韓 斌

(北京大學政府管理學院，北京 100871)

海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略選擇及對策

韓 斌

(北京大學政府管理學院，北京 100871)

通過運用AHP層次分析法對建設海南國際旅游島的SWOT分析定量化，發(fā)現(xiàn)海南國際旅游島的開發(fā)建設處在S－O(優(yōu)勢－機會)組合區(qū)，其戰(zhàn)略屬性為開拓、創(chuàng)新型。據(jù)此提出了海南建設國際旅游島的“3R”戰(zhàn)略對策，即重構公共管理、重塑企業(yè)行為和重建社會參與。

國際旅游島;海南;SWOT;層次分析法

2009年12月31日，國務院發(fā)布《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》后，學界、業(yè)界掀起了關于國際旅游島研究的新一輪熱潮，但對于如何建設海南國際旅游島眾說紛紜，見仁見智。目前學術界的研究主要集中在理論方面的定性分析和單一領域的政策探討，本文在對海南建設國際旅游島進行SWOT分析的基礎上，首次采用AHP層次分析法進行量化研究，通過計算海南國際旅游島各因素的強度、權重和影響力度值，構建出海南國際旅游島開發(fā)建設的戰(zhàn)略四邊形和戰(zhàn)略類型與強度分布圖，推導出海南建設國際旅游島的戰(zhàn)略方向選擇。在此戰(zhàn)略方向的指引下，筆者創(chuàng)造性地提出了海南建設國際旅游島的“3R”對策體系，即重構公共管理、重塑企業(yè)行為和重建社會參與。

一、海南建設國際旅游島的SWOT分析

(一)海南建設國際旅游島的內部優(yōu)勢因素(S)識別

1．旅游自然資源豐富(S1) 海南與美國夏威夷處在同一緯度，海岸線1 528公里，森林覆蓋率51．5%，氣候宜人(年平均氣溫23～25℃)，陽光、海水、沙灘、綠化、空氣堪稱世界一流，具有發(fā)展世界級的海濱度假旅游和體育運動項目(如高爾夫、沖浪、潛水、滑水等)的優(yōu)越條件。此外，海南還有獨具特色的山峰森林、熱帶雨林、溫泉、田園風光、海島等旅游資源，依托它們開發(fā)的度假產品，與海濱旅游產品優(yōu)勢互補，將構成具有獨特優(yōu)勢的海南休閑度假產品體系。

2．旅游人文資源獨特(S2) 世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族。各少數(shù)民族至今保留著許多質樸淳厚的生活習慣和文化傳統(tǒng)，使得海南的民俗多樣、民風多彩。海南是我國惟一的黎族聚居區(qū)，黎族獨具特色的民族文化和風情，極具旅游觀光價值。此外，海南還擁有眾多的人文古跡，如五公詞、東坡書院、瓊臺書院、文昌孔廟、丘浚墓、海瑞墓、漢馬伏波井、崖州古城、千年古鹽田、騎樓老街和宋慶齡祖居等。革命紀念地有瓊崖縱隊司令部舊址、紅色娘子軍紀念塑像、白沙起義紀念館和李碩勛紀念館等。

3．旅游要素和設施建設日趨完善(S3) 海南建省辦特區(qū)以來，旅游業(yè)取得了長足發(fā)展，已形成了頗具規(guī)模的涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六大要素、功能較為齊全的旅游產業(yè)體系，每年游客接待能力高達2 500多萬人次，在全國旅游產業(yè)發(fā)展的綜合排名由建省前的第26位上升至目前的前10位。在餐飲業(yè)方面，各種菜系、各種風味小吃在海南應有盡有，各種檔次、各種品位的餐飲設施一應俱全;在住宿設施方面，到2010年底，海南共有星級酒店440家(其中高星級酒店74家)，還有其他住宿接待設施1 500多家;在游覽產品方面，到2010年底，海南有各類景區(qū)49家，其中3A級以上景區(qū)22家，每年舉辦多項國際文化、體育賽事，精彩紛呈。與此同時，旅游基礎設施也日臻完善。海南建有環(huán)島高速公路、東線高速鐵路，海口和三亞兩個國際機場，跨海火車輪渡和四通八達的港口;通信網(wǎng)絡覆蓋全島，電話普及率居全國前列［1］。

