吳 鴻

(海南大學(xué)旅游學(xué)院,海南?？?570228)

旅游目的地品牌個性塑造探析
——以海南為例

吳 鴻

(海南大學(xué)旅游學(xué)院,海南?？?570228)

個性塑造是旅游目的地品牌營銷的核心,是海南國際旅游島品牌建設(shè)中必須解決的重要問題。從旅游目的地品牌個性的相關(guān)文獻研究入手,分析旅游目的地品牌個性的形成機制,進而討論海南旅游目的地品牌個性建設(shè)的缺陷,探究創(chuàng)建海南旅游目的地品牌鮮明個性的有效途徑。

區(qū)域旅游;旅游目的地;品牌營銷;海南

旅游目的地品牌個性化問題不斷受到旅游營銷實踐的重視。我國許多旅游目的地紛紛從其優(yōu)勢出發(fā)打造品牌個性,如北京和西安打歷史文化牌、上海打都市旅游牌、重慶和廣州打美食牌、杭州和成都打休閑牌等。實踐表明,成功的旅游目的地具有非常鮮明的品牌個性,品牌個性使其區(qū)別于其他目的地,可以減少一個目的地的替代性,創(chuàng)造一個與細分目標市場感知相一致的品牌形象。海南定位于“世界一流的國際性熱帶休閑旅游勝地”,希望通過一流的旅游目的地品牌建設(shè)尋求旅游發(fā)展質(zhì)的飛躍。但是,當(dāng)前海南旅游目的地品牌內(nèi)涵隨意而膚淺,沒有選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€性,沒有一致性的品牌核心價值和形象,未能將品牌的表層符號深入傳達到品牌的精神實質(zhì)和核心價值,并從長期角度進行培養(yǎng)以及有意識地把品牌個性的營造納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢?品牌個性彰顯已成為海南旅游目的地品牌建設(shè)中的一個緊迫課題。

一、旅游目的地品牌及其個性形成機理

1、旅游目的地及其品牌構(gòu)成

目的地系統(tǒng)是旅游形成的基礎(chǔ),反映了旅游目的地的基本功能和效用。本質(zhì)上講,旅游目的地具有產(chǎn)品的屬性,是在一定環(huán)境條件下,由吸引物、接待條件和設(shè)施以及服務(wù)等共同整合而成的系統(tǒng)(見圖 1)。針對旅游目的地這一復(fù)合型特征,要想使游客滿意,必須向游客提供一個適合其價值期望的目的地要素的整體組合。

圖1 旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成圖

品牌在商業(yè)上的使用由來已久。品牌化在一般市場營銷研究領(lǐng)域出現(xiàn)較早,但在旅游目的地研究中的應(yīng)用較晚,20世紀 90年代末才引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。研究文獻表明,目的地品牌已經(jīng)應(yīng)用了許多一般品牌研究的成果。例如品牌個性量表、品牌之箱模型、品牌忠實、顧客品牌權(quán)益、品牌形象評價和品牌溝通等在目的地研究背景中都有應(yīng)用。[1]由此可見,品牌對于旅游目的地仍然適用,其目的是為了使旅游目的地所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。旅游目的地要成為品牌,必須在其功能和效用的周圍集成一定的“附加值”(見圖 2)。這種價值是游客難以用語言表達的感情價值,使品牌化目的地近乎變成一種信仰,無以替代。如加勒比海濱、美國紐約和中國北京等旅游目的地,吸引游客的關(guān)鍵就是其有形要素周圍伴隨著諸如個性、形象和聲譽等品牌無形成分。

