谷鵬，陶玉流

（1.蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215021；2.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 蘇州 215021）

1949年以來(lái)我國(guó)體育新聞報(bào)道視角的變化

谷鵬1，陶玉流2

（1.蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215021；2.蘇州大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 蘇州 215021）

1949年來(lái)我國(guó)體育新聞報(bào)道的視角與政治宣傳、經(jīng)濟(jì)體制改革、受眾消費(fèi)理念、體育傳媒產(chǎn)業(yè)、全球化體育傳媒的競(jìng)爭(zhēng)之間緊密相連。1978年開(kāi)始的媒介“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的管理體制與跨國(guó)傳媒媒介作品在國(guó)內(nèi)報(bào)道，使得我國(guó)體育新聞報(bào)道更多從“體育宣傳”向“體育新聞”的視角過(guò)渡；20世紀(jì)90年代中期，隨著媒介技術(shù)的逐步發(fā)達(dá)，媒介產(chǎn)品銷售渠道的拓寬，我國(guó)體育新聞則以“娛樂(lè)化”的報(bào)道視角，充分滿足體育受眾的消費(fèi)心理，為體育傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到重要作用；后奧運(yùn)傳播時(shí)代，為了凸顯體育傳媒的社會(huì)責(zé)任、良性引導(dǎo)體育受眾的消費(fèi)心理、實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育傳媒國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要，我國(guó)體育新聞報(bào)道需以“社會(huì)責(zé)任”的視角彰顯體育新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)良知。

體育新聞；新聞改革；報(bào)道視角；中國(guó)

與人的身心健康有著雙重聯(lián)系的體育新聞，一直是大眾優(yōu)先接收的信息之一。不同性別、年齡、文化程度、意識(shí)形態(tài)、宗教信仰的人在消費(fèi)體育新聞這種精神產(chǎn)品時(shí)，以各自的選擇性視角一方面獲取健身強(qiáng)體的知識(shí)，另一方面分享體育元素產(chǎn)生的競(jìng)技性、娛樂(lè)性；與此同時(shí)，無(wú)論是“傳者中心”時(shí)代，還是“受者中心”時(shí)代，體育記者、體育傳媒、體育傳播機(jī)制也以相應(yīng)的傳播視角，力求極大化地凸顯體育內(nèi)涵的新聞價(jià)值、追逐體育新聞的傳播效應(yīng)，通過(guò)相應(yīng)的反饋機(jī)制不斷修正報(bào)道視角，追求更多的受眾群體，以實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益優(yōu)先基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)我國(guó)體育新聞報(bào)道視角進(jìn)行總結(jié)和解讀，反思體育記者、體育傳媒在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，以便更好地揭示我國(guó)體育新聞報(bào)道的發(fā)展特征及規(guī)律，不僅對(duì)我國(guó)體育新聞報(bào)道外延和內(nèi)涵的不斷完善有積極作用，對(duì)全球化背景下更好地實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育新聞的社會(huì)價(jià)值，也有著積極而深遠(yuǎn)的意義。

1 政治斗爭(zhēng)中的“體育宣傳”視角(1949～1977年）

中華人民共和國(guó)成立之初，我國(guó)各項(xiàng)事業(yè)處于百?gòu)U待興狀況，急需大量充滿活力的建設(shè)者和體質(zhì)健康的勞動(dòng)者，同時(shí)由于西方國(guó)家的封鎖，新政權(quán)一方面需要強(qiáng)有力的保衛(wèi)者，另一方面也需要通過(guò)大眾傳媒向世界發(fā)出“中國(guó)聲音”，旨在落實(shí)新政權(quán)的合法性。二者在“宣傳”方面的共同訴求，可以從新政府對(duì)“新聞”和“體育”這兩個(gè)領(lǐng)域給予特別關(guān)注中可見(jiàn)一斑。1949年10月19日，根據(jù)《中央人民政府組織法》第18條規(guī)定，政務(wù)院下設(shè)新聞總署和出版總署，中央人民政府委員會(huì)第3次會(huì)議通過(guò)了相應(yīng)負(fù)責(zé)人的任命。如此短的時(shí)間成立相應(yīng)的媒介管理機(jī)構(gòu)顯示了中央政府對(duì)“新聞?lì)I(lǐng)域”的極端重視；而中華人民共和國(guó)成立后的第16天，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》對(duì)北京人民體育大會(huì)所作的報(bào)道，則揭開(kāi)了新中國(guó)體育報(bào)道的序幕。因此，“新聞”與“體育”這兩個(gè)領(lǐng)域交叉后形成的“體育新聞”逐步成為新政府對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要環(huán)節(jié)之一。

在這種媒介宣傳策略的指引下，我國(guó)先后在平面媒體方面成立了專業(yè)的體育期刊，或者在綜合性報(bào)紙上開(kāi)辟體育專欄；在電子傳媒方面開(kāi)辟了各種體育專題。1950年7月1日全國(guó)性體育專業(yè)期刊《新體育》雜志創(chuàng)刊；1957年4月，為了對(duì)外宣傳我國(guó)體育事業(yè)，中國(guó)第1份英文版體育期刊《中國(guó)體育》創(chuàng)刊；1958年9月1日《體育報(bào)》正式創(chuàng)刊；中央人民廣播電臺(tái)則從1951年l2月1日起開(kāi)設(shè)每天定時(shí)播放的廣播體操節(jié)目，1955年4月，該臺(tái)又開(kāi)設(shè)體育專題“體育談話”(1958年改名為“體育運(yùn)動(dòng)”)；1958年中央電視臺(tái)成立后，體育新聞和“體育愛(ài)好者”專欄是最早的體育節(jié)目[1]。這些欄目的開(kāi)辟、專題的設(shè)立和首創(chuàng)性的轉(zhuǎn)播，①在歷史縱向上顯示了我國(guó)體育新聞報(bào)道的發(fā)展歷程，在其報(bào)道內(nèi)容的本質(zhì)上則與政府“體育宣傳”的傳播策略緊密相連，這與媒介傳播理念、傳播者、受眾等諸多傳播環(huán)節(jié)有著本質(zhì)關(guān)系。

1.1 宣傳時(shí)代的政治暗喻

新中國(guó)成立后，我國(guó)政府用了近3年的時(shí)間完成對(duì)私營(yíng)新聞事業(yè)的改造，形成以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社和中央人民廣播電臺(tái)為中心的新聞事業(yè)網(wǎng)，并且新聞單位都是國(guó)家所有制的單位，這種所有制形式根本上決定著媒介作品的報(bào)道視角。新中國(guó)成立初期，為了應(yīng)對(duì)特殊的國(guó)際、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境，政府的首要任務(wù)之一是對(duì)內(nèi)宣傳政權(quán)的權(quán)威性、對(duì)外宣傳政權(quán)的合法性。由于“媒介對(duì)體育的再現(xiàn)不僅具有經(jīng)濟(jì)上的意義，而且還具有政治和意識(shí)形態(tài)上的重要意義”[2]，因此當(dāng)時(shí)我國(guó)體育?？诘刃麄髂Ｊ降摹敖K極目的是讓人們接受一種思想或觀念”[3]。1954年1月8日中共中央批轉(zhuǎn)“中央人民政府體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)黨組關(guān)于加強(qiáng)人民體育運(yùn)動(dòng)工作的報(bào)告”，再次強(qiáng)調(diào)：“改善人民健康狀況，增強(qiáng)人民體質(zhì)，是黨的一項(xiàng)重要政治任務(wù)?！痹谶@種“思想或觀念”的指導(dǎo)下，體育傳媒的“宣傳功能”凸顯無(wú)疑，如1950年創(chuàng)刊的《新體育》宗旨所言：“很好宣傳黨的體育工作方針政策，宣傳體育運(yùn)動(dòng)對(duì)生產(chǎn)、國(guó)防和增進(jìn)人民健康的意義”，這種“體育為人民服務(wù)”的宣傳理念很好地響應(yīng)了毛澤東同志為中華全國(guó)體育總會(huì)的題詞：“發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)”的號(hào)召。

