方城市電視臺(tái)面臨的壓力不斷增大。創(chuàng)建和鞏固名牌欄目，形成頻道特色，發(fā)揮頻道制的優(yōu)勢(shì)，是城市電視制勝的法寶之一。

統(tǒng)一頻道包裝

1.外在化包裝。即對(duì)臺(tái)標(biāo)、節(jié)目宣傳片、片頭和片尾的包裝。宣傳片要短小精美，要展示節(jié)目?jī)?nèi)在魅力，一個(gè)好的宣傳片很可能帶動(dòng)一大批熱心觀眾。2010年初，山東電視公共頻道推出以“你！就是新聞”為主題的全新理念包裝系統(tǒng)，以運(yùn)動(dòng)的三角作為頻道標(biāo)志元素，該系統(tǒng)通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)節(jié)、理性分析與規(guī)劃，對(duì)頻道定位和品牌形象進(jìn)行了更進(jìn)一步的歸納和提升?？梢哉f(shuō)，頻道改版，不僅是外包裝層面的推陳出新，更是頻道發(fā)展理念的整理和升華。

2.內(nèi)在化包裝。即對(duì)滲透在整個(gè)節(jié)目中的包裝，包括設(shè)計(jì)整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格、色調(diào)、音樂(lè)、字幕等的綜合運(yùn)用。尤其是要重視色彩對(duì)節(jié)目形象包裝的作用。色彩在人們的感性心理中，有著強(qiáng)烈的感情傾向和“圖騰”意識(shí)傾向以及文化傳遞傾向。色彩使節(jié)目特點(diǎn)和風(fēng)格得到強(qiáng)調(diào)，顯得更加突出和統(tǒng)一。包裝應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，節(jié)目包裝不可能也不應(yīng)該是一成不變的，但一段時(shí)期內(nèi)應(yīng)保持其相對(duì)穩(wěn)定性，這樣利于觀眾記憶，也利于保持觀眾對(duì)節(jié)目的感情。如，山東電視公共頻道的包裝，以橙和灰為基本色調(diào)，用強(qiáng)烈的對(duì)比傳達(dá)新聞所帶來(lái)的震撼與深邃，音效以沂蒙山小調(diào)為主旋律，本土特色濃郁卻又極富時(shí)尚與動(dòng)感。

實(shí)施頻道品牌戰(zhàn)略

頻道品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度，它能以獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)贏得觀眾的信任，讓觀眾對(duì)頻道形成約會(huì)意識(shí)。從廣告客戶角度來(lái)看，它是宣傳媒介的首選。

1.打造名牌主持，帶動(dòng)品牌欄目。山東電視齊魯頻道小么哥主持的方言類欄目“拉呱”，一直保持較高收視率，該欄目成功，靠的就是名牌效應(yīng)。

2.多種形式活動(dòng)推廣頻道和欄目。一是包裝精美的欄目宣傳片在頻道各時(shí)段反復(fù)預(yù)告，吸引觀眾注意力。如山東電視齊魯頻道，在新欄目“一千零一夜”開(kāi)播前的幾周，每天在黃金時(shí)段，推出可視性強(qiáng)、富有懸念的欄目宣傳片，調(diào)足觀眾胃口，從而喚起電視觀眾對(duì)該系列節(jié)目的強(qiáng)烈期待。二是舉辦大型有影響的活動(dòng)推介欄目、推介頻道。如山東電視公共頻道開(kāi)展的頻道推廣活動(dòng)，主持人走進(jìn)全省各地，為當(dāng)?shù)赜^眾獻(xiàn)上精彩演出，現(xiàn)場(chǎng)主持人互動(dòng)表演點(diǎn)燃了觀眾的熱情，公共頻道還為當(dāng)?shù)鼐用袼腿ル娨暸_(tái)掛歷、電器等豐厚大獎(jiǎng)，提高了節(jié)目知名度，樹(shù)立了頻道品牌形象。三是注重節(jié)目衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。適時(shí)配合頻道和欄目的宣傳推出相應(yīng)的圖書(shū)音像制品，舉辦觀眾參與的各種活動(dòng)，與內(nèi)容形成互動(dòng)式宣傳推介，拉近頻道與觀眾間的心理距離。四是注重對(duì)觀眾收視習(xí)慣的培養(yǎng)。注重整點(diǎn)約會(huì)與按時(shí)播出。

3.在貼近性方面創(chuàng)新。城市電視臺(tái)在與中央以及省級(jí)電視臺(tái)比拼中處于劣勢(shì)，只有在節(jié)目貼近性上下功夫，才可能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立自己的頻道品牌。在品牌打造過(guò)程中，要緊密結(jié)合地域特色這一根本，逐漸形成開(kāi)放度高、互動(dòng)參與性強(qiáng)且與民生高度關(guān)聯(lián)的本土化欄目。菏澤電視臺(tái)頻道制從2010年開(kāi)始啟動(dòng)，其中新聞綜合頻道，集中打造晚間黃金時(shí)段，從晚上6點(diǎn)半開(kāi)始，30分鐘的本地民生新聞欄目“百姓天天看”與30分鐘的外地民生新聞包裝欄目“媒體大搜索”，形成了1個(gè)小時(shí)的民生新聞板塊，提前開(kāi)啟“黃金檔”，有效延展了晚間黃金時(shí)段。

4.建立欄目收視評(píng)估體系，全面推行欄目末位淘汰制。引進(jìn)收視率調(diào)查評(píng)估體系，實(shí)時(shí)監(jiān)控欄目收視情況，了解欄目主要受眾群體構(gòu)成，掌握收視群體的需求和愛(ài)好，據(jù)此調(diào)整節(jié)目設(shè)置。菏澤電視臺(tái)的評(píng)估體系是，每月一次的隨機(jī)抽評(píng)打分和收視率綜合起來(lái)，計(jì)算自辦欄目的得分，每月的第一名獎(jiǎng)勵(lì)、最后一名罰款，年終實(shí)行總排名，末位淘汰。這樣，得分倒數(shù)第一名的欄目制片人下崗，該欄目或改版、或撤銷。通過(guò)建立欄目動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，頻道內(nèi)節(jié)目的整體質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)中得到提高。