4．旅游區(qū)位優(yōu)勢獨特(S4) 海南地處我國最南端，是我國惟一的熱帶海島省份?！瓣柟夂Ｄ稀⒍燃偬焯谩甭劽谶?，天涯海角、椰風海韻令人心馳神往，對我國東北部、北部、西南部、中部等省份的游客有很強的吸引力，海南與珠江三角洲經濟圈緊密相連，與東南亞國家隔海相望，獨特的地域優(yōu)勢使得海南更好地融入珠三角經濟圈和東南亞旅游圈，從而為海南度假旅游的發(fā)展創(chuàng)造更多更好的條件和機遇。

(二)海南建設國際旅游島的內部劣勢因素(W)識別

1．旅游產品缺乏多樣性(W1) 雖然近年來海南在旅游產品開發(fā)方面取得了一定發(fā)展，但在觀光產品和休閑度假旅游產品的多樣性和特色化方面明顯不足。(1)缺乏依托本地特色資源的旅游產品，如海上旅游產品、森林旅游、登山游、鄉(xiāng)村游等。(2)挖掘、體現(xiàn)當?shù)匚幕穆糜萎a品不足，如海南擁有黎苗風情特色文化，卻沒有一個上規(guī)模、上檔次、深度挖掘和真實展現(xiàn)黎苗風情文化的旅游項目，即使是像亞龍灣這樣的國家級度假旅游區(qū)也沒有很好地彰顯當?shù)匚幕厣?3)針對不同消費群體的供給結構欠合理，海南目前的旅游產品供給結構呈“啞鈴型”狀，兩頭大，中間小。具體地說，就是過于注重滿足高端需求，低端產品又過于泛濫、疏于規(guī)范和監(jiān)管，適合中等消費群體的旅游產品供給不足。

2．國際化市場營銷能力較弱(W2) 海南對國際旅游市場的開發(fā)尚處于起步階段。盡管近年來海南加大了旅游促銷力度，在開拓韓國、日本和俄羅斯等鄰國的旅游市場方面也取得了一定成效，但在吸引歐美、中東等地的游客方面效果欠佳。目前到海南旅游的國際游客占旅游總人數(shù)不到3%，與國際旅游目的地的差距甚遠。海南在國際化營銷方面存在著營銷產品生動性、多樣化不足，以及語種較單一、營銷渠道窄化、營銷專業(yè)隊伍總體素質不強等問題。

3．旅游企業(yè)經營管理存在諸多問題(W3) 海南旅行社多年來一直處于“弱、小、散”狀態(tài)，一些旅行社管理不規(guī)范，“黑社”、“黑車”、“黑導”、“黑店”等現(xiàn)象屢有發(fā)生，個人內部承包的“部中部”現(xiàn)象也較為普遍。旅行社資本的擴大和資產的增值，處于停滯不前的狀態(tài)。此外，許多旅行社追求短期效益，急功近利，對企業(yè)的長期發(fā)展關心較少，對新產品開發(fā)和新市場開拓缺乏動力，既影響旅游服務質量，制約旅行社的長遠發(fā)展，也容易造成旅游業(yè)的惡性削價競爭［2］?？偠灾壳昂Ｄ下糜螛I(yè)存在的管理松散、經營粗放、規(guī)模較小、科技含量偏低、產品單一、行業(yè)的服務管理未達國際標準、競爭能力較弱等諸多問題，不利于海南旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，也難以適應建設國際旅游島的需要。

