張博聞

（瑪瑞納酒店 前廳部，海南三亞 572000）

中國(guó)游客歐洲旅游滿意度影響因素的個(gè)性化研究

張博聞

（瑪瑞納酒店 前廳部，海南三亞 572000）

中國(guó)人民生活水平日益提高，剩余收入的增加刺激著中國(guó)境外旅游的發(fā)展。歐洲旅游市場(chǎng)是對(duì)中國(guó)大陸游客具有強(qiáng)烈吸引力的旅游目的地。景點(diǎn)和活動(dòng)、購(gòu)物、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、導(dǎo)游服務(wù)、飲食、住宿、中文交流能力、當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)環(huán)境和交通這8大因素中，景點(diǎn)和活動(dòng)是最主要的影響因素。購(gòu)物、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、導(dǎo)游服務(wù)也是贏得游客滿意度和忠誠(chéng)度的至關(guān)重要因素，其余四項(xiàng)被稱為次要影響因素。為提高游客滿意度和忠誠(chéng)度，應(yīng)避免不切實(shí)際的宣傳，建立良好旅游目的地形象;制定合理旅游價(jià)格;提供完善產(chǎn)品;增強(qiáng)導(dǎo)游服務(wù)忠誠(chéng)和提高服務(wù)質(zhì)量;依靠情感營(yíng)銷提高游客忠誠(chéng)度。

游客滿意度;影響因素;歐洲;中國(guó)游客

一 研究背景

近年來(lái)，由于中國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放政策，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，出境游發(fā)展迅速，并且歐洲各國(guó)不斷為中國(guó)游客創(chuàng)造更多出境機(jī)會(huì)。2004年中國(guó)大陸游客到訪歐洲90萬(wàn)人次，以后逐年增加。2010年，中國(guó)出境游增長(zhǎng)了20.4%，達(dá)到5739萬(wàn)人次。據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)將有1.15億出境游客。歐洲旅游市場(chǎng)將是對(duì)中國(guó)大陸游客具有強(qiáng)烈吸引力的旅游目的地。

出境游熱度持續(xù)上漲，中國(guó)各大旅行社競(jìng)爭(zhēng)加劇。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，越來(lái)越多旅行社意識(shí)到，提高游客滿意度才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。游客滿意度可以衡量一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的高低，是影響該旅游目的地形象與品牌的核心因素。游客滿意度對(duì)成功旅游目的地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)非常重要，它已經(jīng)作為旅游經(jīng)歷評(píng)估的一種工具，以此評(píng)估旅游產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)和重訪意圖。

近年來(lái)，很多學(xué)者對(duì)游客滿意度進(jìn)行了研究。比如，一些學(xué)者通過(guò)探究游客出行前的期望值和實(shí)際旅游后的感受來(lái)研究游客滿意度，以探討如何贏得游客滿意度和增加游客忠誠(chéng)度。再如，許多學(xué)者使用期望與感受交互模型來(lái)研究游客滿意度，探討旅游的獨(dú)特性質(zhì)。盡管這些研究提供了多種多樣的游客滿意度資訊，但是專注于中國(guó)游客歐洲游滿意度影響因素的研究甚少。筆者試圖通過(guò)對(duì)個(gè)人游客深入訪談的方法，研究分析中國(guó)游客在歐洲旅游滿意度的影響因素。

二 研究方法和思路

（一）文獻(xiàn)研究

1.顧客滿意概念該概念最早提出在20世紀(jì)80年代。代表人物有Oliver（1980）。他認(rèn)為，顧客滿意是期望和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)之間的比較結(jié)果。傳統(tǒng)的顧客滿意理論主要關(guān)注顧客在消費(fèi)前的期望同實(shí)際感受產(chǎn)品或服務(wù)后的對(duì)比。顧客滿意不僅包括認(rèn)知反應(yīng)，還包括情緒感受。筆者定義的顧客滿意概念就是源于此。

