劉建平 李月芬

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院,湖南湘潭 411105)

連帶外部效應(yīng)視角下旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉建平 李月芬

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院,湖南湘潭 411105)

連帶外部效應(yīng)是旅游產(chǎn)品消費(fèi)中普遍存在的一種現(xiàn)象,包括旅游攀比效應(yīng)和旅游虛榮效應(yīng),而且旅游產(chǎn)品不同的生命周期階段所體現(xiàn)的連帶外部效應(yīng)也不同。旅游營(yíng)銷(xiāo)者需要提高旅游連帶外部效應(yīng)意識(shí)、積極采用刺激攀比效應(yīng)、完善虛榮效應(yīng)、靈活調(diào)整價(jià)格、注重旅游傳播等營(yíng)銷(xiāo)策略。

連帶外部效應(yīng);旅游;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)者往往只注重旅游消費(fèi)者自身的偏好、個(gè)人收入、受教育程度等變量對(duì)旅游需求的影響,而忽視了旅游消費(fèi)者需求之間的相互影響。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,就某些商品而言,一個(gè)人的需求也取決于其他人的需求,尤其是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)該商品的其他人的數(shù)量可以影響一個(gè)人的需求,即存在著連帶外部效應(yīng)(network externality),也就是說(shuō),人們往往會(huì)把別人對(duì)某些商品的態(tài)度納入自己是否消費(fèi)的考慮因素之中。[1]

連帶外部效應(yīng)可正可負(fù)。當(dāng)一名典型的消費(fèi)者的商品需求量隨著其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加而增加,那么這就存在著一個(gè)連帶外部正效應(yīng);反之,就存在著一個(gè)連帶外部負(fù)效應(yīng)。連帶外部正、負(fù)效應(yīng)的典型例子便是攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)。攀比效應(yīng)指的是一種趕浪頭的欲望,想擁有一件幾乎所有的人都已擁有了的商品,或想沉溺于時(shí)髦之中,消費(fèi)者認(rèn)為其他人買(mǎi)這個(gè)東西的越多,他的購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)烈,并且擁有這種商品的消費(fèi)者越多,這種商品的內(nèi)在價(jià)值越大;而虛榮效應(yīng)指擁有只有某些人才能享用的或獨(dú)一無(wú)二的商品的欲望,擁有某種虛榮商品的人越少,該商品的需求量就越大。[1]

二、旅游連帶外部效應(yīng)分析

1、旅游攀比效應(yīng)

旅游攀比效應(yīng),指旅游消費(fèi)者數(shù)量的增多可能會(huì)對(duì)其他潛在旅游消費(fèi)者的旅游決策產(chǎn)生影響,從而刺激其旅游消費(fèi)形成的現(xiàn)象。它增加了旅游消費(fèi)者數(shù)量,使得旅游需求曲線(xiàn)變得相對(duì)富有彈性,是一種積極的旅游效應(yīng),旅游消費(fèi)者數(shù)量隨著購(gòu)買(mǎi)量的增加而加速上升,如圖 1所示。

圖1 攀比效應(yīng)下旅游者數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)量關(guān)系圖

旅游攀比效應(yīng)具體表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)旅游活動(dòng)的攀比效應(yīng)

隨著人們生活條件的改善、休閑時(shí)間的增多以及對(duì)享受和體驗(yàn)生活樂(lè)趣的追求,出門(mén)旅游成了越來(lái)越多人的選擇。當(dāng)越來(lái)越多的人去旅游,出于“別人去了,我也要去”的攀比心理,有一部分人也會(huì)選擇旅游,旅游活動(dòng)中的攀比效應(yīng)是中國(guó)人社會(huì)中恒久普遍的“面子消費(fèi)文化”而促成的。

(2)個(gè)性旅游的攀比效應(yīng)

在這個(gè)盛行特色、彰顯個(gè)性的社會(huì)中,個(gè)性旅游越來(lái)越受到廣大旅游者的關(guān)注,旅游者也越來(lái)越傾向于自主游、自助游。比較典型的例子便是自駕車(chē)旅游。當(dāng)潛在旅游者身邊越來(lái)越多的親戚、朋友、同事選擇自駕車(chē)旅游,他們也會(huì)買(mǎi)車(chē)或是租車(chē)體驗(yàn)自駕車(chē)旅游。這里便不僅是旅游者本身的旅游需求才促成的旅游行為,更大的一部分原因便是攀比的影響。