4．從業(yè)人員素質有待提高(W4) 海南旅游從業(yè)人員的整體素質相對于其他知名的國際旅游目的地有較大差距。在旅游服務過程中，一方面缺乏應有的國際知識，缺乏了解各國文化背景、習俗差異，難以針對不同需求的游客提供優(yōu)質的個性化服務;另一方面，服務技能和服務態(tài)度也存在明顯不足，在語言溝通、接人待物、迎來送往等方面未達到國際認可的標準。2009年的調查表明，在全省旅游從業(yè)人員中，具有中專或高中學歷水平的占47．6%，具有大專以上學歷的僅占14．5%，其中?？普?1．1%，本科占3．1%，碩士以上的僅占0．3%。在管理層人員中，基層、中層和高層管理人才的比例失衡，中高層管理人才明顯缺乏;管理人才的專業(yè)結構也不合理，有75%以上的管理人員不是旅游專業(yè)出身，這相當程度地影響了旅游管理和服務的專業(yè)化水平［3］。

5．公共服務和危機管理水平亟待提升(W5) 提供良好的旅游公共服務是發(fā)展旅游業(yè)的前提和條件。旅游公共服務涉及面較廣，主要涵蓋綜合交通服務、城市出租車服務、醫(yī)療衛(wèi)生服務、安全安保服務、信息通訊技術服務、旅游金融服務等。海南雖然已建立了基本的公共服務體系，但仍存在許多不足和缺陷，如缺乏游客到訪中心，沒有提供多語種、全方位的旅游綜合信息，服務體系不夠完善，服務質量有待提高。此外，危機管理是公共服務的重要內容，對旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展的影響尤為突出。由于旅游產業(yè)抵御意外事件(包括自然災害和人為因素)的敏感性和脆弱性，加之海島旅游易遭受各種意外災害的多發(fā)性和突發(fā)性，必須高度重視旅游危機應對、處置和災后恢復工作。從近年發(fā)生的一些意外事件處置來看，海南缺乏建立有效的危機預警評估和處置機制，在災后快速恢復和重建旅游者信心方面也顯得不夠迅捷、高效。

(三)海南建設國際旅游島的外部機會因素(O)識別

1．世界旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來的良好國際環(huán)境(O1) 據(jù)世界旅游組織預測，到2020年，國際旅游人數(shù)將達16億人次，國際旅游消費將達2萬多億美元/年，旅游收入平均年增長率將達6．7%①中國旅游未來研究會課題組，劉德謙．新10年中國旅游發(fā)展趨勢預測，2011(3):93。。近年來，由于我國國際地位和國際知名度的不斷提升，加之中國五千年源遠流長的悠久歷史造就的獨特魅力，越來越多的海外游客將選擇到我國旅游。海南由于獨特的熱帶風光和海島風情，在我國的旅游目的地中具有不可替代性。隨著世界旅游業(yè)的不斷發(fā)展，海南旅游的獨特性和惟一性將越來越受到關注和追捧，國際游客也必將紛至沓來。這是海南加快旅游業(yè)發(fā)展、推進國際旅游島建設的難得機遇。

2．中國經濟快速發(fā)展創(chuàng)造了強勁的國內旅游需求市場(O2) 中國經濟的快速發(fā)展，必然產生兩個結果，一是人們可支配收入將大幅增加，二是人們的閑暇時間會變得更多，這兩個結果使得人們的度假休閑活動成為可能。2009年12月，國務院頒布了《關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，明確提出要“把旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)”和“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”。目前我國正著手制訂全國性的“國民休閑計劃”和推行旅游強國戰(zhàn)略，力圖通過集約化和效益化發(fā)展來實現(xiàn)世界旅游強國的目標?？梢灶A測，未來十年將是中國旅游業(yè)快速發(fā)展的黃金時期，由于海南的游客構成中絕大多數(shù)是國內游客，因此也必將是未來中國旅游業(yè)快速發(fā)展的最大受益者之一。

3．中央政府給予的多項支持性的政策法規(guī)(O3)2009年12月31日，國務院發(fā)布了《關于加快推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》，將建設海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略，提出了六大戰(zhàn)略定位和于2020年將海南建成國際一流的海島休閑度假旅游勝地的宏偉藍圖。之后，于2010年6月又批準了《海南國際旅游島發(fā)展建設規(guī)劃綱要》，并相繼給予海南在發(fā)展游艇、高爾夫產業(yè)、離境退稅、離島免稅等多方面的優(yōu)惠政策。中央20多個部委先后與海南省政府簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，給予海南建設國際旅游島多方面的實質性支持。