旅游業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品一經(jīng)售出所有權(quán)沒(méi)有轉(zhuǎn)移。顧客只能在特定時(shí)間、地點(diǎn)使用這種服務(wù)權(quán)利，因此旅游產(chǎn)品具有獨(dú)特性質(zhì):無(wú)形性、異質(zhì)性、不可轉(zhuǎn)移性和不可儲(chǔ)藏性。

2.期望失驗(yàn)理論很多學(xué)者用期望失驗(yàn)理論模型進(jìn)行顧客滿意度研究。該理論指出，顧客將實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效與期望作比較。當(dāng)實(shí)際績(jī)效小于期望時(shí)，將產(chǎn)生負(fù)向失驗(yàn)導(dǎo)致不滿。

3.中國(guó)游客滿意度指數(shù)根據(jù)中國(guó)國(guó)情，研究中國(guó)顧客滿意指數(shù)，能有效測(cè)量中國(guó)顧客滿意度水平和相應(yīng)影響因素，其內(nèi)容由顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知表現(xiàn)、感知價(jià)值和顧客滿意程度及忠誠(chéng)度六個(gè)結(jié)構(gòu)變量及其相應(yīng)指標(biāo)構(gòu)成。其中前四者是顧客滿意的前置因素，顧客忠誠(chéng)度是后向結(jié)果。

中國(guó)游客滿意度指數(shù)

4.影響出境游客滿意度的因素許多文獻(xiàn)指出，整體游客滿意度受服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和感知價(jià)值所影響。以中國(guó)游客滿意程度分析，Kau和Lim（2005）指出，影響中國(guó)游客滿意度的因素主要有景點(diǎn)或活動(dòng)、當(dāng)?shù)厝藨B(tài)度、是否好客、服務(wù)質(zhì)量、飲食和住宿、消費(fèi)水平、購(gòu)物、語(yǔ)言交流、環(huán)境是否干凈安全、目的地機(jī)場(chǎng)和當(dāng)?shù)亟煌ǖ取hi和Qu（2008）認(rèn)為影響中國(guó)游客滿意度的因素主要有購(gòu)物、活動(dòng)和事件、住宿、可進(jìn)入性、景點(diǎn)、環(huán)境和飲食等。

（二）研究思路

筆者調(diào)查研究的策略是有效獲取更多信息，即通過(guò)獲得一手資料來(lái)探索影響中國(guó)游客在歐洲旅游滿意度的因素。在4個(gè)涉外旅行社，筆者隨機(jī)挑選了15位在歐洲旅游過(guò)的中國(guó)游客，采用面對(duì)面和電話形式，通過(guò)深入個(gè)性化訪談，了解游客的態(tài)度、觀點(diǎn)、感覺(jué)、價(jià)值觀以及相關(guān)旅游特征，探求影響中國(guó)游客在歐洲旅游滿意度的因素。研究過(guò)程主要涉及兩個(gè)問(wèn)題:1.當(dāng)選擇歐洲作為旅游目的地時(shí)，什么因素影響游客滿意度?2.哪個(gè)因素最影響游客滿意度?

三 深入訪談的研究分析

限于篇幅，筆者在15位游客中選取了具有代表性的7位游客的訪談資料。其旅游背景是:受訪者到歐洲旅游僅想徹底放松一下，都是選擇更為實(shí)惠的全程跟團(tuán)或部分行程跟團(tuán)旅游。他們獲得歐洲旅游信息的渠道是通過(guò)旅行社或親朋好友推薦。

調(diào)查對(duì)象 性別 年齡 教育水平 職業(yè) 婚姻狀況調(diào)查對(duì)象1 男性 35歲 大學(xué)本科 經(jīng)理 已婚調(diào)查對(duì)象2 女性 40歲 專業(yè)院校 職員 已婚調(diào)查對(duì)象3 男性 28歲研究生 學(xué)生 單身調(diào)查對(duì)象4 男性 32歲 大學(xué)本科 教師 已婚調(diào)查對(duì)象5 女性 30歲研究生 教師 單身調(diào)查對(duì)象6 女性 39歲 職業(yè)學(xué)校 行政助理 已婚調(diào)查對(duì)象7 男性 45歲高中 個(gè)體戶 已婚

7位受訪者對(duì)問(wèn)題的回答如下:

（一）如果你有充足的時(shí)間和旅行預(yù)算，更偏向于境外游還是境內(nèi)游?為什么?