1.2 黨性原則的媒介訴求

新中國(guó)成立后，我國(guó)傳媒的事業(yè)單位屬性，決定了新聞?dòng)浾吆兔浇閱挝贿M(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)的宣傳模式。體育新聞?dòng)浾摺Ⅲw育傳媒?？?或綜合性媒體的專欄)同樣踐行著“體育宣傳”的政治理念。在這一階段我國(guó)體育新聞的報(bào)道視角更多地集中于政治斗爭(zhēng)，如1962年8月30日《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)第4屆亞運(yùn)會(huì)的消息《蔣幫混入亞運(yùn)會(huì)的政治陰謀宣告破產(chǎn)后美蔣不甘失敗加緊策劃新的破壞陰謀》，文中滲透了濃厚的政治斗爭(zhēng)話語(yǔ)及鮮明的敵我觀念。1963年在《體育報(bào)》創(chuàng)刊五周年的紀(jì)念會(huì)上，賀龍同志強(qiáng)調(diào)：“《體育報(bào)》是業(yè)務(wù)報(bào)，但不能脫離政治搞業(yè)務(wù)……主要還是對(duì)體育隊(duì)伍進(jìn)行思想政治教育，宣傳黨的體育工作路線、方針和政策，要不斷提高報(bào)紙的指導(dǎo)性、思想性和戰(zhàn)斗性?！盵4]體育新聞報(bào)道因此而蒙上了那個(gè)時(shí)代特有的濃厚的政治色彩，成為宣傳政治斗爭(zhēng)、美化革命的政治工具，如關(guān)于1966年亞洲新興力量運(yùn)動(dòng)會(huì)報(bào)道的主要基調(diào)就是反對(duì)美帝，宣傳毛澤東思想。以1966年11月24日《人民日?qǐng)?bào)》上的兩篇文字報(bào)道和一組圖片報(bào)道的題目為例：“開(kāi)好亞洲新運(yùn)會(huì) 加強(qiáng)團(tuán)結(jié)反美帝：新運(yùn)會(huì)亞洲委員會(huì)舉行全體會(huì)議歡呼亞新會(huì)的勝利舉行”、“用毛澤東思想掛帥 加緊賽前艱苦訓(xùn)練：我國(guó)運(yùn)動(dòng)員積極準(zhǔn)備對(duì)亞新會(huì)做出貢獻(xiàn)”、“讓毛澤東思想的光輝照耀在亞新會(huì)上：我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在金邊為增進(jìn)友好團(tuán)結(jié)反帝的崇高目標(biāo)而努力”。

1.3 精英傳播的政治理念

傳播者無(wú)疑是這一過(guò)程中的重要“把關(guān)人”，大量“原始”信息流經(jīng)傳播者，并經(jīng)過(guò)“高度理性”的篩選編制后，最終傳授給讀者。這種帶有主觀指向的文字并不直接等同于客觀事實(shí)本身，并且在特定的時(shí)代背景中會(huì)帶上一些非體育屬性的特征，如我國(guó)的體育報(bào)道中帶有狂熱的政治崇拜傾向?！盀閲?guó)爭(zhēng)光”的愛(ài)國(guó)主義熱情隨著傳播者的文字渲染成為人們欣賞體育的最終標(biāo)準(zhǔn)，不自覺(jué)間便放棄了欣賞體育活動(dòng)最基本的標(biāo)準(zhǔn)，即它首先是一種身體游戲，是以身體為媒介，以謀求個(gè)體身心健康全面發(fā)展為直接目的的一種身體活動(dòng)。愛(ài)國(guó)體育精神使得體育活動(dòng)一度圍繞著政治“中心”的狹小空間發(fā)展，體育事業(yè)偏離了正常發(fā)展的軌道，此時(shí)的體育新聞報(bào)道不再真實(shí)客觀地再現(xiàn)體育事件，而只是作為一種宣傳政治熱情的工具而已[5]。在此過(guò)程中，我國(guó)唯一的一份體育專業(yè)報(bào)《體育報(bào)》于1966年11月?？?1974年1月1日復(fù)刊)；每期發(fā)行量10萬(wàn)多冊(cè)的《新體育》也于1966年?？幢闶?972年 10月復(fù)刊后，依然只能根據(jù)當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)做雜志，偏離了體育的軌道。在這一階段中，我國(guó)傳媒基本處于“傳者中心”時(shí)代，受眾的反饋效應(yīng)并不明顯，體育媒介種類、數(shù)量的或多或少，②明顯地影響著受眾接受體育新聞作品的廣度和深度，但總體而言在這一歷史階段中，原本就數(shù)量不多的體育傳媒或體育版塊很難產(chǎn)生受眾傳播效應(yīng)，尤為關(guān)鍵的是當(dāng)時(shí)的體育傳媒并沒(méi)有大眾化傳播，其閱讀和接收的受眾往往處于群體的高端，接受和反饋的理念依然與當(dāng)時(shí)的體育宣傳基調(diào)保持一致。

1949～1977年，我國(guó)體育新聞報(bào)道的視角通常與國(guó)家形象、國(guó)家利益、主流意識(shí)形態(tài)等緊密關(guān)聯(lián)，如1971年的“乒乓外交”事件。總體而言，在這段特殊而復(fù)雜的歷史進(jìn)程中，社會(huì)生活中的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)并沒(méi)有出現(xiàn)在體育領(lǐng)域，體育新聞沒(méi)有引起太多關(guān)注，也談不到傳播效應(yīng)，此種情形直到1978年后才開(kāi)始逐步發(fā)生改變。

2 徘徊在“體育宣傳”與“體育新聞”之間的兩種視角(1978～1995年)

1978年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)體制改革使得我國(guó)整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈?guó)新聞事業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊空間。當(dāng)時(shí)的體育新聞和其他新聞報(bào)道一樣，“通過(guò)新聞傳播的手段，反映在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)人民為建設(shè)繁榮、昌盛的社會(huì)主義祖國(guó)而奮斗”[6]18。與此同時(shí)，1978年開(kāi)始的新聞事業(yè)改革已經(jīng)強(qiáng)調(diào)新聞自身的運(yùn)行規(guī)律，我國(guó)媒體開(kāi)始承受因“事業(yè)單位企業(yè)化管理”而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益壓力，這種壓力使得中國(guó)體育新聞報(bào)道在“體育宣傳”與“體育新聞”這兩種視角之間艱難徘徊。