(四)海南建設國際旅游島的外部威脅因素(T)識別

1．國外旅游島的客源競爭(T1) 海南建設國際旅游島的最大威脅來自國際上一些發(fā)展比較成熟的國際旅游目的地，尤其是近年來備受國際游客青睞的泰國、印度尼西亞和馬來西亞等東南亞國家的旅游勝地，如泰國的普吉島、帕提雅等地和印尼的巴厘島。這些享譽世界的旅游目的地不僅擁有與海南可堪媲美的熱帶、海島旅游景觀，更重要的是還具有深厚的文化底蘊和良好的語言環(huán)境，而且旅游管理規(guī)范、配套設施齊全和旅游產品豐富多彩。此外，我國政府對中國公民出境旅游政策的不斷放寬，極大地刺激了國人出境旅游需求，從而使大量的國內客源分流，這也將會在相當程度上威脅海南對國內旅游度假市場的廣度開發(fā)。

2．國內旅游景點的客源競爭(T2) 我國幅員遼闊、地大物博，山川湖海、名勝古跡數(shù)不勝數(shù)，可開發(fā)的旅游資源比比皆是。近年來，隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，外出旅行的勢頭強勁，各地政府都在爭先發(fā)展旅游產業(yè)，積極開發(fā)有當?shù)靥厣穆糜尉包c。比如北京、西安、杭州、南京等地以突出當?shù)赜凭梦幕摹叭宋挠巍?，廣西、云南等地開發(fā)的“山水游”，青島、大連等地開發(fā)的“濱海游”，上海、廣州等地的“都市游”，重慶、井岡山、延安等地的“紅色游”，以及九寨溝、張家界、神農架等地推出的“尋幽、探險游”，等等。這些極具當?shù)靥厣穆糜萎a品，不勝枚舉，吸引了眾多的游客，也在一定程度上分流了海南的潛在客源。

3．極端氣侯帶來的不良影響(T3) 藍天白云、椰風海韻、陽光沙灘、四季如春是海南發(fā)展旅游賴以為繼的重要基礎。換言之，海南發(fā)展旅游靠的是得天獨厚的氣候和生態(tài)，從某種意義上講，是“靠天吃飯”。但是，“老天爺”有時也是會發(fā)怒的，這表現(xiàn)在一些極端氣候的出現(xiàn)和帶來的不良影響，比如暴雨、臺風、酷暑、泥石流。如果不能對這些可能出現(xiàn)的極端氣候采取積極的預防措施、建立有效的預警機制，并且在災情出現(xiàn)時快速反應、妥善處置，就有可能對海南的旅游業(yè)帶來重大損害，2010年10月，在海南發(fā)生的60年一遇的特大洪澇對海南的旅游業(yè)就一度造成了極其嚴重的影響［4－5］。

4．生態(tài)的退化和環(huán)境的破壞(T4) 掠奪式旅游開發(fā)和粗放型經濟增長方式會對旅游資源和生態(tài)環(huán)境造成極其嚴重的影響，甚至可能是毀滅性的打擊。海南生態(tài)環(huán)境的保護面臨許多潛在和現(xiàn)實的威脅與挑戰(zhàn):第一，海南的生態(tài)環(huán)境自身具有一定的脆弱性。海南河流短促、干旱季節(jié)明顯、臺風多且猛烈，這些因素容易導致海南自身生態(tài)的退化和環(huán)境的損害。第二，生態(tài)環(huán)境的人為破壞也屢有發(fā)生。主要表現(xiàn)為:旅游房地產的過度開發(fā)致使海岸被嚴重破壞;城市生活污水排入大海，污染近海海域，導致沙灘泥化;毀林盜林現(xiàn)象使森林植被遭受破壞，造成水土流失;亂捕濫獵現(xiàn)象致使生物多樣性受到威脅。