(3)旅游產(chǎn)品的攀比效應(yīng)

旅游產(chǎn)品的攀比效應(yīng)是指當(dāng)旅游產(chǎn)品(包括景區(qū)門(mén)票、旅游特色商品等)的價(jià)格上升或是下降引起旅游消費(fèi)者人數(shù)的變化時(shí),潛在旅游消費(fèi)者很有可能根據(jù)其自身認(rèn)為的旅游消費(fèi)者的變動(dòng)情況而采取的消費(fèi)或是不消費(fèi)的行為。這是與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的攀比效應(yīng)直接相關(guān)的一個(gè)方面。從旅游營(yíng)銷(xiāo)者的角度考慮,改變旅游產(chǎn)品價(jià)格引起的旅游需求量的變動(dòng)是比較容易測(cè)量,再根據(jù)結(jié)果制定策略的,所以筆者將主要分析旅游產(chǎn)品的攀比效應(yīng)。

如圖 2所示,以某一旅游景區(qū)的攀比效應(yīng)為例。橫軸是以旅游人次數(shù)表示的旅游需求量,縱軸表示景區(qū)門(mén)票價(jià)格。假定某一旅游景區(qū)的旅游人次數(shù)為2000時(shí),旅游需求曲線(xiàn)是D2。當(dāng)潛在旅游者認(rèn)為到這一景區(qū)旅游的人越來(lái)越多增加到 4000時(shí),這一景區(qū)對(duì)他們的吸引力也隨之增大,這時(shí)的需求曲線(xiàn)是D4。同樣,該景區(qū)的旅游需求曲線(xiàn)會(huì)向右移動(dòng)而變?yōu)?D6、D8。如圖 2所示,如果門(mén)票價(jià)格是 100元,將有 4000人次,需求曲線(xiàn)是 D4;如果門(mén)票價(jià)格降至 80元,將有 8000人次,需求曲線(xiàn)是 D8。連接兩個(gè)坐標(biāo)(100,4000)和(80,8000)便可以確定相對(duì)更富有彈性的市場(chǎng)曲線(xiàn)L。如果需求曲線(xiàn)是D4,不考慮攀比效應(yīng),門(mén)票價(jià)格從 100降至 80時(shí),旅游人次數(shù)僅會(huì)從 4000升至 a(4000

圖2 旅游攀比效應(yīng)示意圖

此外,旅游者的旅游消費(fèi)也表現(xiàn)出了一定的攀比行為。旅游行為一直都有消費(fèi)攀高的傾向。謝彥君認(rèn)為旅游消費(fèi)攀高的原因,有的可能是群體旅游情況下相互謙讓而最后哄抬了消費(fèi)水平,有的可能是受其他旅游消費(fèi)者行為示范作用的影響,還有可能是出于旅游目的的審美和愉悅的約束,不愿因消費(fèi)這一環(huán)節(jié)的窘相而玷污了整個(gè)旅程。[2]這其中的示范作用,筆者認(rèn)為有一部分便是攀比心理的影響,某些旅游者不甘低于前旅游者、同行旅游消費(fèi)者,甚至是后旅游消費(fèi)者的消費(fèi)而提高自己的旅游消費(fèi)。

2、旅游虛榮效應(yīng)

旅游虛榮效應(yīng),指潛在旅游消費(fèi)者想?yún)⒓又挥猩贁?shù)人才能進(jìn)行的旅游消費(fèi)活動(dòng)或是購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)的某旅游產(chǎn)品的欲望。能進(jìn)行旅游消費(fèi)的人數(shù)越少,其需求量就越大。與攀比效應(yīng)相反,它降低了旅游市場(chǎng)需求量,使得旅游市場(chǎng)需求曲線(xiàn)變得缺乏彈性,旅游消費(fèi)者數(shù)量隨著購(gòu)買(mǎi)量的上升而加速下降,如圖 3所示。