2.1 政治宣傳的歷史慣性

1980年代初期，我國(guó)體育新聞報(bào)道雖然已逐步成為人們休閑娛樂(lè)生活的重要組成部分，但其報(bào)道視角依然沒(méi)有完全突破“宣傳模式”。體育新聞作品仍然肩負(fù)著強(qiáng)烈的政治宣傳功能，是“煥發(fā)民族精神的振奮劑，是愛(ài)國(guó)主義的活教材”[6]28，其報(bào)道對(duì)象身上貼上了“國(guó)家形象”的標(biāo)簽，他們“為國(guó)爭(zhēng)光”的政治熱情對(duì)增強(qiáng)民族凝聚力起著重要作用。1981年女排世界杯上，中國(guó)女排取得勝利后，解說(shuō)員宋世雄用幾近哽咽的聲音說(shuō)“感謝中國(guó)女排姑娘們?yōu)樽鎳?guó)贏得了榮譽(yù)?！盵7]1984年許海峰奪取洛杉磯奧運(yùn)會(huì)第1枚金牌、也是我國(guó)奧運(yùn)史上第1枚金牌后的感言是“這個(gè)榮譽(yù)歸功于祖國(guó)和人民。”[8]這些言辭明顯地反映著那個(gè)時(shí)代的特色，同時(shí)也體現(xiàn)那個(gè)時(shí)代體育新聞報(bào)道的“政治視角”。

與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)體育新聞報(bào)道的視角還秉承著“體育＝比賽＝勝負(fù)＝榮辱”的觀念，把愛(ài)國(guó)主義精神和運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技風(fēng)貌緊密聯(lián)系起來(lái)，這固然有它的合理性和時(shí)代性，但如果將體育新聞升格為政治話語(yǔ)就難免有失公允。20世紀(jì)80年代中后期，我國(guó)部分運(yùn)動(dòng)員、教練員開(kāi)始流向海外，并在不同級(jí)別比賽中擊敗我國(guó)選手，當(dāng)時(shí)的體育新聞則以“不愛(ài)國(guó)”、“叛徒”等言辭加以報(bào)道，如廣島亞運(yùn)會(huì)上對(duì)前世界冠軍何智麗的報(bào)道便是如此，并且這種視角至今還隱含在我國(guó)的體育新聞報(bào)道中。

這種“體育離不開(kāi)宣傳，宣傳離不開(kāi)體育”[9]的報(bào)道視角，并不是偶然的，其中蘊(yùn)含著兩方面的必然性。首先是與我國(guó)20世紀(jì)80年代急需用體育精神、體育成績(jī)來(lái)鼓舞國(guó)人，恢復(fù)民族自尊心有著必然的關(guān)系。20世紀(jì)80年代我國(guó)的改革剛剛起步，國(guó)家經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)，人們的物質(zhì)生活還處在低水平線徘徊，精神生活更是匱乏，因此人們急需一些振奮人心的消息來(lái)激勵(lì)精神，為工作和學(xué)習(xí)提供動(dòng)力，在這種情況下，除了傳播政治經(jīng)濟(jì)信息之外，把中國(guó)體育健兒在國(guó)內(nèi)外賽場(chǎng)上取得好成績(jī)的消息帶給人民就成為當(dāng)時(shí)媒體的一項(xiàng)重要任務(wù)。從實(shí)際效果來(lái)看，這種服務(wù)于宣傳的體育信息播報(bào)方式在那個(gè)年代起到了積極的鼓動(dòng)作用[10]。其次是當(dāng)時(shí)的國(guó)際大環(huán)境使然。1980年我國(guó)抵制了前蘇聯(lián)主辦的第22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)，1984年，前蘇聯(lián)及一些東歐國(guó)家抵制洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，這些都是當(dāng)時(shí)國(guó)際范圍內(nèi)兩大意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的較量。政治壓倒一切的語(yǔ)境投射到了新聞媒體的各個(gè)領(lǐng)域，體育報(bào)道也不例外。

從總體上看，20世紀(jì)80年代我國(guó)體育報(bào)道處在一個(gè)初步發(fā)展的時(shí)期，其報(bào)道視角必然聚焦于“通過(guò)宣傳為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和政治決策服務(wù)”，通過(guò)先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡宣傳積極上進(jìn)的共產(chǎn)主義理想和中華民族精神，有其時(shí)代的合理性。

2.2 新聞改革的內(nèi)部動(dòng)力

20世紀(jì)80年代初期，我國(guó)新聞事業(yè)開(kāi)始新一輪的改革：首先是否定“假、大、空”的新聞?dòng)^念、“幫八股”的新聞文風(fēng)，強(qiáng)調(diào)新聞傳播的自身規(guī)律；其次是摒棄媒體的“階級(jí)斗爭(zhēng)工具論”，將我國(guó)新聞事業(yè)的性質(zhì)確定為黨、政府和廣大人民群眾的耳目喉舌。但這種改革并沒(méi)有完全改變大眾傳媒“宣傳優(yōu)先”的報(bào)道視角，我國(guó)從1983年開(kāi)始引入“信息”概念后引發(fā)的激烈爭(zhēng)論便是佐證之一，即便是當(dāng)下我國(guó)傳媒的首要功能是傳遞信息、溝通情況，還是宣傳輿論，依然尚未達(dá)成共識(shí)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道更是糅雜著這種復(fù)雜的徘徊情結(jié)。

1984年7月29日，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員許海峰在射擊比賽中獲得新中國(guó)奧運(yùn)史上的第1枚金牌。無(wú)論是這塊金牌的政治意義，還是新聞傳播“搶新聞”的時(shí)效性規(guī)律，這條體育新聞都應(yīng)該在最快的時(shí)間內(nèi)告知國(guó)人。頗有意思的是，我國(guó)最權(quán)威的黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》直到7月31日，才在第3版刊發(fā)新聞《奧運(yùn)會(huì)上的第一枚金牌——記許海峰奪得男子手槍慢射冠軍》，由中宣部直接領(lǐng)導(dǎo)和管理的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，7月29日就獲取新華社記者文有仁采寫許海峰奪得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)第1枚金牌的電文，但直到7月31日才刊發(fā)相應(yīng)的體育新聞《“零”的歷史永遠(yuǎn)結(jié)束了!》?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在許海峰奪首金的第3天，同時(shí)刊發(fā)該條新聞的報(bào)道策略，一方面滿足了高層傳媒報(bào)道體育新聞的組合效應(yīng)，另一方面也彰顯了“體育宣傳”的歷史慣性。

然而，我國(guó)新聞機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期“事業(yè)單位”運(yùn)行的慣性，暴露出日益嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。解決問(wèn)題根本辦法是以“新聞報(bào)道”的方式逐步取代“宣傳”的視角，從而有效提高報(bào)紙的發(fā)行量、廣播的收聽(tīng)率、電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率，以獲取盡可能多的廣告業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的極大化。對(duì)體育傳播而言，當(dāng)時(shí)的電子傳媒符合媒介時(shí)效性的傳播規(guī)律，以內(nèi)容多元化的方式力爭(zhēng)第一時(shí)間傳遞最新的體育新聞信息；而平面媒體則紛紛通過(guò)擴(kuò)版、改版、開(kāi)辟新版塊的形式，爭(zhēng)取更多受眾。這些努力逐步實(shí)現(xiàn)了體育新聞報(bào)道視角變化：從“體育宣傳”變?yōu)椤绑w育新聞”。