圖2 目的地品牌系統(tǒng)圖

國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地品牌有價值的討論并不很多。Tasci(2006)等的供需關(guān)系品牌說具有一定的創(chuàng)意,指出目的地品牌營銷必須使供方(目的地)與需方(游客)二者所期望的價值和資產(chǎn)有效地吻合,才能實現(xiàn)游客的理想選擇[2]。Blain(2005)等將旅游目的地品牌化的實質(zhì)界定為一系列市場營銷活動,包括創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志,一致傳達與目的地獨特性相關(guān)聯(lián)的和值得記憶的旅游體驗的期望,鞏固和強化旅游者與目的地之間的感情聯(lián)系,降低消費者的搜尋成本和感知風(fēng)險。[3]因此,目的地品牌具有豐富內(nèi)涵,游客通常選擇與自己社會、情感和身份識別等價值相吻合的目的地。每當(dāng)游客計劃出游時,通常會指明某一個品牌的目的地以及產(chǎn)品和服務(wù),如國際著名旅游目的地美國的邁阿密和夏威夷、歐洲的西班牙、瑞士、倫敦、巴黎和澳洲的黃金海岸等。這反映出游客消費的已不僅僅是某種效用,更注重自身偏好。

2、旅游目的地品牌個性及其營造

JenniferL.Aaker(1997)認為,品牌個性是與品牌相聯(lián)系的一整套人格化特征,既包括品牌氣質(zhì)、品牌性格,又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計特征。同時,她進一步強調(diào),和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費者提供實用功能,而品牌個性則傾向于向消費者提供象征性或自我表達功能。[4]Philip Kotler(2001)認為,個性可以形成消費者崇拜,是最深層的溝通方式,在整個品牌戰(zhàn)略管理中占據(jù)著非常重要的位置。[5]

旅游目的地品牌個性的塑造是一個系統(tǒng)工程,對于目的地品牌個性的研究非常少。Henderson(2000)探討了新亞洲 -新加坡品牌化的過程,提出了品牌個性構(gòu)成的六個識別特征,即全球主義者、年輕、振奮、現(xiàn)代亞洲、責(zé)任和舒適。[6]Hosany and Ekinci(2006)檢驗了JenniferL.Aaker(1997)的品牌個性衡量在旅游業(yè)中適用性,提出了旅游品牌個性的能力、外向和刺激三個維度。[7]Lynn B.Upshaw(1995)提出了目的地品牌個性塑造的步驟,一是從每個消費者出發(fā),考慮不同的方案;二是從品牌定位出發(fā),展望品牌個性;三是從主要的情感出發(fā),考慮品牌個性;四是優(yōu)先考慮對品牌個性的喜歡程度;五是挖掘品牌個性的潛力,增強信心;六是投資中的投資;七是設(shè)立 “品牌個性的監(jiān)督員”,并與“品牌定位的監(jiān)督員”一起工作?！盵8]

我國著名品牌學(xué)者盧泰宏認為,塑造品牌個性,要把握三個問題:一是你的產(chǎn)品或服務(wù)有什么突出的特征或者特質(zhì)?二是你的產(chǎn)品或者服務(wù)如何定位?以誰為目標顧客?這些目標消費群偏好何種生活形態(tài)和心理個性。三是你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎樣人格化,以使廣告對象產(chǎn)生“代入”感?這三個問題,歸納起來,可用一個公式來表示,即 “產(chǎn)品 +定位 +個性 =品牌性格”。[9]還有學(xué)者總結(jié)了影響目的地品牌個性戰(zhàn)略實施的成功因素,包括目的地品牌戰(zhàn)略過程中旅游企業(yè)與政府部門協(xié)同合作,目的地領(lǐng)導(dǎo)、資金支持以及關(guān)鍵利益相關(guān)者對目的地品牌的接受與認可,本地居民對于目的地品牌的理解和認同,目的地品牌核心價值的識別等。

