人人都是媒體，中國已進入全媒體時代。伴隨著傳媒科技的迅速發(fā)展，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化：媒體種類不斷增加；符號系統(tǒng)日益豐富；信息以秒計，全天候24小時不間斷傳播；克服空間阻隔，信息瞬間到達“地球村”每個角落；尤其是微博的廣泛使用，一些“意見領袖”的“粉絲”、“聽眾”達幾萬、幾十萬甚至幾百萬，個人微博的影響力甚至比一張傳統(tǒng)出版的報紙還大，信息“裂變”式傳播特征使矛盾“擊鼓傳花”的“裂變”風險加劇。
　　
　　矛盾“擊鼓傳花”由1.0時代進入2.0時代
　　
　　矛盾“擊鼓傳花”的最后表現(xiàn)形式往往為各類危機。全媒體對危機傳播的影響集中在兩個方面：權力發(fā)生轉移，危機爆發(fā)頻率增加；輿論合力場形成，危機傳播速度快、范圍廣、影響大。
　　伴隨著信息生產(chǎn)、發(fā)布、分配和消費方式的改變，權力正在向公眾轉移。新興媒體賦予公眾平等話語權，每個人都可以自由發(fā)表言論，人人皆媒體；借助新興媒體，公眾可以便捷的找到志趣相投的人，快速實現(xiàn)組織動員，成本低、效率高；話語權和動員效率又共同促進了公眾參與意識的覺醒，提高了公眾的行動能力。話語權、動員效率和行動能力三者共同作用，增加了危機爆發(fā)的幾率。
　　傳統(tǒng)媒體像教堂，新興媒體似集市；傳統(tǒng)輿論場莊重、沉穩(wěn)、嚴肅、權威又不乏娛樂性；新媒體輿論場活潑多變、飽含情感和情緒、理性與非理性交織。二者互動形成輿論合力場，在時間上實現(xiàn)了危機信息的即時同步傳播，在空間上跨越了各種邊界、形成規(guī)模聚集。傳播時間的迅捷和空間的無限，會瞬間放大危機事件，引爆危機輿論，導致圍觀，產(chǎn)生危機的“蝴蝶效應”。
　　在微博時代，矛盾“擊鼓傳花”也由1.0時代進入2.0時代。矛盾“擊鼓傳花”1.0時代，危機爆發(fā)頻率小，擴散速度慢，涉及公眾少，危機傳播管理相對容易；矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，危機頻發(fā)，擴散性強，公眾多，響應時間短，處理復雜。
　　
　　“擊鼓傳花”2.0時代要求政府主動公關，而非被動滅火
　　
　　在由微博等新媒體引領的矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，政府需與時俱進，轉變危機傳播管理理念，進而樹立危機發(fā)展觀。變被動為主動，由封閉到開放，從單向獨白到雙向對話，三者共同構成了危機傳播理念的轉變。矛盾“擊鼓傳花”2.0時代要求政府主動公關，而非被動滅火。因為危機爆發(fā)頻率大大增加，被動滅火是滅不完的；我們每個人都處于透明的玻璃屋內，封鎖危機成為徒勞，開放取代封閉；政府傳統(tǒng)的危機傳播以單向獨白為主，處于“我說你聽”狀態(tài)，新興媒體則為互動溝通和雙向對話提供了技術保障。
　　僅有危機理念是不夠的，政府還需將其內化到每位官員心中，使理念升級為危機發(fā)展觀：在承認危機必然存在的前提下，政府對社會進步和自身發(fā)展所持的根本觀點與看法。危機發(fā)展觀強調人本性和持續(xù)性，具體體現(xiàn)為危機意識、危機心態(tài)和危機價值觀。
　　危機無時無刻無處不在，是社會發(fā)展過程中的常態(tài)，具有普遍性和必然性；突發(fā)性和偶然性只是危機的表象特征。將危機視為偶然性突發(fā)事件會導致以下后果：心存僥幸，缺乏輿情監(jiān)測和危機預警機制，錯失將危機扼殺在搖籃中的機會。矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，政府若想在危機中安然無恙，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應看透危機普遍性和必然性的本質，增強危機意識，未雨綢繆。