二、采用AHP層次方法進行量化分析

AHP(Analytic Hierarchy Process)層次分析法是一種多目標決策分析方法，該方法是在20世紀70年代由美國運籌學家、匹茲堡大學教授托馬斯·L·薩蒂在米勒創(chuàng)立的MHP(米勒層次分析法)的基礎上提出來的。AHP方法是對定性問題進行定量分析的一種簡便、靈活和實用的研究工具。

AHP層次方法要求在深入調查的基礎上，將問題中所包含的因素劃分為不同的層次，如目標層、準則層、方案層等，構建遞階層次分析模型。首先在每一個層次內進行層次單排序，最后要在整體進行層次總排序。在構造判斷矩陣時并不要求判斷具有一致性，但判斷偏離一致性過大也是不允許的，因此需要對判斷矩陣進行一致性檢驗，最終計算出各個要素對于整體目標的分值。由于篇幅所限，本文不再詳述AHP方法的理論和中間計算過程，僅將最終計算得出的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的判斷矩陣列于表1～4②表1～4中的判斷矩陣是按照AHP方法構造的，所得出的最大特征值(λ)和一致性檢驗值(CR)符合要求;在此基礎上，本文作者于2010年12月對35位旅游業(yè)界人士、專家學者進行問卷調查獲得主觀賦權數(shù)據(jù)，計算出各因素的權重值。。

表1 優(yōu)勢的判斷矩陣

表2 劣勢的判斷矩陣

表3 機會的判斷矩陣

表4 威脅的判斷矩陣

除了通過以上分析計算出了各因素的權重值外，還應對各因素的強度進行考察。由于優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅這4個方面的各因素影響強度是不一樣的，本文根據(jù)AHP的方法把強度分為9級，分別?。?、－3、－2、－1、0、1、2、3、4，其中機會和優(yōu)勢用正值表示，劣勢和威脅用負值表示，絕對值越大，表示強度越大，反之越小。參照前述的問卷調查和計算方法，優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅各因素的強度分級見表5。

表5 各因素的強度分級表

根據(jù)力度計算公式，即力度=強度×權重，可計算出S、W、O、T的力度值如下:

三、海南建設國際旅游島的戰(zhàn)略選擇——開拓型戰(zhàn)略

建設海南國際旅游島是一項前無古人的嶄新事業(yè)，同樣地，制訂海南國際旅游島的發(fā)展戰(zhàn)略也是一個極具時代挑戰(zhàn)性的全新課題。它事關如何又好又快地推進海南國際旅游島建設的大局，政府有關部門和學術界都應給予高度重視。目前，學術界對海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略的研究幾乎都只是停留在定性的論述上，沒有進行定量方面的探討和分析，本文試圖在此方面有所突破和創(chuàng)新。

在SWOT的定性分析基礎上，根據(jù)上述的量化計算結果，本文構筑出海南建設國際旅游島戰(zhàn)略四邊形，如圖1所示。

本文研究的重要目標之一是在以上戰(zhàn)略四邊形的框架下找出海南建設國際旅游島的戰(zhàn)略類型，因此，必須求出戰(zhàn)略向量值(ρ，θ):現(xiàn)將該向量的極坐標(ρ，θ)在戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強度分布圖中標出，見圖2中的第一象限。

上述分析表明，海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略向量位于第一象限，屬于開拓型戰(zhàn)略區(qū)的S－O組合(優(yōu)勢－機會)，具有機會性和實力性。這種組合說明外部環(huán)境中存在機會，同時內部具有一定的優(yōu)勢，需要充分發(fā)揮內部優(yōu)勢，緊緊抓住外部機會，積極擴大開放，勇于開拓進取。由此可見，海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略應建立在依托海南省自身的旅游資源優(yōu)勢，借助國家大力發(fā)展海南旅游業(yè)的政策機遇和國內外旺盛的旅游需求，揚長避短，積極開拓國際和國內兩個市場，實現(xiàn)海南國際旅游島的跨越式發(fā)展。