二、目前海南旅游目的地品牌個性定位缺陷

1、缺乏目的地品牌個性整合力

整合的目的就是要把旅游目的地品牌個性的一些處于零散狀態(tài)的要素通過某種方式而彼此銜接,實現(xiàn)資源共享和協(xié)同工作,其精髓在于將零散的品牌個性要素組合在一起,并最終形成個性鮮明和具有價值以及效率的完整品牌。海南旅游目的地品牌個性要素多數(shù)處于分散、割裂、封閉和無序狀態(tài),沒有成為一個協(xié)同的良性系統(tǒng),損害了目的地品牌形象,浪費了社會資源。主要表現(xiàn)在:(1)缺乏一個強有力的整合主體。政府應(yīng)該承擔(dān)起這一責(zé)任,但是這一問題并沒有得到應(yīng)有重視,同時缺乏旅游目的地品牌營造的整體觀念和協(xié)調(diào)機制,各自為政,條塊分割。(2)缺乏一個能夠統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)目的地全局的主導(dǎo)思想。海南旅游目的地品牌個性支持系統(tǒng)無所適從,處在一種凌亂狀態(tài),例如建筑特色應(yīng)該有什么特色、基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該如何搭配、文化形式應(yīng)如何表現(xiàn)等等,都莫衷一是。(3)品牌個性要素未能形成合力。如海南民族文化、飲食文化、民俗文化、地方工藝美術(shù)和音樂戲劇等特色要素基本上散落在社會之中,缺乏保護措施和凸顯途徑,甚至淡化、弱化和失傳;各旅游項目的設(shè)計和開發(fā)未能考慮與其他項目的相得益彰,沒有做到整體和諧。

2、缺乏個性的品牌定位

(1)目的地品牌個性定位不準。旅游目的地品牌定位必須建立在其獨特的要素之上,應(yīng)該能夠彰顯游客認知力度最強烈的特征。例如瑞士的宣傳策略幾乎全是以阿爾卑斯山為展示對象的,袋鼠和樹袋熊是澳大利亞宣傳的主角。海南旅游目的地主打椰風(fēng)海韻、氣候溫和、陽光沙灘和碧海藍天等品牌個性,其積極意義則有待商榷,特別是對國際游客,因為凡是位于熱帶沿海的國家和地區(qū)均具有這些要素,如加勒比海沿岸、澳大利亞、東南亞諸國、我國的北部灣沿岸等。可見,我們宣傳的是目的地的共性,而不是個性。(2)目的地品牌個性定位系統(tǒng)缺乏一致性。一方面,目的地同一個系統(tǒng)內(nèi)部的子要素之間互相抵觸和矛盾,使得品牌個性定位閉門造車,不能要置身于所處的系統(tǒng)整體之中,無論是向上的更大的區(qū)域系統(tǒng),還是產(chǎn)品設(shè)計時細化的品牌亞類,都難以體現(xiàn)系統(tǒng)的承接關(guān)系。如在節(jié)慶活動中懸掛大紅燈籠就不是海南的個性文化,因為那是北方文化的特征;海南餐飲市場的主流菜式就沒有強化海南飲食的特征;相當(dāng)多的新興建筑特色也脫離了海南個性。另一方面,在決策體系、實施體系、保障體系等多方面共同協(xié)作與積極配合方面非常缺乏。如三亞、?？凇偤?、文昌等各自為陣,各打各的牌,因此,海南旅游目的地品牌系統(tǒng)給人一種支離破碎的感覺。同時,到目前為止,地方政府對于海南旅游目的地品牌的整體個性沒有一個具體的描述,增加了保持海南旅游目的地品牌個性高度一致的難度。國外這方面成功案例值得海南學(xué)習(xí),如美國俄勒岡州的旅游局,為了確保旅游形象定位不會各行其道乃至互相沖撞,規(guī)定所有接受州政府資金補助的地區(qū)都必須是規(guī)定的統(tǒng)一廣告形象。

3、缺乏品牌的精神價值

最理想和最成功的品牌狀態(tài)是,消費者已經(jīng)將你的品牌視為一種品牌精神(杰斯帕·昆德,2002)。[10]因為,心靈自有它的理由而那是不能揣測的,共同的信仰能指導(dǎo)統(tǒng)一的消費行動并無法模仿。海南旅游目的地品牌的創(chuàng)建,對觸及游客心靈以及如何上升到精神層面的考慮欠缺,除了知名度有所提升之外,海南目的地品牌在游客心中只能是一個商標或者招牌,并未超越目的地的效用價值,也非游客偏愛的品牌,所以,難以令消費者對品牌有精神上的寄托、迷戀和依靠,進而真正建立起能影響消費者情感,與消費者建立持久依戀關(guān)系的品牌價值。所以,到海南旅游的游客來也匆匆,去也匆匆,走馬觀花,少有令人難忘的高品質(zhì)經(jīng)歷;而當(dāng)遇到不愉快的經(jīng)歷時,游客就成了海南旅游目的地負面信息的傳播者。