1983年4級(jí)電視網(wǎng)的建立為電視體育傳播發(fā)展提供了條件。隨著家庭電視機(jī)數(shù)量的增加，接受體育信息的受眾不斷擴(kuò)大，受眾的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變促使電視開(kāi)始擴(kuò)大體育信息的容量。以 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)為例，“中央電視臺(tái)第一次派出5人電視報(bào)道組，與在香港工作的報(bào)道組密切合作，成功地轉(zhuǎn)播了開(kāi)幕式、閉幕式、體操、游泳、跳水、舉重、擊劍、手球、籃球、排球、足球、柔道等精彩比賽”[11]。與此同時(shí)，地方臺(tái)的體育新聞報(bào)道也大有發(fā)展，1980～1985年，四川電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播和實(shí)況錄像播出的體育比賽共36場(chǎng)。遼寧電視臺(tái)“1984年電視廣播全部實(shí)現(xiàn)錄像化后，體育實(shí)況轉(zhuǎn)播逐漸增多，凡在沈陽(yáng)舉辦的重要體育賽事，都進(jìn)行轉(zhuǎn)播，每年大約播出10場(chǎng)左右”[12]。上海電視臺(tái)在1983年第5屆全運(yùn)會(huì)，進(jìn)行電視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播和錄像70場(chǎng)次，其中傳送給中央電視臺(tái)向全國(guó)直播和錄像播出共18場(chǎng)次。1984年6月23日凌晨?jī)牲c(diǎn)，天津電視臺(tái)首次通過(guò)衛(wèi)星成功地轉(zhuǎn)播了第7屆歐洲杯冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，收視觀眾多達(dá)50萬(wàn)人，開(kāi)創(chuàng)了天津電視臺(tái)通過(guò)衛(wèi)星傳送電視節(jié)目的歷史[13]。1985年之后，隨著電視在國(guó)內(nèi)的普及，一個(gè)真正的大眾意義上的電視受眾開(kāi)始形成，電視體育新聞也開(kāi)始有了更廣闊的展示空間。

與此同時(shí)，在20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放的大背景下，我國(guó)體育報(bào)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)從未有過(guò)的繁榮景象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)出版的各種體育專業(yè)報(bào)紙有30種左右。自20世紀(jì)80年代起，我國(guó)首都和省級(jí)的綜合性報(bào)紙，陸續(xù)開(kāi)辟出體育版或體育專欄，《工人日?qǐng)?bào)》的“體壇縱橫”和《中國(guó)青年報(bào)》的“體育愛(ài)好者”等都是深受讀者歡迎的欄目?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的“體育之角”，1983年發(fā)稿近百萬(wàn)字，體育圖片達(dá)到2 000多幅。新華社也把體育稿件列入重點(diǎn)發(fā)稿項(xiàng)目。1984年專門成立了體育部，統(tǒng)發(fā)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的體育稿件。截至1988年，我國(guó)以宣傳體育競(jìng)賽、訓(xùn)練、健身以及體育人物為主要內(nèi)容的新聞性報(bào)刊，共有80余家。這些報(bào)刊擁有眾多的讀者，每期發(fā)行總量達(dá) 1 000多萬(wàn)份[1]。20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)競(jìng)技體育迅速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際體育賽場(chǎng)屢獲佳績(jī)，國(guó)民對(duì)體育信息的需求不斷增長(zhǎng)，特別是火爆的球市直接拉動(dòng)了專業(yè)體育報(bào)紙的市場(chǎng)。到了1995年我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙已達(dá)42種，其中影響較大的有《體壇周報(bào)》、《球報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《體育周報(bào)》、《足球周報(bào)》、《體育參考》等。至此，專業(yè)體育報(bào)原有的單一化格局被打破，逐漸形成了多層次、多樣化格局[14]。

因此，當(dāng)體育新聞報(bào)道的視角從“體育宣傳”向“體育新聞”轉(zhuǎn)變后，這些傳媒極大化地吸引了受眾的眼球，并產(chǎn)生了巨額的經(jīng)濟(jì)效益，前《足球》常務(wù)副主編謝奕對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“當(dāng)時(shí)進(jìn)來(lái)一家火一家。相互競(jìng)爭(zhēng)不激烈，因?yàn)樯姝h(huán)境實(shí)在太好了，哪怕是基本都不用出差的報(bào)紙，一年都能搗鼓出一兩百萬(wàn)的利潤(rùn)”[15]，這種環(huán)境有效地解決了體育傳媒的維生機(jī)制。

2.3 境外傳媒的外部刺激

盡管NBA總部把1986年作為NBA進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)志年，但1982年中央電視臺(tái)的《體壇縱橫》欄目中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)NBA的比賽畫面。國(guó)外體育媒介作品的報(bào)道視角，給我國(guó)體育新聞工作者帶來(lái)了前所未有的沖擊：“當(dāng)我第一次看到NBA畫面的時(shí)候，我和我的同事們感覺(jué)到那種驚奇和陌生”[16]。這種陌生感、新奇感其實(shí)更多地體現(xiàn)了體育傳播的規(guī)律性，以體育競(jìng)技性彰顯的藝術(shù)性來(lái)刺激受眾的眼球，以產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。

其實(shí)，這種擺脫“體育宣傳”、采取“體育新聞”的報(bào)道視角，境外傳媒在1984年關(guān)于我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)員參與洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)就顯現(xiàn)無(wú)疑。與《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》滯后性、政治性“體育宣傳”報(bào)道視角不同，在許海峰7月29日奪取那屆奧運(yùn)會(huì)，也是中國(guó)奧運(yùn)史上第1枚金牌之前的7月26日，合眾國(guó)際社就以“預(yù)測(cè)性”的報(bào)道視角發(fā)出“電文”：“中國(guó)確實(shí)想在 29日就奪取它的第1塊奧林匹克獎(jiǎng)牌……中國(guó)奧運(yùn)會(huì)負(fù)責(zé)人雖然沒(méi)有預(yù)言他們會(huì)獲得金牌，但是承認(rèn)這4個(gè)人獲獎(jiǎng)牌的可能性很大?！盵17]在許海峰奪取金牌的當(dāng)天，路透社就以“搶新聞”的方式，發(fā)出電文：“許海峰在男子自選手槍比賽中超過(guò)了隊(duì)友王義夫?yàn)橹袊?guó)獲得了第一枚奧運(yùn)會(huì)金牌?！盵18]境外傳媒新聞報(bào)道的預(yù)測(cè)性、及時(shí)性與我國(guó)高層傳媒的滯后性、宣傳性形成了鮮明對(duì)比，并深深地刺激我國(guó)體育新聞工作者的報(bào)道神經(jīng)，沖擊報(bào)道理念。