　　在樹立危機意識的基礎上，政府對待危機的心態(tài)也很重要，它決定了政府對危機的定性、危機應對策略的選擇和危機傳播管理效果。面對網(wǎng)絡輿情危機，有些官員和黨政部門心態(tài)平和，從容面對，積極與公眾開展對話，成功化解危機，優(yōu)化了政府與公眾間關系；有些則將其視為洪水猛獸：或視而不見，或企圖借助權力“擺平”，動輒就用“一小撮不明真相的人”、“非法”、“惡意謠傳”等標簽詞匯匆忙定性。這樣最終會加劇對立和對抗情緒，導致危機惡化。同一事件，不同危機心態(tài)產(chǎn)生了截然不同的效果。
　　矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，政府官員面對危機應坦然處之、“?！敝袑ぁ皺C”。唯有冷靜、理性、客觀的看待危機，坦然處之，政府方可抓住危機本質，追溯危機誘因，對癥下藥，標本兼治。每一次危機既包含著失敗的根源，也孕育著成功的種子，政府官員需擺脫“危機一定是壞事”的片面觀念，積極應對，化“?！睘椤皺C”，從中獲益。
　　危機心態(tài)決定了政府危機傳播策略的選擇，而危機價值觀則是政府進行危機決策管理的指南。無論是天災還是人禍，人始終應該是第一位的。如果放棄或違背了“公眾利益至上”原則，涉事官員和黨政部門的形象和公信力必將受到損害。矛盾“擊鼓傳花”2.0時代，每位官員都需重溫“群眾路線”，將其作為危機價值觀的靈魂進行堅守。
　　
　　如何截斷矛盾“擊鼓傳花”鏈條
　　
　　截斷矛盾“擊鼓傳花”鏈條，可以進行事前、事中、事后三個階段管理。
　　事前管理主要包括危機監(jiān)測、預防和準備。建立輿情監(jiān)測機制。危機事前管理的核心是借助輿情監(jiān)測機制，偵測危機訊號，未雨綢繆，做好預警、防范和準備工作，為政府主動公關奠定基礎。全媒體時代，輿情收集、監(jiān)測和分析更加快捷、智能，可以大大提高政府危機預警的效率。
　　事中管理主要指危機爆發(fā)后的應對管理。提高危機傳播效果。面對危機，多數(shù)官員和黨政部門都能夠發(fā)布相關信息，與公眾開展溝通。有些效果良好，有些則產(chǎn)生反效果、事與愿違。這與三個因素有關：“第一時間”、媒體選擇和修辭能力。
　　“擊鼓傳花”2.0時代，危機傳播速度極快，時間成為最寶貴的資源?！暗谝粫r間”成為重要的危機傳播管理策略：第一時間出現(xiàn)在危機現(xiàn)場；第一時間發(fā)布權威信息；第一時間與公眾溝通，“占領”公眾頭腦，達成有限共識。這樣既可以有效杜絕謠言，又能夠樹立勇于擔責、公開透明、“以人為本”的政府形象。反之，危機傳播效果則會大打折扣。
　　“擊鼓傳花”1.0時代，政府在危機傳播過程中，常根據(jù)是否為官方媒體、可控程度和關系好壞等因素選擇媒體，往往導致“溝”而不“通”，因為這樣違背了媒體選擇的有效原則：根據(jù)目標傳播對象的媒體接觸習慣和偏好選擇媒體。微博時代，新興媒體已經(jīng)成為民意匯聚地和民間話語的重要通道，政府需從戰(zhàn)略高度運用新興媒體與公眾開展危機溝通。
　　事后管理包括危機平息后的學習和恢復管理。開展危機學習和形象修復。政府判斷危機傳播管理結束的標志往往是危機輿論的平息，危機事后管理基本處于缺失狀態(tài)，這樣通常會導致如下后果：危機誘因沒有被徹底根除，只是進入“休眠”狀態(tài)。在全媒體時代，危機誘因很容易被重新喚醒和激活，同樣或類似的危機在各地不斷重演便是明證；危機學習機制不完善，危機傳播管理的成功經(jīng)驗和失敗教訓未能在政府內部和外部得到充分深刻的討論、反思和學習，同樣的錯誤被不同的官員和政府重復；形象修復不到位，政府和公眾的關系裂痕沒有得到有效修復，政府公信力不斷被侵蝕，抗風險能力越來越脆弱。這種負債會像“擊鼓傳花”游戲一樣，縱向的一任任上下傳遞、聚集，橫向的向周圍蔓延，最終升級為社會價值信任危機。
　?。ㄗ髡邽橹袊鴤髅酱髮W公關輿情研究所研究員）