圖3

產(chǎn)生虛榮效應(yīng)旅游產(chǎn)品的限制條件包括以下兩個(gè)方面:一是只有少數(shù)人才能購(gòu)買(mǎi)。這是指由于地位、身份等原因限制旅游者數(shù)量或是只有少數(shù)旅游者才消費(fèi)的起的旅游活動(dòng),如太空游。短短幾分鐘的軌道飛行要價(jià) 2000萬(wàn)美元,這并不是普通的旅游者能消費(fèi)得起的。雖說(shuō)太空游只對(duì)參與者的身體健康情況有較高的要求,但是 2000萬(wàn)美元的票價(jià)已使很多旅游者望而卻步,這便要求太空旅游者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。太空旅游者健康的身體、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正是很多人羨慕和向往的,所以人們很有可能產(chǎn)生參加太空旅游的欲望,旅游虛榮效應(yīng)便產(chǎn)生了。反面的例子如出國(guó)旅游。隨著出國(guó)旅游人數(shù)越來(lái)越多,目前人們出國(guó)旅游更多的原因是自己的需求,想要借此表現(xiàn)自己的更高的身份地位、更強(qiáng)的消費(fèi)能力等虛榮心理反而減少,虛榮效應(yīng)越來(lái)越不明顯。二是具有獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)的旅游產(chǎn)品。那些擁有世界第一、世上唯一僅存的等桂冠的旅游產(chǎn)品往往更能引起旅游者的注意,喚醒其虛榮效應(yīng)。

以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的虛榮效應(yīng)為依據(jù),來(lái)分析當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)旅游者人數(shù)的變動(dòng)情況。如圖 4所示,假定潛在旅游者認(rèn)為旅游人次數(shù)為 2000時(shí),需求曲線(xiàn)是D2。但隨著旅游人次數(shù)的增多,旅游產(chǎn)品虛榮價(jià)值降低,需求量也就降低,需求曲線(xiàn)便會(huì)向左移動(dòng)。如果門(mén)票價(jià)格是 100元,將有 2000人次,需求曲線(xiàn)是 D2;當(dāng)門(mén)票價(jià)格降至 50元,將有 6000人次,需求曲線(xiàn)是 D6。連接兩個(gè)坐標(biāo)(100,2000)和(50,6000)便可以確定相對(duì)更缺少?gòu)椥缘氖袌?chǎng)曲線(xiàn)L。如果需求曲線(xiàn)是 D2,不考慮虛榮效應(yīng),門(mén)票價(jià)格從 100降至 50后,旅游人次數(shù)會(huì)從 2000升至 b(b>6000),但因?yàn)槿舜蔚脑龆鄷?huì)導(dǎo)致景區(qū)虛榮價(jià)值降低,虛榮效應(yīng)使得旅游人次數(shù)只升到了6000。由以上分析我們可以得出結(jié)論:虛榮效應(yīng)使得潛在旅游者對(duì)門(mén)票價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)更為遲鈍,很可能不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而出行。

圖4 旅游虛榮效應(yīng)示意圖

三、連帶外部效應(yīng)與旅游產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

大多數(shù)產(chǎn)品生命周期都分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退等四個(gè)階段,旅游產(chǎn)品也不例外。如圖 5所示,不同生命周期階段旅游產(chǎn)品的連帶外部效應(yīng)也有不同,旅游營(yíng)銷(xiāo)者需要結(jié)合連帶外部效應(yīng)有針對(duì)的、有計(jì)劃的采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

圖5 連帶外部效應(yīng)在旅游產(chǎn)品生命周期的不同體現(xiàn)

1、導(dǎo)入期

當(dāng)旅游產(chǎn)品剛剛推出時(shí),旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解不夠,旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為不夠踴躍,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)量較小,不能形成潮流,所以這一階段攀比效應(yīng)基本沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。但因?yàn)槭切屡d的旅游產(chǎn)品,比較獨(dú)特,價(jià)位相對(duì)較高,而消費(fèi)者不多,提高了該產(chǎn)品的虛榮價(jià)值,某些旅游者會(huì)出于虛榮心理而購(gòu)買(mǎi),所以虛榮效應(yīng)在這個(gè)時(shí)期占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2、成長(zhǎng)期