在境外傳媒報(bào)道理念的刺激下，我國(guó)體育報(bào)道開(kāi)始逐步擺脫“體育宣傳”的報(bào)道視角，并努力向“體育新聞”報(bào)道視角轉(zhuǎn)變，取得了明顯的效果。在1990年北京亞運(yùn)會(huì)的體育新聞報(bào)道中，新華社關(guān)于女子舉重運(yùn)動(dòng)員刑芬?jiàn)Z得亞運(yùn)會(huì)第1塊金牌的報(bào)道，從杠鈴落地到用戶電傳機(jī)上打出第1個(gè)字母，總共用了不到50 s時(shí)間，比時(shí)效第2的合眾國(guó)際社快了9 min。新華社亞運(yùn)報(bào)道中，有99%的稿件時(shí)效搶在了其他通訊社的前面[19]。當(dāng)然這種“體育新聞”報(bào)道視角的轉(zhuǎn)變也與20世紀(jì)80年代開(kāi)始的大眾消費(fèi)文化逐步盛行、意識(shí)形態(tài)宣傳逐步寬松之間有著必然聯(lián)系。

在這種歷史背景下，我國(guó)體育傳媒開(kāi)始邁上了國(guó)際化合作的道路，四川《體育愛(ài)好者》雜志，是內(nèi)地和香港合辦的第1份體育雜志。一報(bào)一刊的發(fā)行量也分別由創(chuàng)刊時(shí)的6萬(wàn)份、1.55萬(wàn)份上升到1983年時(shí)的70萬(wàn)份和89萬(wàn)份[1]；中央電視臺(tái)于1989年和NBA簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議。1985～1995年的10年間，我國(guó)的體育事業(yè)得到了快速的發(fā)展，尤其是1990年北京舉辦第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，是第1次在中國(guó)土地上舉辦的綜合性國(guó)際體育大賽，亞運(yùn)會(huì)的電視報(bào)道取得了圓滿的成功，這也說(shuō)明中國(guó)有能力提供國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的賽事信號(hào)，具備駕馭大型國(guó)際賽事報(bào)道工作的實(shí)力，對(duì)于我國(guó)體育電視傳媒進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。受亞運(yùn)會(huì)的促發(fā)，體育新聞?dòng)绕涫请娨曮w育新聞?dòng)辛烁訌V闊的發(fā)展空間，并為我國(guó)體育新聞報(bào)道的視角拓展了視域。

3 受眾需求與媒介產(chǎn)業(yè)“共贏”的“娛樂(lè)化”報(bào)道視角(1996～2007年)

本文將此階段的時(shí)間分界點(diǎn)定為1996年，主要有以下3個(gè)方面的原因。其一是我國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，其標(biāo)志是1995年國(guó)務(wù)院頒布了兩個(gè)《計(jì)劃綱要》和一部《體育法》；③其二是受眾因恩格爾系數(shù)效應(yīng)而產(chǎn)生的體育新聞的消費(fèi)心理；其三是體育傳媒開(kāi)始集團(tuán)化運(yùn)作后媒介產(chǎn)業(yè)的逐利本性。在上述3方面原因的主導(dǎo)下，我國(guó)體育新聞開(kāi)始轉(zhuǎn)向“娛樂(lè)化”的報(bào)道視角，并因此而衍變出更新層面的深刻內(nèi)涵。

3.1 恩格爾系數(shù)的魔力效應(yīng)

隨著人們收入的增加，或者伴隨人們富裕程度的上升，其家庭用之于購(gòu)買生活必需品的開(kāi)支占其總收入的比重，會(huì)隨收入的增加而下降，而在非必需品方面的開(kāi)支比重，則可能隨富裕程度的增加而上升。19世紀(jì)德國(guó)著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾的這一發(fā)現(xiàn)，被后來(lái)的研究者稱之為恩格爾定律。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的城市家庭抽樣調(diào)查，1996年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為4 838.9元，人均消費(fèi)支出為3 919.5元，城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款余額為30 850億元，比上年增長(zhǎng)31.5%，人均增加2 050.92元；2004年3月5日，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中鄭重宣布：2003年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1 000美元，經(jīng)濟(jì)跨上一個(gè)重要臺(tái)階。2008年，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4 716元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到15 718元，恩格爾系數(shù)降至37.11%[20]。人民生活水平的提高和我國(guó)體育事業(yè)的繁榮發(fā)展，使得恩格爾定律中“非必需品”的消費(fèi)呈逐年上升趨勢(shì)，其中就包括體育新聞這種精神產(chǎn)品。

恩格爾系數(shù)的明顯降低，意味著人們的消費(fèi)重心開(kāi)始由生存型消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享樂(lè)型消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，而“體育運(yùn)動(dòng)由于它的技術(shù)的高難性、驚險(xiǎn)性，造型的藝術(shù)性，配合的默契性和易于接受的樸素性，使它成為了人們余暇生活的一個(gè)重要組成部分，能起到豐富社會(huì)文化生活，滿足人們精神需要的作用”[21]。

社會(huì)的發(fā)展在帶動(dòng)全民整體素質(zhì)提高的同時(shí)，也帶來(lái)了受眾消費(fèi)媒介作品口味的轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，消費(fèi)主義開(kāi)始在我國(guó)流行，并演變?yōu)槭⑿兄两竦南M(fèi)文化。這種引導(dǎo)和約束消費(fèi)者消費(fèi)行為與偏好的消費(fèi)文化是指：“伴隨消費(fèi)活動(dòng)而來(lái)的，表達(dá)某種意義或傳承某種價(jià)值系統(tǒng)的符號(hào)系統(tǒng)”[22]，其最核心的內(nèi)涵就是“消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，符號(hào)化的消費(fèi)和意義的消費(fèi)替代了唯實(shí)物消費(fèi)”[23]。因此，改革開(kāi)放最初，“體育宣傳”中強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)宣傳的報(bào)道視角，已經(jīng)不能再適應(yīng)當(dāng)時(shí)主流體育新聞消費(fèi)者的口味。以往的媒介作品在報(bào)道新聞時(shí)已經(jīng)形成一套成型的宏大敘事話語(yǔ)方式，很少呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。這種報(bào)道方式總體上給人“假、大、空”的八股感，已經(jīng)很難引起受眾的興趣，而“三貼近”報(bào)道原則的提出，則在根本上改變了體育傳播的不利局面。

21世紀(jì)我國(guó)的大眾文化伴隨著全球一體化而產(chǎn)生了多元化的價(jià)值觀，這已是不爭(zhēng)事實(shí)，而多元化隱含著“去中心化”的本質(zhì)特征。這在大眾日常生活中表現(xiàn)為隱含主流意識(shí)形態(tài)的單一價(jià)值觀轉(zhuǎn)向彰顯群體色彩的多元價(jià)值觀，在媒介傳播領(lǐng)域則由“傳者中心論”的單向傳播轉(zhuǎn)向“受者中心論”的多向傳播，特別是發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳媒更是拓展了多元文化價(jià)值觀的空間。體育傳媒因其報(bào)道內(nèi)容的接近性吸引受眾的眼球，而“娛樂(lè)化”的視角報(bào)道方式更讓體育傳媒事業(yè)的發(fā)展如魚得水。1995年中央電視臺(tái)體育頻道的成立，標(biāo)志著我國(guó)電視體育國(guó)際化理念的形成。在新聞報(bào)道上，出現(xiàn)了專項(xiàng)體育新聞和滾動(dòng)新聞。這一方面縱向地報(bào)道新聞事件的動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn)程，另一方面橫向地不斷補(bǔ)充更多的背景和分析。滾動(dòng)體育新聞大大提高了體育新聞的時(shí)效性，是對(duì)體育新聞的補(bǔ)充和深入，體現(xiàn)了對(duì)受眾更深人的服務(wù)。