結(jié)果:如果有充足的時(shí)間和預(yù)算，7位受訪者都偏向于境外旅游。因?yàn)榭梢杂H自體驗(yàn)和感受與境內(nèi)游不一樣的經(jīng)歷，如不同文化、景點(diǎn)甚至是各種商品的影響。重要的是還可以向親朋好友展示歐洲游經(jīng)歷。從受訪者觀點(diǎn)中不難看出，隨著中國(guó)人民生活水平的提高，境外旅游的趨勢(shì)逐漸增加。

（二）你去過(guò)哪個(gè)國(guó)家旅游?

結(jié)果:7位中5位去過(guò)芬蘭，4位去過(guò)瑞典，3位去過(guò)英國(guó)，1位去過(guò)丹麥。

（三）你是第一次到歐洲旅游嗎?

結(jié)果:7位受訪者均是第一次去歐洲旅游。

（四）你從哪里獲取歐洲游信息?

結(jié)果:其中4位受訪者獲得信息的渠道是通過(guò)旅行社，2位是通過(guò)親戚朋友介紹，1位是通過(guò)網(wǎng)上獲得信息。這表明，通過(guò)旅行社或親朋好友推薦是被大多數(shù)中國(guó)人所接受的。

（五）當(dāng)你選擇歐洲作為旅游目的地時(shí)，什么因素影響滿意度?請(qǐng)具體舉例。

結(jié)果:不同受訪者持不同觀點(diǎn)。

第1位受訪者表示，影響歐洲旅游滿意度的因素有:各種名勝古跡、合理的景點(diǎn)價(jià)格、導(dǎo)游有足夠知識(shí)、具有安靜和悠閑氛圍、在餐館或商場(chǎng)能運(yùn)用簡(jiǎn)單中文進(jìn)行交流、在歐洲安全性得到保證、當(dāng)?shù)亟煌ㄔO(shè)施便利等。該受訪者有去過(guò)美國(guó)的經(jīng)歷，事前對(duì)旅行社過(guò)分夸張的宣傳有心理準(zhǔn)備，因此他的滿意度反而較高。

第2位受訪者認(rèn)為:各種名勝古跡、合理的景點(diǎn)價(jià)格、導(dǎo)游友好度、在歐洲旅游的安全性、祥和的環(huán)境、良好的購(gòu)物環(huán)境等是選擇歐洲游的影響因素。該受訪者是女性，家境較好，對(duì)景點(diǎn)、酒店、購(gòu)物、服務(wù)等比較挑剔。她的歐洲旅游，購(gòu)物收獲頗豐，滿意度也較高。

第3位受訪者表示，機(jī)場(chǎng)入關(guān)出關(guān)快速、餐館用餐中文交流能力、住宿設(shè)施、飲食多樣性、購(gòu)物時(shí)優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量、多樣的商品種類、旅行社合理的旅游時(shí)間安排、名勝古跡等是選擇歐洲游的影響因素。該受訪者是青年男性，學(xué)歷高，比較理性，對(duì)歐洲歷史和文化了解程度較高，對(duì)歐洲各國(guó)機(jī)場(chǎng)入關(guān)出關(guān)的快速非常贊賞，很看重景點(diǎn)的安排。整體滿意度中等。

第4位受訪者舉例說(shuō)明，刺激的娛樂(lè)項(xiàng)目或主題公園、在歐洲的安全性、祥和的氛圍、歐洲當(dāng)?shù)厝说挠焉?、飲食的便利性及多樣性、酒店工作人員良好的態(tài)度、機(jī)場(chǎng)的干凈程度等，是選擇歐洲游的影響因素。該受訪者去旅游就是為了玩，異國(guó)他鄉(xiāng)的景致和環(huán)境讓他很高興。滿意度較高。