隨著旅游者者對(duì)該產(chǎn)品越來(lái)越熟悉,大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi),市場(chǎng)需求量增大,該旅游產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。旅游者增多的購(gòu)買(mǎi)量,一方面使得一部分旅游者因?yàn)槠涮摌s價(jià)值的減少而放棄購(gòu)買(mǎi),虛榮效應(yīng)的影響漸漸減弱;另一方面使得購(gòu)買(mǎi)此種旅游產(chǎn)品形成潮流,攀比效應(yīng)逐步增大。

3、成熟期

在成熟期,旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度大大提高,購(gòu)買(mǎi)者迅速增加,市場(chǎng)需求量已達(dá)到飽和狀態(tài),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品已成為一種普遍現(xiàn)象,購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品不產(chǎn)生虛榮心理,虛榮效應(yīng)失去作用;沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,易讓外界產(chǎn)生個(gè)人跟不上時(shí)代、不合潮流的印象,攀比效應(yīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

4、衰退期

當(dāng)旅游者放棄該旅游產(chǎn)品,被新的旅游產(chǎn)品所吸引,該旅游產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。在這一時(shí)期,消費(fèi)者的偏好已發(fā)生轉(zhuǎn)變,新的替代品已經(jīng)出現(xiàn),市場(chǎng)需求大量萎縮,連帶外部效應(yīng)已失去了發(fā)揮作用的舞臺(tái)。[3]

四、連帶外部效應(yīng)下的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、提高旅游連帶外部效應(yīng)意識(shí)

雖然連帶外部效應(yīng)在旅游中存在已久,但是至今仍沒(méi)有得到足夠的重視。連帶外部效應(yīng)在旅游地發(fā)展過(guò)程中起到了不可忽視的作用,所以政府、社會(huì)、旅游企業(yè)、尤其是旅游營(yíng)銷(xiāo)工作者都要有這種意識(shí)去認(rèn)識(shí)、運(yùn)用連帶外部效應(yīng)來(lái)分析旅游市場(chǎng)以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2、刺激旅游攀比效應(yīng)

攀比效應(yīng)是一種積極效應(yīng),會(huì)促成越來(lái)越多的潛在旅游消費(fèi)者出行,而且在旅游產(chǎn)品生命周期的兩個(gè)階段都起到了相當(dāng)重要的作用,所以要盡可能的刺激此效應(yīng)。刺激要有針對(duì)性,這樣才能收到良好的效果。對(duì)攀比效應(yīng)的刺激可以從以下兩方面考慮:

(1)關(guān)注旅游者類(lèi)型

不同的旅游者類(lèi)型,受其他旅游者的影響程度是不同的。分析不同年齡、受教育程度、收入、社會(huì)階層等潛在旅游者的消費(fèi)習(xí)慣,可以從年齡、類(lèi)型、性格、受教育程度、收入等各方面考慮。比如旅游消費(fèi)者人數(shù)的增多更容易刺激時(shí)尚型旅游者出行。

(2)延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期

對(duì)于旅游產(chǎn)品來(lái)講,攀比效應(yīng)比虛榮效應(yīng)更明顯一些,在旅游產(chǎn)品的生命周期中,攀比效應(yīng)的作用也更突出、持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)。菲利普·科特勒認(rèn)為如果能識(shí)別出產(chǎn)品生命周期的具體階段,對(duì)設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命會(huì)很有幫助。所以,想要通過(guò)刺激攀比效應(yīng)延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命首先要辨認(rèn)出該產(chǎn)品是否處于成長(zhǎng)期或是成熟期。在成長(zhǎng)期,旅游營(yíng)銷(xiāo)者可以采取降低旅游產(chǎn)品價(jià)格以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在旅游者,尋求新的旅游目標(biāo)市場(chǎng)以提高市場(chǎng)占有率等策略;在成熟期,旅游營(yíng)銷(xiāo)者可以采取彌補(bǔ)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的不足以吸引新、老顧客,以更低價(jià)格保證旅游市場(chǎng)等策略。

3、完善旅游虛榮效應(yīng)

(1)合理定位

在新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)之際,我們都面臨著一個(gè)定位的問(wèn)題,定位做得好,就為產(chǎn)品的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品到底具有哪些獨(dú)特的性質(zhì),它要吸引哪些旅游者,它可以帶給旅游者哪些不一樣的旅游享受等,這些都是我們?cè)诔跗谛麄魉紤]的問(wèn)題。只有這些做成功了,才能起到引起旅游消費(fèi)者虛榮心理的作用。