在90年代中期媒介集團(tuán)化運(yùn)作的背景下，體育新聞報(bào)道的視角如果依然帶有“宣傳性質(zhì)”色彩，而置目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣不顧，體育傳媒的生存環(huán)境必然會(huì)惡化，而“娛樂(lè)化”報(bào)道視角無(wú)疑成為體育傳媒集團(tuán)化發(fā)展的必然選擇。

3.2 媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與逐利

隨著媒介體制“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)變，我國(guó)體育媒介集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)蓬勃發(fā)展，并與政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)生著多元化的緊密關(guān)聯(lián)，相互之間結(jié)成“共贏”、“共謀”的聯(lián)盟關(guān)系，最終衍生出以?shī)蕵?lè)性為主的“媒介文化”，而“娛樂(lè)化”的體育新聞報(bào)道視角，就是要把目標(biāo)受眾定位于：“在大中城市居住，收入居中上游，具有較高的學(xué)歷和閱讀趣味的白領(lǐng)男性，至于是不是體育迷，倒并不重要。具體實(shí)施的手段，是在充滿著陽(yáng)剛性和力度美的體育中滲透軟性的娛樂(lè)，讓體育好看起來(lái)，讓原來(lái)的面目可憎的技戰(zhàn)術(shù)分析和枯燥的數(shù)字輕松起來(lái)”[24]。

由于娛樂(lè)是大眾興趣和利益需求的最大共同點(diǎn)，是體育媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的必然產(chǎn)物，因此，體育新聞作為媒體生產(chǎn)的一種商品，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得一定的市場(chǎng)份額，獲取一定的利潤(rùn)，就必須要考慮到市場(chǎng)需求也就是廣大民眾對(duì)體育娛樂(lè)新聞產(chǎn)品的偏愛(ài)和喜好。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來(lái)，為了吸引受眾，體育媒體不斷挖掘體育的娛樂(lè)內(nèi)涵，多抓一些賽場(chǎng)之外體育明星的鮮活素材，以報(bào)道內(nèi)幕和解釋性報(bào)道作為重點(diǎn)，報(bào)道的目光從賽場(chǎng)內(nèi)投向賽場(chǎng)外，報(bào)道內(nèi)容也大大擴(kuò)展，報(bào)道策略逐漸走向多元化、娛樂(lè)化，大搞娛樂(lè)秀場(chǎng)，去取悅討好受眾，以吸引受眾的眼球，滿足讀者需要[25]。在市場(chǎng)理念的驅(qū)動(dòng)下，眾多體育媒體紛紛以“娛樂(lè)化”的報(bào)道視角，牢牢抓住大眾注意力，注重“眼球經(jīng)濟(jì)”，以爭(zhēng)取利潤(rùn)的最大化。

目前，大眾文化的長(zhǎng)足發(fā)展使得融入了娛樂(lè)元素的體育新聞的內(nèi)容與形式更有市場(chǎng)，更具“賣點(diǎn)”，于是符合消費(fèi)主義快樂(lè)原則的娛樂(lè)化新聞迅速蔓延。體育新聞娛樂(lè)化便是新聞報(bào)道娛樂(lè)化大背景下的必然表現(xiàn)，娛樂(lè)化已成為體育媒介適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。其中體育傳媒的壟斷性和體育傳媒的獨(dú)家性成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

在我國(guó)，處于絕對(duì)壟斷地位的電視媒體是中央電視臺(tái)，它早在1997年就花巨資買斷了2000、2004和2008年連續(xù) 3屆奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)大陸的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)。這種獨(dú)特的壟斷性使得央視廣告資源火爆異常，奧運(yùn)賽事廣告招標(biāo)隨之水漲船高。以中央電視臺(tái)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)報(bào)道為例，盡管央視廣告部主任郭振璽沒(méi)有透露雅典奧運(yùn)會(huì)廣告收入的具體數(shù)字，但有關(guān)人士稱收入將超過(guò)6億元，這從央視奧運(yùn)特殊廣告的招標(biāo)會(huì)也能窺見(jiàn)一斑：僅從5個(gè)特殊廣告中④，央視就進(jìn)賬9 590萬(wàn)元[26]。與此同時(shí)，眾多體育傳媒已經(jīng)意識(shí)到，要成功留住、擴(kuò)大體育受眾的殺手锏則是“獨(dú)家新聞”。當(dāng)時(shí)的主流體育傳媒及體育記者，為了能夠采訪到“獨(dú)家新聞”基本采用朋友式的“零距離”和合約式的“零距離”兩種方式，約請(qǐng)甚至是要求采訪對(duì)象提供獨(dú)家信息?！扼w壇周報(bào)》以傳聞中的150萬(wàn)元將《足球報(bào)》的李響挖過(guò)來(lái)，正是這種資源的獨(dú)占性，使得《體壇周報(bào)》成功地吸引住國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的球迷。盡管后來(lái)學(xué)界和業(yè)界都認(rèn)為這是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是在20世紀(jì)90年代中后期體育傳媒混戰(zhàn)狀態(tài)下的《體壇周報(bào)》還是占得了先機(jī)，并為后續(xù)受眾市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)埋下了伏筆。

2001年，我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)無(wú)比龐大的受眾市場(chǎng)早就成為跨國(guó)傳媒集團(tuán)緊盯的重點(diǎn)。就全球媒介產(chǎn)業(yè)利益的劃分格局來(lái)說(shuō)，境外傳媒集團(tuán)早就清醒地意識(shí)到中國(guó)大陸的受眾市場(chǎng)是全球唯一沒(méi)有被分割的、巨大無(wú)比的蛋糕，切割到手的份額將最終決定傳媒集團(tuán)能否最終稱霸的結(jié)果。因此，我國(guó)體育傳媒與境外傳媒集團(tuán)各種類型的合作，也成為媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。

《體壇周報(bào)》提出“比歐洲讀者更早地看到歐洲知名體育報(bào)紙”的口號(hào)，先后與法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、西班牙《馬卡報(bào)》簽訂了獨(dú)家中文版權(quán)協(xié)議，其下轄的《足球周刊》、《全體育》雜志還與《隊(duì)報(bào)》集團(tuán)的《法國(guó)足球》、《隊(duì)報(bào)雜志》達(dá)成版權(quán)合作。此外，《體壇周報(bào)》還與意大利《米蘭體育報(bào)》、阿根廷《奧萊報(bào)》、英國(guó)FMMI(國(guó)際足球市場(chǎng)與管理公司)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。據(jù)悉，《體壇周報(bào)》還與英國(guó)《高爾夫世界》、《F1賽車》雜志達(dá)成版權(quán)合作的正式協(xié)議。這種多元合作，為《體壇周報(bào)》帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益：2000年，《體壇周報(bào)》年銷售額為9 040萬(wàn)元，利潤(rùn)高達(dá)5 000多萬(wàn)元；2002年，其銷售額超過(guò) 2個(gè)億。隨著其盈利模式逐漸改變，廣告所占份額越來(lái)越大，1999年《體壇周報(bào)》廣告銷售額還不到1 000萬(wàn)元，但此后基本上每年都有1 000萬(wàn)元的增長(zhǎng)[27]，這與其體育新聞“娛樂(lè)化”報(bào)道視角之間存在著必然的聯(lián)系。