第5位受訪者表示，具有強(qiáng)烈吸引力的自然風(fēng)景地及多樣的名勝古跡、歐洲機(jī)場(chǎng)的干凈程度、旅游目的地的安全性、當(dāng)?shù)亟煌ǖ谋憷?、住宿和餐館中文交流能力、導(dǎo)游友善的服務(wù)是選擇歐洲游的影響因素。該受訪者也是女性，對(duì)歐洲各國(guó)景點(diǎn)的良好環(huán)境和干凈程度、購(gòu)物等贊不絕口。滿意度較高。

據(jù)第6位受訪者陳述，歐洲旅游的夜生活和娛樂(lè)項(xiàng)目、良好的導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、旅游地合理的時(shí)間安排、合理的商品價(jià)格、購(gòu)物產(chǎn)品的多樣性、歐洲旅游安全性、祥和的環(huán)境以及機(jī)場(chǎng)出入關(guān)手續(xù)辦理的快速，是選擇歐洲游的影響因素。該受訪者也是女性，對(duì)歐洲各國(guó)旅游景點(diǎn)、商品價(jià)格等很滿意。滿意度較高。

第7位受訪者表示:食品的優(yōu)質(zhì)、事物的多樣性、酒店工作人員出色的服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物時(shí)友好的服務(wù)、導(dǎo)游掌握充足的知識(shí)、多樣的名勝古跡、景點(diǎn)的趣味性等，是選擇歐洲游的影響因素。該受訪者文化程度不高，但很有錢。盡管對(duì)景點(diǎn)安排、購(gòu)物、西餐等也很滿意，但由于事前旅行社的宣傳讓他期望值過(guò)高，因而他的滿意度最低。

總體上看，有5位受訪者極為關(guān)注旅游景點(diǎn);有4位受訪者關(guān)注旅游經(jīng)歷、中文交流及購(gòu)物;3位提及旅游的安全性、當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、飲食和住宿以及目的地的機(jī)場(chǎng)和交通。此外，6位受訪者（除了第3位，特殊原因是他對(duì)歐洲的歷史文化非常了解，對(duì)導(dǎo)游的解說(shuō)還頗有微詞）都談及導(dǎo)游服務(wù)?？梢钥闯?，導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客選擇歐洲作為目的地起著關(guān)鍵作用。

（六）如果您對(duì)您最近的一次歐洲旅游感到滿意，您還會(huì)再去歐洲旅游嗎?

4位受訪者表示，他們對(duì)歐洲旅游感到滿意，但也可能不會(huì)再去;有2位表示，如果還有足夠的錢和時(shí)間，還會(huì)重游歐洲;僅有1位（第三位）表示因沒(méi)有時(shí)間，不會(huì)重游歐洲。

（七）如果您對(duì)歐洲旅游感到滿意，您會(huì)推薦您的親戚或朋友去歐洲旅游嗎?

7位受訪者均表示，他們會(huì)推薦親朋好友去歐洲旅游。

四 研究發(fā)現(xiàn)

不同游客因?yàn)椴煌?jīng)歷、背景等會(huì)有一些不同感受和需求，但總體上分析，影響中國(guó)游客歐洲旅游滿意度的主要因素依次為:景點(diǎn)或活動(dòng)、購(gòu)物、環(huán)境、飲食、住宿、語(yǔ)言交流、目的地機(jī)場(chǎng)和當(dāng)?shù)亟煌?、?dǎo)游服務(wù)8項(xiàng)。其中，景點(diǎn)和活動(dòng)是最主要的影響因素;購(gòu)物、環(huán)境、導(dǎo)游服務(wù)也是贏得游客滿意度和忠誠(chéng)度至關(guān)重要的因素，其余四項(xiàng)是次要影響因素。值得指出的是，中國(guó)人在歐洲旅游因?yàn)檎Z(yǔ)言交流障礙和文化背景差異，大部分人只能依靠中文導(dǎo)游進(jìn)行全程服務(wù)。因此，導(dǎo)游服務(wù)也是影響中國(guó)游客在歐洲旅游滿意度的一個(gè)重要因素，也是以往研究者不太關(guān)注的因素。