(2)創(chuàng)建品牌

隨著市場(chǎng)的成熟發(fā)展,品牌不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者優(yōu)先考慮的因素,越來(lái)越多的旅游者也逐漸的選擇它。好的旅游品牌,不僅是消費(fèi)者可以信賴(lài)的,還意味著它的各個(gè)方面質(zhì)量水平都略高于其他同類(lèi)旅游產(chǎn)品。這樣它就有了一定的虛榮價(jià)值,會(huì)吸引更多的游客。目前,旅游市場(chǎng)上存在著很多質(zhì)量不高的旅游產(chǎn)品,如果利用虛榮效應(yīng)、提高產(chǎn)品的品質(zhì),創(chuàng)建品牌,這對(duì)于擺脫目前市場(chǎng)的惡性循環(huán),應(yīng)該是很有益處的。[4]

(3)逐步擴(kuò)散

大多數(shù)旅游產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷它的生命周期,隨著產(chǎn)品的成熟和越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入,它不可能永遠(yuǎn)保持獨(dú)特性而享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,旅游營(yíng)銷(xiāo)者在保證它的獨(dú)特性、保護(hù)它的虛榮價(jià)值以滿(mǎn)足虛榮旅游者的心理的同時(shí),也要逐步將其慢慢的、適當(dāng)?shù)臄U(kuò)散到更多的旅游者,使更多的旅游者了解這一旅游產(chǎn)品,這樣才能保證其長(zhǎng)久的發(fā)展。

4、靈活調(diào)整旅游產(chǎn)品價(jià)格

定價(jià)是關(guān)系到旅游產(chǎn)品是否盈利、盈利多少的大事,但價(jià)格不是固定不變的,要結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展適當(dāng)?shù)男抻?。營(yíng)銷(xiāo)者要考慮旅游產(chǎn)品的特性、發(fā)展周期,結(jié)合連帶外部效應(yīng)來(lái)進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。如圖2、圖 4所示,景區(qū)門(mén)票價(jià)格的下降能達(dá)到意想不到的效果。

5、注重旅游傳播

這里的傳播有兩層意思,一是旅游者的傳播。旅游者之間良好的傳播可能比其他各種營(yíng)銷(xiāo)工作所起到的作用都要大。因?yàn)樗麄兪峭活?lèi)消費(fèi)者,彼此信賴(lài)。這就要求需要在旅游形象塑造、旅游活動(dòng)開(kāi)展、旅游售后服務(wù)等方面多下功夫。二是媒體的傳播。媒體傳播一直是相當(dāng)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。如黃金周旅游的盛行,不僅是因?yàn)檎闹С?媒體對(duì)黃金周期間旅游景點(diǎn)服務(wù)還有游人數(shù)量日益增多的報(bào)道,也是旅游者出行的主要因素之一。[4]

[1]平荻克﹒魯賓費(fèi)爾德 .微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) [M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001.111-113.

[2]謝彥君 .基礎(chǔ)旅游學(xué) [M].北京:中國(guó)旅游出版社,2004.63.

[3]姚旭輝,劉佳剛 .連帶外部效應(yīng)與知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) [J].湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),2000,(1):28-29.

[4]黃玉玲,馬 駿 .不完全信息下的旅游者行為 [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(2):189.

Study on Touris m Market ing Strategies from the Perspective of Network Externality

LIU J ian-ping LI Yue-fen
(Departm ent of Tourism,Xiangtan University,X iangtan Hunan 411105)

Network externality is a common phenomenon in touris m consumption,including tourism bandwagon effect and touris m snob effect,and it will be different during different touris m product life cycle.Touris m marketing workers should enhance awareness of touris m network externality,adopt these strategies positively stimulate tourism bandwagon effect,consummate touris m snob effect,revise price flexibly,focus on communication and so on.

ne twork externality;touris m;marketing strategy

F590.82

A

2095-1361(2011)03-0090-04

2011-03-11

湖南省軟科學(xué)項(xiàng)目“紅色文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào):2006ZK3027)階段研究成果之一

劉建平(1963- ),男,湖南衡陽(yáng)人,湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院教授,博士,博士生導(dǎo)師,主要研究方向:旅游文化、旅游管理

(編輯:惠斌;校對(duì):朱恒)