□鐘國深 羅國波

如何確立海南芒果的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
——關(guān)于“神泉”牌芒果開拓高端市場(chǎng)的思考

□鐘國深 羅國波

國營(yíng)南田農(nóng)場(chǎng)“神泉”牌芒果早期憑著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)，確立了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，獲得了豐厚的利潤(rùn)。目前，農(nóng)場(chǎng)芒果面積4.5萬畝，芒果種植戶3821戶，2010年芒果總產(chǎn)量達(dá)5萬噸。全場(chǎng)職工98%以上的家庭擁有芒果及相關(guān)聯(lián)的一份產(chǎn)業(yè)，2010年全場(chǎng)勞均收入40976元，連續(xù)9年勞均收入居海南農(nóng)墾之首，職工建起了3500多棟“芒果樓”，200多戶實(shí)現(xiàn)了“一份產(chǎn)業(yè)、一棟樓房、一輛小車、一份股份”的小康目標(biāo)。從1998年至今“，神泉”牌芒果年年被評(píng)為海南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；2009年“神泉”牌芒果被海南省工商局認(rèn)定為“省著名商標(biāo)”；2010年，南田農(nóng)場(chǎng)成功舉辦第九屆世界芒果論壇，來自26個(gè)國家和地區(qū)的200多名芒果界專家、學(xué)者、農(nóng)場(chǎng)主等參加論壇。“神泉”牌芒果在業(yè)內(nèi)已獲得國內(nèi)國際的認(rèn)可。

但是業(yè)內(nèi)認(rèn)可不等于市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，早期確立的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不是永恒優(yōu)勢(shì)。從2007年至2010年，南田芒果價(jià)格連續(xù)4年低迷，每噸在2600—3000元之間。芒果價(jià)格的低迷和大起大落，已經(jīng)成為南田芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。影響南田芒果價(jià)格的主要因素有幾個(gè)方面：

一是海南芒果上市時(shí)間相對(duì)集中，造成相對(duì)的供大于求，中間商趁機(jī)壓價(jià)，對(duì)南田芒果上市價(jià)格形成強(qiáng)烈沖擊。二是由于全球氣候變暖，造成南田的氣候優(yōu)勢(shì)和芒果早熟優(yōu)勢(shì)弱化，與其他區(qū)域芒果的上市時(shí)間幾乎沒有區(qū)別，造成銷售“時(shí)間差”失效，多年來形成的“人無我有”壟斷價(jià)格不復(fù)存在。三是南田芒果基本上是臺(tái)灣選育和國外引進(jìn)的品種，自身缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的芒果主打品種，缺乏針對(duì)國際市場(chǎng)目標(biāo)的商業(yè)品種。四是南田芒果加工型品種少，主要還是以鮮果方式銷往島內(nèi)外，果品深加工（芒果汁、芒果干等）體系尚未建立，造成大量次果充斥市場(chǎng)，直接影響好果的價(jià)格。五是南田芒果銷售渠道被中間商壟斷，中間商利用海南芒果集中上市、果農(nóng)信息不靈、銷售渠道不暢，大幅度壓低南田芒果價(jià)格。

綜上所述，影響南田芒果價(jià)格的因素有客觀的，也有主觀的，短期內(nèi)一一消除這些因素不可能。因此，提高南田芒果價(jià)格，必須千方百計(jì)避免與周邊地區(qū)芒果爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，也必須擺脫中間商的控制，另辟蹊徑，努力開發(fā)高端市場(chǎng)，具體可以采取以下渠道：

1、加強(qiáng)芒果基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。食品安全問題已是全球性的問題，消費(fèi)者對(duì)水果安全的關(guān)切度與日俱增。南田“神泉”牌芒果要嚴(yán)格執(zhí)行綠色、無公害種植標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照安全農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料使用的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品的安全性，為消費(fèi)者提供“安全芒果”，這是南田“神泉”牌芒果擺脫與其他果品搶占中低端市場(chǎng)，占領(lǐng)中國果品高端市場(chǎng)的前提。

2、與高端農(nóng)產(chǎn)品俱樂部合作開發(fā)高端市場(chǎng)。當(dāng)前，北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，渴望得到健康食品的消費(fèi)群體日益壯大，為這一群體提供安全農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)也紛紛應(yīng)運(yùn)而生。這些專業(yè)機(jī)構(gòu)往往以俱樂部的形式出現(xiàn)，嚴(yán)格按照安全農(nóng)產(chǎn)品在種植、加工過程中的程序要求，逐批對(duì)產(chǎn)成品進(jìn)行抽樣安全檢查，為高端消費(fèi)群體提供安全農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。最近，南田農(nóng)場(chǎng)與北京“三康”俱樂部合作，計(jì)劃在“十二五”期間共同打造5000畝標(biāo)準(zhǔn)化芒果基地，開發(fā)北京高端市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“神泉”牌芒果由“三康”俱樂部包銷，價(jià)格比當(dāng)?shù)赝谏鲜忻⒐麅r(jià)格提升30%以上，這是南田“神泉牌”芒果開拓高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。

3、以全新的營(yíng)銷方式攻占各大城市的高端超市。精品超市對(duì)水果的質(zhì)量要求高，目前國產(chǎn)水果鮮有進(jìn)入這類超市。而品種好、品質(zhì)高、賣相好的“神泉”牌南田芒果符合這類超市的上架要求，可以與這類高端超市簽訂協(xié)議，設(shè)立“神泉”芒果的零售專柜。要開通從海南到各大城市的直營(yíng)渠道，開設(shè)“神泉牌芒果直營(yíng)店”，包裝上要貼有記錄“身份”的條形碼。消費(fèi)者不僅能夠通過手機(jī)查詢這些水果的身份，也可以在網(wǎng)站和超市安裝的條碼掃描系統(tǒng)上查詢。類似的做法可用于北京、上海、廣州等大城市的沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型賣場(chǎng)，主要對(duì)準(zhǔn)高收入群體。除了構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，還要在與高端市場(chǎng)對(duì)接中創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)方式，比如在包裝上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的突破，可以采取禮品水果包裝的多樣化來實(shí)現(xiàn)不同的客戶需求，比如小包裝芒果，2個(gè)1盒“情侶果”，1箱中10小盒，以滿足客戶獵奇和要求小包裝的心理。同時(shí)可推出“禮品水果宅配送”服務(wù)方式，根據(jù)客戶的不同要求采取不同的禮品包裝，只要一個(gè)訂購電話，就可送至訂戶的家門口，對(duì)長(zhǎng)期訂購的客戶給予較大優(yōu)惠空間。

4、舉辦南田芒果文化節(jié)。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)精神文化生活的追求也越來越高。傳統(tǒng)的水果營(yíng)銷策略都給人以很濃的商業(yè)色彩的印象，缺乏文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。南田農(nóng)場(chǎng)可以從深層次去挖掘芒果文化的內(nèi)涵，利用人們對(duì)第九屆世界芒果論壇記憶猶新的良好契機(jī)，結(jié)合南田溫泉休閑旅游，在每年芒果收獲季節(jié)，舉辦盛大的芒果文化節(jié)，展示南田風(fēng)情，誠邀國內(nèi)國外的客商、名流以及華僑、港澳臺(tái)同胞到南田洽談生意，讓南田芒果的知名度和影響力走向全國，走向國際市場(chǎng)。◎

（作者單位：海南省農(nóng)墾總局組織部）

［編輯：王群存］