五 贏得游客境外旅游滿意度的建議

中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，刺激著中國(guó)境外旅游增長(zhǎng)需求。2009年中國(guó)已經(jīng)躍居為全球第四大旅游出境消費(fèi)國(guó)，中國(guó)人出境旅游總支出達(dá)480億美元。中國(guó)是人口大國(guó)，高位消費(fèi)支出使得眾多境外旅游目的地看好這個(gè)市場(chǎng)，希望從中獲利。那么，國(guó)內(nèi)涉外旅行社和境外旅游目的地應(yīng)制定何種戰(zhàn)略來(lái)贏得中國(guó)游客滿意度和忠誠(chéng)度呢?筆者認(rèn)為:旅行社的旅游策劃人和營(yíng)銷人應(yīng)考慮建立合理的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以贏得游客滿意度和忠誠(chéng)度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

（一）避免不切實(shí)際的宣傳，建立良好的旅游目的地形象

依據(jù)期望失驗(yàn)理論，當(dāng)游客期望值與實(shí)際感受相符時(shí)，游客就會(huì)滿意;而當(dāng)游客期望高于實(shí)際感知時(shí)，游客就會(huì)不滿意;當(dāng)實(shí)際感知高于游客期望時(shí)，游客就會(huì)獲得驚喜。對(duì)中國(guó)人而言，歐洲是發(fā)達(dá)地區(qū)，期望值本來(lái)就很高。廣告宣傳旅游目的地實(shí)際上是一種營(yíng)銷推廣策略。隨意夸大歐洲游的宣傳，或給游客各種各樣不實(shí)承諾，會(huì)使許多游客抱有極高期望，然而，當(dāng)他們真正感受歐洲旅游和服務(wù)后，會(huì)形成某種偏離真實(shí)的感知和情感反應(yīng)。因此，一定要給游客真實(shí)的歐洲游說(shuō)明，以便在游客心目中事前就建立合理形象，才不會(huì)影響游客的忠誠(chéng)度。

此外，許多旅行社為了給客人在最初建立美好形象，對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作過(guò)多承諾。然而，當(dāng)游客旅游期望值未達(dá)到時(shí)，可能會(huì)將此次旅游經(jīng)歷消極地宣泄給他人，從而損壞該旅游目的地形象。因此，旅行社在與游客交流時(shí)應(yīng)該真誠(chéng)和真實(shí)，慎重承諾。

（二）制定合理的旅游價(jià)格

完善的產(chǎn)品和服務(wù)是所有目的地旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)核心。為了吸引游客和建立游客忠誠(chéng)，許多旅游企業(yè)管理者不斷降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，從而暫時(shí)獲得游客的再訪行為，增加短期利益。這樣故意增加旅游轉(zhuǎn)換成本，不可能長(zhǎng)期使游客滿意并達(dá)到忠誠(chéng)。

游客出游需要支付貨幣成本，包括旅行費(fèi)，住宿費(fèi)，娛樂(lè)休閑費(fèi)等等，還有非貨幣成本，如花費(fèi)時(shí)間、精力，還有機(jī)會(huì)成本（指無(wú)法用貨幣來(lái)衡量的，如在放假時(shí)選擇在家看電視還是出去旅游所帶來(lái)的快樂(lè)之間進(jìn)行選擇）。許多中國(guó)游客是在他們能接受的范圍內(nèi)接受旅游定價(jià)。因此，旅行社應(yīng)根據(jù)游客支付能力制定合理的旅游價(jià)格。認(rèn)為歐洲是發(fā)達(dá)地區(qū)，因而可以適用高價(jià)策略（高利潤(rùn)）的想法會(huì)喪失商機(jī);反之，一味低價(jià)也不可行。

（三）提供完善的物質(zhì)和文化產(chǎn)品

中國(guó)游客不僅關(guān)注單一旅游景點(diǎn)，還關(guān)注旅游提供的核心個(gè)人價(jià)值。換句話說(shuō)，如果獲得的益處超過(guò)總花費(fèi)，游客就是滿意的;相反，游客就不滿意。因此，旅行社不僅應(yīng)降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，還要提供完善的物質(zhì)和文化產(chǎn)品，以增加游客的積極情感經(jīng)歷。