4 后奧運(yùn)傳播時(shí)代的“社會(huì)責(zé)任”視角(2008年～)

體育新聞“娛樂(lè)化”的報(bào)道視角，固然適應(yīng)著受眾的接受心理，為媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作產(chǎn)生了巨大動(dòng)力，但其引發(fā)的傳播效應(yīng)也不得不引起我們的深思，其中包涵著多組相互對(duì)位的碰撞聲音：體育新聞的喉舌功能與產(chǎn)業(yè)功能、體育新聞的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、體育新聞的真實(shí)性與虛假性、體育新聞的藝術(shù)性與庸俗性、體育新聞的娛樂(lè)化與體育事業(yè)的自然屬性、體育傳媒的事業(yè)單位屬性與企業(yè)化管理體制、體育受眾的理性與狂歡性、境外與國(guó)內(nèi)體育傳媒的合作與競(jìng)爭(zhēng)、中國(guó)體育文化的本土性與世界體育文化的全球性等等。2008年北京第29屆奧運(yùn)會(huì)成為國(guó)內(nèi)各體育傳媒確定遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)的分水嶺，各媒介依靠自身的特色打拼市場(chǎng)的同時(shí)，正在逐漸調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。在后奧運(yùn)傳播時(shí)代，我國(guó)體育新聞報(bào)道應(yīng)該在全球化背景下轉(zhuǎn)向“社會(huì)責(zé)任”的視角。

4.1 體育新聞報(bào)道的社會(huì)責(zé)任

作為最為流行的新聞傳播理論之一的社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)：新聞傳媒要克盡對(duì)于社會(huì)、公眾的義務(wù)和責(zé)任。在我國(guó)，新聞事業(yè)屬于上層建筑，表明它必須在堅(jiān)持黨的四項(xiàng)基本原則的前提下從事黨和政府所規(guī)定的宣傳任務(wù)[28]。體育新聞從屬于新聞事業(yè)，又與體育事業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，二者在互動(dòng)中相得益彰，只有遵從各自的基本規(guī)律，體育新聞才能彰顯體育的本質(zhì)內(nèi)涵，滿足大眾的精神文化需求，這是體育新聞報(bào)道的重要社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于新中國(guó)來(lái)說(shuō)，1978年之前的30年，世界格局處于“冷戰(zhàn)”的陰云之下，“生存與安全”始終是中國(guó)的首要問(wèn)題，因此媒介的宣傳色彩顯得非常重要，這是時(shí)代賦予傳媒的必然性；近30年來(lái)，隨著地緣局勢(shì)的明顯好轉(zhuǎn)以及世界潮流日益“全球化”，“和平與發(fā)展”自然成為時(shí)代主題，傳媒的報(bào)道視角自然也產(chǎn)生相應(yīng)的變化，作為大眾傳媒有機(jī)組成部分之一的體育傳媒自然也顯現(xiàn)這樣的特征。

60年來(lái)，我國(guó)體育新聞的報(bào)道視角一直與社會(huì)發(fā)展相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)，“既實(shí)踐和體現(xiàn)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治的需求，又反作用于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的發(fā)展。從社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情出發(fā)，制定和調(diào)整著體育發(fā)展的規(guī)劃，主動(dòng)服從并服務(wù)于全局，服從服務(wù)于黨和國(guó)家的中心任務(wù)”[20]。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)體育新聞報(bào)道必然是業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的政治工作。這個(gè)道理前30年固然適用，后30年同樣成立，只是表現(xiàn)的形式發(fā)生變化而已。正如甘惜分論述“新聞與政治”的關(guān)系所言：“新聞與政治是分離不了的，新聞與政治緊密相連，雖然不能說(shuō)報(bào)紙上每一角落都與政治有關(guān)，但就一張報(bào)紙的整體來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)與政治無(wú)關(guān)……報(bào)紙總是與某一政治立場(chǎng)相聯(lián)系不為這種政治服務(wù)就為另一種政治服務(wù)?！盵29]盡管在后30年中體現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的政治宣傳逐步消隱于“娛樂(lè)化”報(bào)道視角之中，但和平時(shí)期的問(wèn)題更加錯(cuò)綜復(fù)雜，體育新聞與社會(huì)政治的關(guān)系顯得更加密切、突出和廣泛。因此，在“后奧運(yùn)報(bào)道”時(shí)代，隨著我國(guó)政治民主的進(jìn)步、社會(huì)文明的提升、體育新聞理念的成熟，我國(guó)體育新聞必然要以“社會(huì)責(zé)任”這一視角，制作并傳播富有歷史使命感、社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)榮譽(yù)感的體育新聞作品。

4.2 體育新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)良知

隨著傳統(tǒng)理論的發(fā)展，傳媒被賦予的6項(xiàng)任務(wù)之一便是“提供娛樂(lè)”，社會(huì)責(zé)任理論大體上接受該項(xiàng)功能，但有一個(gè)附加條件，即這種娛樂(lè)必須是“好的”娛樂(lè)[30]，這里的“好的”便是體育新聞?dòng)浾甙盐請(qǐng)?bào)道內(nèi)容的“度”。體育新聞一方面要傳遞隱含在媒介作品中的宣傳意識(shí)，一方面要關(guān)涉媒介自身產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的效果，還必須考慮到受眾的審美情趣，這3方面的兼顧迫使體育新聞?dòng)浾咭浴吧鐣?huì)責(zé)任”的報(bào)道視角體現(xiàn)自身的職業(yè)良知。

如前文所述，體育新聞“娛樂(lè)化”的報(bào)道視角，其本身無(wú)可非議，但是卻不能失去“度”而走向極端——色情化、低俗化和媚俗化。如為了吸引受眾的眼球，在2002年韓日世界杯的報(bào)道中，5月15日《新周刊》封面處于視覺(jué)中心的圖案是兩個(gè)碩大無(wú)比的乳房，乳房被描繪成足球形狀。在乳房中線上，是一行黃色大字“世界杯期間的外遇”；該期“世界杯期間的外遇”專題20篇文章的標(biāo)題常用詞匯是“性高潮、性愛(ài)、性感、球球、外遇、私生活”。《南方體育》相應(yīng)的報(bào)道視角也多指涉到性，包括“初夜、性、美女、處女、閹割、銷魂、勾引、性生活、禁欲、裸露、性感、屁股、墳?zāi)埂钡萚31]。因此，過(guò)度的嘩眾取寵，反映出部分體育新聞?dòng)浾呗殬I(yè)道德意識(shí)的缺失，缺乏社會(huì)責(zé)任感和使命感，缺少挖掘深度和培養(yǎng)高尚審美情趣的能力[32]，放棄了體育傳媒作為社會(huì)公器的職責(zé)，在市場(chǎng)的利誘下，娛樂(lè)“過(guò)度”地造成體育新聞?dòng)浾叩慕巧e(cuò)位。