四、海南建設國際旅游島的對策設計

海南發(fā)展國際旅游島既是上升到國家戰(zhàn)略高度的區(qū)域旅游發(fā)展的重大任務，也是我國旅游學界和業(yè)界所面臨的全新挑戰(zhàn)。如何設計海南國際旅游島的發(fā)展對策，政府官員、業(yè)界人士和專家學者從不同的發(fā)展戰(zhàn)略視角出發(fā)，紛紛提出了各自的觀點和主張。陸志遠指出，海南要以國際旅游島為戰(zhàn)略目標做到兩手抓，即“一手抓國際旅游島規(guī)劃建設，一手抓旅游體制創(chuàng)新”［6］;陳耀提出“政府主導型”旅游發(fā)展戰(zhàn)略和對策方向［7］;劉德謙強調海南國際旅游島發(fā)展要格外重視文化娛樂旅游發(fā)展方向［8］;吳必虎主張海南國際旅游島建設的目標要高，步子要穩(wěn)，速度不要太快，以建設具有中國特色的島式國際旅游目的地;馬波贊同通過創(chuàng)新驅動、改革推動、開放帶動、投資拉動來構建具有國際標準的非物質奢華旅游和資源節(jié)約型旅游;代國夫則較為重視生態(tài)環(huán)境和原著文化的保護，通過讓老百姓從觀眾變?yōu)閰⑴c者以實現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展［9］。雖然這些觀點和主張各有側重、見仁見智，但對筆者都頗有啟迪。

從以上分析中得出，海南建設國際旅游島所處的戰(zhàn)略為開拓型戰(zhàn)略。國際上海島旅游目的地開發(fā)建設的成功經驗表明，執(zhí)行這種開拓型戰(zhàn)略最重要的三類主體分別是政府、企業(yè)和社區(qū)，因此，必須構筑一個良性互動、多方共贏基于“政府引導(G)，企業(yè)創(chuàng)新(E)，社區(qū)參與(C)”的GEC三輪驅動體系，從而充分挖掘海南的內在發(fā)展優(yōu)勢，積極利用外部發(fā)展機遇，更快更好地推進海南國際旅游島的發(fā)展。據(jù)此，借鑒國際經驗，結合海南實際，本文提出通過重構公共管理(Restructuring Public Management)、重塑企業(yè)行為(Reshaping Enterprises)、重建社會參與(Reconstructing the Social Participation)的3R對策模式來執(zhí)行這種戰(zhàn)略。

(一)重構公共管理，加強政府引導

國際上知名的旅游目的地(如夏威夷、普吉、巴厘、馬爾代夫)的成功經驗表明，在旅游規(guī)劃、開發(fā)、建設的發(fā)展全過程中，政府發(fā)揮著積極的主導作用［10－11］。因此，海南國際旅游島的開發(fā)建設從一開始就應注重構筑一個具有國際視野、開拓創(chuàng)新、高效務實的公共管理體系，這在很大程度上決定著海南國際旅游島建設的成功與否。海南作為一個后發(fā)經濟區(qū)域，在建設國際旅游島的過程中，要勇于破除現(xiàn)行體制的種種弊端，大力推進體制機制創(chuàng)新，最大限度地解放思想，堅持“與時俱進、只爭朝夕”的開拓精神，著力構筑面向游客、面向市場、面向世界的公共管理體系。這就是本文所提出的“3R”開發(fā)模式中的重構公共管理的基本原則。

海南國際旅游島公共管理體系的重構應以科學、開放和創(chuàng)新型的政府管理為核心目標，具體要在做好整體旅游規(guī)劃、旅游開放政策創(chuàng)新、新型產業(yè)發(fā)展試點、國際化旅游營銷以及旅游安全與危機管理等5個方面的工作上大有作為，為海南國際旅游島發(fā)展提供科學、高效和創(chuàng)新的政府服務。

(二)重塑企業(yè)行為，促進企業(yè)創(chuàng)新

建設國際旅游目的地，不僅需要發(fā)揮政府的引導作用，更需要發(fā)揮市場機制和企業(yè)的能動作用。企業(yè)和市場力量的培育與發(fā)展在很大程度上決定著國際旅游島的建設進程和對國際游客的吸引力。