4、缺乏一致的品牌人格化個性訴求

旅游目的地品牌人格化就是要使目的地品牌要素及其整體系統(tǒng)擁有人情味及生命力,當(dāng)你看到或聽到這個品牌時,就像看到或聽到一位朋友,能馬上聯(lián)想起他的音容笑貌、習(xí)慣行為等特征。海南旅游目的地迄今所進行的品牌傳播活動,都只是 “為求名而造名”,行事風(fēng)格缺乏穩(wěn)定性,游客難以琢磨海南目的地個性特征。如在海南目的地品牌營銷中,一段時間提生態(tài)環(huán)保概念,一下子又是健康島和長壽之鄉(xiāng),再到贊助世界小姐大賽;品牌訴求從 “自然環(huán)保”到 “健康”,再到 “世姐”;海南旅游目的地品牌個性時而 “大氣穩(wěn)重”,時而 “和藹可親”,時而“前衛(wèi)時尚”,給游客飄忽不定的感覺。

三、海南旅游目的地品牌個性的塑造路徑

1、以政府為主導(dǎo)整合海南旅游目的地品牌個性

旅游目的地是一個復(fù)合體,僅靠市場是無法整合全社會各方的力量營造品牌個性的,政府是唯一能從宏觀上有效整合各感知要素的主體,并能夠全面有效地協(xié)調(diào)各類社會資源。由單一部門和企業(yè)來塑造目的地品牌個性,勢必導(dǎo)致游客對目的地品牌權(quán)威、可信度與公信力等方面較低的評價。因此,目的地品牌的綜合性與公共性決定了必須以政府為主體來全面主導(dǎo)品牌個性的整合。應(yīng)當(dāng)由政府出面發(fā)動社會各種力量盡快論證和確定海南旅游目的地品牌的個性定位;全島一盤棋,建立旅游目的地品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)共管機制;根據(jù)品牌個性定位要求,構(gòu)建開發(fā)與保護、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、自然和人文、城市與鄉(xiāng)村、地區(qū)之間的和諧共贏局面;政府主導(dǎo)旅游目的地品牌個性形象包裝,在戰(zhàn)略規(guī)劃、啟動資金投入、政策支持、觀念引導(dǎo)等領(lǐng)域起到主導(dǎo)作用。

2、找準海南旅游目的地品牌個性定位

恰當(dāng)?shù)穆糜文康牡仄放苽€性定位,能夠賦予海南目的地極大的活力和競爭優(yōu)勢,增強對目標客源市場的吸引力。海南旅游目的地品牌個性定位,一是要抓住目的地品牌目標市場的旅游心理。這樣,使得目的地品牌與游客二者的期望和價值有效地結(jié)合,有利于引發(fā)游客到海南旅游的動機。二是要找準目的地品牌的個性,也就是海南旅游目的地品牌個性究竟是什么。以便于游客識別品牌,并提高品牌營銷效果。三是要結(jié)合競爭對手定位。比如東南亞諸國以及中國北部灣地區(qū)都具有很強的競爭力。其實,定位就是要與目的地競爭對手形成差異,從而吸引特定的顧客群體,可見結(jié)合競爭對手的情況來考慮自身定位是不能忽略的環(huán)節(jié)。四是要考慮目的地品牌的生命周期。對于處于生命周期中成熟期甚至是衰退期的品牌而言,可以減少原有定位策略上的廣告宣傳促銷費用,如海南觀光目的地品牌,并加緊目的地的轉(zhuǎn)型升級。

3、錘煉和傳播海南旅游目的地品牌的精神

海南旅游目的地品牌必須擁有神奇的力量和巨大的容量來撼動游客,成為同類品牌一種典范,成為目的地和游客的共同信念。一要錘煉出一套海南旅游目的地品牌的核心價值和精神境界,即要回答海南旅游目的地品牌的精神實質(zhì)是什么、其信仰和理想是什么。二要賦予目的地品牌要素上述信仰,即使目的地品牌要素的各個層面都嵌入信仰所倡導(dǎo)的理想。三要通過恰當(dāng)?shù)耐緩絺鞑ズＤ夏康牡仄放凭?既要在目的地傳播和貫徹品牌精神,使目的地各個層面都認同海南目的地品牌精神并為之努力;還要向消費者傳播和灌輸海南旅游目的地品牌精神實質(zhì),使消費者認同并信仰品牌精神。四要尋找載體使游客有機會體驗和融入海南旅游目的地品牌的精神,以強化游客的信服感。五要給到訪游客創(chuàng)造向潛在游客傳播海南旅游目的地品牌精神的條件,讓更多潛在的游客有接觸海南旅游目的地品牌精神機會,成為未來的信仰者。六要不斷升華海南旅游目的地品牌精神,使之成為忠實游客的堅定信念。