2010年7月23日，中共中央政治局就深化我國(guó)文化體制改革研究問(wèn)題進(jìn)行第22次集體學(xué)習(xí)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)文化工作者要堅(jiān)決抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)。無(wú)論是體育文化還是體育傳媒文化，無(wú)疑首當(dāng)其沖。在后奧運(yùn)傳播時(shí)代，部分優(yōu)質(zhì)體育傳媒已經(jīng)意識(shí)到摒棄“三俗”報(bào)道視角、彰顯“社會(huì)責(zé)任”的重要性，如國(guó)內(nèi)體育報(bào)刊中發(fā)行量最大的《體壇周報(bào)》在辦報(bào)理念上引入體育精神，提出競(jìng)技體育比賽追求的是“更快、更高、更強(qiáng)”，體育新聞報(bào)道要追求“更深、更新、更精”[33]。因此，“娛樂(lè)化”的體育新聞報(bào)道視角，絕不能以喪失新聞價(jià)值為代價(jià)，而從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，深度娛樂(lè)才是體育新聞報(bào)道走向繁榮昌盛的正道。

體育新聞?dòng)浾弑仨氁浴吧鐣?huì)責(zé)任”體現(xiàn)職業(yè)良知，努力去追求高品位的深度娛樂(lè)，在體育新聞報(bào)道中，弘揚(yáng)健康、優(yōu)秀的文化，摒除消極、庸俗(甚至是色情化)的成分，提高體育新聞報(bào)道的文化品位，不斷創(chuàng)新、探索適合中國(guó)國(guó)情的體育新聞報(bào)道娛樂(lè)化的新方式，將體育這種動(dòng)感藝術(shù)中的積極、進(jìn)步、愛(ài)戴、感恩、集體榮譽(yù)感等“審美性”特征表現(xiàn)出來(lái)，在宣揚(yáng)高尚的人文精神、激勵(lì)受眾跨越困境、勇敢面對(duì)人生等方面起著積極的作用，從而提高受眾的文化品位、審美意識(shí)和審美傾向，這是體育記者體現(xiàn)職業(yè)良知的重要“社會(huì)責(zé)任”。

5 結(jié)語(yǔ)

60年來(lái)，我國(guó)體育新聞的報(bào)道視角具有承前啟后的漸進(jìn)性。1978年之前政治斗爭(zhēng)中“體育宣傳”的報(bào)道視角，主要為政治和宣傳服務(wù)，在那個(gè)“傳者為中心”的時(shí)代，體育新聞報(bào)道的理論和實(shí)踐都未意識(shí)到滿足受眾的需求，這有著其時(shí)代的合理性。自1978年我國(guó)改革開(kāi)放，到1996年我國(guó)媒介集團(tuán)化運(yùn)作期間，我國(guó)體育新聞報(bào)道的視角徘徊在“體育宣傳”與“體育新聞”之間，這與我國(guó)媒介改革和境外傳媒的逐步滲透等要素有著必然聯(lián)系。在北京奧運(yùn)會(huì)之前，我國(guó)體育新聞的發(fā)展處于井噴狀態(tài)，“娛樂(lè)化”的報(bào)道視角滿足了大眾消費(fèi)體育新聞作品的審美享受，但過(guò)度的“三俗化”傾向，也為我國(guó)體育新聞的良性發(fā)展敲響了警鐘。面對(duì)體育傳媒市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)背景，我國(guó)體育新聞報(bào)道必須要以“深度娛樂(lè)”的方式，以“社會(huì)責(zé)任”的視角，展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的唯美性、造型的藝術(shù)性、配合的默契性和易于實(shí)踐的簡(jiǎn)便性，在滿足并提升受眾的審美品格、審美情趣的同時(shí)，提升我國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育事業(yè)和體育傳媒事業(yè)的光榮與夢(mèng)想。

注釋：

① 1958年6月19日，北京電視臺(tái)完成了中國(guó)電視史上第一次體育實(shí)況轉(zhuǎn)播：“八一”男女籃球友誼賽。1959年9月，北京電視臺(tái)第一次實(shí)況轉(zhuǎn)播綜合賽事：第一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)。1961年4月4日至14日，北京電視臺(tái)第一次轉(zhuǎn)播國(guó)際比賽：第26屆世界乒乓球錦標(biāo)賽。

② 1958年，我國(guó)新增報(bào)紙127種(1957年原有364種)、雜志188種(1957年原有634種)、廣播電視30座(1957年原有61座)；1960年7月2日到10月底，中央一級(jí)機(jī)關(guān)刊物進(jìn)入整頓期，104個(gè)單位的1 254種刊物，精減至307種，占原有刊物的24.5%；1978年以前，我國(guó)報(bào)紙總共186家。

③ 兩個(gè)《計(jì)劃綱要》和一部《體育法》即指：1995年6月頒布的《全民健身計(jì)劃綱要》、7月頒布《奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃綱要及實(shí)施方案》和1995年8月29日通過(guò)、10月1日正式施行的《中華人民共和國(guó)體育法》。

④ 這5個(gè)特殊廣告是《奧運(yùn)金牌榜》獨(dú)家特約播出、《雅典今日之星》冠名、《精彩瞬間》冠名、《中國(guó)驕傲》廣告套播第 1位置、《中國(guó)驕傲》廣告套播第 2位置。其中，《奧運(yùn)金牌榜》更是被昆侖潤(rùn)滑油以3 280萬(wàn)元的高價(jià)拿下。

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Changes of the perspective of sports news reporting in China since 1949

GU Peng1，TAO Yu-liu2
（1.School of Phoenix Communication，Soochow University，Suzhou 215021，China；2.School of Physical Education and Sports，Soochow University，Suzhou 215021，China）

Since 1949, the perspective of sports news reporting in China has been closely related to political propaganda, economic system reform, consumer’s consumption conceptions, sports media industry, and the competition between globalizing sports media. The management system of “institution or enterprise governed operation” of media and the domestic reporting of transnational media works that started in 1978 have caused the transition of the perspective of sports news reporting in China from “sports promotion” to “sports news”; in the mid 1990s, with the gradual development of media technology, and the expansion of sales channels for media products, from the perspective of “entertainment orientated” reporting, sports news in China fully satisfied the consumption psychology of sports consumers, playing in important role in the development of the sports media industry; in the post Olympic communication era, in order to highlight the social responsibility of sports media, to guide the consumption psychology of sports consumers in a benign way, and to realize the need of sports media in China for internationalized competition, sports news reporting in China should highlight the occupational conscience of sports news reporters from the perspective of “social responsibility”.

sports news；new reform；perspective of reporting；China

G80-05

A

1006-7116(2011)02-0041-09

2010-11-23

國(guó)家體育總局哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(1438SS09127)。

谷鵬（1977-），男，講師，博士，研究方向：媒介文化與媒介生態(tài)。通訊作者：陶玉流。