海南作為一個后起的國際旅游目的地，在建設國際旅游島的過程中需要有效培育和充分利用企業(yè)力量與市場機制?？傮w上看，當前海南旅游發(fā)展的國際化程度不高，旅游基礎設施有待完善，別具特色的旅游新業(yè)態(tài)急待開發(fā)，面向世界市場的企業(yè)營銷體系尚待構建。結合海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及發(fā)展海南國際旅游島的目標方向，本文認為應從以下三個方面發(fā)揮市場配置資源作用，重塑海南企業(yè)行為:大力推進企業(yè)經營的國際化轉變，積極參與旅游要素的國際化改造，主動探索開發(fā)國際旅游新業(yè)態(tài)。這就是本文所提出的“3R”開發(fā)模式中的第二個“R”的含義，即重塑企業(yè)行為的發(fā)展方向。

遵循這個對策，應努力做好以下三方面工作:一是大力推進企業(yè)經營的國際化轉變;二是積極參與旅游要素的國際化改造;三是主動探索開發(fā)國際旅游新業(yè)態(tài)。

(三)重建社會參與，重視社區(qū)功能

在進行旅游開發(fā)規(guī)劃時，如果對旅游開發(fā)的環(huán)境、經濟、社會影響和當?shù)鼐用竦膮⑴c程度考慮不周，將會導致旅游開發(fā)與當?shù)貙嶋H情況沖突?？傮w來說，旅游開發(fā)能夠改善生活條件、增加收入和就業(yè)機會、為下一代提供更好的發(fā)展機會。但同時應注意開發(fā)過程中環(huán)境改變、社會結構變遷和權力的再分配帶來的環(huán)境、經濟和社會等方面的影響。無論是何種形式的開發(fā)，既有得利者，也有失利者，開發(fā)過程中往往會涉及各種利益的權衡和調整。幾乎所有的旅游開發(fā)者希望以最小的成本獲得最大的利益，因而，實際上都不可避免在有利于某些群體的同時使其他一些群體的利益受損。

國際旅游島的發(fā)展經驗分析表明，在一些島嶼國家的旅游發(fā)展中，社區(qū)參與的重要性表現(xiàn)得較為突出。社區(qū)的支持正在成為旅游業(yè)成功發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的一個關鍵因素。讓當?shù)鼐用裰苯訁⑴c到規(guī)劃開發(fā)中，爭取多方支持，權衡各利益主體的訴求，共同推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，不失為一個成功的經驗和有益的嘗試。因此，在海南國際旅游島建設過程中，要大力推進社區(qū)參與，推動社會資源的高效整合，實現(xiàn)居民、企業(yè)、政府的三贏，從而增進旅游的可持續(xù)發(fā)展。這就是本文所提出的“3R”開發(fā)模式中的第三個“R”的含義，即重建社會參與的發(fā)展方向。

［1］朱華友，傅君利．先有海南，后有天堂——國際旅游島建設導讀［M］．北京:中國經濟出版社，2010:32－33．

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The Strategic Choice and Countermeasures of the Development of Hainan International Tourism Island

HAN Bin

(School of Government，University of Beijing，Beijing 100871，China)

Using AHP(Analytic Hierarchy Process)to quantify the SWOT analysis on the development of Hainan International Tourism Island，this paper argues that the developmentof Hainan international Tourism Island is located at S-O(strong-opportunity)combination area，and should take aggressive and innovative strategy．Italso proposes the strategic countermeasures for the development，involving a 3R package，i．e．，restructuring public management，reshaping enterprise behaviors，and reconstructing social participation)．

International Tourism Island;Hainan;SWOT;AHP(analytic hierarchy process)

F 590

A

1004－1710(2011)03－0018－07

2011－01－23

韓斌(1968－)，男，海南儋州人，北京大學政府管理學院2003級博士研究生，高級經濟師，主要從事城市與區(qū)域經濟研究。

［責任編輯:靳香玲］