4、挖掘海南旅游目的地品牌人格化的個性因素

品牌個性人格化,可以解決游客對目的地品牌的情感訴求、利益訴求、崇尚的價值觀等問題,形成目的地品牌與游客相聯(lián)系的紐帶,使品牌具有強烈感染力的個性,起到增加品牌美譽度和保持品牌忠誠度的巨大作用。海南旅游目的地品牌人格化的個性挖掘,一方面可以通過起源傳奇故事來聯(lián)想品牌個性,人們的潛意識里認為非凡人物的出生之時就不同凡人,品牌起源傳奇可以滿足游客潛意識的獵奇心理,使游客對目的地品牌有深刻的印象和更多的關(guān)注;另一方面,創(chuàng)造擬人化的目的地個性品牌造型,要求選擇或提煉某一人物、動物或植物的個性特點或某一性質(zhì),并以夸張的手法創(chuàng)造出具有人的性格的品牌新形象。這種具體可見的形象可直接表現(xiàn)出目的地品牌的屬性、理念和特性,具有很強的信息傳遞能力,生動活潑的具體形象更直接引發(fā)和補充品牌在游客心目中的形象。

[1]Saila Saraniemi.Destination Branding in a Country Context:A Case Study of Finland in the British Market[D].University of Joensuu,2009.44.

[2]TasciA.and KozakM.DestinationBrands vsDestination Images:DoWe KnowWhatWe Mean?[J].Journal of Vacation Marketing,2006,(4):299-317.

[3]Blain C.,Levy S·E.&Ritchie J·R·B.Destination Branding:Insights and Practices from DestinationManage-ment Organizations[J].Journal of Travel Research,2005,(4):328-338.

[4]JenniferL Aaker.Dimensions ofBrand Personality[J].Journal ofMarketing Research,1997,(3):347-356

[5]Philip Kotler(著),謝彥君(譯).旅游市場營銷 [M].北京:旅游教育出版社,2002.118.

[6]Henderson,J.C.,Selling Places:The.New Asia-Singapore Brand[J].The Journal of Tourism Studies,2000,(1):36-44.

[7]Hosany,S.,Ekinci,Y.,Uysal,M.,Destination Image and Destination Personality:An Application of Branding Theories to Tourism Places[J].Journal ofBusiness Research,2006,(5):638-642.

[8]Lynn B.Upshaw.BuildingBrand Identity:A Strategy for Success in a HostileMarketplace[M].Hardcover,1995.316.

[9]盧泰宏 .整體品牌設(shè)計 [M].廣州:廣東人民出版社,1998.95.

[10]杰斯帕·昆德(著),王 玨(譯).卓越公司 [M].昆明:云南大學(xué)出版社,2002.3.

An Analysis of Touris m Dest ination Brand Personality Creation:A Case Study in Ha inan

WU Hong
(College of Tourism,Hainan University,Haikou Hainan 570228)

Personality is critical to successfully build tourism destination brand.Moreover,the issuewill challenge Hainan International Island branding strategy in the future.This article reviews the leterature related to touris m destination brand personality,and analyzes its operation machenism,then explores the obstacle facing Hainan touris m destination in brand personality creation.Also the article gives recommendations on how to effectively enhance brand personality for Hainan touris m destination.

regional touris m;tourism destination;brand marketing;Hainan

F590.82

A

2095-1361(2011)03-0097-04

2011-03-28

吳 鴻(1964- ),男,廣東汕頭人,海南大學(xué)旅游學(xué)院講師,碩士

(編輯:程甸;校對:朱恒)