歐洲文化是古希臘文化和羅馬文化的延續(xù)，與東方文化有很大不同。這種不同不僅是建筑、風(fēng)景等的不同，更是思維、習(xí)慣、風(fēng)俗等的不同。旅行社可提供多種歐洲游產(chǎn)品，但絕不是吃好、住好、玩好那么簡(jiǎn)單，而是要特別策劃提供豐富的文化產(chǎn)品，以賞心悅目的歐洲文化熏陶來(lái)贏取游客滿意度。

（四）提高服務(wù)質(zhì)量

旅行社應(yīng)力爭(zhēng)延長(zhǎng)對(duì)游客的服務(wù)時(shí)間，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿整個(gè)旅游服務(wù)過(guò)程。旅游前提供各種信息資源，包括歷史、人文等文化信息;旅游中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);旅游行程結(jié)束后，要及時(shí)了解游客滿意度，并不斷改善服務(wù)。

旅游服務(wù)人員的態(tài)度、行為、情感表達(dá)等等，在贏得游客滿意度和忠誠(chéng)中起著非常重要的作用。因此，贏得游客滿意的基本假定，是旅游業(yè)內(nèi)部服務(wù)人員也滿意。旅游企業(yè)管理層應(yīng)增強(qiáng)內(nèi)部員工忠誠(chéng)度。

（五）注重情感營(yíng)銷

旅游服務(wù)消費(fèi)是一個(gè)理性和情感的選擇過(guò)程。對(duì)旅游目的地的理性選擇意味著游客期望和感受之間的距離，同時(shí)，也意味著對(duì)游客情感反應(yīng)的衡量。近年來(lái)，消費(fèi)行為已經(jīng)進(jìn)入到情感消費(fèi)階段。旅行社要關(guān)注情感營(yíng)銷，滿足游客的情感需求，并與游客建立長(zhǎng)期關(guān)系。

結(jié) 語(yǔ)

筆者以個(gè)性化深入訪談形式收集數(shù)據(jù)和信息，雖然受訪者數(shù)量較少，但其目的旨在提供研究中國(guó)游客在歐洲旅游滿意影響因素的整體框架以及未來(lái)的研究方向。如今，歐洲已成為世界上增長(zhǎng)最快速的旅游市場(chǎng)之一，不斷吸引著中國(guó)游客。一些旅游企業(yè)已逐漸意識(shí)到贏得游客滿意度的重要性。以個(gè)性化方式具體研究、鑒別影響游客滿意度的因素，尤其是中國(guó)游客滿意度的影響因素，應(yīng)該成為國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。唯有如此，才能真正了解中國(guó)游客的實(shí)際需求，以贏得游客更高的滿意度和忠誠(chéng)度。

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Study on the Effect Factors of Tourist Satisfaction with Europe Destinations:Focusing on the Chinese Tourists

ZHANG Bo－wen
（Front Office ，SanYa Marina Spa Hotel，SanYa 572000，China）

Improvement in living standard and increase in disposable income accelerate the development of Chinese outbound tourism.Europe has become one of the most favorite destinations of Chinese tourists.Attractions and activities，shopping，local environment，guide services，catering，accommodation，Chinese communication ability，local airport environment and traffic are the eight major factors that may influence the choices of tourists.Attractions and activities are the main factors.Shopping，local environment，and tour guide services are the essential factors that may influence customer satisfaction and loyalty.The remaining four factors are called the secondary factors.Here are some suggestions for travel agencies:avoiding unrealistic propaganda，establishing a good image of the tourist destination;formulating reasonable tour package price;providing better product;strengthening guide service loyalty and improving the service quality.Improving tourist loyalty relies on emotional marketing.

Tourist satisfaction;Effect factors;Europe;Chinese tourists

F 590

A

1009－9743（2011）04－0076－05

2011－08－01

張博聞（1984－），女，漢族，北京市人。碩士。海南三亞瑪瑞納酒店前廳部經(jīng)理。主要研究方向:國(guó)際旅游與酒店管理。

（責(zé)任編輯:于保霞）